促销策划是企业在开发适销对路的产品，制定出有吸引力的价格和开辟顺畅有效的分销渠道的基础上，对促销组合诸要素通过整体的运筹与规划，形成有针对性的策划思路和策划方案，以指导促销活动的有效开展。
第一、促销策划的流程和目标
一、促销及其作用
促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列报道、说服活动。通过这些活动，帮助消费者认识产品特点和性能，引发他们的注意和兴趣，激发其购买欲望和购买行动，从而达到扩大销售的目的。
促销是企业整体市场营销活动的重要组成部分。其主要作用如下：
1．提供信息情报
在产品进入市场前，企业必须把有关的产品信息，传递到目标市场的消费者、用户和中间商。对消费者和用户而言，信息情报的作用是引起他们的注意；对中间商而言，则是为他们采购适销对路的商品提供条件，调动其经营的积极性。
2．引起购买欲望
不论采取什么促销方式，企业都力求激发起潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝着有利于企业产品销售的方向发展。
3．突出产品特点
企业通过促销活动，宣传本企业产品较竞争对手的产品特点及它给消费者或用户带来的特殊利益，在市场中建立起本企业产品的良好形象。
4．提高市场占有率
企业通过有针对性地开展各种促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。
二、促销组合策略
所谓促销组合策略，是一种组织促销的整体思路，它将企业广告、公共关系、营销推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合，相辅相成，协调一致，最大限度地发挥营销的整体效果，从而顺利地实现促销目标。促销的四个子系统都包含了许多的具体促销手段或工具，某一工具的选择变化，也就意味着产生一个新的促销组合，从而影响到整体的效果。
促销组合作为组织促销的指导思想，不能单纯地依赖某一方式，借助于某一种特定的工具，企业要在充分了解各种手段的性质、特点、优缺点的基础上，结合企业的促销目标、环境条件，制定出最佳的促销工具组合。
三、促销策划的流程及目标
（一）促销策划的流程
完成一个促销活动的方案设计，按规范的做法，须进行促销策划的流程设计（见图10—1）。
第一步是指一个具体明确的促销目标，其目的是为未来的促销提供一个总体构想，为下一步选择具体的促销形式，制定具体的促销活动实施计划提供一套标准和依据；第二步是在广泛的分析对比各种促销工具的优劣后，依据目标对工具进行筛选，最后得到若干符合目标的促销形式；第三步是结合具体促销目标及促销活动需求出发而制定促销方案；第四步是按预先制定的计划，执行方案；第五步在实施方案的过程中，如发现问题，及时调整方案；第六步是评估促销的效果。
（二）促销策划的目标
在选择具体的促销目标时，应从企业的自身条件和所处的外部环境加以考虑，归纳起来大体上有以下几种：
1．增加市场销售额。增加销售额，就是要为消费者提供更多的附加利益或优惠，以刺激消费者的购物欲望。
2．发展新的顾客。在激烈的市场竞争中，一个企业要不断地开拓市场，挖掘市场的潜力。这对于保持企业发展都是很重要的。
3．培养和强化顾客的忠诚度。顾客对企业的产品逐步建立了一定的忠诚度，这就意味着对产品形成了某种偏爱，必然带有较为浓厚的感情色彩，这种状况一旦形成，顾客对某种商品就形成了依赖感，就不会轻易改变自己的消费方向，具体的形式有：
（1）建立消费者联谊站；
（2）组织较长期的凭证收集活动；
（3）经常回访顾客听取他们的意见和见解。
4．增加商品的价值和扩大商品功能。通过促销活动，把商品的功能体现出来，使公众更普遍广泛地使用它，必然会扩大现有商品的价值。另一方面，随着公众消费口味的不断变化，商品的功能不断更新。具体形式有，采取联合促销或比较促销，开展宣传、介绍活动等。
5．争取中间商的支持。有些产品或服务的促销是针对各种中间商（即批发商、经销商或代理商）而开展的。为了取得他们的支持，企业可以采取以下措施去实现：
（1）制定具体针对中间商的计划给予他们更多的优惠；
（2）鼓励和奖励对企业带来正面影响的中间商；
（3）针对有影响力、有营销力的中间商，组织系列公关或促销活动。
6．建立良好的品牌形象。促销在树立企业形象和提高品牌意识方面要有足够的重视，一旦把塑造公众的品牌意识作为现在的促销目标，就必须暂时将其他的目标和利益放在第二位，则将品牌形象的塑造放在首位，并且几种促销方式要相互配合，具体形式有：
（1）借势，与知名度高、社会信誉好的企业联合组织促销活动；
（2）使用多种形式和内容的宣传品和资料。
第二、广告策划
广告策划是促销策划的重要组成部分，成功的促销活动既离不开促销的总体规划，也离不开富有创意性的广告策划，广告作为促销组合工具的重要手段之一，在企业开展促销活动中发挥着重要的作用。因此，有效的广告策划是企业促销活动开展的重要条件。
一、广告策划的涵义
广告策划是对广告整体战略的运筹规划，是广告决策的形成过程。广告策划活动是一个动态的过程，包括确立广告目标、明确广告诉求对象、制定广告战略、确定广告主题、制定广告策略、构思广告创意、选择和组合广告媒介及进行广告评估等。总之是对企业广告活动的战略与策略进行整体运筹规划。
对于一个成功的广告活动来说，重要的是广告目标要明确，广告内容要确切，广告的对象要准确，广告媒体选择要贴切，广告预算和广告方式要合理，这一切都是和企业的整体营销策略相辅相成的。从整体广告活动出发，对广告策划进行全面、系统的规划和部署，才能有效地达到广告的预期目的。
二、广告策划的流程
广告策划的工作流程，一般说来按以下工作步骤进行：
第一步：组建以企业促销活动为中心的策划工作小组。由业务主管、策划人员、文案人员、美术设计人员、市场调查人员、媒介联络人员等构成。
第二步：策划工作小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作；讨论和商定本次广告活动的各种具有指导意义的决策（战略）和实现这一决策而采取的手段和方法（战术）。具体来说，主要讨论以下广告策略：（1）产品广告策略；（2）广告市场策略；（3）广告时机策略；（4）广告媒介策略；（5）广告表现策略；（6）广告促销策略。
第三步：撰写广告策划书。
第四步：向企业销售部门递交广告策划书，进行论证分析，根据反馈的信息，再加以修订。
第五步：将策划的意图交执行部门实施。
三、广告策划的内容
广告策划在遵循一般程序与步骤的基础上，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒体运用、广告实施策略及效果检验等，只有对这些问题进行事先周密的具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。
（一）广告环境分析
广告策划在很大程度上受到广告发布的各种环境因素的影响。广告环境包括自然环境、国际环境、国内政治环境、产业环境、企业环境、商品环境、以及竞争对手的广告环境。对上述资料的调研分析可提高广告策划的准确性。对广告策划产生影响的资料主要有两大类：
1．企业内部资料
（1）企业产品资料。通过产品调查，应着重掌握产品的特点和优点，并从中挖掘产品宣传的素材。产品因素对广告策划能产生影响的有三个方面：产品定位、产品的个性内涵及产品的精神意义。
（2）企业资料。企业在社会上的形象和信誉直接影响到企业的声誉和销量，这就是“品牌效应”在消费者心目中的价值。广告策划中应注意了解企业的历史和规模，企业先进的设备和技术，企业产品的质量优势、经营实力、市场占有率及发展规划等方面的情况。这些资料的掌握有助于我们去发现广告诉求的重点，开拓广告创意的新思路。
（3）销售渠道。企业的销售渠道主要包括各种流通环节和流通机构的状况，对各类中间商，如代理商、批发商、零售商的情况，并对各地区市场零售网点进行分析，掌握商品_的流转路线。
（4）企业广告情况。调查各种广告媒体对本企业和所经营商品的适宜性和宣传效果的评估，选择广告公司和策划代理能力，以及广告计划、广告费用和广告效果等。企业过去的广告成功与否，都将成为广告策划的参考依据。
2．企业外部资料
（1）外部环境。外部环境主要与市场营销和广告策划有关的资料有三种：政策法规、人口构成及民情风俗等方面的影响。对外部环境的了解有助于在广告策划和设计中更好地适应各种环境条件，提高广告的宣传效果。
（2）市场资料。研究分析市场需求信息和产品供应信息，把握市场需求总量和潜在量，找出产品最佳的销售时机。广告策划要适时把握这种机遇，才能有的放矢地发挥广告的作用。
（3）消费者资料。在市场细分的前提下，对消费者群体进行解剖，分析消费者的数量、分布状况、购买习惯、购买动机、爱好及行为等。通过调查，了解和把握消费者的消费心理、消费需求和消费动机，从而确定广告对象，并确定广告诉求的内容和方式。
（4）竞争对手资料。首先必须弄清本企业及产品的直接竞争者和间接竞争者的整体营销情况，包括生产和经营规模、发展趋向、市场占有率及生命周期等，并联系企业自身的情况，比较各自的优劣势。其次是了解竞争对手的广告活动，包括广告传播量媒介选择、费用多少广告诉求点及策略等。通过以上综合分析，得出竞争对手的总体实力状况，这样才能在广告策划中采取正确的对策。
（二）广告目标确定
广告目标是指广告所要达到的目的。广告目标是企业营销目标之一，而营销目标又是企业总目标之一，这三者的关系是既有联系又有区别。企业广告活动的目的在于提高产品的知名度，激发消费者的购买欲望，既服务于企业的营销目标，又服务于企业的总目标。
企业的广告目标有长期目标、中期目标、广告活动目标和特殊目标之分，通过上述不同目标，使广告达到传播某种信息、让人们了解产品或观念、促进产品销售、树立某种良好的形象等目的。
（三）确定广告对象
在广告活动中，要明确目标消费者，这样才能确定广告活动的其他步骤。针对产品特点，通过广告打动那些具有共同消费需求特点的消费群体。
概括地说，广告对象分析包括以下基本内容：（1）广告对象是哪一部分人；（2）广告对象的关注点是什么；（3）广告对象的消费水平；（4）广告对象对产品的态度；（5）广告对象对广告的态度。总之，为了找准广告对象，首先必须根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消费群体，这样有助于缩小广告对象的范围。其次，对其中有可能的购买群体进行分析，找出它们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，从而把握某类消费群体的消费态度。最后，突出对消费者关心点，摸准消费者的心理，才能有效地提出广告的诉求重点。
（四）广告传播区域的确定
广告传播区域是指广告对象生活的区域与范围。对传播区域的确定要根据广告战略进行周密的筹划，在原则上要突出重点区域，采取分阶段、分区域策略或层层滚动推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合。
（五）确定广告主题
广告主题是广告所要表达的重点和中心思想，如果选择主题是广告策略的重要表现，那么，确定广告主题则是把握广告基调和风格的关键所在。广告主题的确定，受到产品定位的制约，并依据产品本身的特点，尤其是比较其他同类产品的异同和消费者的需求特性与使用特性而制定。广告主题作为信息的焦点，要避免太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。
（六）确定广告创意
广告创意是一个极为复杂的创造性思维过程，其作用是把广告主题形象地表现出来。成功的创意可使广告作品在内容和形式上具有强烈的感染力和感召力。广告策划中要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，以最大限度地打动和说服消费者。
（七）广告媒体选择
广告媒介种类繁多，不同的媒介具有不同的特征及作用。媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根据广告目标来定。假如广告目标是老年市场，媒介的选择就必须与老年市场有关。其次，要考虑广告媒介的组合运用。企业可以只选用某一种特定的广告媒介，也可以综合运用报纸杂志、广播电视或其他各种媒介。媒介组合运用可以发挥不同媒介的长处，取得更理想的综合性的广告效果。最后是要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。
（八）广告费用预算
一项成功的广告策划，必须以可靠的广告预算为前提，它支撑着整个广告策划内容。广告经费是要决定广告费投入的数量、方向与时机，这样可以有效的保证对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告工作效率，并为评价广告效果提供了具体的经济指标。总之，合理、科学的广告预算能保证广告活动按计划进行。
（九）决定广告实施策略
这是为达到广告目标而采取的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。主要策略有：广告应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应该是多少？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。
（十）广告效果评估
对广告效果的评估与测定，不仅是对广告计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能按预定的计划与目标进行。广告效果评估的内容包括广告目标是否准确，广告经费支出是否合理，广告目的是否达到等等，从而总结经验，同时为下次广告活动提供依据。广告效果评估可在广告前进行，也可在广告后进行，既有阶段性的事前、事中、事后检验，又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。上述的广告策划内容，并不能包括广告策划的全部，只是选择其主要方面而已。在具体运用中还应根据企业或产品促销的具体要求，突出其中某些部分或缩减某些部分，以实际的需要为准则。
