随着网络市场的分化和成熟，20世纪90年代那种“占位”、“圈地”式上网已没有多大意义。媒体需要审时度势，根据自身特点，制定成熟、完整、长远的和细节化的网站发展策略。
1.定位策略
首先确定新闻网站在区隔的市场中的发展方位。目前国内新闻网站定位大致相同，缺乏针对性。除了少数证券信息网站外，几乎都是综合性新闻站点，并且，信息结构、传播方式都大同小异，这似乎在沿袭商业网站90年代中期走过的老路。
新闻网站定位似乎可以借鉴目前电视节目市场的定位思路，采取优势定位、特色定位和价值定位。
优势定位，即利用媒体自身优势进行网站定位。实力雄厚的大型媒体，可发挥其品牌和资源优势，以信息传播为依托，建设综合型新闻网站或门户型信息网站。例如国内某些国家级和沿海省级大媒体，经济实力强，信息渠道广，品牌效应好，广告来源充足，有良好的发展势头，便可依此定位。就目前状况看，要办好这类网站，尚需转变传统媒体观念，强化服务意识：一是加强搜索功能；二是增大信息量；三要拓宽服务范围。作为主流新闻网站，必须谨守严肃、权威、信誉、深度的原则，以高品位的新闻产品立足。
特色定位，即根据媒体自身特点进行网站定位，走垂直纵深型网站路子。一些有某方面特长的媒体，或专业化媒体，可量身定做，锁定某方面内容，办成特色网站。这类网站要求：专业性和权威性高；原创内容；坚持个性。
价值定位，即根据网站的实际经济价值来定位。我们一直以点击率来计算网站的经济价值，这里有两个误区：一是点击率不必然代表浏览率；二是浏览率不必然等于经济价值。访问者人口构成比数量更直接关切经济效益。例如，一个给20-45岁人看的网站一般要比给其他年龄人口看的网站更有广告价值，一个白领阶层和经理人喜欢的站点，比其他站点更适合做电子商务和广告。国外一些非主流的网站，像石板杂志，订阅人数并不多，但仍生存得很好，就是瞄准了有消费实力的特定人群。
国内新闻网站可以对受众人群的市场价值作分类评估，再做针对定位。
2.经营策略
进入新千年，国内少数新闻网站的改革已不再停留在改版，而是延伸向经营模式的整体探索。新出笼的上海“东方网”，北京“千龙网”等，都给人崭新的感觉，提供了有益的示范。我们认为，目前新闻网站的经营策略方面，需要把握5个方面：
第一，以网络意识建构经营理念。
媒体首先要解决观念上的“网络化”。从1995年上网以来，不少媒体一直将网络化简单地理解为“电子报纸”或“网上电视”，这种单维的思维方式，使网站运作机制囿于传统模式，表现在1997年后网媒数量虽然大增，但几乎都是原媒介的翻版。新闻网站不讲经济效益，缺乏创新机制。
网络意识包括：
（1）传播模式的网络化，按照网络特性进行新闻传播，充分发挥网络交互性、丰富性、选择性的优势。目前国内网站新闻的开发度低，信息加值少，缺乏卖点，服务单一。
（2）经营方式的网络化，即探索符合网络自身发展规律的经营管理方式。一是处理好网站与原母体媒介的关系，由依附关系转变为依存关系，即两者既独立运作又相互联系，给予网站与其母体媒介同样的发展空间。二是推动新闻网站朝向商业化独立运作。
（3）体制和人才机制的网络化，即完全摒弃传统媒体积重难返的用人制度，引入全新的网络竞争机制，彻底实行人力资源的市场化。一方面运用市场机制优化人才资源配置，降低用人成本；另一方面，运用激励机制，将拔尖人才的报酬与支付形式同市场行情接轨，特别对于那些紧缺的高层次决策人才、经营管理人才和营销策划人才，以高薪延揽，形成人才优势。同时，更要强化责任机制和约束机制，以确保用人质量和用人效益。
第二，以品牌意识打造网站形象。
没有品牌必然带来两种不利，一是访问率低，市场小；二是难以吸引投资，影响长远发展。传统媒体向来长于“吆喝”，因此需要利用这一优势，对新闻网站进行包装和宣传，帮助网站尽快树立品牌形象。媒体可以通过交换广告、网站互联、投放户外广告、举办社会活动等方式来打出知名度，并提升行业的整体形象。（但目前有些网站陷入了重炒作轻经营的误区。）品牌新闻网站，首先必须生产精品，以质取胜，争取网民的忠诚度。其次必须有品牌新闻和品牌言论，从趋势看，新闻竞争的焦点将不再是拼抢速度和独家新闻，而在如何报道和诠释的“软件”上，这是无法模仿的，形成网站的独特风格。再者，必须有特色服务。
第三，以合作意识促进板块崛起。
在商业性网站仍占主导的情况下，新闻网站寻求多向合作，取长补短，有益于形成行业强势，催动板块崛起。合作可以形成规模效益，又降低投资风险。1999年11月召开的全国“广电系统Internet网站建设应用研讨会”，已经提出了“广电站点联盟”
的思路，这当然是个好消息，但这只是一种合作方式。就现状看，对新闻网站发展直接有利的，还是网站间各取所需结成的区域性的、或跨市场的资源共享联盟。这种合作要形成规模经济效益，最终将以资本重组为背景。另一种是新老媒体之间的优势互补合作。传统媒体利用网络公司或电信企业的技术、线路、覆盖面等，甚至扩张网站功能；网络公司则可利用媒体的品牌、人才和经验，达到资源互补，以取得竞争中的“双赢”结果。
第四，以资本意识带动市场战略。
如何将自己所拥有的物业资源、人力资源和其他无形资源都作为可经营资本，通过各种途径有效运营，以获取最大的经营利润，这是新闻网站及其母媒体经营的重头戏。新闻网站仅靠媒体母体的资金给养，远远不能满足迅速发展的需要。而网站越是弱小，越不能尽快占据市场份额。传统媒体本身已经在尝试新的资本经营方式，例如湖南电广实业去年上市融资4.5亿元，《成都商报》采取了控股融资的方式，湖南经济电视台3年前以借贷起家，现在年营销收入已过亿元，进入全国“明星台”
之列。新闻网站更应以资本运作带动市场经营，一方面拓宽融资渠道，可以尝试上市融资、股权转让、收购兼并、与实力企业合营等方式。另一方面通过多元化经营，加速资本积累。目前国内新闻网站的盈利期待仅仅放在以信息产品换取广告和尚未起步的电子商务上，经营渠道比较单一。从现状看，媒体多样化经营是大势所趋，湖南和上海的电视产业就是例子。上海的电视产业由于经营有道，行业固定资产规模1997年就达51个亿，雄踞全国省级广电系统之冠。因此，新闻网站宜走出“电子报纸”
的框框，尝试介入与信息产品有关的“上下游”领域，例如电子出版、图书、电子商务、数据库、咨询业、影视娱乐业等，做成含有更大容量的产业。
第五，以产业意识推动整体创新。
把网站作为媒体产业化的一个重要部分，作为实体来办，制定具体的营销策略，从体制上推动其产业化经营。虽然目前网站盈利很难，但盈利意识的强弱对于网站的整体经营非常重要。
新浪网今年首季报告称，广告收入达到310万美元，去年同期仅30万美元，同比增长784％，较上一财政季度的210万美元增46％。中华网首季广告为930万美元，较上一财政季度增105％，毛利增35％；电子商务获利1020万美元，增88％。这些耀眼的增幅是最好的说明。产业化经营促使网站为了抢占市场份额，必须不断调整经营策略，追求创新，激活整体机制。
3.人才策略
网络竞争归根结底是人才和资金的竞争。新闻网站的人才到什么层次，基本上决定了网站能做到什么层次。目前国内媒体的网络人才普遍存在以下问题：一是数量少，不能跟上网络发展需要；二是与新闻业务脱节，多数是计算机专业人士和台里专职搞技术的，对新闻业务的知识不足。例如，不懂版面编辑规律，不懂受众心理，缺少新闻敏感，不懂新闻策划等。这导致新闻网站虽然技术上过关，但在传播技巧上往往乏善可陈。
据1999年12月31日举行的CNNIC调查统计，在使用网络人员的行业分类中，新闻媒体从业人员仅占1.8％，在知识行业里名列倒数，远远低于计算机业（12.9％）、外资合资企业（8.7％）、专业技术（8.6％）、商贸业（7.4％），甚至工商税务（6.2％）、在校学生（21％）。说明许多记者、编辑尚未运用网络手段，甚至还未意识到网络的重要性，特别是那些中年以上挑大梁的记者。而有资料表明，93％的欧美记者运用网络采制和传输新闻。这与我国新闻网站的发展势头不太相称。
那么，媒体记者眼下需要具备哪些基本的网络素养呢？
首先，网上采制新闻。即上网获得新闻线索，利用E-mai1采访，在网上写作传输等。
其次，网上搜集资料，加快新闻制作速度，拓展新闻报道的深度和广度。
第三，新闻网页制作和传输。采编人员须改变现在只管采写，不管上网的状况，自己制作网上报道页面，策划网上版面，进行相关内容链接，制作“包裹新闻”等。
第四，制作多媒体新闻，运用文字、视频、音频进行复合传播。
第五，更进一步，记者、编辑和主持人应努力学会在网上制造“热点”，网上主持交流。那些才华横溢的记者和主持人还可以设置自己个性化的“沙龙式”网页，既达到与网民交流的目的，又提高自己的知名度，对媒体也有广告效应。
网络人才建设非一朝一夕之功，需要纳入媒体的整体管理体系加以考量，制定出完整的、切实可行的网络人才培养计划。
目前看来，有三条途径：
一是网罗网络新闻人才。招揽那些既具有足够的新闻采制能力又具有熟练的网络运用技能的年轻人，他们有视野有活力有创意，将在21世纪新闻业中唱主角。近几年，人大、复旦、北大、武大、华中科技大学、北广等一些新闻院校已开始朝这个方向培养学生，这是十分可喜的现象。
二是培训在岗人员。从用人体制上鼓励从业人员学习新技术，提高整体的网络素养。组织分期分批的在网培训，提供大家学习的机会；同时，把网络技能纳入考核、升级、评奖的指标，定出硬性条件，促进人们尽快掌握网络技能。对于一些重点栏目和骨干编导、主持人员，有必要进行重点培训，并给予较为宽松的网上传播空间。对于计算机专业人才，台里则应提供条件，帮助他们尽快提高新闻素质，成为真正的网络新闻人才。
三是培养和网罗高层次的网络经营管理人才，这是目前新闻网站最缺乏的。可以尝试打破传统的行政升级制度，招聘职业的经理人才来经营网站。
此外，鼓励记者、编辑、制片人和主持人敢于、勤于并善于利用网络，推销栏目和自己，制造广告效应。如果能在较短时间内，出几个“网上明星”、“网上名牌栏目”，谁说不是网络竞争的筹码呢？
分析家DanO.Brient说过，传统媒体领悟网络的魔力尚需努力，互联网不只是建立一个网站，填入内容，然后就坐等用户来点击。对于中国新闻网站来说，要学和摸索的东西太多了。
但有一点是肯定的：从现在做起。
（2000年9月）
本文参考文献
1.美国Lexis-Nexis数据库关于“因特网与传统媒介”的研究资料。
2.Journa1ism＆MassCommunicationQuarter1y，1998-2000年度。
3.“Cybersociety”，StevenG.Jones主编，1995年版。
4.《世界广播电视参考》1999年度。
5.《新闻与传播研究》1998-2000年度。
6.《国际新闻界》1999年度。
7.中国新闻传播学评论网。
8.《新闻记者》1999-2000年度。
