生产是为了消费。离开了人的消费，生产就毫无意义。理解了这一点，就理解了人类经济发展的目的。诚如P·斯特里顿所说：“我们决不应迷失经济发展的最终目的，那就是以人为本，提高他们的生活条件，扩大他们的选择余地……如果在经济增长（通过人均收入来衡量）与人类发展（以人的寿命、文化或者成功比如自尊来反映，但不易度量）之间存在着紧密的联系，那么这两者之间的统一是有益的。但这两种表达方式并不十分相关。”
有关消费经济的论述，最早开始于西方。经济学者在对社会生产过程进行考察时，对生产与消费的矛盾，个人消费与社会消费的作用，消费行为与消费者主权，消费结构、消费水平和发展趋势，消费政策等问题，都曾提出过各自的见解和论述。但消费经济学作为一门新兴的独立学科，出现在第二次世界大战以后。当时，许多国家的经济得到了迅速的恢复和增长，生产技术和市场销售方式都出现了较大的变化。产品和服务供给数量的增加，向企业家和经济学家提出了一个迫切需要解决的问题，即怎样才能使生产更适应市场需求，以减少商品滞销、增加企业的盈利。同时，在政府面前也提出了这样的问题，即怎样避免20世纪30年代大危机的重演。在这种形势下，消费经济学开始作为一门独立学科发展起来。
消费者选择理论：人们如何选择商品
当人们置身于琳琅满目的商店海洋中，在财力和时间都有限的情况下，他们总能花最适量的钱挑选到自己最需要的物品，原因在哪里呢？
为了解释人们的消费行为，英国哲学家边沁把效用概念引入了经济学中。之后的经济学家一直采用效用这一概念，来衡量消费者从一组物品和劳务之中获得的幸福或者满足。例如，如果有100元钱，人们可以把它全部用来买面包，也可以用一半买面包一半买啤酒，也可以全部用来买啤酒。觉得第一种选择最好的人可能偏好面包，觉得最后一种选择的人可能偏好啤酒，觉得中间选择最好的人对面包和啤酒可能有同样的偏好。因此，消费者会在不同的物品和劳务之间选择最适合自己偏好的排序，以使自己的效用最大化。
相同单位物品的效用是相同的，但在一起使用时，前一单位物品带给人的效用是否和后一单位物品带给人的效用相同呢？为解决这一问题，经济学家使用了边际效用这一概念表示最后增加的一单位商品所具有的效用。
边际效用是指多消费一单位物品或劳务时带来的新增的或额外的效用。举一个简单的例子，人们口渴时吃西瓜，第一块最清凉可口，后面的味道就较差，这正是经济学中著名的边际效用递减规律的佐证。经济学家反观自己的感觉和情绪，确立边际效用递减规律为：在其他条件不变的情况下，随着对某种物品或劳务的消费量增加，人们从中得到的新增的或边际的效用量是在不断下降的。
在消费者的选择理论中，我们认为人们都是理性的边际人，总是选择自己最偏好的消费品组合，使他们得到的效用最大化。但消费者并不是精通数学的奇才，能够在很短的时间就把边际效用推算到百分位，不谨慎的消费者在做出决策时还容易受到推销员的欺骗。但总体看来，消费者还是能够使他们的消费行为效用最大化。
预算约束：购买力对消费行为的影响
当人们用同样的钱消费不同的物品时，不同的物品组合反映了人们的权衡取舍。但不管是怎样的消费组合，每1元钱带来的边际效用总是相同的。
就大多数人而言，人们愿意拥有好而且多的物品和劳务——去五星级宾馆休闲和娱乐，驾驶最豪华的轿车，穿戴最考究的服饰。然而在现实中，大多数人只会挑选较少的物品，因为每个人都会受到自己财力的限制。那么消费者的购买力对他的消费行为有什么影响呢？
在现实中，人们购买的物品种类繁多，可供人们消费的组合有无数种。为了便于研究，我们只就人们每月的早餐——豆奶和比萨饼这两种物品进行分析。假设某人每月愿意为早餐付出的支出是1000元，1杯豆奶价格是2元，1个比萨饼卖10元。那么他消费这两种物品可以有无数种组合。例如，他可以只吃比萨饼，每月消费100个比萨饼；可以只买豆奶，每月消费500杯豆奶；也可以买250杯豆奶和50个比萨饼。
在经济学上，这条线被称为消费者预算约束线——消费者可以承受的消费组合的可能性边界，它表明了人们在消费的物品之间面临着的权衡取舍。消费者约束线的斜率为5，反映了市场提供给消费者的权衡取舍：一个比萨饼可以换取5杯豆奶——也就是一种物品与另一种物品相比的价格。
为什么1个比萨饼等于5杯豆奶？因为1个比萨饼的边际效用5倍于豆奶，所以1个比萨饼等于5杯豆奶。
从消费者预算约束线可以看出，A、B、C三点上两种物品的组合，乃至线上其他的数量组合给消费者带来的总效用都是一样的。也就是说，只有1个比萨饼的边际效用是1杯豆奶的边际效用的5倍时，人们才愿意为比萨饼付5倍于豆奶的价钱。假如一杯豆奶能够给人们提供更多的边际效应，那么人们就会把用于消费比萨饼的钱转移到豆奶上去，直到豆奶每1元钱的边际效用等于比萨饼每1元钱的边际效应，这就是经济学上的等边际效应——在消费者的收入固定并且他所消耗的物品的市场价格既定的条件下，他花费在一种物品上的最后1元钱所得到的边际效用正好等于花费在其他每种物品上的最后1元钱所得到的边际效用的时候，消费者才能得到最大的效用。
非理性因素：人们的消费总是理性的吗
英国心理学家研究发现，年轻女性更容易产生购物冲动。她们超支的可能性很大，在花钱方面不节制的比例很大。“我被购物冲动抓住，如果不买东西，我就感觉焦虑，如同不能呼吸一般。这听起来荒唐，但这事每个月都在发生。”一位参与这项科学研究的女性这样说。
我们知道，经济学理论假设的一个前提条件是人是理性的。作为一名消费者，他应该在成本和收益之间尽可能地精确计算，努力使效用最大化。然而从事经济学和心理学边缘研究的社会科学家发现，人的消费行为是极为复杂的，他们既有经济学中理性消费的一面，也有健忘、冲动、爱面子和目光短浅等非理性消费的一面。现实生活中存在的“卡奴”、“月光族”和购物狂就证明了人们在消费时存在非理性行为。
为什么会出现“月光族”呢？
心理学家认为，非理性消费可以分为支配型、冲动型和攀比型三种类型。
支配型消费的人中女性居多，她们因为失恋或者工作的不顺心，就会把购物作为一种情感宣泄的方式，因而购物时对商品的价格不关心，只要把钱花光了，把物品摆放在自己家中，就会产生一种安全感。支配型消费者最容易成为购物狂。
冲动型消费也称即兴型消费。该种类型的消费者容易成为“月光族”，因为他们在事前并没有什么消费计划，直到逛街或者上超市看到物品时才引起临时的消费冲动。这时买回来的东西不一定是他们最想要的。
攀比型消费则根源于攀比心理，这一类型的消费者购物不是追求效用，而是用所购得的物品来炫耀其地位和价值。这些物品往往是一些奢侈品，超出这些消费者的生存与发展的需要范围，如一些名牌箱包、高级成衣和高档汽车等。
非理性消费的危害在于，会把社会财富引导到无用或者效用被夸大，甚至有害的生活方式中去，而人们真正需要的东西却没有足够资源加以生产。
从人类的历史来看，近代以前的人以理性消费为主，崇尚节俭。直到20世纪中期凯恩斯的刺激内需理论出现后，人们才默认甚至鼓励非理性消费，世界奢侈品市场就是在这种鼓励中逐渐壮大的。据报道，2004年中国奢侈品消费额就已达60亿美元（豪华游艇、直升机的消费额还不算在内），占全球奢侈品消费中的12%，和国内的整体富裕程度十分不符。其中国人消耗的奢侈品大多是国际品牌，少有国内品牌，因而挥霍了很大一部分国民财富，加剧了社会的贫富分化。
价格歧视：同物不同价的原因
越剧《何文秀》中有个段子是这样的，算命先生说：“大户人家叫算命，命金要收五两银；中等人家叫算命，待茶待饭待点心；贫穷人家叫算命，不要银子半毫分，倘若家中有小儿，先生还要送礼金，倒贴铜钱二十四文，送与小儿买糕饼。”
当然，算命先生的话即使被大户人家听到了，大户人家还是可能找他算命，只要算命先生能提供与价值相符的服务。算命先生对不同人家的不同定价策略，似乎并不影响他的“生意”。
在生活中，我们经常会遇到这样的现象，大部分超市里，顾客出示会员卡或积分券，就能买到便宜货；乘公交车，使用公交卡的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样；卖电脑的，卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜；用电，工商企业与老百姓的价格不同，白天与深夜的峰谷电价也不同；电影票，一般对少年儿童实行“半票”，看同样的电影，节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票；周末和朋友蹦迪跳舞，女士可以免票……按经济学的原理解释这些就是价格歧视行为。
所谓价格歧视，实质上是一种价格差异，通常是指商品或服务的提供者向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。
价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业透过差别价格来获取超额利润的一种定价策略，它有利于垄断企业获取更多利润。如果以较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱，因此尽量把商品价格定得高些。但如果把商品价格定得太高，又会赶走许多支付能力较低、需求比较弹性化的消费者，从而导致生产者利润的减少。
采取一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人的钱、需求比较高的人的钱，又以较低的价格把穷人的钱、需求不是很高的人的也赚过来，这就是目的，也是价格歧视产生的根本动因。最典型的例子是飞机票，商务旅行的票价总要比一般旅行的票价高，因为航空公司对于时间要求比较紧的商务顾客收取l00％的票价，而对提前订票时间弹性比较大的顾客采取打折售价的销售方式。“当某人愿付400美元时你不会以69美元卖给他一个座位。与此同时，航空公司是愿意69美元卖掉一个座位而不愿意让它空着的。”美国航空公司的一位副总裁道出了价格歧视策略的意义。
只要有可能，商家就要实行价格歧视的定价策略。每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要商家能够在市场上将他们有效地分割开来，实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客，把能够支付高价的顾客与只能支付低价的顾客一网打尽，获取最大可能的利润。
在定价策略上很多大企业做得相当好，我们可以看到一般的大企业都会有多个品牌，形成品牌群，利用不同的品牌的顾客群，针对不同档次的消费者定出不同的价位，从而获得最大利润。实行的多品牌策略是一个典型的多级价格歧视，五粮液公司和宝洁公司经常使用这种策略。
价格歧视策略不止于上面所说的形式，只要符合价格歧视的一般条件即产品个性化、有差异，就可以运用价格歧视策略。差别化是运用价格歧视策略的主要特征。下面是企业针对差异化运用价格歧视策略的很好的例子：
（1）同样服务的时间段上的价格差异。这是对商品按不同时间段定价。例如，某网球馆在周一至周五的上午：8：00—10：00为早练时段，按照5元/小时收费；10：00—19：00为休闲时段，按照8元/小时收费；19：00以后以及周末为娱乐时段，按照15元/小时收费。电影院日电影票和夜场电影票的差别以及供电局的电费在夜晚和白天的差别，冬季和夏季的差别，都是利用时间段差异化定价的典型例子。
（2）利用代金券或者优惠券实现的特殊群体的差异化歧视。优惠券可以人为地制定群体差异化。
例如，一家礼品公司为学生送出优惠券，并规定该优惠券与学生证一起使用才有效，每张优惠券可以提供7折的优惠。这样就把学生群体与其他群体区分开来而实行歧视。又如，一家瓜子公司在媒体广告中宣称，剪下广告中的优惠券，在购买时可以按照2元钱使用。该公司并没有直接降价2块钱，而使用这种策略是为把顾客分成价格敏感型和不敏感型两组不同的消费群体，价格敏感型的顾客一般是学生或者老人群体，会在购物时使用优惠券；而另一些人，如高级白领、私营企业主等对这些优惠不屑一顾，就只按原价购买。如此做法，实际上对那些价格敏感型的顾客索取比其他顾客较低的价格。
“价格歧视”的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且分割的不同市场具有明显不同的支付能力和需求度，这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。当然，商家能够这样做的前提是，它能够把顾客加以准确地“识别”。因此，当一个独立行医的医生在家里给病人看病时总要问三问四，如：“你平时是不是经常到饭店吃饭呀？”“你经常进行健身活动吗？是不是经常出去旅行？”“你平时都喝什么酒呀？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“侦察”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。
由此可见，了解价格歧视会使我们看清许多经济现象的本质，对我们的日常生活会有很大的帮助。
替代效应：猪肉涨价了就多吃牛肉
在一家小型超市里，店老板在教新来的小伙计做买卖的窍门：“要知道，不能只是因为店里没有客人需要的商品，就白白地让客人空手而回。了不起的商人就是会用替代品来卖给客人。”
后来，有一次，小伙计在看店时，进来一个客人。“我要买卫生纸。”“不好意思，刚刚卖完了。”此时，他想起了老板对他说的话，于是就赶紧说：“先生，卫生纸是刚卖完了……可是，上等的砂纸要吗？”
看到这里，你也许会忍不住发笑。但大笑之余，我们可以从中看到一个经济学的术语，即替代品。在商品中，替代品与互补品是具有一定“血缘”关系的商品组合。在经济学上，它们是企业定价的参照法宝。替代品与互补品是由需求交叉弹性理论而引发出来的两类产品，它们与需求交叉弹性共同在企业策略中有着广泛而普遍的应用。
