一、概述
产品上市建议书是指企业将产品全面推向市场之前，仔细斟酌市场调研分析的结果，对产品上市所应采取的策略、措施所提出的参考性意见的文书。
二、格式与写作要点
（1）前言。
（2）市场分析状况。
（3）商品分析。
（4）市场研究。
（5）消费者分析。
（6）产品上市的利弊分析。
（7）产品上市的建议。
三、典型范例
××公司漱口水产品上市建议书
一、前言
人们的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，因此，对享受品的消费需求也日渐加大。
目前市场上的漱口水主要以药用漱口水和保健用漱口水为主，而传统的漱口水已经不能满足人们新的需求了。
可见，人们对漱口水的需求是很强烈的，而且需求率将以高速的态势增长。
虽然，治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期来临前，享受性的漱口水在目前依然是最容易被接受的。
那么，在药用漱口水与保健用漱口水之间，本企业的漱口水要如何才能打入漱口水市场并占有一席之地呢？
（一）本建议主旨
1.树立正确的漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受。
2.在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“药用漱口水”的地位，再抑制新贵保健用漱口水的发展，以建立第一品牌的地位，全面推广本产品。
3.达到今年度预定的营业指标××××××瓶。
（二）本建议书建议实施期
2005年1月1日～2006年12月30日。
二、市场状况
（一）市场性
1.据统计大约有56%～70%的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人能够例外。
2.气候变化容易引起上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。
3.幼童嗜吃糖果，容易引起大量的蛀牙。
4.老牌漱口水的高幅度增长，市场普及率已达到目标（30～50岁高阶层男性）的5%。因此，漱口水的市场演进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20%）将迅速来临。
（二）商业机会
目前全球经济衰退，因此，在不甚稳定的时机推出新上市，应采取较保守的市场经营政策方能成功。但就消费者对漱口水新品牌的市场需求来看，市场潜力仍是十分巨大的。
（三）市场成长
1.药用漱口水的良好业绩，可说明本品牌导入市场的安全性。
2.保健用漱口水在问世以来受到普遍的接受，说明了药用漱口水的缺陷及漱口水市场规模的一日千里。
3.漱口水属家庭所有成员的适用品，普及后的市场需求量会很大，市场规模可观。
4.生活水准的提升、中上阶层迅速增多也显示了发展的前景。
（四）消费者的接受性
1.消费者目前接受的是味道强烈的漱口水。
2.但强烈的味道连成年男子都受不了，何况妇女、儿童。
3.导入期如以妇女、儿童为目标群必定事倍功半。
4.本品牌的口味应加重一点，使舌头有麻感（消毒味），才不会有药力不足的感觉。
因此，本产品仍应以药品姿态的定位才能摒除接受的障碍。
三、商品分析（略）
四、市场研究（略）
五、消费者研究（略）
六、产品上市利弊分析及其建议
（一）不利点
1.主力竞争品的历史久、市场强、财力足、广告够排场，市场占有率高，有一定的忠诚顾客。
（解决方法）
无论产品设计还是广告表现都采取超高格调，并使用高密度的预算战略来抑制竞争品，突出本产品与竞争产品的不同之处。
2.消费者已习惯于强烈的口味。
（解决方法）
教育消费者树立正确的漱口观念，告知强烈的刺激性会伤害味觉的诉求，以瓦解竞争品的现有势力。
3.第二品牌保健用漱口水以淡口味、低价位进入成功。
（解决方法）
以淡而无效的攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。
4.男性产品不易开发、广告影响小。
（解决方法）
利用成功男士的心理特点以及其性格弱点进行攻击，以获得成功。
5.初期目标较大，不易达成。
（解决方法）
运用攻击性的宣传主题，以转移竞争品的忠实顾客，来争取新的顾客。
6.产品单价小，开发费用过低。
（解决方法）
针对目标群体与药房，使用单一的广告媒体，以求得量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。
（二）有利点
1.药业市场渐次恢复，市场潜力大。
2.消费者已接受产品，无开发风险。
3.药用漱口水及保健用漱口水的产品有缺点。
4.竞争品的广告表现不强，且本产品不受卫生检查约束。
七、广告建议
1.为造成高的广告注目率，使用具有杀伤力的否定攻击法。
2.运用为诱发消费者需求的感性诉求法。
3.为提高差异性及疗效的肯定法。
4.为增进广告记忆，反复使用本品牌名称的音效与字体的突出表现法。
5.为加速采取购买行动，使用利益及药房催促法。
（本书编写组主编：《现代企业管理制度全书》，[台湾]哈佛管理出版公司）
