柴士国
摘要：国外烟草巨头全面进入中国烟草市场，指日可待。中国烟草在竞争日益激烈的国际、国内两大市场中，能否抵挡住国外烟草巨头的冲击，保持中国烟草的健康发展，很大程度上取决于全国统一、公平竞争、规范有序卷烟大市场的构建情况如何以及立足专卖体制又超越专卖体制，功能完善的现代化卷烟营销网络的运行情况如何。本文就拟从这两个方面，对中国烟草健康发展的基础和关键作一初步的探析。
关键词：市场 网络 中国烟草
经济全球化、经济一体化、国内市场国际化、国际市场国内化，已是大势所趋。以WTO为代表的多边自由公平贸易体制，更是将从未参与过激烈国际市场竞争的中国烟草推上了风头浪尖。在今后激烈的国际、国内两大市场竞争中，作为国民经济重要支柱产业的中国烟草，如何保持持续、稳定、快速的健康发展，已成为摆在我们面前一个严峻而又无法回避的，并又亟待解决的重大课题。
一、中国烟草健康发展的基础——构建全国统一、公平竞争、规范有序的卷烟大市场
中国烟草虽是实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，但现实状况却是“地方专卖、市场分割、各成一体”，老死不相往来，“真正”做到了看好自己的门，卖好自己的烟，曲解了“门”和“烟”的范围。在拉动烟草行业发展的需求力量日趋减弱，国际和国内市场竞争日趋激烈，中国市场化、民营化、公司化改革继续深入，WTO自由贸易规则普遍推行的关键时刻，中国烟草的健康发展愈来愈受到市场这一“瓶颈”的制约。中国烟草要想健康发展，就必须打破人为的条块分割、地区封锁的局面，构建全国统一、公平竞争、规范有序的卷烟大市场。
1.统一利益主体与行政管理主体，彻底打破地方保护主义的枷锁，消除地方政府干预烟草事务的冲动和行为动机。国家对烟草实行专卖的本意是“满足人民消费、增加国家财政”，因此，利益主体应是国家，行政管理主体是代表国家行使权力的国家烟草专卖局。然而，在实践中由于国家对烟草这一高价重税产品未做彻底调整，与其他各行业的纳税方式、纳税渠道没有差别对待，使得“国家烟草专卖管理”与“烟草财税地方所得”形成了一对矛盾，即：作为国家烟草专卖行政主管部门拟通过“统一领导、垂直管理、专卖专营”来实现烟草利益的最大化和行政管理的一体化，而作为烟草财税收入的既得利益者，即各地方政府，却各自从本地利益出发，各自为政。
就卷烟生产企业而言，每年仅消费税和增值税两项就占其销售收入的一半以上，在现行的税收分配体制下，高额烟税不但是维持财政收入基数的重要保障，而且也直接影响中央返还数量的多少。因此，各地方政府对烟草企业情有独钟，为了追求烟草税收进而确保地方财政收入的最大化，纷纷对本地烟厂进行保护，并对外地卷烟进入本地市场进行封锁，设置进入“壁垒”，以增加地产烟的市场销售空间。虽说烟草商业企业独占了当地市场的“卖烟权”，但由于销售卷烟所得销售税金及附加少于烟草行业工业环节的销售税金及附加很多，导致地方政府对销售本地以外的卷烟利益驱动很小，因此，烟草商业企业卖什么烟要受到多方面因素的制约，不能完全自行决定，在各地方政府的“指导”下，必须首先卖地产烟以保证地方税收。
因此，国家烟草专卖局会同财政部、税务总局等有关部门将烟草税收重新确立中央和地方的分配比例，加快从生产环节征税向销售环节征税的转变，消除地方政府干预烟草事务的冲动和行为动机，真正实现管理主体与收益主体的统一，是中国烟草彻底打破地方保护主义的枷锁，建立规范、有序、稳定、公平而又充分体现竞争的卷烟统一大市场，进而达到运用市场机制，优化配置烟草企业资源，增强企业竞争力，抗拒外烟冲击的必然选择。
2.积极推进专卖体制下适应市场经济发展要求的烟草市场体系建设，加快中国烟草管理体制制度性改革的步伐，实行工商分离，政企分开，彻底消除各省级烟草专卖局实行地区封锁的行为能力。烟草专卖制度是中国烟草过去、现在健康发展的基石，将来亦如此，但随着内、外环境的变化，在坚持专卖制度的前提下，如何把专卖制度的优越性与市场经济的优越性有机的融合在一起，建设具有中国特色的烟草市场体系，解决“两难”问题（专卖就是垄断，而市场要求充分竞争），是中国烟草今后健康发展的内在源泉，也是抵御外烟冲击，建立卷烟统一大市场，为优势企业成长创造良好的外部环境的必然要求。
如今，各省级烟草专卖局（公司）既承担经济运行的组织管理职责，又承担烟草专卖的行政执法和监督管理职责，既是“裁判员”，又是“运动员”，不规范行为的发生也就不足为奇了。一方面各省级烟草专卖局（公司）既可以不顾市场的真实需求，利用其人事任免权，限定下属单位购进外地卷烟的品牌和数量；同时，又可以通过堂而皇之的加强烟草专卖管理，堵住从其他渠道流入的外地卷烟，使得正常的商品流通无法顺畅的进行，烟厂之间无法开展有效地竞争，零售户的货源得不到充分保障，削弱了中国烟草的整体竞争力。
因此，彻底消除各省级烟草专卖局（公司）实行地区封锁的行为能力，就必须实行工商分离，政企分开，使其只能专注于一个方面，工作由国家烟草专卖局统一协调。这对整个烟草行业的震动可能比较大，但箭在弦上，不得不发，不发，整个烟草行业就可能在外烟的冲击下，毫无还手之力，给国家的财政收入造成不可估量的损失。
二、中国烟草健康发展的关键——构建功能完善的现代化营销网络
随着中国烟草对WTO承诺“过渡期”的日益缩短，国内和国际两大市场竞争的日趋激烈，中国烟草企业与国外烟草巨头的“近身肉搏”已是不可避免，如何在这场事关中国烟草生死存亡的殊死较量中抢占先机，赢得主动？姜成康局长曾深刻地指出：“当前商业的生死存亡关键就在于这几年中如何抓紧抓好基础工作。什么叫基础？基础就是网络，网络是比任何东西都显得重要的资本。”因此，建立功能完善的现代化营销网络无疑是中国烟草迎接外国挑战，并可主动出击的“利剑”。
网络在一个地区或一个国家烟草业的健康发展中所起得的关键作用，国内和国外都有成功的例证。从中国烟草近几年的网络建设实践看，凡是网络建设搞得好，网络功能发挥充分的地方，就能牢牢掌握市场的调控权、主动权，就能保持销量、结构和效益的稳定增长，上海、江苏、武汉、福建、成都等省市的成效就是有力的佐证。从国外烟草业看，日本的成功做法就很值得我们学习和借鉴。日本是一个典型的市场经济国家，也曾长期实行烟草专卖制度，但在外部压力下，日本政府1985年被迫取消了烟草专卖，开放市场。然而，日本烟草并没有被外烟所冲垮，相反，仍然保持了对卷烟生产的垄断和在销售领域的绝对控制权。原因就在于它建立了一个覆盖全国、组织严密的卷烟销售网络体系，外烟要在日本市场上销售，不进入这个网络是不行的，一旦入网，就完全置于日本烟草的掌握和控制之下，因此，外烟是很难对日本烟草形成冲击的。
具体讲，卷烟销售网络就是通过方便快捷的营销配送卷烟与服务广大零售户和消费者来最大限度地实现对卷烟消费市场的控制，以获取最佳的经济效益。由此可见，卷烟销售网络上连工业企业，下连广大零售户和消费者，哪一个环节出现差错，都会影响中国烟草的健康发展。
那么，如何构建立足于专卖体制又超越专卖体制，功能完善的现代化营销网络呢？我认为，应着重做好以下几方面的工作：
1.立足专卖，超越专卖，寓管理于服务中。在加入WTO的谈判中，因为我国是一个发展中国家，我国并没有承诺外国烟草巨头可以在我国设立分销机构，另外，在短时间内，我国的烟草专卖制度也不可能取消，给中国烟草一定时间内有效的保护。因此目前，中国烟草要构建卷烟销售网络就必须紧紧抓住烟草专卖这一强有力的武器，整合零售户资源，剔除害群之马，保证卷烟流通秩序的正常运行。但随着时间的推移，市场占有率和控制力的提高，一个“以我为主、归我管理、由我调控”的卷烟统一大市场的建立，中国烟草的卷烟销售网络就要超越专卖，逐渐减少对烟草专卖的依赖，并将日常管理融入服务过程之中，与零售户结成真正商业意义上的利益共同体。
2.与卷烟零售户建立一个风险共担、利益共享的责任机制。现阶段，烟草公司借助行政手段将卷烟零售户“凝聚”起来的卷烟销售网络，缺少向心力，就如同在沙滩上建造世贸大厦，缺少稳固的根基，一旦专卖制度削弱或取消，现存的卷烟销售网络就会在瞬间灰飞烟灭，广大卷烟零售户将投入别人的怀抱。因此，中国烟草要建立一个经得起时间和空间考验的卷烟销售网络，就必须与卷烟零售户建立一个风险共担、利益共享的责任机制，以稳固根基。
首先，共担价格风险。具体说，就是卷烟零售户在一定时期内不因烟草公司的价格变动而蒙受损失，特别是在价格下调的情况下，要预先通知，及时掌握卷烟零售户手中调价卷烟的库存数量，并在调价后给予卷烟零售户适当补差，使卷烟零售户的价格风险得以化解。
其次，共担新品牌风险。具体说，就是卷烟零售户从其网络购进的卷烟新品牌在手中超过一定的时间不能售出的，网络要主动的予以调剂或者原价收回，使卷烟零售户在培育卷烟新品牌时没有后顾之忧。
再次，共担库存风险。具体说，就是当卷烟零售户的库存明显偏大，已经到了不合理的程度，占压了卷烟零售户的大量资金，甚至难以实现正常周转时，网络应当对卷烟零售户的库存实施调剂，特别对个别在当地失去市场的品牌，予以收回，使卷烟零售户不至于因一次不合理的库存而遭受损失。
说到底，卷烟零售户的价格损失、新品牌损失、库存损失，就是网络的损失，久而久之，就会降低网络的运行速度和质量，从而直接影响网络的效益。换个角度看，网络与卷烟零售户共担价格风险、新品牌风险、库存风险，是对卷烟零售户的“予”，而增加网络的效益是“取”。古时，管子曾对“取”和“予”的关系给予了非常形象的描述，“见予之行，不见取之理。”就是说，要将“予”表现的十分明显，而将“取”表现的隐蔽一些，结果实际上是“取”了，而且比“予”的多，但让人看起来却好像只是“予”，或者主要是“予”。因此，中国烟草运用网络与卷烟零售户共担价格风险、新品牌风险、库存风险的策略恰当与否，将直接影响到卷烟零售户对网络的认可和忠诚程度，进而影响到中国烟草的健康发展。
最后，以各种形式和方式确保卷烟零售户的利润，即利益共享。一切经营者都是以利润最大化为追求目标的，包括卷烟零售网络的根基——卷烟零售户。只有通过各种形式和方式为卷烟零售确定合理的和可接受的利润，卷烟零售户才会与网络结成忠实的商业合作伙伴，才会“紧跟其后、难以割舍”。这样的卷烟销售网络才能抵御各种风浪的冲击，才能承载中国烟草健康发展的重任，才会成为不覆之舟。
3.确保网络的功能完善，达到姜成康局长提出的“让零售户满意、让消费者满意、让工业企业满意”的要求。卷烟销售网络既是100多家工业企业的分销商，又是300多万零售户的采购商，还是3亿多消费者的供应商。以上几个角色的功能既对立又统一，既相互依存又相互排斥。作为分销商，其功能就是努力完成销售任务，帮助促销新产品，定时反馈市场行情，并对卷烟批发价格严格管理；作为采购商，其功能就是采集、汇总、分析零售户的订单，按照零售户的要求，及时、准确、优质的完成采购任务和卷烟配送任务，并对零售价格实行动态监控；作为供应商，其功能就是提供适销对路的产品，维护价格稳定，保障市场供应。功能完善的卷烟销售网络必须将以上三者有机的结合在一起，最大限度的寻找共同点，排除差异点，最终实现姜成康局长“三个满意”的要求。
随着WTO“国民待遇”和“非歧视政策”的实施，国外烟草巨头全面进入中国市场，与中国烟草面对面的竞争已不容更多时间的考虑。中国烟草只有以全国统一、公平竞争、规范有序的卷烟大市场为基础，以立足专卖体制又超越专卖体制，功能完善的现代化卷烟营销网络为关键，变压力为动力，变被动为主动，变劣势为优势，不断提高行业的整体素质，增强中国烟草可持续发展的能力，从而最终发展壮大中国烟草。
（作者单位：山东省临清市烟草公司）
