产品的销售价格，历来是生产经营者和消费者都非常敏感和十分关注的问题。在复杂的市场环境中，企业应当以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务呢？应当如何在消费者、用户可接受的价格范围里，制定出最有利、最能吻合企业目标与政策的价格呢？应当以怎样的价格条件获取所必需的生产要素或经营要素呢？价格始终是一个萦绕在生产经营者和营销策划者心头的重要问题。
第一、价格策划概述
一、价格策划的概念
在当今企业的营销活动中，还有不少经营者对什么叫做企业营销价格策划？何谓企业定价？仍存在着一些模糊认识，少数人还将其混为一谈。价格策划与我们通常所说的定价是两个既有联系又有区别的概念。所谓企业定价，是指生产、经营企业根据产品成本和市场供求情况，在本企业经营目标的制约下制定的产品销售价格，以取得理想的经济效益。在市场经济条件下，企业定价是价值规律发挥作用的客观要求。价格策划的过程必然包含了定价的过程，要运用有关的定价方法和定价策略，如成本定价法、需求定价法、竞争定价法等方法，以及声誉定价法、习惯定价法、心理定价法、撇脂定价法和渗透定价法等策略。但是，对一个具体的企业来说，究竟采用哪种方法或策略，的确是件复杂的事情。这需要市场营销策划人员根据本企业的实际情况进行综合判断，这就出现了价格策划。那么，何谓价格策划呢？所谓价格策划，就是指企业为了实现一定的经营目标，而协调处理企业内部各种价格关系的活动。它不仅仅包括价格的制定，而是指在一定的市场环境条件下，为了实现企业较长时期的营销目标，协调配合营销组合的其他各有关方面的构思、选择，并在实施过程中不断地修正价格战略和策略，进行价格决策的全过程。
二、价格策划的重要性
重视价格策划，做好企业的价格策划工作，对于企业开展市场营销具有特别的意义。
1．价格策划的重要性源于价格在企业经营中的重要地位。价格是企业营销组合的一个重要组成部分，是若干变量中作用最为直接、见效最快的一个变量，它直接影响着生产经营者的产品能否为消费者或用户所接受、产品需求量的高低、产品市场竞争力的强弱以及生产经营者的利润水平。同时，价格在市场营销组合中又是最活跃的因素，与其他因素之间存在着紧密的相互依存、相互制约的关系。作为见效快、投入少的营销手段，其运用效果如何，在很大程度上取决于价格策划的水平，包括价格的定位是否适当，是否能够协调处理好各种有关的价格关系，是否能有效地组织其他资源为价格战略及策略的实施创造条件等。
2．价格策划的重要性在于价格手段对企业经营的成败有着决定性的影响。大量企业的营销实践表明，价格不仅仅是决定企业经营活动的财务效果的重要因素，产品销售价格的高低直接关系到企业所能获得的销售收益的大小，而且，价格也是决定企业经营活动的市场效果的重要因素。企业市场占有率的高低，市场接受新产品的快慢，企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系，因此，科学的价格策划也是企业其他经营手段取得成功的重要条件。
3．价格策划的重要性还表现在实际经营过程中人们所感受到的巨大的价格压力。科学技术的发展，产品和服务的多样化早已使许多企业走出了只能使用一种价格、一种竞争手段的时代，但在某些行业、某些地区的市场上，价格往往仍是企业竞争的主要手段，是一个为企业经营者十分关注，并且使企业家们感受到巨大压力的问题。尤其是在调整长期形成的不合理价格时，如何将市场扩张、市场紧缩、消费结构变化、利率变化、竞争对手价格策略、政府组织干预等等因素协调和组织好，往往体现出价格策划水平的高低。
三、价格策划的原则
搞好企业价格策划应该把握以下原则：
1．价格策划的目的性。在经济学的价格理论中，强调定价的目的是为了赢利。但是，在具体的市场实践中，为了达到企业的根本利益，营销往往将定价作为一种战术来采用，而赢利、定价并不是唯一的。正是为了达到长期的赢利利益，企业有时会在短期内牺牲利润，以降低利润、零利润，甚至是负利润定价来渗透市场，扩大或巩固市场占有率，以达到阻击竞争对手、垄断市场的目的。古井酒厂1989年的降价销售，正是为了扩大市场占有率而采取的决策。白酒大战，使得过热消费的中国名酒价格达到了历史顶峰。当时茅台酒价格达到每斤270元，古井贡酒每斤85元左右。十大名酒价格几乎翻了两番。这种价格飙升已为市场销售潜伏了危机，即高价名酒已使普通百姓无法接受，销售增长率已出现负增长。尽管负增长下产品销售的绝对额仍比以前好，但是，明智的企业家已知道对销售厂家来说这意味着什么。古井酒厂正是为了抢夺更大的市场，才率先发动降价销售。当然，这种降低并不是一种普通的降价，而是经过精心策划的。为了避开国家对名酒规定的计税基准的约束，首先要研制一种新古井贡酒产品来，在形式上取代老古井贡酒。为了顺应市场竞争，还要研究降价后竞争对手会采取什么跟进措施，这些举措会给古井贡酒行销带来多大风险。同时，将宣布降价选择在次年黄山全国白酒订货会上等，这一系列配套方案，确保了降价目的的实现。当年的订货会上即实现了5100吨的订货任务，并一举跃居全国白酒利税第三名。
任何策划方案都是在目的的驱动下进行的，价格策划当然也必须遵循目的性原则。例如，如果为了保护原有市场占有率，或原产品已经失去了市场优势，为了清存货物，企业往往采取拼价策略，若要拼，就必须拼到低，拼到底价，将竞争者彻底击垮。若策划方案在“拼”字上做得不够，就会导致实施中的惨败。相反，企业推出新产品是为了尽快收回投资，就应该采用撇脂定价法。策划时既要注意前期高价投入的时机和节奏，又要注意后期跟随者进入市场时降价转移风险的节奏。若策划不能兼顾这个关键阶段，就会给实施带来风险。总之，价格策划方案必须同目的相匹配才能起到真正的作用。
2．价格策划的出奇制胜性。价格策划应该出奇新颖，这样在实施时才能先发制人，从而有效地达到目的。古井酒厂的降价方案虽然早在半年前就已开始策划，但是整个策划活动是秘密进行的。这样，在黄山全国白酒订货会上，古井酒厂突然宣布降价60％的措施时，国内其他酒厂，特别是名牌酒厂的主要品牌竞争者感到惊慌失措。因为名牌酒类突然降价60％，这不仅违背商家经营的常规，而且也违反法规。待到他们明白60％的降价不是60度的古井贡酒，而是新开发的55度的古井贡酒时，他们才知道古井酒厂在法规上打了“擦边球”。而这种价格策略对竞争者的影响是什么，彼此心里都有数。
定价不是一成不变的，价格策划也不是单纯以降价为研究对象，而应当具体情况具体分析。若企业产品有明显的竞争力，价格策划应集中在提高附加值的研究上。如改变包装装潢、款式或质量，立即拉动价格上升，以获得更高的价差利润。若行业从市场发展向卖方市场过渡，厂家在价格策划时也应重点考虑提价及相关的配套措施。
3．价格策划的适时变动性。保持价格的相对稳定性是商家经营的基本原则，变化频率过高的厂家会失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机选择得合适，企业仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。古井酒厂价格策划方案早在半年前就开始制作了。但是，策划方案执行是在全国白酒销售大面积滑坡时才抛出来。尽管半年前白酒大战已使得原材料采购市场出现价格上升，中小酒厂的低价行销冲击了市场价格。从需求上看，外国人不喝高度白酒，中国人喝不起高价名酒，政府限制公费吃喝，这些对价格攀升后的名牌白酒有极大影响，但是，只要市场高价名酒仍在走俏，突然降价就是愚蠢的行为。1989年7月份，此时高价名酒市场已经滞销，降价方案立即抛出才能起到最佳效果。
4．价格策划的区间适应性。企业定价有上限和下限的限制，价格变动应该在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能带来意想不到的负作用。如“长城”葡萄酒是红酒中的一般价位品，如果它突然将价位拉到与法国进口葡萄酒的价位相同，消费者则难以接受。相反，茅台、五粮液、古井贡等国产名酒如果价格趋于普通价位，就会降低名牌的身价，从长远看对企业行销会产生消极影响，古井贡酒55度与古井贡酒60度的产品，价差是否是60％，这不是科学的限定线。利用品种的更换，用价格战术制动市场，是无可非议的，但是，目标已经达到时，价格就应该有相应变化。如果用战术取代了战略，那就会犯原则性错误。若长期将某一名牌定位在普通价位上，会使名牌在消费者心目中的地位降低，反过来会影响该名牌产品在市场上的销售。
对大多数产品来说，价格策划除了要遵循价格自身的区间变化外，还要兼顾价格变化的时间区间。通常讲，战术价格调整多数控制在1～3个月之间，或者是价格调整使得营销目的已经达到，生产经营者就应该立即研究新的价格战术，采用新的价格策划方案。
第二、定价导向和价格策划程序
随着社会经济发展和科学技术进步，愈来愈要求企业对价格进行科学的策划。进行企业价格策划，应该在认识价格策划目标、掌握定价基本方法以及价格策划程序的基础上具体展开。
一、价格策划目标的内容
从企业价格策划来看，目标主要有：资本增值目标、扩大当前利润目标、提高市场占有份额目标、提高企业及产品形象目标、适应竞争和规避竞争目标等。
1．资本增值目标。任何企业的经营，都须求得资本的保值和增值。特别是大中型企业，它们投资量大，企业经营者在一定的经营期内，要求企业产品价格能保证理想的回报。资金回报率是按资金利润率计算的。在市场经济条件下，价格形成的基础是生产价格，生产价格是按产品成本加上按平均资金利润率计算的利润构成的。因此资本增值目标与生产价格是一致并互为条件的。在进行价格策划时，要实现资本增值目标，就是要根据产品供求状况，把希望实现的投资回报有针对性地分配到价格中去，以确保资本增值。
2．扩大当前利润目标。扩大利润可以通过两种途径：一是高利润价格，即高价。这种途径必须具备的条件有：该商品市场为卖方市场；供不应求；在短期内没有更有力的竞争者介入；消费者的购买力能适应这个价格水平。在市场经济体制下，非政策性垄断和自然垄断的高价是不能维持长久的，因此高价只能是实现短期利润目标的手段。二是平价或低价，即按薄利或一般利润制定价格。这个途径要求具备的条件为：必须有营销手段的组合，因为该商品是买方市场，竞争激烈，需各种措施共同配合实现。所以平价或低价是实现长期利润目标的手段。
3．提高市场占有份额目标。市场份额以市场占有率表示。它是指本企业产品的销售额在同类产品市场总销售额中所占的百分比。市场占有率高低影响企业的知名度和利润水平。有战略眼光的经营者非常重视市场份额。要实现这个目标，就要在价格上采用薄利多销战略。由于企业都想抢占市场，在市场上会表现出低价竞争。如何对待低价竞争？有人认为这是无序竞争，不正常竞争，然而大多数人认为是值得提倡的正当的竞争。因为它既有利于消费者，又有利于厂商加快资金周转速度、扩大市场占有率、取得更多利润，还有利于社会资源的合理配置，在正当竞争的范围内排挤那些经营条件落后的企业，这是合法的。国内彩电行业的长虹公司宣布，从1996年3月26日起，在全国范围内降低43厘米至74厘米规格长虹彩电售价8％一18％。此举遭到同行不少企业的非议，说是搞突然袭击。据业内人士分析，受长虹降价冲击最大的是年产50万一100万台的企业。长虹1988年建厂，通过不断投资已建成17条彩电装配线，并拥有大量先进的配件生产设备，年产500万台彩电，被称为“中国最大的彩电生产基地”。因此生产规模上去了，实力强大了，就可以通过降价策略逐步扩大市场占有率。
扩大市场占有率需具备下列条件：有足够的生产潜力，扩大产品的供应量，如果做不到这一点，降低价格实际上减少了自身应得收入；产品需求富有弹性；生产容量有空余，或者可以排挤相对落后的竞争对手，挤占市场；产品成本不断降低，产品质量不断提高。
不是所有的企业都能够以追求扩大市场占有率为目标，有时有的企业可根据产品状况和市场环境以维持市场份额作为价格策划的目标。
4．提高企业及产品形象目标。实现这种目标的途径有两种：一种是高价。例如，某些品牌产品由于质量或工艺上乘，为某一类特定消费者所接受，可以不拘泥于实际成本而制定一个较高的价格，以维持和扩大声誉。名牌有较高的身价，除了它本身所具有的劳动价值外，还具有无形资产的转移价值。它能满足某类消费者的生理需要，更能满足他们的心理需要，因此高价是理解价值的体现，能为该类消费者接受。另一种是平价或大众化价格，通过这种价格定位树立企业价格形象，从而吸引消费者。这种形象的无形资产并不转移到价格内，而是通过扩大销售来获得比同行更多的额外利润。英国哈夫曼公司生产的西服立于世界名牌之林，穿上哈夫曼西服成为一种身份的象征。它的上等毛呢西服，定价要比国际西服市场价高出30％，进货商与公司谈判中常为价格争执，但哈夫曼公司丝毫不让价。在1985年下半年，高档产品几无出口，然而在此之际，该公司决定，价格再提高30％。总经理说：“这是短暂的失败，不出10周，上等西服照样好销。”不出所料，有许多客户愿意进高价西服了。同时，哈夫曼公司经营的其他商品，则要比其他公司便宜5％—8％，普通商品也成为抢手货。这就是该公司的“稀贵平贱”价格策略。
