可作为成年人的一种速食早餐；
可作为老人的一种提神健身的保健品。
（2）阻碍创造性的因素
观念上的阻碍以下话语对概念形成有明显阻碍作用。
2.概念测试
（1）进行概念测试的目的
①剔除那些必定亏损的产品概念。
②初步估计产品的销售或试销状况，如大致范围内估计市场占有率和收入。
③帮助产品构想系统化。
（2）消费品测试的方法
①人员访问。人员访问既可以是定期的人员调查，也可以是在某个特定的地点（如购物中心商场的空地上）设置模拟商店进行调查。
②电话方式。在计算机的支持下，通过电话询问来进行产品测试。
③信函方式。把产品测试的文件直接邮寄给潜在用户，这种方法有时与电话方式结合使用。
（3）工业品测试的方法
①利用批发商的销售人员就尚未推出的产品向顾客发出象征性的销售通知，并汇总报告顾客的反应。
②选择那些愿意在概念测试中合作的企业，寄发信函调查表。
③采用贸易博览会的形式。
④通过模拟的产品目录来测试购买者的反应。
（4）其他方法
如心理测试、通过闭路电视等。
提醒您
进行概念测试有如下局限性：信息传递可能不够准确；人们对测量出的统计量的准确与否没有把握；人们对一个毫无了解的全新的概念很难做出及时的反应；测试工作早于营销工作，产品正式投产时，环境已经改变；概念测试过程对工作人员有较高的要求。
针对这些局限性，建议您：
使概念说明尽可能简单；
要选定恰当的开发标准，如多用相对值作为指标；
避免使用含义模糊或易被误解的名称、商标或广告语。
四、制订营销战略计划
对已经形成的新产品概念制订营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段，该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及短期利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略并对第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。
五、商业分析
产品经过概念测试后，并不能马上进入产品开发阶段。此时还需要进行商业分析，以确认是否符合公司的目标。商业分析主要审查销售量、成本和利润。
1.销售量分析
通过销售量估算来分析公司是否可以获利。不同的产品有不同的计算方式，这里把产品分为一次性购买的产品、偶尔购买的产品和频繁购买的产品。
（1）计算首次可能购买量
对一次性购买的产品、偶尔购买的产品和频繁购买的产品均适用。
（2）计算更新购买量
计算更新购买量，就必须了解产品的残存年限分布。由于实际的更新年限受各种因素的影响较难估计，因此，有些产品只以首次销售量作为估计基础。
（3）计算重购数量
对于频繁购买的产品，由于单位价值低，往往产品一投入市场便产生再购买，因此必须估计重购销售量。
2.成本和利润分析
通过对产品销售量的预测与分析，就能够估计成本和利润，成本和利润分析的方法很多，这里介绍一种普遍采用的分析工具——财务分析表。通过财务分析表，可以预测和分析1～4年的新产品销售量、成本和利润。
六、产品实体开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。
七、新产品市场测试
1.市场测试的目的
新产品市场测试的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场测试将新产品投放到代表性地区中小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场测试是对新产品的全面检验，可为新产品正式上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。
2.市场测试的步骤
（1）决定是否试销
并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。
（2）对试销市场的选择
如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能接近新产品最终要进入的目标市场。
（3）对试销技术的选择
常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场测试。工业品常用的试销方法是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。
（4）对新产品试销过程进行控制
对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。
（5）对试销信息资料的收集和分析
对试销信息资料的收集和分析的内容包括：消费者的试用率与重购率；竞争者对新产品的反应；消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销手段的反应。
3.消费品市场测试
对消费品市场测试主要靠四个变量：试用、首次重购、采用和购买频率。在测试时，应该知道目前经营该产品的经销商的数量与类型，需要签订什么条款，他们承诺给该产品何种货架位置。进行消费品市场的测试的主要方法有：
（1）销售波研究
销售波研究使您能估计消费者在使用自己的钱和有机会挑选竞争者产品的条件下的重复购买率。主要过程如下：
①免费提供产品给消费者试用。
②以低价再次提供该产品或竞争者的产品。
③这样重复提供该产品3～5次（销售波），密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评论。
（2）模拟测试
这种方法可以衡量试用率。其结果通常纳入数学模型之中，以预测最终的销售水平。主要过程如下：
①找到30～40名购物者（在购物中心或其他地点），邀请他们观看简短的商业广告电视片。其中，包括一些著名的商业广告片和若干新片，它们的内容涉及一批不同的产品。公司要推出的新产品广告片也混在其内，为了不引起特别注意，故意不把它挑选出来。
②分发给每个人少量的代金券并邀请他们到一个商店去，他们可以选择或放弃购买任何物品。
③关注有多少消费者购买了该新产品，有多少购买了其竞争品牌的同类产品。
④把消费者召集在一起，请他们回答买或不买的理由。
⑤几个星期以后，用电话向他们再询问，以确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图，同时公司为他们的再次购买提供优惠。
（3）控制测试
有些研究公司安排了一个在其控制下的商店团体，在给予一定费用的前提下，它们同意经销新产品。控制测试使公司得以测试店内因素的影响，和在没有消费者直接卷入的情况下的有限广告对消费者购买行为的影响。主要过程如下：
①指定商店的数量和所希望的购货地点。
②依照预定的计划把该产品交给参与的商店。
③安排货架位置、商店数量、陈列和购货点的促销活动等。
④从货架的动态反应和消费者日记来审查销售结果。
⑤用抽样调查的方法选取一部分消费者，征求他们对产品的印象。
样品试用的原理和技巧
1.三种类型的样品试用
（1）大量试用——样品通过分销机构（挨家挨户，商店中，报纸上）送到大多数消费者手中，它没有针对性，但对于大量出现的产品是非常有效的。
（2）有针对的试用——样品被分销给有可能再次发生购买行为的消费者群体，一般是针对有较高购买潜力的群体。
（3）市场准入试用——样品分销给那些首次使用某个品种或他们对某个品种的需求有所变化的消费者试用。这些变化的时刻包括：“成为一个新的家长，建立一个家庭和步入高龄。”
2.在以下情况下，样品试用有效
（1）大量有针对性的样品试用在产品质量可靠时是有效的。如果的确拥有一个货真价实的好产品，就考虑大做文章，尤其是在产品介绍上下工夫，效果最好。
（2）市场准入样品试用，在让人们对某个品种有需求或需求改变这一重要时刻试用你的产品。每一个品种都有可切入点和优化点。
3.有效的样品试用的五个步骤
（1）决定谁是最好的试用样品的人，界定最有可能转而使用你的产品的消费者对象。
（2）选择适合进行样品试用宣传的媒体以达到目标效果。
（3）仔细评估样品试用的服务商，要保证他们有能力履行你所需要的服务。与专家一起，对采购环节、营销服务机构及推广行动进行检查，以得到专业的帮助。
（4）优化样品的试用运作。进行测试以决定能使顾客转而使用你的产品的最佳试用量。样品的包装应当突出以使得商品在陈列架上更显得醒目并告诉消费者你的产品的用途，避免在诸如赠券、抽奖、补偿等项目上的不必要支出。
（5）评估在样品试用方面努力的效果。同时，继续学习并改进样品试用方案。
（4）抽样市场测试
选定少数有代表性的测试市场，采用类似向全国市场推销的方法，展开全面的广告和促销活动。公司的销售队伍努力把该产品推销给中间商经销，并努力取得良好的货架陈列的机会。
测试的主要过程如下：
①确定测试城市数量。许多测试使用2～6个城市。当损失的可能性较大，运用的竞争策略较多，地区的差异性较大，市场测试被竞争者干扰的可能性较大时，应使用更多的城市进行测试。
②确定测试城市的特征，选择测试城市的标准。选择测试城市的标准是：具有多种行业，媒体覆盖面广，合作连锁店众多，竞争程度中等，没有过度测试过的迹象。
③确定测试的期限。测试的期限从几个月到几年不等。产品的平均重购期越长，观察重购率所需的测试期就越长。
④根据信息的价值和成本来确定搜集哪些类别的信息。仓库发货资料能显示总的库存购买量。店面统计能反映实际零售额和竞争者的市场份额。消费者调查小组能说明哪些消费者正在购买哪些产品，以及他们对产品的忠诚度。购买者调查能得到有关消费者态度、使用感受和满意度方面的详细信息。
提醒您
如果市场测试显示出较高的试用率和重购率，这就表明可以继续进行；如果市场测试显示出较高的试用率和较低的重购率，就表明顾客对产品不满意，该产品应重新设计或放弃；如果市场测试显示出较低的试用率和较高的重购率，说明产品是令人满意的，但应让更多的消费者试用它，这意味着要增加广告宣传和销售促进活动。最后，如果试用率和重购率都较低，则应考虑将该产品舍弃。
4.工业品市场测试
进行工业品市场测试，主要是为了了解该产品在实际操作条件下的性能和影响购买的关键因素，以及不同的购买者对不同的价格和销售方法的反应。工业品市场测试的主要方法有：
（1）产品使用测试
这种做法一般能提示有关安全和维护的未预料到的问题，以及提供有关用户服务要求的线索。测试的主要过程如下：
①选择一些同意在一段时间内使用新产品的潜在顾客。
②让技术人员观察这些顾客是怎样使用该产品的。
③请顾客表明购买意图和其他反应。
（2）贸易展览会上介绍新的工业产品
贸易展览会吸引着大量的购买者，他们可以在短短几天内仔细考察新产品。通过贸易展览会厂商能够直接观察到买方对新产品的兴趣大小，对新产品各种特点和价格的反应如何，有多少表示了购买动机或订了货。缺点是把产品暴露给了竞争对手。
（3）在分销商和经销商的陈列室中测试
在该产品的旁边可能放着该制造商的其他产品和竞争者的产品。这种方法的好处是可在正常销售气氛下获得顾客对该产品的偏好信息。其缺点是顾客可能会提出下订单，而这些订单是难以满足的。
（4）有些制造商使用控制或测试营销的方法
生产供应数量有限的产品，并提供给销售队伍在限定的地区销售，给予促销资助，如印刷产品目录单等等。通过这种方法，能够获知在全面营销活动下可能发生的情况，以及能做出在较多信息支持下推出产品的决策。
八、商业化
新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品（针对竞争者的产品而言，有三种时机选择，即首先进入、平行进入和后期进入），何地推出新产品，如何推出新产品。企业必须制订详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。
1.产品商品化
通过市场测试，您可获得更多的市场信息，与公司管理层共同决定是否推出新产品，若公司决定将产品进行商品化，将面临两方面的决策：生产基地的建立和生产规模的大小；产品名称决策。
对于新面世的产品，应确定一个好的品牌名称并对新产品进行包装。
（1）产品名称
为新产品选择名称的方法请参考下一讲的相关内容。
（2）商标注册的条件
在各个国家，商标注册都有一定的要求，可以查阅不同国家的商标法。一些共同的条件包括：注册的目的不能是不道德的或带有欺骗性的；不能是对某类产品过于细节性的描述；不能同已使用的商标引起混淆。
