只有做到“真实、全面、客观、公正”才能树立传媒内容在受众中的权威感、信任感，赢得受众的认可，改变受众的态度。今天中国传媒走向世界，要在世界范围内营造舆论空间，面对受众变了、市场变了、规则变了、对手变了的新情况，必须以全球视野改进自己的内容和形式，既要坚持中国新闻事业的优良传统，又要适应时代的变化和国际受众的需要，特别是在新闻报道的改革中尤须注意处理以下几对关系。
真实和全面。
新闻首先是新近发生的事实报道，真实是新闻的生命，准确是新闻最基本的要求，新闻失实对传媒公信力杀伤力最大，不论历史多么悠久，权威如何大，一旦发现假新闻，都是传媒不能容忍的失误。
但真实并不等于全面。新闻报道不可能事无巨细地重复事件的所有细节，而是通过选择、组合事件的要素向受众传递事件的概貌。在事件的剪裁和组合中，常常遇到真实和全面的矛盾。
以伊拉克战争为例，美军强大的军事实力和节节胜利都是事实，萨达姆的独裁专政不得民心也是事实，美国未经联合国授权，悍然动用军事力量推翻一个主权国家也是事实，美国的战争给美伊两国人民都带来人道主义的灾难也是事实而这些事件的不同组合，带给人们的结论可能完全不同。假设以上事实要素经过不同组合形成下列3组报道：美军强大的军事实力和节节胜利＋萨达姆的独裁专政不得民心；美国未经联合国授权悍然动用军事力量推翻一个主权国家＋美国的战争给美伊两国人民都带来深重的灾难；美军强大的军事实力和节节胜利＋萨达姆的独裁专政不得民心＋美国未经联合国授权，悍然动用军事力量推翻一个主权国家＋美国的战争给美伊两国人民都带来深重的灾难。以准确衡量，每组报道都没有要素错误，但除了第3组，都或多或少没能反映事件的完整真相和事件的复杂多样性。新闻事件常常是错综复杂的，而真实不等于全面。从长远看，要真正赢得受众，必须克制自己的好恶，以连续不断的报道传递完整真相。
报道与评判。
新闻首先是报道。而“报道”是对可供核查的新闻事实的客观陈述，为了确保真实和准确，必须尽可能避免带有明显倾向性的主观判断。但我们今天的许多记者在新闻中仍不能清晰地辨别报道和评判的区别，充满褒贬色彩的语言习惯性地充斥其中。如2004年1月14日《环球时报》刊载报道《陈水扁又在耍花招》，文中写道：“离大选只有60多天了，陈水扁狗急跳墙，什么招都可能使出来。陈水扁是选举老手，可他的惯用伎俩如抹黑、抹红、离间、分化、挖墙脚等最近都不灵了。选情告急，他会想出一些新招数。”这样的行文在我国报道中并不少见，国内读者或许很容易赞同和理解记者的立场，但如果在对外报道中这样用带鲜明价值判断的语词，很容易使人产生记者主观判断先入为主的印象，对报道的客观性是一种伤害。胡乔木同志曾在1980年1月给新华社的信中指出：“建议新华社在国际新闻报道中取消‘跳出来’、‘抛出一个’等字样，这些字样在新闻中毫无价值，只是贬低了新华社新闻的价值。新闻总是要客观地叙述事实，而不能成为‘文化大革命’时期骂人的大字报”语言是丰富多彩的，可以表达各种各样的同样是丰富多彩的感情，但由于新闻是对事实的叙述，要确保准确，合乎实际情况，而一些蕴含过于浓厚的感情色彩的词，特别是过于贬低、讥讽性太强、主观性过强的词，容易失真，不符合客观、公正原则，不适合用于新闻报道。为此，新闻中应尽可能使用朴素的、中性的语言。要相信受众是有基本的是非判断力的，既然事实本身可以说话，又何必强加褒贬呢？斗争是需要的，但要巧妙，“侮辱和恐吓绝不是战斗”（鲁迅）。
来源与权威。
新闻来源是新闻材料的原始来源或提供者，披露新闻来源能有效地增强新闻的准确性，同时可以通过交代来源的特定背景——包括政治倾向、性质等情况的介绍，让读者自己判断信息来源的真实性、可靠性或倾向性。
在交代信息来源的问题上，一些西方新闻媒体不但十分重视而且列出一些具体要求，首先是强调要交代新闻来源，如路透社规定，“必须给每篇报道的每个说法注明出处”，法新社工作人员手册规定，“通讯社的消息都要说明来源评论、判断、估价和对事件的描写都要有来源。任何稿件都不得例外”。其次是交代来源要准确、具体，“尽可能不用不指名的消息来源”（法新社），而且最好“指出其政治倾向及性质”（法新社），意即有明确的人、单位的名称，有时加注政治倾向、性质等。相比较而言，我国记者对来源交代重视不足，经常出现没有来源或来源模糊的新闻，甚至是一些比较优秀的新闻作品也不同程度存在这一问题，如获1994年中国新闻奖二等奖的作品《李登辉连续发表分裂祖国言论，引起两岸中国人严重关注》（端木来娣）：
岛内外舆论认为，李登辉的这些分裂言论是“以真面目示人”。近年来台湾的一些主要当权者从推行“弹性外交”、“实质外交”到“务实外交”、“度假外交”；从去年在西雅图亚太经合会提出“阶段性两个中国”发展到最近的“可接受南非对海峡两岸双重承认”的政策，充分显露了他们正在滑向“台独”之路。岛内一位专栏作家评论说：“民进党过去一贯宣扬的‘台独’理想，不再是民进党的专利，如今倒是国民党所谓的‘务实’作法。”香港一家报纸刊登署名文章指出：最近李登辉“梦呓连篇，是在篡改历史”，他“胡说的‘中华民国在台湾’就是‘独台’亦是‘台独’”。台湾《联合报》发表社论说，李登辉的“外来政权”说如果存在，必须“涂抹或修改历史”，“悲哀的台湾人”的“外来政权”说原来都是“台独”的主要论调，李登辉现在“带头演唱”，就是“流于煽情”，“挑拨仇怨”；而自诩为圣经中的摩西则“不是诚实对待自己的态度”。一位新闻界人士则在一次座谈会上直指李登辉的这些言论“对‘台独’有功”，“对中国人有过”。
记者原意要借来源之口表明对李登辉分裂祖国言行的看法，但部分来源过于模糊，如“岛内一位专栏作家”，“香港一家报纸”，“一位新闻界人士”，缺乏具体、准确的身份及倾向介绍，哪位作家、哪家报纸、哪位新闻界人士？左派、中间派还是右派？身份不同、背景不同、倾向不同，对人们判断台岛内外舆情是有很大区别的。而现在由于来源的模糊和匿名，在某种程度上削弱了来源意见的可靠性、准确性，从而也削弱了记者“说话”的力度。这种倾向至今在我国对外报道中仍不鲜见，实际人为降低了公信力。
平衡与公正。
只有平衡的才是公正的。适用平衡报道原则是确保报道公正和客观的必然。新闻事件的原因可能是复杂的，它的影响可能是多方面的，对它的认识也可能是多样化的，要反映事实真相，当然也包括反映这种多样性，就要求新闻报道总体上做到全面、完整，特别是对有争议、分歧的事物，更要适用平衡原则，尽量反映各方面的情况和意见（包括彼此相反的意见），避免因疏忽、武断而导致反映事实时失之片面，或歪曲了真相。“半岛电视台所有的节目中，像人物访谈等，对各种观点基本不加任何新闻审查，不加任何删减，在报道布莱尔、布什、本·拉丹、萨达姆的演讲时都是原文照播。平衡的代价是，阿拉伯国家指责它是以色列的秘密组织支持的，卡扎菲说它受美国中央情报局支持，美国政府说它是本·拉丹的喉舌但它因此获得了受众的欢迎”。凤凰卫视资讯台在新闻评论节目时，常常请两位或几位观点相左的评论员各抒己见，甚至争得面红耳赤，可能大家都是片面的，但是平衡的结果是，受众可能接近了真相，至少了解得全面些，这种操作实际效果不错。
近年来，在对待如中美贸易冲突、中欧贸易摩擦、人民币汇率等问题上，我国传媒与以往相比，已注意到了利用平衡报道来提高报道公正性的重要性。
案例：物美价廉跨国巨头雄心勃勃提高在华采购量（引题）
中国输出了什么（主题）
昨天下午5时，2003年跨国采购洽谈会第一天的活动即将结束，跨国零售巨头摊位前的火爆场面仿佛丝毫没有冷淡的迹象。
与此相应的是，以沃尔玛为代表的跨国零售巨头宣称了在中国的采购雄心：沃尔玛2002年在中国的采购量已达到120亿美元，而今年目标可望达到150亿美元左右。与此同时，麦德龙、家乐福在中国的采购份额也越来越大。现下，国际上呼吁人民币应该升值，为什么？有言论如是说：因为中国制造的商品“太有竞争力”了，给输入国与其他市场的制造带来了价格压力。
90％中国采购国外销（小标题）
在采购商品名单中，去年底悄然进入上海的日本“优衣库”也在其列。该公司上海生产部负责人杉田笃介绍，目前，优衣库90％的生产能力都在中国，而将近90％的销售量却是在日本本土。
当被问及如何比较中日两国原料、劳动力成本时，杉田笃对记者说：“在日本，同种面料的成本估计要高出15％～30％，同样的劳动力成本可能要高出11％。”杉田笃表示，优衣库还将加快在中国采购和生产方面的投入。
事实上，日本政府对像优衣库这样的跨国连锁零售商开始表现出头痛的一面，他们认为，中国商品的输出也输出了通货紧缩。日本金融服务省负责国际事务的次官黑田春彦公开表示：“中国把通货紧缩出口到了亚洲其他国家。”黑田春彦的一个主张是“中国应该重新对人民币进行评估”。
最近几个月，中国汇率制度的问题成为了世界经济备受关注的焦点，其范围之广令人吃惊。包括美联储主席格林斯潘和美国财政部长约翰·斯诺在内的官员都出面表示，中国必须在适当时候对汇率管制作出调整。
人民币：压力在哪（小标题）
过去一年里，中国亮丽的经济成绩单与全球疲弱的经济形成巨大的落差，中国制造的商品在国际商场的货架上成为新亮点。2002年，中国向全球输出的产品总额达到了3255.7亿美元，全年贸易顺差由226亿美元扩大到305亿美元，同年实际利用外资达到527亿美元。
“现在我们还没有充足的证据说明，跨国零售巨头在中国的采购桥梁支撑起通缩的输出。”上海对外贸易大学周斌教授认为，一是跨国公司在全球一体化的背景下，在全球范围完成公司价值链是必然之举；二是跨国巨头在中国的采购总额目前只有300亿美元左右，在全球贸易总额中还微不足道。
摩根斯坦利公司董事、总经理兼首席经济学家史蒂芬·罗奇认为：“与大多数人的看法正好相反，中国不是靠低估的人民币获得竞争力的。中国的竞争力主要来自于劳动力成本、技术、质量控制、基建，不断提高的劳动力队伍以及一贯改革的热情和实际行动，我认为，即使人民币升值10％，中国的出口也不会有什么影响。”
所以，中国包括央行行长周小川等在内的官员、学者都表示，中国还不打算升值人民币。不过，据官方媒体《金融时报》29日的报道，央行计划调整汇率形成机制，但何时着手没有时间表。
