一、合作营销的涵义
一般认为，合作营销（Co-Marketing）理论最早起源于美国学者艾德勒（Adler）1966年发表在《哈佛商业评论》上的《共生营销（Symbiotic Marketing）》一文中对共生营销理论的阐述。按照艾德勒的解释，合作营销是指“两个或更多个相互独立的商业组织在资源或项目上的合作，达到增强竞争能力的目的”。它是协同理论在营销中的具体应用。1996年由美国哈佛大学教授布兰登勃格（A。M。Brandenburger）和耶鲁大学教授内勒巴夫（B。J。Nelebuff）推出的“合作竞争（Co-opetiton）”理论，又从竞争战略角度对合作营销理论作了丰富和提升。近几年来，合作营销理论被应用到旅游业，用于指导旅游目的地和旅游企业的市场竞争与发展。作者认为，旅游目的地合作营销是指两个或两个以上的旅游目的地为了实现优势互补，共同增强市场开拓、渗透与竞争的能力，通过联合方式共同开发和利用市场机会的行为。旅游目的地合作营销的本质特点是要实现对目的地内外部市场资源的有机整合。
与传统营销模式相比，合作营销最大的优势就在于强调旅游目的地要寻求与合作方的优势资源互补，协调各方的营销活动，从而获取协同效益。这是一种新的市场竞争与发展观念，有利于旅游目的地各方建立长期稳定的合作关系，是旅游目的地在日益激烈的市场竞争条件下，通过彼此合作共同获取市场竞争优势的有效战略选择。合作营销的主要特点表现在：
1.以利益合作代替盲目市场竞争。传统营销注重的是以排他性竞争为导向的发展观念。不同旅游目的地和旅游企业之间，往往视对手为仇敌，彼此势不两立；有时为了取得竞争优势，不惜采取低价倾销等各种恶性竞争的方法，结果可能造成两败俱伤，也不利于整个旅游产业的正常发展和社会经济的繁荣进步。事实上，旅游目的地之间不仅存在竞争，也存在多种共同利益，存在着合作的可能。合作营销正是以创造合作利益为导向观念，通过与旅游经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足旅游市场和旅游者消费需求。旅游目的地之间的关系是既有合作又有竞争，参与双方（或各方）以彼此市场核心能力的差异性或互补性为基础，共同创造建设性的伙伴关系。这种互补性使得双方的合作可以产生“1 1＞2”的协同效应，从而实现合作双方的“双赢”。
2.合作各方保持各自实体上的独立性。合作营销过程中的合作并不是要求合作各方在目的地整体层面的简单合并或业务叠加，而是只针对于目的地之间的某些共同利益或市场职能（如新产品开发、产品品牌形象塑造、市场宣传促销等）的临时性跨组织合作，合作各方仍保持各自实体上的独立性。
3.合作营销范围具有自主性和随机性。旅游目的地之间可以根据实际市场需要自主选择合作伙伴和合作方式。旅游目的地之间主要基于对共同市场利益的追求决定是否合作，不受第三方的左右；一旦市场机会发生变化，或者合作条件不再具备，合作关系可以随时中止。
除此之外，旅游目的地合作营销的优势还表现在：有利于降低各自的营销成本；有利于巩固已有的市场地位；有利于开辟新市场；有利于减少无益竞争和减少投资成本、降低投资风险等。
二、合作营销战略
一般情况下，旅游目的地合作营销有三种策略方式可供选择。
（一）纵向合作营销策略
纵向合作营销是旅游目的地按照旅游产业链的运行规律，对与目的地业务密切相关的旅游经销商、旅游批发商和零售商联合成一个统一体，鼓励其对目的地旅游产品进行优先销售的营销方式。实质上是旅游目的地向上游或下游整合自己的市场价值链。合作各方利用旅游产业链上下游之间的业务承接关系，相互保证客源和提供产品，共同致力于市场的开发和拓展，建立起稳固的市场协作关系。成员之间通过改善分销渠道、减少中间环节、实施内部价格互惠等措施，真正实现平等互利、共同受益、风险共担。纵向合作营销的方式主要包括渠道整合、精品线路合作营销和共同品牌建设等。
（二）横向合作营销策略
横向合作营销是指由两个或两个以上的旅游目的地进行平等的市场合作，通过统一规划和投入，有效整合市场资源，共同开发新的市场机会的营销方式。横向合作营销既可以是本区域范围内的组织、也可以是跨区域进行。合作方往往要具备诸如地理位置相近、旅游资源相近或互补、有共同的客源市场或互为客源市场等条件。合作方式包括了旅游目的地与客源地之间合作、旅游目的地之间合作和互为旅游目的地、互为旅游客源地合作等多种类型。
主要的横向合作营销有建立共同市场和共同开发新产品两种形式。
1.共同开发市场。共同开发市场采用最多的形式是通过建立旅游联合体进行合作销售。旅游联合体是指两个或几个在产品或服务上有正相关性或互补性的旅游目的地一起采取营销措施对其产品或服务同时进行营销。旅游联合按照合作层次分为区域联合体和产品联合体两类。我国区域性联合体如江浙沪成立的“长三角无障碍旅游区”，跨区域性联合体如“澜沧江·湄公河区域旅游合作”等；产品型旅游联合体如以旅行社为纽带的“春秋”旅游联合体、桂林“甲天下”旅游联合体等，都是合作营销的成功范例。
2.共同开发产品。随着旅游消费的日益个性化和旅游产品更新换代速度的加快，旅游目的地必须根据旅游者需求（潜在需求）不断开发出新产品，以巩固在客源市场上的优势地位。在产品开发过程中，由于受自身资源的限制或是不愿独自承担风险，许多有共同利益的旅游目的地就联合起来共同开发产品。如广深珠三地旅游局合作开发的“精彩广深珠”活动就是国内旅游产品合作营销的成功典型。
（三）全方位合作营销策略
如果旅游目的地之间存在有高度相关的市场利益关系，也可以考虑采取全方位合作营销的策略方式。
全方位合作营销是指旅游目的地之间在纵向和横向两方面同时进行营销合作，通过建立虚拟组织、战略联盟等方式加强与相关企业及供应商、中间商、顾客的合作，以达到最佳的优势整合。
综上所述，合作营销理论为旅游目的地重新塑造了竞争和营销的含义，给服务经济和知识经济时代下旅游目的地管理提供了一种全新的思维模式。如何利用好合作营销，将对我国旅游业提高区域竞争力水平产生深远的影响。
