市场营销战略是指导企业市场营销活动的系统规划过程，是企业为了使其市场营销活动适应环境发展的变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。市场营销战略的正确与否，直接关系着企业市场营销活动的成败。市场营销战略是企业整体战略的重要组成部分，体现了企业活动的市场导向性。制订企业的市场营销战略，必须进行全面的环境分析，市场营销战略的核心应该是企业的发展方向与未来环境的适应性。在此基础上企业还要进行营销战略的目标定位，并规划整体的战略过程。
第一、战略环境分析
企业的市场营销活动是处于一定的内外部环境之中的，环境的变化不断地对企业的营销活动产生影响，它不仅会给企业的市场营销活动带来制约和威胁，也会给企业的市场营销活动创造良好的发展机会。进行企业市场营销环境分析的方法很多，其中菲利浦·科特勒的分析方式最为引人注目，他将环境分为微观环境和宏观环境两大类。除此之外，迈克尔·波特的行业竞争分析方法也可以给我们以帮助。
市场营销环境是一个多因素、多层次的复杂的综合体，各种环境因素不但分别对企业的营销活动产生影响，而且各因素之间又有相互交叉的影响，从而最终作用于企业的市场营销活动。
一、系统收集环境资料
如上所述，企业的市场营销环境分为宏观环境、微观环境和行业环境三大类，收集环境资料，也应主要从这三个方面人手。
（一）宏观环境资料
宏观环境包括经济环境、人口环境、自然生态环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境六大类（见表4—1）。宏观环境的影响范围广，对微观环境、行业环境又有一定的影响作用（详细分析参见第二章第二节）。
表4—1宏观环境资料分类表
——经济环境资料
——人口环境资料
——自然生态环境资料
——科技环境资料
——政治法律环境资料
——社会文化环境资料
（二）微观环境资料
与以上的宏观环境相比，企业市场营销活动的微观环境则更加具体、明确，对企业市场营销活动的影响也更直接。
1．企业内部营销环境资料。企业在内部构成、对外关系等方面的政策，会使企业具有不同的对外形象和决策方式。
（1）企业的结构层次资料。主要包括企业的层次结构方式、职能部门设置、上下级之间的关系、部门之间的配合程度、权力的集中与分散、决策方式等方面的资料。
（2）企业的对外关系政策资料。企业是社会经济运行中的一个细胞，必然和外部各种组织、机构发生关系，企业对这些机构的态度、指导思想、长期战略、短期目标等都会影响企业的发展，因此，企业的对外关系政策是一项不可忽视的内容。
2．企业实力的资料。主要从市场经营能力和财务能力两个方面进行。
（1）市场经营能力资料。企业的市场经营能力资料主要从市场和产品两个方面进行，包括以下内容：企业的产品类别、经营情况、获利能力；各种产品的竞争状况；在质量、功能、外观、价格、品牌、服务等方面的优势；产品的寿命周期；企业的产品开发能力；企业的生产能力；企业的市场份额、市场覆盖率；企业的销售能力；企业的促销力度及促销预算；企业分销渠道网络，等等。
（2）企业的财务能力资料。主要指标有：销售利润率；总资产报酬率；资本收益率；资本保值增殖率；资产负债率；流动比率；应收账款周转率；存货周转率；社会贡献率；社会积累率等。
3．供应情况资料。供应情况方面的资料主要是指企业对所需物资和资金的供应来源及渠道情况的研究和分析。主要包括以下具体指标：供应的原材料、设备等的充足程度，供应企业在供应品提供方面的质量水准、价格水平、运输条件、信贷保证、风险承担等方面的情况。
4．营销中介组织的资料。营销中介组织是指在企业将产品转移到最终顾客手中这一过程中承担对企业产品促销、运输、分销和出售职能的各类组织。包括各类中间商、实体分配企业、市场营销服务机构、金融机构等。
（1）中间商资料。主要包括：中间商的实力、中间商信誉、中间商经销代理水平等方面的资料。
（2）实体分配企业的资料。主要包括：实体分配企业的运输与仓储能力、运输方式的选择依据（费用、安全性、运输时间及距离之间的关系）等方面的资料。也要对其信誉方面的资料进行收集和分析。
（3）市场营销服务机构方面的资料。主要包括：为市场营销活动服务的——市场调查机构、广告促销机构、市场营销咨询顾问机构的工作能力、费用水平、合作态度等方面的资料。
（4）金融机构方面的资料。金融机构是指那些在企业的市场营销活动中获得资金支持的银行、保险公司及信托公司等。收集金融机构方面的资料主要包括：长期合作的可能性、资金支持的力度、费用水平等方面的资料。
5．顾客方面的资料。企业开展营销活动满足的对象就是企业的目标市场，即顾客。分析顾客的行为是一项复杂的任务，主要表现为顾客分析是市场分析的核心，许多宏观方面的分析，都是为顾客分析打基础的，准确地把握顾客行为才是各种分析的目的所在。另外，顾客本身又是一个庞大的体系，由多种类型组成。
（1）顾客分析资料。主要包括：市场需求水平、市场占有率、市场发展速度、顾客消费偏好、购物习惯、评价方式等方面的资料。
（2）顾客分类资料。顾客按购买的目的及范围上的差异分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场五大类，分类收集各类市场的资料，有利于提高制定市场营销战略的准确性。
6．外部公众关系资料。企业开展营销活动所面对的外部公众是指对实现本企业目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，又称为企业的利益相关者。搞好与企业相关的公众关系，有利于实现企业的长期发展战略。
（1）融资公众资料。主要包括影响企业获得资金能力的银行机构、保险公司、信托投资机构等方面的资料。
（2）媒介公众资料。主要包括报纸、杂志、广播、电视、internet互联网等大众传播媒体等方面的资料和它们的宣传力度、社会威望等。
（3）政府公众资料。企业开展营销活动必须是在遵守政府的法律、法规的条件下才能顺利进行，因此搞好同政府公众的关系，一方面必须弄清楚政府的政策法规的禁止内容及倾斜政策，另一方面，要在法律允许的范围内进行必要的人际沟通。
（4）公众团体资料。公众团体是指消费者组织、环境保护组织及其他对社会舆论或政府政策形成一定压力的群众组织。企业要注意收集公众团体的活动内容、投诉情况等方面的资料。
（5）社区公众的资料。社区公众是指公司所在地附近的居民和社区组织。企业在市场营销中不可避免地要与这类公众发生关系，企业要了解这类公众的特点、构成、对公司的要求等，从而避免发生冲突。
（6）一般公众资料。企业的一般公众是指不直接与市场发生联系，但又对企业市场营销可能形成潜在影响的公众，企业的目标应是在一般公众中建立良好的形象。收集一般公众资料主要包括：一般公众的态度、对企业的认识程度、对社会整体的关注程度及具体指标等（见表4—2）。
表4—2微观环境资料分类表
——企业内部环境资料
——企业实力的资料
——供应情况资料
——营销中介组织的资料
——顾客方面的资料
——外部公众关系资料
（三）行业环境资料
每个企业都归属于某一行业，对于企业的竞争战略来说，行业的实际情况是最直接、最重要的外部环境。在制定企业市场营销战略时，进行行业分析的根本目的是确定竞争的性质和企业自身的优势和劣势。
确定行业的主要标准是按同类产品或生产过程划分的经营领域，可以列出以下三种具体类别：产品的主要用途相同，如食品工业；使用的主要原材料相同，如橡胶工业；工艺过程性质相同，如冶金工业等。
进一步地要对行业结构进行分析，美国战略专家迈克尔·波特提出了一种分析行业结构的有效方法，在国际上被广泛采用。他指出行业结构中主要存在五种竞争力量：行业中的新进入者、替代品、买方、供方和行业中原有的竞争者等（见图4—1）。
1．决定行业中的新进入者力量的因素：
（1）实力的大小；
（2）产品的独特性；
（3）商标的知名度；
（4）销售渠道：
（5）成本优势；
（6）政府政策的导向。
2．决定供应方力量的因素：
（1）投入要素的差异性；
（2）行业中供应厂商和企业的转换成本；
（3）批量大小及供应厂商的重要性；
（4）与行业中购买总量有关的成本；
（5）投入对成本差异的影响；
（6）对本行业中企业前向、后向一体化威胁的比较。
3．决定替代品威胁的因素：
（1）替代品的相对价格；
（2）转换成本；
（3）买方对替代品的购买倾向。
4．决定买方力量的因素：
（1）买主的集中程度；
（2）买方的产业增长率；
（3）买主的数量；
（4）买主采用后向一体化的能力；
（5）买主对付危机的能力；
（6）买方的购买总量及价格；
（7）买方对产品差异性的要求；
（8）买方的利润；
（9）决策者的积极性。
5．决定行业内竞争的因素：
（1）行业的增长率；
（2）固定成本的增殖；
（3）间断性的生产能力过剩；
（4）生产的差异性；
（5）商标的知名度；
（6）转换的成本；
（7）集中和均衡的程度；
（8）信息的复杂性；
（9）竞争者的多样性；
（10）企业的利害关系；
（11）退出的障碍。
二、收集环境资料的操作方法
企业所面对的环境因素构成十分复杂，各环境因素中又各自包含许多子项目，企业在进行环境资料收集时，既不能收集过多过滥，又不能支离破碎。要达到这一目的，就必须掌握科学的操作方法。
（一）正确的收集资料手段
在收集对企业市场营销战略有重要影响意义的资料时，主要采用两种手段，一是收集二手资料；二是收集一手资料，进行实地调查。
1．二手资料的收集方式。二手资料一般是描绘别人收集、整理过的资料。通常二手资料有两个来源，一是内部资料，二是外部资料。
（1）企业内部资料的收集手段。翻阅企业的历史档案，从中获得企业的销售规模、增长率、利润水平、费用支出水平、预算的分配状况等方面的资料，这些资料可以帮助企业建立微观环境状况评价的基础。
（2）企业外部资料的收集手段。主要是利用各种出版资料中的信息，行业机构提供的数据建立了企业对环境因素的综合评价框架。各种出版资料主要包括报刊杂志、书籍等，特别是国家有关部门公布的年报、月报等，对企业了解宏观经济走势有着至关重要的意义。此外，企业还可以从有关的咨询公司、信息公司等机构获得有偿的信息服务。
2．一手资料的收集方式。收集二手资料成本比较低，而且简便及时，但往往会受到资料准确性、全面性、时效性、针对性的限制。这时，企业就必须着手进行实地调查，获得一手资料。这就需要进行市场调查。进行市场调查要科学地选择调查方法，要确定取得调查群体的规则（有关市场调查的内容，详见市场调研策划的有关章节）。
（二）进行正确的指标对比
分析影响企业市场营销战略制定的因素时，会遇到一些指标的归类及重复性的问题。如关于政治法律因素中的有关指标会与自然生态环境和科学技术环境中的立法等问题重复。这就要对指标进行认真研究，找到其内在联系，然后再根据分析环境的主题进行选择。如果讨论的主题是针对立法对企业市场营销战略的影响时，那么，无论是自然环境立法，还是科学技术上的立法都应归入不同的法律类别中加工分析。相反，如果分析环境因素的目的在于得到自然生态环境对企业市场营销战略的影响程度时，则应将自然环境立法作为自然生态环境分析的一个方面。
（三）遵循定性与定量指标相结合的原则
在环境方面的因素分析既可以用定性的方式描述，又可以用定量的方式阐明。但是，有的环境只能用定性或定量方式表达，这时，应注意表达的方式和程度的准确性。
（四）列出环境资料汇总表
为了对所收集的环境资料进行系统化分析，可以将各种环境因素进行归纳。
三、环境评价
收集到各种环境资料之后，企业就要对环境进行分类和评价。
（一）sWOT分析法
所谓SWOT分析法是指在分析企业内外部环境的基础上，将内外部环境对企业的影响状况加以分类，最终找到制定对策的方式。企业所面临的内外部环境依据对企业的影响性质，可以分为企业内部的优势（Strengths）和弱点（Weakness），外部的机会（opportunities）威胁（Threats）。企业制定战略时的主导思想应该是利用企业内部优势，避开弱点；利用外部机会，避免和克服外部威胁，从而达到战略目标及其方案与内外部影响因素的一致化。具体地说，可以利用下列象限法明确企业的战略取向（见图4—2）。
在收集相关的环境因素的基础上，企业要运用这些资料进一步对各种环境因素进行评价。这种进一步的评价方法主要包括环境机会矩阵分析法和环境威胁矩阵分析法。
环境矩阵评价法是进行环境因素评价最常采用的方法。采用这一方法时，首先应对各项环境因素进行性质上的鉴别，即确定是环境机会范畴，还是环境威胁范畴。然后再对各项环境因素进行具体分析，从影响力的强度和出现的概率两项指标上展开进一步的分析。
1．环境机会矩阵分析
环境机会是指对企业的市场营销活动带来有利影响的环境因素，企业应确认环境机会，并将其放在环境机会矩阵图中进行分析。矩阵图中潜在的吸引力是指某项环境机会因素给企业带来的潜在利润前景的大小，潜在吸引力高，说明影响强度大，利润前景巨大；潜在的吸引力小，说明影响的强度小，企业的利润前景有限。成功的概率是指企业在利用各种环境机会时，能超越竞争对手，取得成功的把握的大小。成功的概率高，说明环境机会促使企业成功的把握性大；成功的概率低，说明环境机会促使企业成功的把握性较小。经过这样的分析后，可以将两类环境分析指标组成矩阵，形成环境机会矩阵。如图4—3所示，可将环境机会分成四类。
第一类环境机会是潜在吸引力高和成功的概率也高的环境机会，对于这类环境机会，企业应抓住良好的机会条件，高速发展。
第二类环境机会是潜在吸引力高而成功的概率低的环境机会，企业应设法改善对自身不利的条件，以便更好地利用环境机会。但也要注意掌握好利用环境机会的尺度，非企业特长，与企业的核心竞争力相差甚远的市场机会，虽然利润前景好，企业也不能盲目跟从。
