组建报业集团、广电集团是中国媒体结构调整的着力点。从1996年1月广州日报报业集团成立至今，我国依靠行政力量快速完成了报业集团化、广电集团化，速度之快、规模之大，世所罕见。但正因为完全依靠行政力量的速配，新组建的媒介集团已经暴露出资源配置不合理引发的子报结构重复、内耗不断的弊端。为此，集团内部的资源整合成为集团进一步发展的当务之急。否则，集团将真成为乌合之众，名存实亡。这不是未来学家的预测，而是现实的描绘。
本章将探讨成立媒体集团的理论依据以及集团内部整合资源、优化结构的路径选择。
垄断·自由竞争·垄断竞争
为了在较短时期内做大做强中国的新闻媒介，缩短与国外传媒集团的实力差距，中国新闻业的整合选择了集团化作为结构调整的主要手段。
自1996年中国第一家报业集团——广州日报报业集团成立以来，目前我国已批准成立了38家报业集团和13家广电集团。几年中，以突出规模效益为目标的新闻集团的组建已呈蓬勃之势。
传媒集团出现的意义在于集团化的垄断竞争将逐步取代自由竞争成为中国新闻媒介竞争的主流。
市场经济是竞争经济，竞争就必然产生垄断。从自由竞争走向垄断竞争是市场作用的必然结果，我国新闻传媒集团化趋向在某种程度上可以说是这种经济规律的印证，也是现代化进程中具有历史意义的进步。它意味着新闻媒介一方面在逐步突破原有计划经济体制下行政垄断造成的重重壁垒，一方面又在改变市场经济过渡期分散、无序的相对自由竞争状态，以联合、兼并等方式向更为成熟的、规范的、现代意义上的垄断竞争方面发展。它不但会改变旧有的媒介结构和竞争格局，还将进而引起媒介从传播内容、传播观念到管理模式、制度规范等一系列的变革，从而深刻地影响中国新闻媒介未来的发展。
现状：行政垄断与相对自由竞争并存
建国后我国新闻媒介大致经历了三个阶段：完全行政垄断阶段（1956年至80年代初）、行政性垄断与相对自由竞争并存阶段（80年代初至90年代中期）和从相对自由竞争向垄断竞争过渡阶段（90年代中期至今）。这不但是中国新闻事业自身发展的结果，更是经济体制变革和整个社会媒介观念更新综合作用的产物，其核心则是满足、协调党和政府宣传需要、社会对信息需要和媒介盈利需要。由此而展开的动态发展过程，形成了我国媒介从回避竞争到展开竞争再到走向规范竞争的历史变迁。
新中国成立直至1956年，通过公私合营、合并改组完成了对中国私营新闻事业的社会主义改造，结束了纯商业意义上的新闻媒体的竞争。国家以行政手段建立起了高度集中的、统一的国有新闻事业。媒体结构划分与国家行政等级相同，按中央、省、地（市）、县四级办报、办台；媒体批准建立权从属于相应各级党政机关，并与之始终保持行政隶属关系接受其领导；媒体受众定位、功能和风格定位以及指导方针均由上级行政领导机关确定，媒体自身一般没有自主决定权；媒体品种也相对单一，基本上由非盈利的宣传性的党报、电台、电视台垄断。局部地域上也大致形成一报（党报）两台（一家电台、一家电视台）垄断制，这样就在媒体内部构成了相当严格的区域壁垒和部门壁垒，彼此各司其职，等级分明，不存在竞争。
这种完全行政垄断的媒介机制和格局直到20世纪80年代初，随着我国经济体制的逐步转轨，媒介观念的转变以及由此衍生出的需求变化，垄断壁垒才逐渐被打破，媒介开始走向市场，竞争机制逐步形成。我国新闻媒介内部在仍旧保持行政垄断特性的同时呈现出相对自由机制状态（所谓相对，是强调我国媒介市场准入和退出有严格限制，媒介资源只在行政体制内相对开放，不同于西方媒介市场的纯粹的自由机制）。直到90年代初，市场体制和市场作用一步步强化，正渗透至各个领域。1992年党的十四大正式确立建立社会主义市场经济体制目标，我国进入全面经济体制转轨时期，这为媒介走向市场展开竞争奠定了体制基础。
中国新闻媒介走向市场终于具备了必要和可能，而走向市场的必然结果就是竞争的产生和发展。从20世纪80年代初到90年代中期，竞争的展开成为中国传媒市场最大的特点：虽然传媒市场准入制度仍十分严格，但随着三大媒介系统内壁垒和区域壁垒的松动，原先的一个区域内一报两台垄断格局被彻底冲破，多层次、多品种的媒介结构开始形成，传媒市场已呈多元化竞争状态。
从完全行政垄断到走向竞争是一个巨大的飞跃，但相对分散、自由的竞争又会产生新的问题，解决问题的方法之一，就是促使媒体从自由竞争走向更高级的垄断竞争。
趋向：从自由竞争走向垄断竞争
从世界新闻业历史来看，19世纪末期起，随着垄断资本主义的产生发展，各国媒介都经历了从自由竞争走向垄断竞争发展的过程。特别是“二战”后，趋势更加明显，成为媒介发展的主流。当今西方发达国家最具影响力的新闻媒体几乎都隶属于一定的产业化的新闻集团。撇开所有制的因素，这种共同趋向的内在原因就在于市场机制的作用。
一旦新闻媒介作为产业走向市场，就要遵循市场规律，按企业方式运作、经营。有市场就有竞争，任何一个企业都想扩大市场份额，其中一个最重要手段就是扩大经营规模，降低生产成本，增加竞争实力，求得规模效应。也就是说，市场体制下，新闻媒体和其他企业一样也会存在扩大经营规模的自然倾向。扩大规模的方式，或是通过内部积累，或是通过外部扩张即兼并、联合方式，尤以后者居多。反映到媒介上，就是新闻集团的产生。所以从某种意义上说，成熟的媒介市场必然是一个垄断竞争市场。集团形式包括单一传媒集团（如报团、广播集团、电视集团）、横向交叉的综合传媒集团（包括报纸、杂志、广播电视、通讯社等多种新闻传媒在内）、纵向联合式传媒集团（如报刊公司和广告公司、印刷公司等相关产业的联合）、混合交叉式传媒集团（多种传媒业和相关产业以及其他许多非相关产业的联合），组合方式呈现多样化。而从发展过程看，最初以单一传媒集团居多，中期则以横向交叉和纵向联合式集团为主，近期则以混合交叉式为发展趋向。媒体的高集中、大规模和多样化集团式经营代表了当今世界媒介发展潮流。诚然，我国新闻媒介不同于西方纯商业性的媒体性质，但其产业性质的确定，使媒介产业化发展方向已不可逆转，走向市场参与竞争亦不可避免。西方新闻集团的集约化经营经验无疑是颇具借鉴价值的。而从我国实际国情出发，发展传媒集团，促进媒体集团化垄断竞争，更深层次的意义还在于——从政府宣传需要出发，有利于宣传上的集中统一管理，强化主流媒体的舆论导向功能。
我国新闻媒介是在事业和企业双重属性的前提下发展的。任何时候，它都是党和人民的喉舌，程度不同地承担着宣传党的路线、方针、政策的任务。而目前过于庞大的媒体数量和种类，一面造成市场分割，冲击主流媒体市场，一面又易形成传播过程中的噪音和信息污染，甚至在重大、关键问题上造成舆论上的误导。由于我国媒体自上而下纵横双向上的多重行政隶属，数量过多，牵涉部门和地方利益关系更加繁杂，给形成领导部门的集中统一的监督管理造成相当的困难。尤其是目前正处于经济体制转轨与社会转型期，适当控制和减少媒体数量，组建以党报为龙头的报业集团和以综合台为龙头的广电集团有助于增强其经济实力，强化其政治上的舆论影响力和导向功能以切实有效地发挥主流媒体的宣传引导作用。
从社会信息需要出发，有助于媒体分层次竞争，以实现分向发展，更好地满足分化社会的多元信息需求，避免低俗化倾向。
市场经济发育得越成熟，体制转轨和社会转型越深入，多元和分化趋势在社会各个领域就会表现得越充分。严肃的决策参考信息需求在影响力较强、拥有决策权的中上层或曰社会精英层表现得更强烈；服务性、娱乐性等信息的需求覆盖面更大，但在影响力较弱的普通受众群中表现得更普遍。任何媒介都很难同时在两个方向上充分满足两种截然不同的信息需求，应对之策就是分流、分向发展，发挥各自所长，拥有并争夺各自的市场份额。也就是说适应市场信息需求的层次性，不同类型风格的媒体在各自不同的层次上展开对各自不同的受众群的争夺，使得各种不同的风格特性在不同市场上展示得更为充分。
从实际情况出发，中国的新闻媒体可以发展为两大层次。一个是各级党报和大部分综合台所组成的严肃的高级媒体。它们承担主要的宣传任务，以提供硬新闻、探讨重大问题为主要内容，以机关干部、各行各业各层次的决策层和知识分子为主要对象，保持高品位、高格调，强化其社会权威影响力。另一个是由晚报、都市报、专业台所组成的大众化通俗媒体，它们以提供服务、娱乐为主要内容，以普通居民为主要对象。这两大层次并不存在谁高谁低，仅仅是回应现代社会雅俗分赏的需要。
这种分流、分向发展，分层次竞争，对于减少过度竞争带来的媒体低俗化倾向，遏止越来越严重的煽情主义浪潮会很有助益。
从媒体盈利需要出发，有助于提高媒体的规模效应，培育并发展中国未来的媒介经济。
从经济效益角度出发，企业由分散走向集中，追求规模效益递增是必然倾向。高集中、大规模不一定必然产生高收益，但前者却是后者的必要条件之一。所以在市场相对成熟的发达国家，媒体发展表现出数量减少、集中度增加、规模扩大的共同特点。与发达国家相比较，我国新闻媒体集中度低，规模收益差，即便是刚刚起步的报业集团在国内可谓佼佼者，但要成为走向世界的大规模高收益的真正的媒体集团还有很长的路要走。基于这种形势，及时组建、发展传媒集团，有效促进集团内部人、财、物的资源共享，实现媒介资源合理化配置，以提高媒体规模收益，更好地满足信息化时代的社会需求，适应世界媒体竞争趋向，培育中国新闻媒介的巨子，培育并发展中国的媒介经济，最终使之成为未来中国经济发展的新的充满活力的增长点。
目标：走效率竞争之路
市场经济的根本目的在于追求高效率，而要实现高效率就必须有竞争，竞争层次越高，强度越大，效率相应也越高。市场竞争由分散走向集中，也是企业追求和实现高效率的自然结果。垄断是形式，竞争是前提，效率才是目的，核心在于以集中垄断式的集团形式展开竞争，关键是使垄断与竞争并存，在市场上保持和实现效率竞争。对于刚刚起步走向市场竞争的我国新闻业来说，就是要使用必要和适当的行政手段，形成适度的媒体规模，优化媒介市场结构，以高水准、大规模的传媒集团为市场主体，确立有效竞争机制，提高竞争的层次和强度，发展并健全现代中国媒介竞争机制。
这里有两个问题应当着力强调。第一，以兼并、联合等形式确立适度媒体规模，减少数量，优化结构，形成垄断竞争占压倒主体的市场竞争模式。效率竞争意味着垄断不是目的，而只是新的竞争形式，在建立和发展传媒集团过程中，必须清醒意识到：这绝不是在市场经济条件下变相走回到过去只有垄断没有竞争的老路上去。要看到竞争的压力（现实的或潜在的）才是媒体前进和发展的动力和源泉，取消竞争就是遏制发展。实行垄断只是为了解决竞争下的无序和低效。减少数量、促进集中只是为了优化结构，促进资源的合理配置，减少重复、低效的投资和建设，而绝不是消灭竞争；相反，竞争会更激烈，水平会更高。这里的关键就在于减少媒体数量的同时，让竞争在具备相当实力和规模的竞争者之间展开，使集团竞争成为市场竞争主流，形成新的垄断竞争态势。我国现有垄断竞争情况，主要形成三种模式：北京模式：混合竞争模式。在已成立的报团和尚未挂牌、但已具备实际报团实力的大报集团之间存在竞争，同时由于北京特殊的政治文化中心地位，已成为全国报业必争之地，市场分割严重，集团竞争与众多大小报纸的分散竞争并存，竞争起点高，激烈程度高，但集团还没有成为绝对市场主体。
上海模式：两两竞争模式，集团竞争已初步成为主体。解放日报报业集团和文汇新民报业集团之间已呈现两两竞争态势，即两家日报（《解放日报》和《文汇报》）、两家晚报和晨报（《新民晚报》和《新闻晨报》）。
广东模式：全方位的开放型集团竞争。在报业市场上，是广州日报、南方日报、羊城晚报三大报团和人民日报·华南版之间的竞争，同时与渗入的港台报纸展开竞争。电台、电视台相互之间以及与港台电子媒体之间均存在较激烈的竞争，比较而言，集团竞争市场开放，强度更高。
由于垄断竞争市场初步形成，很难说哪种模式日后会成为媒体竞争的主导模式，但有一点是肯定的：实现和维持集团垄断竞争，必须做到对媒介市场准入实施一定限制，减少数量，尽量只准达到一定规模的媒体集团进入，鼓励效益基础上媒体间的联合、兼并，同时又要维持局部地域内集团竞争者达到一定数量，防止新的独家垄断产生，提高竞争效率。
第二，运用必要和适当的行政手段，促进集团化进程，并在集团内外建立有效的竞争机制。
纯粹的市场竞争，优胜劣汰、大吃小、强并弱是常事，无论兼并或联合都是通过作为市场主体的企业自发和自主选择来实现的。由于我国媒介特殊的事业性质和一以贯之的行政垄断性，使新闻集团的产生和发展，不可能在媒介内部通过媒介自主行为来实现，而必须借助和依靠强有力的行政手段，或者可以讲，我国媒介垄断竞争今后仍将是带有行政配置色彩的行政垄断下的垄断竞争。走西方媒介市场经由纯粹自由竞争进而垄断竞争的道路，既不符合中国国情，也没有现实可能性。
因此说，在新闻业集团化过程中，行政手段的介入和运用是必不可少的。
