一、危机与危机管理
（一）危机的定义
美国学者罗森豪尔特指出，危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁、并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键性决策的事件。相对于旅游营销组织的常规性决策环境而言，危机事件往往处于一种非常态的社会情景，是各种不利情况、严重威胁和不确定性的高度集聚。
（二）危机的特征
危机一般具有以下特性：
（1）突发性。许多危机的爆发往往超出了正常的预期。
（2）威胁性。威胁到组织基本目标的实现甚至威胁到组织的生存。
（3）风险性。危机具有不确定性或随机性，至多能预计其可能的状况，但不能完全避免。
（4）紧迫性。当危机事件出现时，旅游组织对该事件做出反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。
（5）双重性。危险与机会共存：危机如果不能及时妥善处理将会造成更大损失；若得到及时妥当处理，可以转“危”为“机”。
（三）危机管理
所谓危机管理，就是当遭遇战争、瘟疫、恐怖活动、政治动乱等非预期性事件发生时，通过对危机进行控制和管理，以防止和回避危机，使组织或个人在危机中得以生存下来，并将危机造成的损害和损失限制在最低限度的各种管理活动。
二、旅游目的地危机事件
（一）旅游目的地危机事件
1.含义。旅游业是一个对外部环境十分敏感的产业，通常发生在国内外的一些重大危机事件都会对旅游业产生显著的影响。危机的爆发，不仅会促使旅游企业的经营环境发生变化，破坏旅游设施和服务的正常运行以及危害旅游目的地的形象；还会导致人们的预期行为可能发生重大变化，影响正常的旅游愿望和出游计划，引起旅游供给和需求的重大波动，使本来稳定与均衡发展的旅游市场陷入危机之中。世界旅游组织认为，旅游危机事件就是指能影响旅游者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营的非预期性事件。
2.危机事件对旅游业的影响。从总体上来看，危机事件主要通过安全性、经济社会性和物质性等三个因素影响旅游业正常发展：
（1）安全性因素。包括危机中各种不确定性因素对旅游安全的威胁。旅游是一种异地消费行为，目前安全已成为影响旅游活动的最重要的因素之一，大多数旅游者对旅游活动中的安全性要求越来越高。如果安全无法保障，将直接影响旅游者的正常旅游愿望。
（2）经济和社会环境因素。经济和社会环境是影响旅游需求的最根本因素。危机事件能对一个国家或区域的经济社会系统产生扰动，改变旅游客源地的经济发展水平和游客可支配的收入状况，从而导致游客的出游能力和愿望的波动，进而影响旅游目的地旅游产业的运行质量。
（3）物质性因素。主要是指旅游资源和旅游基础设施等。危机事件往往可能对旅游目的地的资源和交通设施造成极大破坏，降低旅游目的地的可进入性和旅游资源的吸引力，进而影响旅游者的消费质量。
3.旅游危机事件的主要类型。从国内外一系列危及旅游业发展的危机事件的动因、成因等方面来看，危机事件可分成不同的类型。不同性质和类型的危机事件，对旅游业造成的负面影响的程度不同。认清危机事件的性质、类型对采取正确应对措施是十分重要的。
（二）旅游目的地危机事件管理
1.旅游危机管理的主体。旅游危机事件的发生可能会涉及社会的各个方面。根据危机事件的性质、大小和影响范围的不同，危机管理的主体也会有所不同。假如危机只发生在一个企业内部，而不涉及整个行业，那么，遭遇危机的企业便成为危机管理的惟一主体；而如果危机的发生影响到整个旅游行业，则需要旅游业有关部门、机构、行业组织和旅游企业共同参与对危机的管理。概括起来，旅游危机管理的主体包括：
（1）各级政府。包括中央政府和地方政府等。
（2）旅游主管部门。即各级旅游目的地组织（管理机构），包括国家和地方旅游主管部门，如国家旅游局、地方旅游局等。
（3）其他相关部门。如与旅游业密切相关的民航部门、卫生部门、交通部门、通信部门等。
（4）旅游行业组织。包括各种旅游行业组织，如世界旅游组织、世界旅游与旅行理事会、旅游饭店协会、旅行社协会等。
（5）相关组织。如医疗卫生组织、红十字会等。
（6）旅游企业。
2.旅游目的地组织的危机管理。旅游目的地组织是旅游危机管理的核心。旅游目的地组织危机管理的主要任务是通过对旅游危机事件的科学预测和识别，及时采取各种措施，保护旅游者和旅游业的总体利益，并尽量使危机的不利影响最小化。具体说来，旅游目的地组织的危机管理包括以下几个阶段和主要任务：
（1）在危机前兆阶段，致力于从根本上防止危机的形成和爆发或将其及早制止于萌芽状态。在这一阶段，要求政府旅游主管部门和相关政府部门注重收集各种危机资讯，对危机进行中、长期的预测分析；通过模拟危机情势，不断完善危机发生的预警与监控系统，建立危机管理的计划系统，制定明确的危机管理战略和对策。
（2）在危机紧急期和持久期，致力于危机的及时救治。在这一阶段，要求旅游组织充分发挥危机监测系统的作用，探寻危机根源并对危机的变化做出分析判断；成立危机管理的行动系统，解决危机；及时进行基于诚实和透明的信息沟通，正确处理危机与旅游业发展以及各种行为主体的利益关系。
（3）在危机解决阶段，及时地进行危机总结。要求各级旅游组织根据旅游者的消费心理和消费行为的改变，及时进行旅游促销活动，重新培育旅游者的消费信心和恢复旅游市场；同时要加强危机学习，提升反危机能力。
阅读文献
世界旅游组织（WTO）推荐的旅游业危机管理方案
基于诚实和透明原则的良好沟通是任何成功的危机管理的关键。对于旅游业而言，还需要在以下几个方面开展工作：
1.交流（Communication）；
2.促销（Promotion）；
3.安全（Safety and Security）；
4.市场研究（Market Research）。
WTO推荐的行动方案包括三个方面：
1.前危机管理；
2.危机中管理；
3.后危机管理。
前危机管理：做最坏的打算
1.事先制定交流策略（Putting a Communications Strategy in Place）：
-制定危机管理的方案；
-指定新闻发言人；
-建立公共关系部门；
-与媒体保持沟通；
-重视地方媒体；
-对新闻发言人进行安全事务应对技巧的培训。
2.进行促销规划（Promotion Plan）：
-建立旅游业合作者数据库；
-建立电子邮件或传真公告系统；
-诚实营销与民族化或地方化营销；
-编制危机预算；
-置身于各种“旅游警告战”之外；
-改善与旅游者安全方面的沟通；
-鼓励游客学习和掌握更多的食品安全知识。
3.检视安全系统（ReviewSecurity Systems）：
-密切与其他负责安全事务的部门的关系；
-负责制定安全工作程序；
-指定国家旅游安全事务的专职人员；
-对地方官员进行安全管理培训；
-建立紧急事务电话服务中心。
4.研究准备（Research Readiness）：
-建立与主要企业的密切联系；
-监控游客到医院的就诊情况；
-监控针对游客的犯罪情况。
危机中管理：将危害减小到最低程度
1.前线交流（Communications Fromthe Front Line）：
-诚实与透明；
-不进行新闻的严格管制；
-成立新闻中心；
-迅速行动；
-记住遇难者；
-避免无端猜测与武断性安全保证；
-将危机置于宏观环境中；
-纠正不实报道；
-利用媒体焦点机会集中报道积极的信息；
-将危机的相关信息上载到网上；
-与其他负责安全事务的官员形成工作网络。
2.果断的促销决策（Hard Decision on Promotion）：
-直接向旅游代理或合作机构提供相关信息；
-转变促销策略，重点提供目的地的安全事务信息；
-继续执行既定的促销活动与展示计划；
-寻找促销预算的增加途径；
-启动财务支持计划。
3.确保安全（Ensure Security）：
-开通热线；
-监控提高安全保障的措施；
-与权威的负责任的媒体合作；
-内部沟通。
4.迅速研究方案（Quick Research Tactics）：
-对游客进行调查、分析；
-监控媒体报道。
后危机管理：重塑旅游者的信心
1.塑造与公众积极交流的形象（Image Building Communications）：
-积极主动地与公众交流安全保障措施；
-提供具有积极意义的新闻题材；
-增加邀请媒体记者到目的地的采风活动；
-抓住危机发生的纪念日进行媒体公共关系活动；
-为可能诉诸法律的行为准备材料或证据；
-在目的地自己的网站上发布自己的消息；
-进行全球交流与合作，重振旅游业。
2.灵活促销（Flexibility inPromotion）：
-提供新的利基市场（Niche Market）产品；
-开发有经验的或专门兴趣旅游者或目标市场；
-提供特别的价格优惠；
-集中精力开展有最大增长潜力的市场促销活动；
-增加国内旅游市场的促销力度；
-增加邀请旅行商或旅行代理考察或访问的频率或范围；
-严肃对待和处理旅游警告；
-借着危机期间形成的团结精神加强目的地内部的合作。
3.做好安全准备（Security in the Future）：
-评估安全保障措施和方案；
-督促提高服务和设施的质量。
4.开展有效研究（Using Research Effectively）：
-充分研究客源地市场对目的地的安全感应形象变化。
资料来源：北京大学旅游研究与规划中心网站，2003年5月。
三、旅游目的地危机营销管理
（一）危机营销的含义
所谓危机营销，是指旅游目的地组织面对可能发生或已经发生的对目的地旅游业具有重大不利影响的突发事件时，通过采取特殊的营销措施，以最大限度地减少危机给目的地带来的负面影响，从而维护良好目的地旅游形象的各种营销措施的总和。
（二）危机营销管理
旅游目的地危机营销管理主要包括危机预防和危机处理两个环节。前者立足于未雨绸缪，及时捕捉危机征兆，并提供相应的应对措施；后者则着眼于面对危机时临危不乱，及时采取各种措施控制局势发展，维护旅游目的地的良好形象。
1.危机预防。我国古代有“曲突徙薪、防患未然”的做法。对于危机事件而言，最好的管理方法是预防或及时发现可能引发危机的各种端倪和征兆，把危机化解在“萌芽”状态。要做好以下两点工作：
（1）建立危机预警系统。许多危机在爆发之前都会出现某些征兆，因此应当建立危机预警系统来及时捕捉这些征兆。旅游组织危机的预警系统应包括：第一，组建一个由高级管理人员亲自参加的危机管理小组，专门负责对危机活动的协调处理和统一领导，加强组织性和计划性，减少盲目性；第二，建立高度灵敏、准确的旅游信息检测系统，及时搜集相关信息并加以分析、研究和处理，为处理各项潜在危机提供客观依据。第三，建立自我诊断制度，定期从不同层面、不同角度对旅游目的地产业运行和旅游市场进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正。第四，在行业内开展危机营销的教育和培训，增强旅游从业人员危机管理的意识和技能，提高从业人员对危机的心理承受能力和应变能力。
（2）制定危机应变计划。要有效应付危机必须事前做好准备。各级旅游组织和旅游企业都要制定一个规范化的危机应变计划，作为处理紧急发生的危机事件的基本根据。危机应变计划应分析危机事件的各种可能性和旅游组织应该采取的应对措施和行动。应把总体部署和应对措施进行加工整理，形成具体的危机应变计划手册，为提供处理各种危机的指南。如新加坡航空公司给每位地勤人员提供一本手册，里面详细罗列发生班机误点等事件时应如何处理。
2.危机营销的管理技巧。当旅游组织面对突发性危机时，应沉着应变，积极采取各项措施，及时处理各种突发事件。要以维护旅游者利益为第一要务，同时尽力保护旅游企业和旅游组织的利益；要致力于维持旅游市场的正常秩序，促使旅游目的地重新获得公众的信任和支持，保证目的地旅游业的长期生存和发展。成功的危机营销处理应注意以下几点：
（1）积极主动。主动性是危机营销处理的总原则。危机发生之后，无论是何种性质、何种类型、何种起因的危机事件，旅游组织都应协助政府主动承担责任，积极进行处理。旅游组织应率先承认问题，并尽可能向公众提供第一手客观信息。这样既可以为自身树立坦率和负责任的公众形象，也给危机的状况定下基调，防止各种混乱甚至错误信息扰乱视听，加大危机的处理难度。
（2）声音一致。在危机发生后，旅游组织应指定一个独家发言人，保持对外信息的一致性和连续性，并要与媒体建立良好关系，尽量减少或避免信息错讹现象的发生。
（3）告诉公众事情的进展。当危机发生时，受害人家属和社会各界都会期盼及时了解事件进展的最新消息，应经常向他们透露一些有价值的信息。特别是在事件出现关键点和转折点时，更需要科学安排信息披露的时间、频率、内容和方法等环节，力争取得旅游者家属和公众的理解和支持。
（4）保持旅游行业内部的信息通畅，确保步调一致、令行禁止。尤其是当危机事件覆盖范围广、影响程度深、持续时间较长时，要让有关的从业人员享有必要的知情权，并通过他们的积极配合，促进危机的圆满解决。
