为了在尽短时间内做大做强中国媒体，必须尽快打开业外资本进入媒体通道，开拓盈利渠道。进入20世纪90年代以来，中国媒介逐渐尝试开展资本运营，试图以其为助推剂迅速实现媒介的规模扩张，并以此作为媒介改革的亮点之一。本文不打算就媒介资本运营的技术环节展开讨论，我们要讨论的重点在于：基于中国媒介的特殊性质，资本运营必须有相应的内部制度建设为前提，保证以效益为目标的改革不偏离方向。
编辑权与经营权的分离作为媒介双重属性的制度体现，无疑将成为媒介制度的一个新亮点，为媒介的资本运作提供可靠的制度保证。
媒介市场状况：竞争失序、经营失范、融资不畅
经过20多年的改革，中国的传媒市场从无到有，从小到大，至今已成为国民经济中引人注目的新的增长点，媒体的经济实力也得到了前所未有的壮大。然而不可否认，从培育、发展中国传媒经济的长远角度出发，今天的传媒市场既不成熟，也不规范，同时面对加入WTO带来的外来冲击。“内忧外患”的状况并不令人乐观。
经营产业化使媒介真正开始步入市场展开竞争，但市场对于承担着宣传任务并长期习惯了计划经济的中国传媒业仍是相对陌生的新事物，许多做法是边尝试边摸索，没有现成的范例可循。再加上市场管理机制不健全，外部监督、制约规章制度和机构都还有待建设，使得媒介市场在大幅增长的同时又表现出相当程度的混乱。
发行、广告作为目前媒介经营的主业，其市场规范性大为欠缺。伴随着媒体竞争的激烈乃至残酷，发行、广告大战也是愈演愈烈，不少媒介在发行广告战中不择手段，有的虚报发行量以骗取广告客户；有的编辑、记者以有偿新闻软广告形式拉拢客户；也有的媒介广告经营者出于个人私利不惜大幅压低广告价格，损害媒体利益；有的媒介在发行大战中大打价格战，大幅压低报纸售价，不惜亏本经营求得一时的市场占有率，人为将发行竞争引入恶性价格竞争的误区；个别媒体甚至以“曝光”为要挟，迫使企业出广告费、赞助费。
主业市场失序，媒介多元经营也显得方向不明，规范乏力。20世纪90年代中期，一度兴起的媒介办公司热潮中，从印刷、图书、出版到贸易、房地产、旅游、咨询、出租车，媒介对外投资热情高涨。但由于缺少专门性的经营、管理人才，又过于偏离媒介擅长的主业，摊子过大过多，媒介多元经营的投资回报率不高，甚至亏本经营，不少媒介事后反省是“丢了西瓜捡芝麻”，又不得不忍痛贱卖，收缩摊子回归主业。
与此同时，传媒业已意识到，仅靠自身积累扩充资本已不能适应自身迅速成长的需要，而且应对入世后面对国外传媒巨舰的挑战，以现有资本规模未免捉襟见肘。引入传媒业外资本，开拓多元化融资渠道，真正实现传媒资本运营的呼声在业界逐渐高涨。但这一设想遇到的最大矛盾是传媒在“事业性质，企业化管理”的定性面前，自身角色定位不清。自身角色不清，引入业外资本就是“名不正，言不顺”了。中国的媒介尤其有影响的主流大报、各大电台电视台，都是党和政府的喉舌即党和政府的宣传机构，在这个意义它是党和政府的一个组成部分。世界上哪有政党、政府的机构可以让人来投资的？按照政府主管部门的规定，一切业外资本进入传媒业，只能作为广告费、赞助费或是借款，不能作为外来投资。中外合资的《计算机世界》作为一家行业刊物只是例外。传媒股份公司上市或借壳上市（如东方明珠股份有限公司，湖南电广实业，《成都商报》通过其子公司成都博瑞投资有限公司成为上市公司“四川电器”第一大股东）均不同程度远离传媒核心业务。所以，尽管业外资本渴望进入传媒，传媒渴望业外资本，但传媒的“事业性质”像条不可逾越的鸿沟，使双方只能望眼欲穿，难以结合。
竞争失序，经营失范，融资不畅，其症结来自于三方面：媒介整体结构不合理，规模小，效益低，层次不清，同质化竞争严重；媒介自身事业、企业不分，事业、企业两个轮子一起转，却非各行其道，编营一把抓，政企不分，谁主谁辅始终纠缠不清，双重属性没有在运行机制上得到清晰的制度体现，编、营两方面相应的管理规范对象不清，方向不明，改革缺乏可操作性；从媒介外部来讲，是缺乏媒介经营方面（包括广告、发行、融资）的完善的法律规范，缺乏权威的、有效的监督、核查机构。
这三方面前两者属于媒介自身的问题。目前调整媒介结构布局，分层竞争，扩充规模已成为业界上下的共识并已付诸行动。媒介内部运营机制创新，即编辑权与经营权的分离却还未引起足够重视，而这对于传媒业在禀持双重属性前提下的长远发展，创造有中国特色的传媒体制具有至关重要的意义。
两权分离：专业办报、专业经营
任何媒介都有事业与产业的双重属性。生产精神产品，它属于上层建筑；传播信息以出售信息获取经济效益，又属信息产业。只是不同国家、不同体制、不同类型的媒介其双重属性在运营机制上的贯彻方式不同，其侧重点也各不相同。在报业一般可分为三类：一类是专门从事政治宣传的政党报，体现意识形态属性，一般忽略其产业属性，不从事经营；一类是以追求利润为目的只重视或主要重视其产业属性，把“媒体当生意来做”；还有一类走的是政企合一式的道路，既注重利润又追求政治影响力，经济上也作为独立的企业从事经营，但不“唯利是图”。
我国包括报业在内的媒介曾经长期单一定位于上层建筑，从事政治宣传。10余年来，在计划经济向社会主义市场经济体制转轨的拉动之下，随着信息产业概念的引进，“事业性质，企业化管理”的双重属性得以认定，在坚持党对传媒的领导，坚持正确舆论导向的前提下，实行有限商业化运作，大大推进了媒介经营产业化的步伐。目前，为了进一步整顿媒介市场秩序，规范媒介经营行为，提高经营效率，开辟安全融资渠道，必须使双重属性在运行机制上得到明确、清晰的体现。具体落实到媒介管理体制上，就是实现编辑、经营分离，使事业和企业、内容和经营实现较为彻底的分割。
目前，一些报业集团的领导者提出设想，在报业集团内部社委会与董事会不再合一，而是实行社委会与董事会平行领导制，社委会负责编辑事务，司舆论导向、政治立场之责；在对经营部分实行现代公司制度改造前提下，由董事会负责整个集团的经营业务（广告、发行及其他经营项目），负责资产保值、增值，但无权干涉编辑业务。尽管在实际体制改革中具体操作环节和制度会因为各地区、各行业和各媒介自身的特点而有所不同，但我们认为这一改革设想符合编营分离的基本思路，是值得肯定的。而这一思路目前也越来越多地成为传媒业界的共识。
山东大众日报报业集团实行了宣传业务和报业经营的两分开改革，在大众报业股份有限责任公司之下组建7个公司，整合了集团的广告、发行、印务、信息、物业、房地产等经营性业务，成立了集团投资管理中心实行产权管理。这一做法受到了中宣部有关领导的肯定。这一操作方式已很接近编营分离的设想。中共中央宣传部副部长李从军在2002年10月央视《对话》栏目座谈新闻改革时，也提出“在实际操作当中可能要把宣传的业务和经营的部门相对地来进行分开”。2003年7月31日中共中央办公厅、国务院办公厅转发《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》的通知中，在文化体制改革试点单位的任务要求中提出：“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体和重要出版社的广告、印刷、发行、传输等经营服务部分，可转制为企业，面向市场，搞好经营，接受所属社、台、集团的领导和监督，确保正确经营方向，为壮大主业服务。”“新闻媒体和出版社的宣传编辑部门不对外融资，必要时可吸收本系统资金；其经营部分转为企业后，在确保国家控股前提下，经批准可吸收国内社会资金，但投资方不能参与宣传编辑业务。”
这说明编营分离作为媒介内部机制改革的方向之一已引起媒介管理决策层的重视和肯定，并积极进行了试点。在笔者走访的媒介集团中有不少都正在或酝酿开展编营分离的机制设计。
编营两权分离改革既符合社会主义新闻事业的基本属性，又有助于其借助资本运营以实现规模扩张，其具体优越性体现在下述几点。
有助于媒介坚持正确的舆论导向，完成宣传任务。
我国的新闻媒介首先是党和人民的喉舌。媒介要及时、全面地宣传党的路线、方针、政策，必须禀持正确的政治立场，坚持以正确的舆论引导公众。编营分离使媒介编辑业务的控制权不致丧失或遭受冲击，也使采编人员心无旁骛，专心致志地圆满完成宣传任务和导向任务。
有助于确立编辑独立原则，促使新闻从业人员恪守新闻专业理念。
