市场调研中最经常遇到的，也是市场调研方法最能够有效地帮助我们解决的营销问题，就是与市场细分、目标市场选择及产品定位有关的问题。市场细分策略的目的就是要以细分为基础，明确一个适当的目标市场，并发展一个有效的市场营销计划。产品定位则是要在目标市场消费者心目中塑造起自己产品独特的个性和地位，把它与同类产品相区别开来，以便获得竞争优势。市场调研正是帮助我们实现这个目标的有效工具。首先，市场调研是发现正确的市场细分因素的有效手段，从而帮助我们发现有价值的细分市场。其次，通过市场调研的估计评价可以确定细分市场的规模。此外，市场调研能对细分市场的情况提供比较完整的资料，帮助我们拟订出一个创造性的、有效的营销计划。最后，市场调研可以帮助我们了解目标市场消费者的购买行为、态度和动机，掌握竞争态势，从而帮助我们发现正确的产品定位思路。
下面具体讨论市场细分和产品定位调研中有关的问题。
10.1.1 市场细分调研的设计
市场细分调研从研究设计的时机上看，可以分为事前细分的、事后细分的和随意细分的几种形式。
在事前细分的调研设计中，市场是根据事先人为确定的标准进行细分的。调研人员根据已知的或估计的不同顾客群购买或使用产品（或服务）中的不同行为模式，将消费者细分为不同的群体。采用事前细分方法的依据是，某些事先确定的顾客群对产品的不同规格型号、价格水平、广告方案或者分销方式会有不同的反应。
但是，由于这种事前细分往往是建立在便利或经验基础上的，缺乏实证调研的基础，所以，在实践中事前细分所得到的实际效果常常并不是很理想。
事后细分的调研设计是一种建立在实证研究基础上的市场细分方法。事后细分的方法先通过实证研究来识别出某些已经存在的细分市场，再确认不同细分市场之间是否确实存在差异，继而寻找产生差异的原因，最后确定不同目标市场的规模和潜在获利能力。虽然从方法上看，事后细分的方法应该是更科学合理的，但是，事后细分的方法无法发现当时还未显露出来的那些重要的细分市场。这是因为事后细分的方法不可能辨认出由于产品的式样和规格、产品价格、广告模式或者分销方式的变化和创新可能会形成的，某些目前还未开发出来的潜在市场，对这些市场的细分就必须采用事前细分的方法。
随意细分的方法就是在不知道细分市场的状况、类型和形成原因等的情况下，单纯根据数据的收集和分析结果来确认细分市场的一种方法。
由于事前细分和随意细分所需要的只是调研人员的经验、判断和感觉，并不需要对调查数据作深入分析，所以，下面我们主要就讨论与事后细分有关的调研问题。
10.1.2 事后细分的调研步骤
事后细分的市场调研通常需要分为如下几个步骤：
1.决定市场细分的具体目标
尽管市场细分调研的最终目的都是深入了解细分市场的情况，进而确定目标市场，并制定在目标市场上的营销策略，但对于不同的产品或企业而言，市场细分所研究的对象不同，要求也不同。所以，在进行市场细分调研之前，必须明确目标用户的范围及产品的基本属性，进而确定市场细分的具体目标。所谓细分的具体目标就是对市场细分调研的广度和深度的描述说明。
2.确定细分可能采用的因素或指标
究竟采用什么因素或指标对市场进行细分，是市场细分调研的关键，将直接决定细分策略的成败。在进行调研和收集数据之前，初步确定一组可能对市场进行细分的因素或指标是至关重要的。同一个市场可以选择许多种不同的因素或指标来进行细分，关键是要保证用所选择的因素或指标来细分市场时的有效性。在确定可能采用的因素或指标时，特别要注意到如下两点：
（1）用户和产品特点不同，所采用的细分因素往往也是不同的。对消费品市场进行细分所采用的因素并不一定适用于工业品市场。对耐用消费品市场适用的细分因素也并不一定对快速消费品市场有效。
（2）能有效地对市场进行细分的因素或指标常常是在动态地变动的。即使以前某些企业采用某个因素对类似市场实施市场细分取得过成功，也并不能保证目前再采用同一个因素进行细分就一定能成功。随着时间的推移，市场环境发生了变化，调研人员需要补充或修改原来曾经采用过的因素或指标。为了保证所确定的细分因素或指标的合理性，最好是采用焦点群体访谈或深度访谈等定性调研方法集思广益，分析比较采用不同因素进行细分的得失，从中筛选出一组最有价值的细分因素。
3.收集用户有关的数据资料
准确把握用户需求是制定市场细分策略的前提，因此，所收集的用户调查资料一定要及时准确。根据初步确定的一组因素或指标，设计出对用户的调查问卷以后，一定要在小范围内进行一次预调查，确认所收集得到的用户有关的数据资料确实能够反映不同用户之间需求的特征及差异。同时，也要保证所收集得到的资料具有有效性和可靠性。
4.数据分析，找出确实合理的细分变量
市场细分调研中，进行数据分析首先是要确认不同用户群体在需求上确实存在差异，而且，这种差异应当是调研人员可以衡量出来的，同时，根据某个或某些变量划分成的细分市场也应当具有一定的规模。数据分析的过程中需要对用户进行不同角度的聚类分析。细分后的类别越多，对需求的了解越清晰，不同类别之间的差异就越明显；但是对于具有不同需求用户的可识别性就越差，每一个细分市场的规模就会显得不经济。数据分析需要在两者之间进行权衡。
5.对细分市场的描述
根据数据分析所得到的最有效的细分变量，就可以得到一组不同的细分市场。
调研人员应当对每一个细分市场的特点、构成细分市场的用户群体结构等作详细的描述，并给每一个细分市场一个名称。对每一个细分市场的了解越详细、越深入，则随后选择目标市场和制定目标市场的营销策略也就越合理。
6.选择目标市场，拟定目标市场的营销策略
目标市场既要具有足够的规模、良好的需求之间差异的可识别性，也要保证有可盈利性，因此，对目标市场的选择既要依据数据分析结果对不同细分市场的特性描述，也需要充分利用调研人员的经验和判断。由于企业的资源总是有限的，因此，在选择目标市场时，更加需要考虑到企业是否拥有足够的资源，能把自己的营销活动渗透到目标市场的用户中。
10.1.3 市场细分因素有关信息的收集
用来对市场进行细分的最主要因素可以分为如下几类：地理信息、人口特征信息、社会经济信息、消费心理信息和消费行为信息等。调研人员在从事市场细分的调研时，既要熟悉如何去收集这类用于市场细分的有用信息，也需要充分理解这类信息和数据资料的含义。
1.地理信息
根据与消费需求有关的地理信息来细分市场是市场细分时最常用的做法。地理信息可以作为市场细分依据的理由是，由于不同地区的消费者在收入、气候条件、消费习惯和其他方面的不同，导致消费需求也会不同。不同地区的消费者，不仅对产品的总需求会不同，而且，对口味、色调和广告主题的偏好也会各不相同。根据地理因素划分的细分市场，在需求相同的地区内，实行相同的营销计划，在需求不同的区域内，可以提供不同的产品，使用不同的广告，制定不同的价格，也可能采用不同的销售渠道，不仅相对地比较容易识别、区分和确定值得开发的细分市场，而且，细分策略的实施也比较简单可行，容易取得成功。
以地理因素来细分市场的通常办法是以国家、省、市和县等行政区划为单位。
一般地，各级行政区划范围内实际的或潜在的销售资料常常可以从政府部门或行业协会等统计资料中来获得，所以，资料的可获得性也是用地理信息进行市场细分的一个优点。
邮政编码区域的细分也常常可以作为邮购和某些产品销售时市场细分的依据。
通过查阅资料和分析，可以得到邮政编码前两位或前三位的地区，或相应的市县等行政区域内的总人口、家庭数、某种商品的零售总额和区域面积等资料，从而了解到各细分市场的情况。
用地理信息因素来进行市场细分，不管是对于消费品还是工业产品，对于批发和零售市场都是适用的。
2.人口特征信息
市场细分中有用的人口特征信息包括年龄、性别、种族、国籍、信仰、家庭构成和家庭规模等因素。
年龄，毫无疑问是进行市场细分的主要因素。对不同年龄段的消费者实施不同的营销计划往往是有效的。利用年龄因素进行市场细分时，年龄段的细分与所研究的产品是直接相关的。对绝大多数产品而言，年龄只要细分为少年、青年、中年和老年几种类型就足够了，但是对于某些产品而言，如婴儿食品和化妆品等，也许必须细分出更多的类型才能满足需要。年龄因素常用来作为对于某些产品采取差别定价的依据，如对客运车票、电影票、健康医疗和保险等的定价。
家庭结构或组成状况，根据婚姻以及孩子的情况可以分为：未婚期（单身青年）、新婚期（无孩子的年轻夫妇）、满巢期一（有6岁以下儿童的年轻夫妇）、满巢期二（有6岁以上儿童的年轻夫妇）、满巢期三（有子女共同生活的年纪稍大的夫妇）、空巢期（子女自立的老年夫妇）、孤独期（丧偶老人）。家庭组成状况作为人们经济行为的指示器，现在的作用越来越大了。
年龄与家庭组成常常是紧密地交织在一起的。因此，两者作为市场细分的依据也应当结合起来考虑。这两个因素对于耐用消费品和非耐用消费品的市场细分都是适用的。对于大多数产品来说，应用家庭结构因素进行市场细分的效果比用年龄进行市场细分要好。
有人在对于消费品市场营销的研究中曾经发现，对于约50%的消费品而言，无论用年龄或家庭结构因素进行市场细分所得到的结果都是基本一致的。但是，对于大约10%的消费品而言，购买决策主要是由年龄因素所决定的，对于另外40%的消费品而言，购买决策主要是与家庭组成有关的。根据这一研究结果，对于90%的消费品而言，按照家庭组成情况进行市场细分都是合理的。
家庭规模对于许多以家庭为购买和使用单位的物品来说，是合适的市场细分的因素。对于这些物品，具有相同规模的家庭就构成一个细分市场，企业不仅要按照家庭规模的特点来设计和生产适合需求的产品，而且，也确实应当根据不同规模的家庭当中扮演购买决策者的成员的不同来制定营销策略。家庭规模对于耐用消费品的市场细分是特别有价值的。
性别，一直以来是市场细分的基础，这一方面是因为男女之间体质上的差异，另一方面是由于不同性别在亚文化方面的差异。有些产品只适用于男性或女性。有些产品虽然同时适用于男性或女性，但不同性别的人又会有特定的要求。因此，以性别作为市场细分的依据，多数情况下并不是因为体质上的差异，而是因为亚文化方面差异的原因所造成的。根据性别和亚文化对市场进行细分的典型例子有肥皂、化妆品、香烟、各种专门的刊物等产品。性别往往也是对于某些由配偶代替购买的，或一方购买后作为礼物赠送给对方的产品进行市场细分的基础。因此，某些生产名牌男衬衫的公司，在发现相当比例的男衬衫是由女性购买的情况后，就常常在女性杂志上做男衬衫的广告。按性别进行市场细分，对于服务行业特别有意义。
种族、民族、国籍和宗教信仰是构成亚文化的基础，也会形成不同的细分市场。不同的种族、民族和国籍的消费者在消费行为上的差异是相当大的。对于食品和服装的偏好和消费习惯的差异可能非常大。宗教信仰作为一种亚文化群也是许多产品市场的细分依据。宗教信仰对购买行为有正反两方面的影响。各种宗教节假日往往是某些产品的购买高潮。
3.社会经济信息
市场细分中有用的社会经济信息主要包括消费者个人与家庭的收入、职业、受教育程度和社会阶层等。这些因素经常是细分某些产品市场的适当依据，而且，上述概念相互之间又是紧密联系在一起的。有时，要明确分辨出每一个特征的影响是很困难的。家庭的社会经济特征在决定花费大小和使用方式方面起着强烈的作用。
经济学的研究表明，反映家庭收入对消费结构影响的恩格尔系数的变化具有普遍适用的规律性。因此，经济发达地区的居民收入和消费资料可以作为其他地区市场分析的借鉴资料。
职业是社会阶层构成的基础，对于很多产品和服务市场来说，社会阶层常常是非常有用的细分因素，因此，职业也是影响市场细分的重要因素。
受教育程度与收入及职业有密切的关系。受教育程度常常可以作为广告媒体选择时细分市场的依据。实践表明，受教育程度对非耐用消费品的市场细分比较有效。
社会阶层，是指社会上具有相同的兴趣、态度、价值观、行为模式的人群所组成的群体。不同社会阶层的消费者之间在购买行为方面的差异可以反映在所购买的消费品式样、品种和风格上各不相同。用社会阶层进行市场细分对于耐用消费品、非耐用消费品和服务行业往往都是有效的。
4.消费心理信息
市场细分研究中可以作为细分依据的消费心理因素主要有购买动机、性格、态度、兴趣和观点等。
由于即使对于同一种产品也可能会有多种不同的购买动机，所以，针对不同购买动机的消费者制定和实施不同的营销策略往往是必要的。按购买动机进行市场细分对于非生活必需品的营销是必要的。根据购买动机对市场细分的结果，常能使企业发现新的细分市场，从而拓展公司的产品线。许多公司在用单一产品进入市场以后，相继推出豪华型、普及型或实用型等品种的目的，就是希望开发具有不同购买动机的消费者细分市场。
不同性格的消费者在购买中会有不同的态度和行为。因此，性格作为市场细分的因素也是合理的，但是，由于采用消费心理因素作为细分因素时的可识别性和可达性比较差，营销中很难立即识别出那些具有特殊性格的人，所以企业实际采用性格作为细分因素的例子还不多见。
态度与消费者的购买行为有密切关系。消费者对某种产品的态度越是肯定或喜欢，则以后购买和使用这种产品的可能性就越大。消费者对某种产品的态度越是否定或厌恶，则停止购买和使用这种产品的可能性也就越大。态度，在解释某种产品的市场份额变化以及预测消费者将来的行为时，都是非常有用的。消费者的兴趣和观点往往与性格和态度有密切的关系，自然也会影响消费者的需求。
5.消费行为信息
可以直接用来对市场进行细分的消费行为信息主要有购买时机、购买方式和购买渠道等。
购买时机对于很多新产品而言，是合适的细分因素。新产品的早期购买者与晚期购买者的消费行为经常是不同的。早期购买者常常有更高的收入、更高的文化水平，一般更年轻，阅读的文字材料更多，会更多地使用所关心的某种产品。而晚期购买者的情形则正好相反。
就购买方式而言，某些消费者对分期付款的购买方式特别感兴趣，另一些消费者则可能更愿意配套购买。所以，按照消费者对不同购买方式的偏好习惯进行市场细分，针对具有不同购买方式偏好的消费者推出针对性的促销方式，可望取得预期的效果。
从购买渠道的角度看，不同的消费者在选择渠道时会有不同的习惯。按照这种不同的习惯对市场进行细分，对于企业制定渠道决策具有重要的意义。研究确实表明，光顾各种不同类型商店的顾客的社会经济特征和人口统计特征往往是不同的。
这种现象对于百货商店和连锁商店来说特别明显。对于零售企业，按照光顾顾客的背景进行市场细分，从而决定商店内的促销活动的模式是很有效的。
10.1.4 市场细分调研中的资料分析技术
可以应用于市场细分的资料分析技术很多，其中最常用的单变量分析技术主要是方差分析法。方差分析法主要用来检验根据某一个细分变量所细分得到的不同细分市场的消费需求之间是否确实存在明显的差异。如果根据某一个指标，如对于某种产品的偏好度、购买意向的强度、购买时机或购买渠道等来衡量，不同群体的需求确实有明显的差异，就值得考虑用这一指标进行市场细分；否则，就是不值得的。
不过，对市场细分调研结果进行资料分析最有效的还是多元统计方法。大多数多元统计方法基本上都适用于市场细分调研中的资料分析，但是，每一种多元统计方法都有其自身的特点，所以，调研人员应当选择一种最合适的方法。
因子分析法可以帮助我们从众多原始变量中寻找出具有综合意义的少量因子，只需要用新的、更少的、由原始变量组合而成的新变量，就能对问题进行分析，从而减少了问题的维度，简化了问题。因子分析法有可能识别出最能辨别不同消费者群体之间差异的新变量，发现消费行为或态度的偏好特征。这些信息资料正是进行有效的市场细分的因素。
聚类分析的基本思想是，把个体或对象按照相似程度划分成为不同的组或类别。市场细分恰好就是要求根据不同消费者需求的相似性进行分类。所以，对调查资料作聚类分析所得到的组或类别，实际上构成了可供选择的潜在细分市场。同时，聚类分析的最大价值还在于，告诉我们除了可以用通常的地理和人口统计特征等因素对市场进行细分外，还可以通过测量消费者在消费行为、态度和心理等含义比较模糊的因素方面的相似性，来对消费者进行分类，从而有可能发现新的潜在的市场机会。
判别分析法是在已知总体分为各不相同组群的情况下，找出能把不同组群区分开来的预测变量的线性判别函数，继而根据新个体所计算得到的判别函数特征值来确定新个体所属适当组群的方法。应用判别分析法研究市场细分问题时，首先需要利用公司已有客户的信息建立判别函数模型，并通过验证样本对判别模型的能力作检验，再应用模型确定新个体的判别函数值，进而明确其所属的组群，及应采取的营销对策。
不过，在很多情况下，市场细分中的资料分析往往不是单纯依靠某一种多元统计方法就能完成的，而是需要两种或更多种多元统计方法的结合才能取得最佳的效果。
10.1.5 产品定位调研
产品定位与市场细分和目标市场的选择一样，都是一种战略性决策，而且两者相辅相成，必须结合起来考虑。同时，产品定位调研与市场细分调研所需要收集的资料，以及所采用的分析方法等几乎都是一样的。
进行产品定位调研通常是由以下三个步骤所组成的。
1.确定消费者心目中最重要的产品特性
进行产品定位调研时，首先是要确定消费者心目中认为最重要的产品特性是什么。这里所指的产品特性可以分为产品利益和产品特点两个部分。产品利益是从消费者的角度而言能够从产品得到的好处。产品特点则是从技术角度来说明的产品优势。消费者在做出购买决策时会受到众多因素的影响，所考虑的因素自然就不是唯一的。不过，消费者对这些不同因素重要性程度的认识也是不同的。他们会认为某些产品特性是非常重要的，某些是重要的，另一些是一般的，还有一些可能并不太重要。对产品定位的调研首先就需要消费者指出他们认为最重要的产品特性。
[例10-1]对于下面这些可能影响您对××类产品购买决策的因素，请说明每一个因素在您购买××类产品时的重要程度。请用1至10分来表示每一个因素的重要程度，分数越高表示越重要，越低表示越不重要。
因素重要程度评分产品特性1（）产品特性2（）……产品特性8（）对于所有样本调查的结果，通过加权平均，得出分值最高的两至三个产品特性，就是消费者心目中最重要的产品特性。
2.根据最重要的产品特性，请消费者对有关品牌作评价
产品定位不仅要考虑消费者的需求，也需要考虑到消费者对同类产品其他品牌的评价，最终根据竞争性品牌的定位态势来做出本品牌的定位决策。为此，需要请消费者根据第一步中所得出的最重要产品特性，对包括本品牌在内的有关竞争品牌的满意程度做出评价。
3.根据调研结果，决定定位策略
对于上述问题，调查结果有几种不同的可能：
（1）在最重要产品特性上，消费者对本品牌的满意度高于其他竞争品牌。这说明本品牌在消费者认为最重要的产品特性上已经实现了差异化，产品定位已经成功。
（2）在最重要产品特性上，消费者对本品牌的满意度与其他竞争品牌相同。
此时，就应当比较次重要产品特性。如果在次重要产品特性上，消费者对本品牌的满意度高于其他竞争品牌，就可以用次重要产品特性对本品牌定位。只有在前三个重要产品特性上，消费者对有关品牌满意度都相同的情况下，才需要去寻找或发现新的产品定位的因素或特性。
（3）如果在最重要产品特性上，本品牌差于竞争品牌，就需要比较次重要及第三重要产品特性。如果在前三个重要产品特性上，本品牌都没有优势，则就需要考虑对产品进行改进了。
不过，上述调研方法完全是根据现有的产品特性来制定定位策略的，然而，随着市场竞争的加剧，企业也可能发现，简单地利用现有的产品特性想要进行成功的定位已经越来越困难了。所以，企业也应当考虑不只是从现有产品特性的角度去定位。特别是，当有关品牌的产品特性没有明显的差异时，更是如此。此时，企业可以利用广告或其他手段为其产品创造出独特的形象，使消费者对本企业产品产生心理上的差异，从而有效地把本企业产品与竞争者品牌区分开来，实现成功的定位。
这是一项更富有挑战性的工作，对调研人员的创造性提出了更高的要求。
