随着社会的发展，作为企业领导，或者广告策划者必须认识到企业不仅是一个单纯的经济技术实体，而且也是一个社会性组织。
作为企业领导，或者广告策划者，必须把握企业促销的基本手段：即人员推销、广告、销售促进和公共关系。促销活动的策划，就是通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，提高产品的知名度和透明度，建立企业辉煌的风采。市场营销中各种促销手段与广告的密切配合，为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证，使广告策划者，顿开茅塞，豁然开朗。
真理往往是粒难以下咽的苦药，但我们不能让幻想像野草似的继续生长。
——[奥]茨威格促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务。促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，商战促销策略，此起彼伏，波澜壮阔。
随着社会的发展，作为企业领导，或者广告策划者必须认识到企业不仅是一个单纯的经济技术实体，而且也是一个社会性组织。企业生产必须考虑全面，不能走向任何一个极端，否则，就有极端的错误，是不可取的。企业不仅应对内部职工负责，而且也应对社会公众负有经济责任和社会责任。如果只追求企业的经济效益，把对社会公众的义务与责任只限于有偿地提供一些可以满足他们需要的产品，那么企业在社会公众心目中的形象就会是若隐若现，若无若有，似乎无所谓的态度。社会赞助是企业担负社会责任的具体表现，既有益于企业形象的塑造，也有益于整个社会。赞助活动是企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。尽管赞助活动看来，增加了企业的某些经济负担，但从长远来看，它对表示一个企业家底丰厚，实力强大，定能提高显著效果。
随着社会赞助之风的兴起，现已风靡全球遍及天涯海角。申请赞助的项目大到公益工程项目，如：中小学希望工程赞助，并且小到会议或节日纪念品赞助。因此，作为企业领导，或者广告策划者，必须明白企业在选择赞助项目时，应依据自身的目标及对社会的责任，选择那些不但经济来源需要整个社会的关心与帮助，而且其本身在整个社会上也具有广泛的影响，同时也会在客观上提高企业自身的声誉和形象的赞助项目。
从目前社会赞助类型的选择来看，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意以下几种类型。
第一种类型，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意赞助体育活动。体育活动的各类项目是公众兴趣的热点，特别对青少年具有很强的吸引力。企业赞助体育活动可以迅速提高知名度，并能推动体育运动的发展和生机。如广州健力宝集团公司为参加奥运会的中国体育代表团提供专用饮料，使得这个公司在全国乃至全世界名声大振，对中国参赛的体育代表团增添了活力，愿为祖国和人民的重托而顽强拼搏。
第二种类型，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意赞助文化教育事业。“教育立国”、“科教兴国”是人们的共识。由于国家财力有限，对文化教育事业的投资远远不能满足实际发展的需要。企业通过赞助文化教育事业的发展，加速人才的培养，可以使产品知名度提高。
第三种类型，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意赞助社会慈善和福利事业。每年选择适当的时机，为残疾人、孤寡老人、烈军属等提供赞助，还可赞助突发性自然灾害的救灾活动，为国家和政府分忧解难，增进企业与各类公众和政府间的相互理解，发扬企业光荣传统，树立企业高大形象。
第四种类型，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意其他各类赞助形式。比如赞助各种展览、各种竞赛活动，赞助学术理论活动，赞助公众节日庆典活动。还可赞助各种基金会的设立，如奖励基金、扶贫基金、送温暖基金等。
所以，作为企业领导，或者广告策划者，必须明白：企业在提供赞助的过程中，既要考虑社会效益，更要注重经济效益，希望通过赞助获益更多。这就需要赞助手法，作为企业领导，或者广告策划者，必须自知自明，审时度势，因时而化，否则反而加重了社会的负担。
因此，企业不一定都以提供资金的形式赞助，而要根据各种不同情况，分别采取不同的策略和方法。
过去的错误的学说不宜忘掉不谈，因为各种真理都要在和错误斗争之中，才能维持它们的生命。
——[法]克罗齐第一种：作为企业领导，或者广告策划者，必须把握以工代助。在需要社会帮助时，人们经常提到“有钱出钱。有力出力”，有时可以采用以人力参加某项工程建设的方式，同样起到赞助的效果。如中国开展的援藏工程建设，都以对口支持的方式各省市了提供部分资金外，还派遣大量技术人员进藏，让工程尽善尽美地竣工。
第二种：作为企业领导，或者广告策划者。必须把握以物代资。如把多余的或闲置的器材与设备提供给被赞助方，有时可解对方的燃眉之急，又不增加赞助企业的太多负担。对贫困地区送温暖时，除了捐资外，还可捐出某些多余的物品，这同样可以帮助对方解决困难。
第三种：作为企业领导，或者广告策划者，必须把握以技术或协作代赞助。企业可以雄厚的技术力量帮助困难企业撄脱困境，或以产品协作生产的形式赞助。上述赞助形式有时产生的经济效益不可估量，使双方更能风雨同舟，共济发展，平等互利。
作为企业领导，或者广告策划者，必须把握企业在赞助活动中，应着重体现出赞助活动的社会性意义，务必不要带有生意色彩。在要带有生意广告的性质时，应有效地运用公关艺术上，以公共关系广告的方式表现出来，使得企业在开展赞助活动的过程中，突出了企业为社会公众利益服务的精神，赢得企业新形象，展示企业新风采，也为产品做了特殊而有声势的广告。
为此，作为企业领导，或者广告策牙者，必须注意以下三种情况。
第一种：作为企业领导，或者广告策划者，必须注意举办赞助仪式。可举办赞助仪式，使企业的赞助活动向社会广泛传播，引起公众的注意，从而，提高企业知名度。
第二种：作为企业领导，或者广告策划者，必须注意新闻发布会。新闻媒介的威信，对改变公众的心理倾向起着重大的作用。企业在赞助活动中可以借用新闻发布会的形式，起到即时宣传的好处。
第三种：作为企业领导，或者广告策划者，必须注意对赞助活动进行评价。邀请权威人士或社会上各方面的代表人物，召开不同类型的座谈会、恳谈会，对企业的赞助活动进行评价；或让他们撰文在新闻媒介上发表，对企业的义举进行得力宣传。这样可以延长赞助活动的效应，以便让企业形象，经久不衰！
总之，要根据企业整体营销目标，借助赞助活动与广告策略相得益彰，加大宣传的力度，从而充分发挥赞助活动的效果。
亲爱的朋友，当你作为一名企业领导，或者广告策划者，在举办了赞助事情后，还必须明白专题促销活动是有单独计划、特定目标的公共关系工作。在专题促销活动中要有明确的主题、任务、目标，以及采取的措施和步骤，所以，每次活动都要经过精心策划，充分准备，保证促销活动硕果累累。
专题促销活动，第一，必须旗帜鲜明，立场正确，并为广大公众所接受。广州花园酒店曾在母亲节举办过一个以歌颂母爱为主题的活动，深受人们欢迎。他们把西方的“母亲节”介绍到广州，并与广州市妇联共同举办“母亲节征文比赛和表扬模范母亲”活动。从广州每个区选出五位母亲，给予表彰；向全市小学学生征集歌颂母爱的作文，从中选出三十篇优秀作文，举办朗诵会；在朗诵会上，获奖者当众朗诵自己的作文，并回答新闻记者的提问；最后证明出优胜者，颁发奖品和纪念品。花园酒店的这次活动收效显著：首先，很短时间里，花园酒店的名字在广州众所周知；其次，由于当时“母亲节”活动是在广州及国内首次举办，后来的类似活动人们容易把它与花园酒店联系在一起；再次，这一活动使花园酒店在妇女界获得了好感，并为企业树立了鲜明的形象：即入住花园酒店，就像孩子进入母亲怀抱那样温暖和舒适；最后，推动了花园酒店的社会化进程，它将酒店的发展同社会密切联系起来，为酒店赢得了优美的诗情画意。
争取一个人皈依真理，总比打发一个人下地狱好些。
——[英]司各特专题促销活动，第二，必须把握时机。逢年过节、张灯结彩都是举办专题活动的好时机。比如美国福特汽车公司利用建厂七十五周年大搞公共关系活动，该公司的根本宗旨是“以福特人为荣，以福特产品为荣，建立起福特的自豪感”。可口可乐公司在一八九六年诞生一百周年时，举行了丰富多采的百年庆典活动，让世界各国人民共同分享“世界第一饮料”的百年经验。这些庆典把握机遇，增进效果，能最大程度地向公众显示公司宗旨、资金和技术实力以及发展前景，最大范围地争取了公众的了解、信赖和支持，增强了企业职工的自豪感和内部凝聚力，在公众中成功地树立了公司的整体形象。
专题促销活动，第三，必须别具风格，鹤立鸡群。这种特色可以体现在形式的多样化方面，如有奖征答、比赛、游戏；或是开放参观、热点问题讲演；或是有刺激性的活动，如香港生力牌啤酒主办的“啤酒大王”评比活动、日本钟表行业在澳大利亚举行的用飞机在空中撒手表活动，都实属罕见。广州中国大酒店为了体现“宾客至上，服务第一”的服务宗旨，开展了颇有特色的“礼貌运动”。在这项活动中，大约有一千五百多名员工接受了酒店训练部主办的“礼貌知识”培训，增强了以礼待人，讲文明讲礼貌的良好风气，要求全体员工不仅要有熟练的专业技能，而且要仪表整洁、举止高雅、彬彬有礼，使顾客有宾至如归的感受。为了鼓励员工的礼貌服务，酒店特别开展了宾客投票选举“礼貌大使”的活动，由顾客选出最有礼貌的员工。被选中的“礼貌大使”可得到重奖，这次声势浩大的礼貌运动大大激发了员工们优质服务的热情，并为酒店赢得了可观的经济效益。
在专题促销活动中如果邀请适宜的名人参加，更能锦上添花。体育明星、当红影视明星如能出场助兴，可以引起人们不同凡响。
作为企业领导，或者广告策划者，只了解了专题促销还不够，必须注意展览展销活动。它是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及产品的目的的活动，并且图文并茂，形象逼真。这种复合性的传播方式综合了多种传播媒介的优点，它具有鲜明、易懂、引人入胜的感染力，容易造成热烈的销售效果，所以沟通效果比较好。面对纷纷顾客和客商，更是提供了众多的选择余地和成交机会。因此，展览展销活动广泛受到消费者与企业的欢迎，与此同时，又能加大广告宣传力度，增加产品知名度和透明度。
作为企业领导，或者广告策划者，只了解专题促销还不够，必须注意展览展销活动有各类不同的形式，从举办的内容来看，可分为综合性展览与专题性展览。其各具特色，独领风骚。综合性展览要求较全面介绍一个地区或一个企业的情况，有一定的整体和概括性；专题性展览一般围绕一项专业或一个专题举办，具有一定的深度。从展览的规模看，有大型、小型或袖珍式展览，其中有长期固定形式的，有定期更换部分内容的，或是一次性展览后马上收兵的。
展览展销活动在现代商战中成为企业间必争之地，不论采用何种何类方式，都要经过精心策划与设计，最终一举名利双收。
为此，作为企业领导，或者广告策划者，必须明白：第一，要明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字等，丰富内涵；第二，是依据主题构思整个展览结构，各部分之问要互相配合，分头准备；第三，要做好活动期间的新闻宣传工作，分阶段准备好新闻稿，扩大展览会的知名度和透明度；第四，要认真周到地做好会务工作，繁而不乱，有头有绪，成绩明显。
对于真理我们必须经常反复地宣传，因为错误也有人在反复地宣传，并且不是个别的人而是大批的人在宣传。
——[德]歌德每年九月八日在福建省厦门市举行的“福建投资贸易洽谈会”，是一个以国际招商为主体，以贸易为辅助，以多元化、系列化展示为依托的国际性投资贸易博览盛会。每年围绕着上述展览主题，所吸收参展的本市和海内外企业越来越多，除了参展前的准备工作外，在贸易洽谈会期间，他们还井井有条。这里摘录大会指南如下：
（一）会议日程安排
（二）组织委员会及其机构成员名单
（三）与会者须知
1.报到和领取会议有关资料；
2.住宿地点；
3.开幕式会场；
4.投资、贸易洽谈和签字仪式；
5.新闻发布和专题研讨；
6.组委会各机构办公地点和值班点；
7.交通；
8.费用；
9.邮电；
10.医药；
11.组委会和各主办省市代表团驻地。
作为企业领导，或者广告策划者，必须明白零售业也能促销。消费者最终购买行为的实现是在零售店中进行的，所以，这个领域成了广告策划者必争之地。九十年以后，零售业面临变化多端的竞争环境，企业家们如何才能抓住机遇，迎合大众口味而推陈出新，是值得经营者值得慎重的问题。
作为企业领导。或者广告策划者，必须注意零售业发展趋势，在激烈的市场竞争中，除了采用传统的手法经营外，还有以下六种趋势：
第一种，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意重视市场定位。市场定位的观念越来越受到零售业者的重视，从而采取满足不罚需求欲望顾客要求构镛售做法。比如喜欢便宜货、不重品牌和服务的消费者多到摊贩那里购买；重视时间效率的消费者多去便利的小店铺；以购物作为休闲，希望一次购买全部所需商品的消费者涌向购物中心或百货商场；注重商品品质和牌号的消费者会被那些强调商品质地、服务良好的专卖店所吸引。
第二种，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意扩大商品种类。许多商店经营品种的范围和界线已经不太明显。比如小店铺里不仅卖香烟、饮料，也卖服装、化妆品等；水果店里不仅有种类繁多的水果，而且也有各类营养保健品，满足了顾客选购的方便。
第三种，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意控制营业面积。有些发达国家的零售业不断增开新店和扩展营业面积，这样大大超过市场需求，且占有大量资金。目前，零售业主纷纷注重充分利用空间，发展各项服务项目。
第四种，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意重视优质服务。在市场竞争日益加尉的压力下，零售业者往往担忧怕做一次性买卖。根据调查，一位抱怨服务质量不好的顾客往往会直接影响约三十倍消费者的不满。所以，使顾客在购物时得到良好服务是吸引顾客的重要手段。
第五种，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意科技介入竞争。由于现代化电脑、通讯系统及条码化商品的普及，零售业主已能正确、完整、迅速地掌握订货、进货、销售及存货的分析资料，并以此权衡得失、审时度势，来达到量力而行，生意兴隆。
第六种，作为企业领导，或者广告策划者，必须注意国际经营。随着国内零售市场的饱和，一些发达国家的知名零售业商近年不断努力超越贸易、经济文化的界限，到其他新兴国家开辟零售业点。如荷兰的商业零售商到中国大陆、泰国和台湾地区设店，日本客商到中国设店等，其业绩都很成功。
作为企业领导，或者广告策划者，必须注意到价格促销。价格本是零售业中的一种传统经营手段，从九十年代以来，中国精明的商家利用价格促销精心策划，花样翻新，在竞争中向更高的层次攀登。
一切的人都应该把自己的判断看做是不成熟的，并且应该热切期待着有一个时期会发现自己的失误。
——[法]葛德文杭州市金龙商厦首创用“十点利”的作价方法薄利多销，这种方式是公开商品进价，只赚百分之十耗损费，真诚让利于顾客。南京出现了一家“自行定价”商店，把商品进价、运费、市场参考价都一一标注在物价签上，商品零售价由顾客自己研究。他们认为价格再低，只要有利可赚就行，就能卖掉商品。
印制一种优惠卡给消费者，用优惠卡购物可以在价格上得到优惠，以保住一批稳定的消费者，这是在国际上通行的一种促销手段。同样，还可发行嘉宾销售卡，卡上记录着消费者在该店购物的数额，累计到一定标准之后，向消费者返还一定的好处。
货仓式销售是直接将货仓和商场合二为一。货仓地租便宜，装修简朴，减少了经销环节，因此能使商品价格比一般零售店便宜，畅销显著。
分期付款、赊账消费开辟了促销新途径。分期付款是先交一部分货款，即可拿走商品，其余的可按时间分几回还完。除账是可以先拿走商品，以后再付款。这样做的好处是可以使消费者提前享用所需商品，使那些急需购物而暂时手头紧的顾客乐而忘返。
现代社会分工日益精细，人们各方面的需求也在逐渐增多，大部分人的心态是：将钱花在刀刃上，既经济，又实惠。于是，以租代买开始出现，并成为一种潮流。出租的形式多种多样，有汽车出租、电脑出租、寻呼机出租、餐具出租、婚纱出租等。形形色色的出租业，这既挖掘了服务行业空档，又让生意人喜获丰收！
作为企业领导，或者广告策划者，必须明白：特许专卖店促销的作用。因为专卖店本来是专门经营同一品牌也可以是几种品牌的商品或服务的商店。现在中国专卖店较多的有名牌服装专卖店、快餐店、汽车配件专卖店等。专卖店中最重要的一种类型是特许专卖店，它是特许人和特许经营人之间的契约式联合。特许人可以是生产商、批发商或服务机构，特许经营人则是购买特许专卖系统中一个或若干个品种的所有权和经营权的独立商人，自由经营。
面对百货商店、综合商店、超级市场以及直销的激烈竞争，特许专卖店能独具风骚，充分说明了它有巨大的市场竞争力。其竞争的魅力主要来自以下几方面：
第一点：作为企业领导，或者广告策划者，必须明白：货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷。由于各专卖店和总部的密切联系，体系内部采取统一采购、长期订货的策略，所以，量大从优，各有所得。
第二点：作为企业领导，或者广告策划者，必须明白：多店铺经营，市场覆盖面宽。特许专卖通过快速复制，从点到线，由线及面，畅销规模庞大。
第三点：作为企业领导，或者广告策划者，必须明白：管理上的标准化、模式化。与传统店铺相比，特许专卖店以其标准化的店铺形式、标准化的服务质量和标准化的管理，获得了消费者的好感，畅销明显。
第四点：作为企业领导，或者广告策划者，必须明白：资金融通便利。特许专卖店体系因其规模巨大，资金雄厚，拥有良好的企业信誉，因而较容易得到银行的信贷，加快资金周转，提高经济效益。
第五点：作为企业领导，或者广告策划者，必须明白：企业风险系数小。在特许专卖店体系内，由于总公司与各专卖店保持着紧密的联系，总部统一经营权，并提供各专卖店所必需的信息、商品、商标以及一整套完善的经营管理规范。如此以来，分店能专心致致做生意，减少麻烦。
总之，特许专卖店的巨大魅力来自于规模经济和集团优越性，这符合商业发展的规律。随着商业的规模化、专业化的发展趋势，特许专卖店独具风骚，鹤立鸡群，生命力极强。
这里，就有一例，仅供广大读者参阅。
椰菜娃娃是美国克莱克公司推出的一种以领养方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友们先要办好领养手续，才能将自己的孩子抱回家中。一九八三年，椰菜娃娃刚投入市场，就赢得了广大消费者的青睐，在不到六个月的时间里，这种娃娃一下子销售了三百万个。椰菜娃娃很快成为美国家喻户晓的人物，成为连环画、连环漫画的主角，它尽而与房屋一样。备受人们欢迎。
不论将来人们怎样说我，我在每一件事情上都一丝不苟地固守真理，不违背事实。
——[德]贝多芬一些专家认为，椰菜娃娃之所以风靡美国市场，不是一种偶然现象，它是与克莱公司独特的促销计划租公共关系活动分不开的。
推出椰菜娃娃的最初设想产生于一九八二年底，克莱克公司从孤儿院领养孩子而备受激发的。这些领养者提示他们，赋予普通的布娃娃以生命、以感情色彩，有助于培养孩子们的爱心和责任感，同时也易于受到不同民族、不同肤色的儿童的喜爱。在确定设计方案的过程，克莱克公司得到儿童心理学家、儿童医学专家、儿童早期教育工作者们的大力支持。纽约大学和布络达斯大学的心理学家深思熟虑后，断定，这些可爱的布娃娃在教孩子们如何学做父母方面，能够起到很好的作用。
围绕椰菜娃娃展开的推销活动，是美国玩具史上规模最大最盛行的畅销业绩。
一九八二年底，克莱克公司市场部、公共关系部和公司最高领导人与查德·爱德华广告公司、查德·威纳尔公共关系公司的顾问一起，制定了一个周密的推销计划。其内容有以下四点：
A。对椰菜娃娃的出售方式进行分析和研究，设计出供顾客“认领”的最佳方案。
B。尽可能快地让玩具经销商们了解椰菜娃娃的性能和特点，提高他们营销兴趣。
C。把有子女和多子女家庭作为宣传的主要目标，唤起他们的购买愿望，在圣诞节前夕，掀起一个销售高潮。
D。在促销过程中，突出宣传认领卡片，使消费者充分认识到椰菜娃娃的别具特色。
为了充分体现自己的设计思想和销售宗旨，克莱克公司还编写《椰菜娃娃父母领养指南》和其他一些辅助性的宣传材料。
一九八三年二月的纽约玩具交易会，为椰菜娃娃的促销活动揭开了序幕。在这次交易会上，人们发现一个个圆头圆脑、憨态可掬的小家伙躺在模拟的婴儿室的小床上，盼望着领养者。这种新颖的构思和巧妙的设计，立刻引起了新闻媒介的关注。从二月中旬开始，《纽约时报》率先报道，其他各报紧随其后，对椰菜娃娃进行了连续报道，一时间，这种玩具娃娃成为人们街谈巷议的话题，销售量大增。
当年六月，克莱克公司邀请新闻媒介的部分编辑人员和他们的子女到纽约的一个儿童博物馆聚会。这些编辑中，有六十位来自妇女杂志社，主要负责自己刊物的“圣诞专号”。开展这种联谊活动，正是克莱克公司推行其促销计划的一个步聚。克莱克公司还在椰菜娃娃的发明人，爱克韦尔·罗伯茨的家乡亚特兰大和波士顿举行了类似的聚会。七月份，美国的各大报刊开始了对椰菜娃娃的联合报道，一时间，轰动全美热闹非凡。
仲夏时节，玩具零售商们反映这种娃娃特别好卖，其销售量明显超过了其他娃娃。初秋，克莱克公司宣传小组的两名成员与公共关系部的一位报道人员一起，从纽约出发，开始了在各大城市的巡回宣传活动。他们走访了十二个城市，散发《椰菜娃娃父母领养指南》等宣传材料五十万份。
为了真理，把自己武装起来吧！
——[英]布尔沃·利顿十一月份，椰菜娃娃首次在电视节目“今日”中与观众见面。一个月后，它再次出现在“今日”中。该节目的主持人贝蒂·丹内斯在介绍椰菜娃娃时，依科学心理成果，指出了它在教育儿童方面所起的积极作用。心理学家布兰埃博士和他的同行们，也在“今日”节目中露面，称赞这种玩具娃娃。不久，几乎全美国的电视网都对椰菜娃娃进行了宣传报道。经久不衰。许多报纸、杂志也纷纷刊登了介绍文章。《华尔街日报》为椰菜娃娃独特的销售方式发表了社论，《今日美国》用整版篇幅报道了这一过程，《新闻周刊》还把头版的重要位置献给了椰菜娃娃。当时，对椰菜娃娃进行报道的电视台和报业数目超过了五十个。
十至十一月份之间，椰菜娃娃的销售盛况空前，以至出现了供不应求的局面。椰菜娃娃脱销之后，克莱克公司经过紧急商议，做出以下决定：
A。暂时停止推销产品的宣传活动；
B。进一步扩大生产，不惜降低价格标准；
C。加快送货速度，必要时可以包租飞机抢运；
D。继续在报纸、电台、电视台开展有奖问答等有计划的宣传活动。
这样的喜悦、这样的成功，正是因为克莱克公司的公共关系人员利用人们对椰菜娃娃偏爱心理，巧妙设计了椰菜娃娃为社会做贡献的主题，吸引人们崇高的思想境界！
