本章学习目的和要求：通过本章学习，要了解什么是品牌的定位、设计和策划，认识定位、设计和策划在品牌战略中的重要意义和作用，掌握品牌定位、设计和策划的基本要求和主要内容。
当今世界，不仅商品堆积如山，而且品牌琳琅满目。究竟采取什么样的策略才能使自己的品牌在众多的竞争对手中脱颖而出，往往需要企业在品牌定位、品牌设计和品牌策划方面做足功夫。这是企业实施品牌战略不可忽视的重要因素。
第一节 品牌的定位
飞人乔丹在美国NBA赛场上，叱咤风云，多次获得总冠军，被称为“篮球之神”。然而三起三落的乔丹也曾退出篮坛，到棒球赛场上表现自己，结果可想而知，从芝加哥公牛队退出的乔丹，真可谓“落地凤凰不如鸡！”最后又回到华盛顿奇才找回自己当年的感觉。同时，NBA也因为乔丹的复出而一扫低迷的市场，观众开始回归，电视收视率重新上升，广告开始增加。由此可见，迈克尔。乔丹就是为篮球所生，离开篮坛，价值顿消；回归篮坛，价值立现。被称为“神”的乔丹尚且如此，如果我们自己的产品，自己的企业在品牌定位方面不明确，恐怕距离失败也就不远了。
一、品牌定位的概念和意义
究竟什么是品牌定位？关键的问题不是如何去定义，而是如何在激烈的市场竞争中把握现实。以食品为例，一家大型超级市场可以陈列的产品达到15000种品牌。对消费者来说，这实在是目不暇接、美不胜收。而事实上，品牌还在与日俱增。通过普普通通的广告就想赢得客户吗？世界上如果真的有这等轻松便宜的生意，那么任何一个品牌都能成为名牌。一旦名品多如牛毛，也就没有名牌了！真正的品牌必须是超凡脱俗、出类拔萃的，才能卓然独立于市场和消费者的心目中。
品牌定位是针对目标市场和潜在消费者，使自己的产品与竞争对手相区隔，在消费者心目中建立起品牌的固定位置，使之成为目标消费者群体的首选品牌。品牌的定位不是市场定位，而是在消费者心目中的定位。
七喜——非可乐。就是一种明确的定位。众所周知，在美国的碳酸饮料市场上，可口可乐始终占领着诸多地位，以至于可口可乐已经成为一种饮料的代名词：可乐饮料。如何在可口可乐饮料主导的碳酸饮料市场上，分一杯羹，是众多厂商绞尽脑汁的事情。百事可乐的战略是模仿创新的品牌战略。以其强大的资本实力，投入研发创新，并在各超市和自己的连锁快餐店里销售，收到了不错的市场效果。七喜是一种含苏打水，、不含苦柯碱的碳酸饮料，不是可乐的碳酸饮料就成为七喜的明确定位。“七喜”，作为一个美国市场上的汽水品牌，在品牌定位方面，实施的是一种“比附”的定位策略。比附，就要有比附的对象。同谁来比？这是问题的关键。如果同一个无名鼠辈比，不仅有失自己的身份，反而使得被比的一方提高身价。因此，一般而言，比附的策略主要是与名牌相比。在饮料行业，可口可乐是世界公认的大哥大。百事可乐多少年来都没能撼动可口可乐的霸主地位。七喜在同可口可乐相比时则是突出自己的特色。它的精妙绝伦的广告用语是：“七喜，非可乐”。这一品牌定位是如此的明确：世界上的饮料分为两类：可乐型，非可乐型，七喜属于后者。
品牌定位对于公司而言是必不可少的课程。品牌定位不同于我们在国道两旁的村庄看到的“安庄砸面”、“大营有国乐队”之类的广告，它要告诉消费者或者普通受众的是品牌所代表的产品是专门针对具体的消费者定制的，是为你量身定做的，是非你莫属的。品牌定位的意义至少有以下几点：
1、明确定位有助于消费者记住品牌信息
品牌所传达的是产品的综合信息。但是，并不是所有的信息都需要品牌来传达。比如电视机，究竟不同的电视机是传统显像管的，还是背投的，是等离子的，还是液晶显示的，并不是靠品牌来传递的。电冰箱也是同样的道理，一般的产品信息不需要品牌传递。品牌所要传递给消费者的是经过厂商明确定位的那个显示品牌个性的信息，比如新飞冰箱：省电；松下液晶电视机：色彩丰富；丰田汽车：省油；捷达汽车：皮实……只有这些才有助于消费者记住品牌信息和特征。
2、明确定位能够突出品牌个性，满族消费者个性化需求
当基本消费满足以后，个性化需求就成为消费者的普遍追求。品牌能否满足消费者的个性化需求，是品牌定位的关键。著名品牌策划大师大卫。奥格威认为，品牌能够借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动兴趣和意见等）或是个性特点（外向型、一直性和依赖性）来予以表述。他将品牌个性要素分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五个类型，同时，每个个性特征又细分为不同的面目特征。
男子气概的、西部的、活跃的、运动的、粗野的、强壮的、不愚蠢的
资料来源：[美]大卫。奥格威著：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，第105-106页
在这里，奥格威所列出的五大个性要素和十五种面相所表现的不同品牌的特征应该说各有千秋，各具特色。总体上，凡是定位比较明确的品牌，都有比较鲜明的个性特征。缺乏个性的品牌，在市场上和客户的头脑里，定位也总是模糊的。
在品牌领域，有一个通用的“1秒钟法则”。即当你说出一个品牌的时候，人们（无论是不是该品牌的消费者）可以在1秒钟之内说出它的典型特征，这样的品牌定位一定是明确的，个性也是堪称鲜明的。
相反，有些品牌由于定位不明确，个性也就不够鲜明。譬如，有的品牌号称要“抗起民族工业大旗”！这本身没什么错，从公司总裁到企业员工也可能真的都是这样想的，但是，这样的品牌在消费者头脑中的定位是什么，似乎并不明确。况且在发展中国家，每一个民族品牌都可以这样定位，甚至都有这样的民族感情渗透在里边。只不过在中国这样的泱泱大国，作为一个普通消费者，在决定购买什么品牌产品的时候，首先考虑的是这种品牌是否适应自己，如果完全出于爱国主义的考虑，当然要买国产品牌。可是你这牌子的汽车百公里油耗比人家多5升，还三天两头出毛病。你的定位是伟大了，我的麻烦却全来了。由此看来，还是“新飞冰箱更省电”的定位比较明确，究竟用“新飞”之后，家里的电表是不是比“蜗牛”还慢，是另一回事，毕竟新飞的品牌定位在消费者和潜在的消费者心目中是明确的。
3、明确定位构成品牌整合营销传播的基础
我们已经进入一个整合营销传播的时代，单纯的广告轰炸已经使广大受众感到疲倦甚至厌烦。广告要富有创意，广告要富有诗意，这种泛泛而谈的观点并没有错误。但是，在品牌竞争日益激烈的今天，类似于这样的真理废话，对于企业而言实在是过于空洞。如果一个品牌要找到自己的市场定位，就必须脚踏实地研究现实。而唯一值得计较的现实，则是在潜在顾客心目中早已存在的事物。因为完全创造一个顾客头脑中根本没有的事物，即使不一定不可能，也必然是非常的困难。
整合营销传播的品牌定位也就是将顾客心目中潜在的购物欲望挖掘出来，使这种欲望转化为一种购物冲动，这种冲动就是由于受了这种品牌的广告定位的煽惑。因此，定位的基本方法，不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，将这种存在于心中的意识对象化到广告所传播的品牌上。
发达国家的市场竞争已经走过了产品竞争的时代，并且正在从品牌形象竞争的时代走向品牌定位竞争的时代。在产品竞争的时代，广告所诉求的是让每一个顾客都能了解自己公司的产品特性，广告往往把自己产品的优点说得淋漓尽致，以此吸引顾客。但是，随着科学技术日新月异的发展，模仿和假冒产品不断袭击市场，使得产品的直接竞争陷于困境。在市场竞争中，许多成功的公司发现，在市场营销过程中，品牌形象和声誉比任何明确的产品特点更为重要。形象时代的策划大师奥格威有句名言：“每一广告都是对品牌形象的长期投资。”但是，品牌形象的成功，最为重要的还是辉煌的技术成就，而不是辉煌的广告成就。因为模仿的技术不仅毁灭了产品时代，也同样毁灭了品牌形象的时代。我国的名烟、名酒经常出现假冒产品，致使消费者不敢抽名烟，不敢喝名酒。而究其原因，还是因为国内的仿冒技术有了一定的功夫。反过来，为什么外国的名牌产品就少见假冒呢？像可口可乐、万宝路、IBM之类的品牌为什么就很少被假冒呢？对于假冒者来说，恐怕“非不为也，是不能也”。
品牌形象的竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。如果说这种竞争的产品功夫在于技术，那么竞争的市场功夫则在于整合营销传播，而定位则构成品牌整合营销传播的基础。
二、品牌定位的几个基本原则
品牌定位需要明确几个基本的原则。有了这些原则并不是就能保证企业的定位明确了，品牌个性就一定鲜明了。但是，不遵从这些原则，就肯定难以使品牌定位明确，个性鲜明。因此，这些原则应该说是品牌定位的必要条件而不是充分条件。
1、突出产品特点。突出产品特点是品牌定位的基本要求，一个品牌名下的产品究竟在市场上处于什么位置，适应什么样的顾客群体，必须要有明确的目标。贵州茅台酒在中国白酒中始终占据最高的市场定位，从而为自己的品牌赢得了尊贵的地位。贵州茅台酒1919年获得巴拿马国际博览会白酒金奖，红军长征路过茅台镇，又得到了茅台酒的款待，新中国成立以后，被周恩来总理亲自点名确定为国宴用酒，从此，贵州茅台就有了不同于其他八大名酒的国酒尊贵身份。多少年来，不论贵州茅台酒的产量扩大多少倍，始终坚持质量不打折扣，特殊的酿造工艺和酱香型美味，特别的品牌包装，使得贵州茅台酒定位非常明确，市场地位牢固。
与贵州茅台酒呈现鲜明对比的北京红星二锅头。这是一种在白酒市场上价格最便宜的酒，由于定位明确，产品特点突出，特殊的二锅头工艺成全了特殊的口味，物美价廉就成为红星的品牌定位，并为广大老百姓所喜爱。相反，北京也有另外品牌的二锅头，却号称自己是什么“皇家气派”。虽然价格不高，却自认为自己具有皇家气派，这未免有些不伦不类。极其普通的产品，却一定要把自己的地位抬升到皇家，且不说自己究竟占了多少皇亲国戚的血统值得怀疑，就是真的你是皇亲国戚，难道还有值得炫耀的东西吗？老百姓喝了你的酒难道就和上几辈子的皇上有了什么缘分？其实大不了你祖上也不过是北京皇城根儿底下的一个皇民，到你这辈儿也就是一个普通市民，何必拿“皇家气派”唬人说事呢？这样的品牌定位不仅与产品特点直接矛盾，而且极其糟糕。这样的定位直接暴露出品牌妄自尊大的虚伪心态，和实际的产品特点相去甚远。
2、明确资源优势。有些品牌的产品，有着独特的资源优势，这种优势是竞争对手所不具备的。品牌定位就可以在这方面明确告诉消费者。法国的葡萄酒品牌多数都是这样的定位，中国的品牌其实也有这样的优势。比如贵州茅台酒，生产茅台酒的贵州仁怀县茅台镇就坐落在风景秀丽的赤水河畔，特殊的地理位置成就茅台镇特殊的地理气候，这种气候特别适应于酿造酱香型白酒的生物菌群繁衍，使茅台酒的生产获得了得天独厚的自然条件。所以，贵州茅台品牌就经国家工商总局商标局特批获准使用地名作注册商标。这样的品牌也就有了独特的资源优势。
对于没有地理优势的品牌，也同样可以寻找自己特殊的资源优势，比如海信品牌，这是一个以电视机和电脑研发生产为主的高科技品牌。经过20多年的努力，青岛电视机总厂基础上的“海信”已经是一个人才荟萃的高科技企业。因此，海信品牌始终坚持打自己的人才牌，让全世界都知道海信品牌旗下聚集着数百名博士、硕士，并建有自己的博士后流动站。有了这些人才资源，海信就有了技术开发的资本和实力，海信就敢于向日本品牌在技术含量是“叫板”。这种挑战的姿态也为海信赢得了品牌定位的资源优势。
3、目标群体明确。目标群体明确是品牌定位的基本原则。究竟自己的品牌诉求是什么样的消费者群体，一定要有准确的目标，绝对不能男女老少一起上。还说白酒品牌，贵州茅台酒是一种定位，目标群体是比较尊贵的客人，是最高档的礼品酒，无论是宴会还是送礼，都能够使人享受到品牌的尊贵。所以茅台酒向来是“买的人不喝，喝的人不买”。相反，红星二锅头是一种非常大众化的品牌定位，就是普通老百姓日常生活的享用品牌。花很少的钱，却能够得到心理的满足和口感的享受，它显示的是普通老百姓作为消费者的精明、实惠，殷实而不失尊严。也很好。反倒是“皇家气派”的那种定位，让人觉得妄自尊大，典型的“二百五”。
在汽车市场上，绝大多数品牌的定位都有比较明确的目标群体。但是，有时候也难免会出现一些混乱。即使你不拥有“卡迪拉克”轿车，你也一定知道，这是一个汽车市场上的贵族品牌。它那超过10米的车身有时让人感觉过分张扬，如果不是婚礼车队经过，一生就那么一次两次，平时谁开这样一个品牌的车，难免让路人侧目。通用汽车公司其实对于卡迪拉克从来不做任何宣传，只是树立了它的地位：豪华轿车中最好的品牌。它曾经是通用汽车公司盈利最多的品牌。但是，就是这样的大型豪华品牌车也遇到了自己的麻烦。由于能源短缺，汽油价格不断猛涨，卡迪拉克的销路出现了问题。为了维持卡迪拉克的盈利，通用公司推出了一种小型的卡迪拉克——赛维尔（Seville)。从短期看，卡迪拉克卖出了许多“赛维尔”，但是，从长期看，微型的卡迪拉克定位并不是原形的卡迪拉克目标群体，它和人们头脑中的定位发生了冲突，“这还是我的卡迪拉克吗？”正像在中国，人们不会把“赛欧”看作是真正的“别克”一样，那本质上是两个不同的目标群体。所以，你最近在大街上看到的赛欧，已经不再是三个盾牌的别克，而是一个十字徽标的通用了。
三、品牌定位与市场细分
品牌定位与市场细分有着密切的关系，以至于有的人将两者混为一谈，认为品牌定位就是市场细分。从理论是讲，品牌定位是市场细分的结果。只有对市场进行了细分，才能在市场上找到品牌的明确定位。反之，如果不对市场进行细分，也就谈不上自己的品牌定位。
1、市场细分是品牌定位的基础
任何企业，即使不实施品牌战略的企业，也同样面临着目标市场范围选择的问题。企业究竟要生产什么样的产品，是在市场调查的基础上，结合自身所掌控的资源和条件做出的决定。市场需求本身是有结构和层次的。企业的资源和特长不同，目标市场选择的范围就不同。具体说有以下五种形式：
五种目标市场形式。图中的横坐标为高中低三个市场序列M1、M2、M3，纵坐标为同一产品系列的三种不同规格产品P1、P2、P3.（a）为单一产品目标市场型。只生产一种产品，只供应一个顾客群体。个体小企业如只蒸馒头卖，连烙饼或面条也不供应的专业户，或只养猪不养羊，也不养牛的专业户应该属于这种类型。（b）为产品专业化型。向各种不同的顾客群体提供企业生产的同一种产品。如图书出版社，不同的读者都可以买同一出版社的书，但是出版社并不出版报纸杂志等其他产品。（c）市场专业化型。向某一顾客群体提供企业生产的各种产品。如旅行社，向顾客提供各种旅行用品、纪念品、车船飞机等交通和食宿以及各种娱乐服务。（ｄ）选择性专业型。企业根据自己的资源特长，同时进行几个互不相关的市场都能够提供有吸引力的市场机会。如有的大公司，既生产专业医疗设备，也制售食品饮料。（ｅ）全面市场型。企业管理者决定为各种不同的人、不同的财力和不同个性的顾客提供它所生产的各种不同产品和服务，这往往是财大气粗的大公司或企业集团为谋求领导市场而采取的营销战略。从钢铁、设备和方便面，到物流运输，开办银行。如首都钢铁公司集团就是这样的企业。
一般而言，目标市场明确，市场营销有主攻方向有利于经营管理并形成竞争优势。如果企业在人力资源、资金和技术等资源方面都是有限的，则不宜“四面出击”，目标分散会导致穷于应付。企业经营决策首先面临的就是市场细分。这里还谈不上品牌定位，仅仅是产品和市场的目标确定。如果产品和目标市场确定以后，品牌定位就有了细分市场的基础。
２、品牌定位有利于强化市场细分
以市场细分为基础的品牌定位反过来有利于强化市场细分。在高度竞争的市场上，一个品牌究竟应该主要占领那个市场，是品牌诉求的基本目标。比如服装市场是一个很大市场，产品的多样性源于消费者需求的多样性。按性别分，有男装市场和女装市场；按年龄分，有童装、青少年服装、成年服装、老年服装；按季节分，有冬装、夏装、春秋装；按职业分，有工装、学生装、运动装；按生活状态分，有正装、休闲装、晚礼服等。任何一个企业也不可能满足服装市场的所有需求。
如何定位自己的品牌？我们熟悉的国际品牌如“利维”是牛仔服品牌，“苹果”是牛仔裤品牌，“耐克”是运动服品牌，定位都非常明确。中国品牌也比较明确的定位：“李宁”是运动服品牌定位，“红豆”是衬衫品牌定位，“雅戈尔”是正装品牌定位。在运动服市场上，“匡威”是运动服的品牌定位；“格威特”是休闲服的品牌定位；“美特斯邦威”则是大中学生运动服的品牌定位。
服装品牌定位有两个比较典型的案例：一是“婷美”，一看便知，是女性品牌。在多如牛毛的女装品牌中，如何才能脱颖而出？定位非常重要！“婷美”品牌定位为青年女性的文胸和内裤。产品品质一流，设计独特新颖，又具有美体功能，深得女士青睐。就是这种最“贴身”的关怀，居然把女性最隐秘的部位做得轰轰烈烈，有声有色。对于追求高雅和浪漫情调的女性，婷美自然是首选品牌。二是“利郎”。这是一个非常明确的商务男装品牌。我们知道，所有的商务人士整天忙忙碌碌，穷于应付，不可能天天西服领带，觉得太累！“利郎”抓住这个市场缝隙，明确自己的品牌定位，推出的品牌产品既不失庄重，又透出自然，请来陈道明作品牌代言人，气质形象都是一流的。这样的品牌定位就有了独特的风范、品位和文化气质。
从服装品牌的服装可以看出，从一般的注册商标，到推出市场品牌，到明确品牌定位，再到进一步细分市场品牌定位，实际上是不同的品牌定位在把市场进一步细化的过程。也就是说，明确的品牌定位实际上是在强化市场细分。牙膏就是典型的例证。在牙膏市场上，有众多品牌目不暇接。有物美价廉的，有防病治病的，有洁白牙齿的，由清新口气的……（表9-3）
资料来源：作者整理
四、世界著名品牌的定位
IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Sperry─Rand）首先发明。然而IBM却是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。尽管“IBM”本身的意思是“国际商用机器”公司，但是，这位“蓝色巨人”则是以世界上最大的电脑制造商而享有盛名的，并不是以制造各种类型机器的全球性厂商而闻名的。虽然IBM也有过败走麦城的时候，例如进入20世纪90 年代以后，个人电脑（PC机）市场开始急剧扩张，微软、苹果、英特尔三家公司分别以软件、促销和芯片技术各领风骚，大力拓展自己的市场，加上惠普和戴尔也分别以新技术赫灵活的销售创新而各领风骚。而此时的IBM则对微机市场显得不屑一顾，结果1992年第四季度，IBM亏损54.6亿美元，迫使总裁辞职。到1993年第二季度，继续亏损达80亿美元，IBM在电脑业占据整整10年的霸主地位变得岌岌可危。新总裁上任后对公司实施大刀阔斧的改革，大量裁减冗员，调整产品计划，重新进行市场定位，以自身雄厚的资本和技术实力开始从巨型计算机向微型计算机延伸，很快，IBM在不到一年的时间内就重振雄风，IBM品牌的价值也由1994年的负值回升到1995年的171.47亿美元，位居世界最有价值品牌的第三位。很多微机生产厂商以自己的制式和功能等“能与IBM匹配”为荣。
特别是1999年上演的国际象棋的“人机大战”最终以IBM的“深蓝”获胜而告终，更显示了IBM在电脑界的不可撼动的地位。这次引起全世界各大新闻媒体关注的“人机大战”，虽然跟踪报道的是计算机技术，而客观上为IBM做了很好的定位广告。
IBM的品牌定位说到底是一种领导者定位，它的所有的产品、技术和广告都必须围绕这一定位而展开。相反，如果IBM失去其领导者的市场定位，将没有它存在的市场空间。但是，像IBM这样的能够领导市场的品牌毕竟是少数，绝大多数品牌的定位实际上是在拥挤的市场空间里寻找自己的顾客，在潜在顾客的心目中寻找一个空位。
但是，微机始终不是IBM品牌的准确定位，经过近10年的市场打拼，Dell以灵活的定制营销方式赢得了北美的市场，联想（Lenovo）以低价格、高性能和创新能力在中国异军突起，IBM在微利的PC机市场上，只有一个品牌空壳，已经失去了内在的竞争力。无奈之下，IBM终于忍痛割爱把自己的PC业务转让给了联想（Lenovo）。IBM重新定位为大型计算机、服务器、路由器和网络服务提供商。
德国大众汽车的定位是另外一种思路。人类进入汽车时代以后，汽车作为代步工具获得了迅猛的发展。小轿车则在很大程度上成为身份、地位和财富的象征。所以，直到1973 年发生世界性的石油危机之前，底特律的汽车制造商们都一直强调更长、更低、更豪华，每一年的新车型更流线型、更好看、更豪华、更气派。德国大众车公司生产的“大众”金龟车（俗称“甲壳虫”），相比之下是既小，又短，又丑陋。但是，就是这只丑小鸭，靠着本身科学的品牌定位，成功地打入了美国这个汽车王国的市场。
大众的“甲壳虫”金龟车抓住工薪阶层这个市场空隙，把广告定位在普通工薪阶层的购车欲望上。他们所推出的最有效果的广告，就是那个毫不含糊地表达其品牌定位的广告：
“往小里想”（Think Small）也许是有史以来最出名的广告，它毫不含糊地说明了它到定位。
仅仅一个支言片语，这一标题立即发生两种作用：其一为说明这种“甲壳虫”车的位置；其二则是对其潜在顾客所认为“要想更好则体积必然要更大”的看法，表示不以为然。当然，此一诉求方式的效果，最终还要看潜在顾客的心中，是否能够引起共鸣，是否还存在有那么一个空隙。并不是金龟车上市之前，市场上还没有小型车，。小型车是早已有了，但还没有另外一种车子先占了小型车的位置。这就是大众品牌定位的成功之处。此后的市场表现证明这种诉求是正确的。
“我开的是‘大众’。”这样一句话，不仅表明说话的人拥有的汽车是由谁生产的，更表明车主自己所选择的是另一种生活方式。这是一种讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，他开的是一种简单、实用的交通工具，表明他不是那种故意炫耀的人。
当然，大众品牌在中国的成功并不是“往小里想”（Think Small）。中国人对于家庭轿车的定位不同于欧美，经济实用、方便快捷更符合中国人的需要，于是，从桑塔纳、捷达到POLO、GOLF，都成为从家庭到办公的品牌选择，它所提供的既有节油轻便、操控灵活，也有性能可靠、皮实耐用。当然，在中国也有开“甲壳虫”的，相反，追求的却是一种个性的张扬。时代在发展，同一个品牌的定位也在发生微妙的变化。现在的大众已经不是半个世纪以前的大众。
性别是另一个空隙。万宝路品牌的定位是品牌研究者都要引用的一个例证。菲利普。莫里斯公司的万宝路品牌，在定位方面可以说是失败于性别，而最终又成功于性别。万宝路一开始把品牌定位于女性香烟，自认为这是一个市场空隙，结果是30年默默无闻。（试想，在急功近利的中国，恐怕没有谁能够承受一个30年默默无闻品牌！）尔后，万宝路在品牌定位上来一个翻天覆地的变化，品牌大师李奥。伯内特扭转乾坤的大手笔，把万宝路品牌重新定位在男性烟民上，结果却是意想不到的成功！那骠悍、潇洒、健壮的牛仔形象永远是那样深入人心。万宝路不仅是第一个香烟男性的全国品牌，也是第一个男性化香烟的世界品牌。
多年来，我们都这样教导学生——营销方案要围绕4P进行：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、营销（Promotion）。
几年前，我开始意识到，很多主要步骤应该走在“4P”之前，在决定任何一个P之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”（Research）——调研。
调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segments）——细分市场。
大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”（Targeting）——划定目标市场。
现在，“4P”开展之前，还有一个更重要的“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克。特劳特（Jack Trout）和艾。里斯（Al Ries）在经典著作《定位》中提出的革命性概念。
定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过程。1972年，两位作者在《广告时代》上发表同题系列文章——营销界从此被定位改变。
定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。
定位影响到价格。哈根达斯当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一（哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛和西南航空在低价的另一端亦不输风光）。
定位影响到渠道销售。海茵斯的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L' egg（egg，蛋），采用蛋形纸盒包装。“超市出售的连裤袜”定位使得L' egg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。
定位影响到促销。小凯撒之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份钱”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一。同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。
营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最具革命性的变化之一。正是因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。
菲利普。科特勒博士
于美国西北大学Kellogg管理学院研究生院
摘自杰克。特劳特和艾。里斯《定位》中译本导读，中国财政经济出版社2002年版
在众多的白酒品牌中，不乏贵州茅台和五粮液等国酒品牌，也还有泸州老窖、杏花村、古井贡等所谓的“八大名酒”。金六福作为一个白酒的品牌只能是白酒品牌的后起之秀。但是就是这样一个白酒行业的新品牌，最近几年却成长为中国白酒新锐品牌的老大，其“春节回家·金六福酒”的品牌营销策划正引领着一场新的民俗文化运动。
在2005年底，中国人最隆重的春节来临之前，中国白酒新锐金六福酒开始了其著名的福文化传播高潮—“春节回家·金六福酒”的大型主题活动。其实，这一主题活动最早诞生于2004年末，当时金六福酒围绕2005年“春节回家·金六福酒”的传播主题发动了一场声势浩大的整合营销运动，引来业界瞩目和消费者关注。金六福酒也因此在央视的“2004年度中国传播榜中榜”中分获两大奖项：“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”。
金六福的品牌定位明确在“福文化”这样一个有着深厚民俗沃土的根基上。金六福企业掌门人吴向东就不止一次地谈起品牌愿景：希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终要让金六福酒成为中国民俗的一部分：“过春节——吃饺子、放鞭炮、喝金六福。”
“要让大众在春节时有这么一种感觉，连金六福酒都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，不够吉利！” “让金六福酒成为中国民俗的一部分。”这样一个品牌定位一个够创意、够胆量的商业目标，当时也因此引来业内诸多怀疑。不过，两年的实践证明，吴向东的这一独特的“福文化”创意和相匹配的营销手段，成了金六福酒成功营销的关键因素。作为白酒行业的新贵，金六福酒从1998年杀入市场，2004年成为中国驰名商标，可以说每一步都走得优雅而稳健：
“好日子离不开它——金六福酒”；
“喝金六福酒，运气就是这么好”；
“中国人的福酒”；
“幸福团圆·金六福久”；
“奥运福·金六福”；
“春节回家·金六福酒”……
这些耳熟能详的广告用语，无不散发着浓厚的传统文化的气息，同时也体现了金六福酒围绕“福文化”进行品牌建设和战略管理的品牌核心。而在营销战略上，选择了富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道：结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会等，让自身的品牌理念深入人心；“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，使金六福逐渐拓宽了品牌的外延，稳步提升了品牌内涵。
摘编自《中国经济周刊》2006年1月8日
第二节 品牌的设计
世界的知名品牌，都比较注重自身的设计和形象策划。一个知名品牌一般都有较为深刻的含义和越过地理文化边界的能力。美国的行销专家认为，名称是把品牌吊在潜在顾客心目中产品阶梯的挂钩。孔子也说过：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”在我们这个独生子女的时代，有多少父母、祖父母和外祖父母为给新生儿取个好名字翻遍多少字典，请教多少文化名人。可见“名称”在我们的经济社会生活中是一个多么重要的问题。
品牌的设计是品牌战略的一个不可缺少的组成部分。品牌设计得好，容易在消费者心目中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强品牌的市场竞争能力；品牌设计不好，会使得消费者看到品牌就产生反感，降低消费欲望。在我国的妇女卫生用品中，有两个品牌，一个叫舒而美，一个叫洁尔阴。一个是卫生巾，一个是洗液。从品牌名称来讲，都比较突出产品的功能，但前者比较柔和，既舒服又美观，后者比较直观，大概是“清洁你的阴部”之意。可能正是由于太直观，总是给人缺乏美感。这样的品牌名称设计往往不太便于传播。这就引出一个问题，品牌的设计究竟应该注意哪些问题？
一、简洁醒目，琅琅上口
简洁是品牌设计的第一要义。“八路军”这个称号是简洁的典型代表。西安事变以后，蒋介石接受了中国共产党“停止内战，一致抗日”的主张，十年内战结束了。1937年8月22日，中国工农红军接受了国民政府的改编而成为国民革命军第八路军（简称为“八路军”）。其实“八路军”这个番号仅仅用了三个星期，到9月11日，就被重新命名为“国民革命第十八集团军”。可是在此后的八年抗战中，除了政府的正式文书之外，全国军民妇孺皆知的却是坚持抗战的“八路军”。八路军的品牌定位非常明确：“我们的共产党和共产党所领导的八路军，是革命的队伍，我们这个队伍，完全是为着解放人民的，是彻底地为人民的利益而工作的。”就是在“八路军”这样一个看起来简洁醒目、说起来琅琅上口的品牌感召下，多数仁人志士、热血青年义无反顾地奔赴延安，从此以后，黄河之滨，集结着一群中华民族优秀的子孙。他们在八路军的旗帜下，坚持抗战，救亡图存，坚持生产自救，自力更生，搞大生产，使这支革命的队伍越来越发展壮大。在八路军的军服上只有两个字——八路。全国各地由共产党领导的抗日游击队也被称为“土八路”。人们要加入的是八路军，不是国民革命军第十八集团军，他们甚至不知道这支队伍的正规番号是国民革命军第十八集团军。投奔八路，参加抗战是他们一致的心愿。全国各地的抗日烽火越烧越旺，革命的队伍由一开始的三万人发展到抗战胜利时的百万人。这就是一个“简洁醒目、琅琅上口”的品牌的感召力。
现代商业品牌更讲究简洁醒目、琅琅上口。可口可乐品牌位居世界十大驰名商标之首。这个已经有120年历史的世界名牌，之所以能够历久弥新，使全世界妇孺皆知，除了爽口的味道、稳定的质量和高强度的广告宣传，与它的品牌设计也是密不可分的。可口可乐的品牌设计简洁、醒目、琅琅上口。发明可口可乐配方的药剂师彭伯顿博士将两种主要原料的名称古柯叶（Coca）和古拉果（Cola）连缀在一起，便成了大名鼎鼎的Coca-Cola。考虑到“两个大写的字母Ｃ会使广告更加醒目”，彭伯顿博士的合伙人罗伯逊用自己的独特笔体写下了 。
由于品牌简洁醒目、琅琅上口，“CocaCola”这个如今家喻户晓的品牌，就成了这种碳酸型饮料在全世界的代名词和通行证。其实这“CocaCola”并没有固定的字面含义，只是一种简化的字母组合，简单易记、琅琅上口而已。在我国“CocaCola”又被进一步创造性地翻译成“可口可乐”，既可口又可乐，读起来朗朗上口，听起来美味爽口，特别容易被人接受。
索尼（SONY），曾经在世界十大驰名商标中仅次于可口可乐位居第二。除了产品质量，技术水平，款式设计等内在要素之外，在品牌设计方面也是很有讲究的。索尼公司的前身是东京通信工业公司。由于日本消费者很看重厂家的牌子，索尼公司也一直在为提高公司的声望和知名度而不懈努力。第二次世界大战前，外国人根本不知道日本有什么高档消费品，更有甚者，在不少外国人眼里，标有“日本制造”字样的商品必定是质量低劣的产品。二战以后，到美国和欧洲看一看就会知道，提起日本这个国家，外国人的脑子里只会浮现出仿中国油纸伞、和服、玩具和一些不值钱的小玩意儿。索尼公司的两位创始人井深大和盛田昭夫为了洗刷这种坏名声，绞尽脑汁为他们的新产品半导体收音机设计新的商标。他们查阅了各种辞典，发现拉丁语中有“Sonus”（声音）一词。当时在日本“ Sinny boy”（可爱的少年）一语很流行。把这两个词合成为“Sonny”，既表明了自己的行业，又显示了产品的特征，更像一个可爱的少年健康活泼、蓬勃向上。但是“Sonny”一词在日本语中的发音和“损你”相近，在商场上，这未免有些不太吉利了。因此，他们从“Sonny”中去掉一个“n”，从此，“Sony”（索尼）便成为该公司所有产品的商标。此后，东京通信工业公司也正式更名为“Sony”（索尼），成为日本第一家用拉丁字母表示公司名称的企业。经过半个多世纪的发展，“Sony”已经是世界视听领域最有价值的品牌。
柯达（Kodak），是世界公认的与可口可乐、索尼齐名的美国“高含金量”品牌，柯达品牌创立于1888年。关于“柯达”品牌的由来，人们曾经有过种种猜测，实际上，它是柯达的创始人乔治。伊斯曼出于某种考虑自己发明的。伊斯曼本人非常喜欢“Ｋ”这个字母，他认为Ｋ表示一种事物的突出部分和尖端，具有坚固、锋利的特征。因此他决定选用５个字母组成一个词，前后都用Ｋ，中间任选其它几个字母；最后选定５个字母拼凑的结果是Kodak。伊斯曼认为Kodak有几个特点：字母少，不易拼错；有朝气，而且有独特个性；发音清晰明亮，容易记忆。更重要的是它符合各种各样的外国商标法的要求。
伊斯曼明确指出，“Kodak”这个名字纯粹是几个字母的组合。整个名字，或者其中的某几个字母，决不是现存单词的派生，也不是随意挑出的几个字母。他坚信，商品如果有一个特别的商标，定将产生巨大的商业利润。这种商标应该是既不能被人模仿，也不能伪造，还不能巧合。由此可以看出，伊斯曼选用Kodak的独具匠心和深邃思考。
今天，Kodak这个名字已经作为伊斯曼柯达公司的唯一的权威商标，在世界上90多个国家和地区进行了注册，同时也为柯达公司打开了市场，创造了巨额利润。由于它叫起来朗朗上口，简单易记，不同语种的人都会用同一个声音“柯达”一声读出，就使人马上联想到按相机快门时的声音，所以不胫而走，越叫越响。实属精妙绝伦！
在我国的品牌设计中，“海尔”（Haier）品牌也具备这样的特点。海尔品牌诞生的时候，其实并不是像今天这样简洁醒目，朗朗上口，一开始的海尔叫“琴岛──利勃海尔”，一个好长的名字。“琴岛”当然是从“青岛”而来，由青岛转音成琴岛，自然更赋予音乐的美感，“利勃海尔”是德国的合作伙伴，这一公司在制冷技术方面世界闻名。在商品创意上让两者结合，在20世纪80年代开放初期是自然的事情。至今海尔的图形商标还保留着两个天真活泼的小孩，一个黑头发，一个黄头发。后来，当德国总理科尔访问中国，到海尔公司访问时，总裁张瑞敏向科尔介绍时特意说明，这两个小孩，一个是中国儿童，一个是德国儿童。
但是，琴岛─利勃海尔这个牌子毕竟是太长了，读起来不琅琅上口，不便于记忆。他们后来采取金蝉脱壳的办法，像三级火箭一样，一级一级地脱落，最后终于把海尔送上了天空。首先是把琴岛─利勃海尔改变成“琴岛-海尔”，然后再逐渐去掉“琴岛”，留下“海尔”，让消费者在不知不觉之中，接受了海尔。
“海尔”（Ｈaier）品牌本身并没有什么特殊的含义，更没有什么固定的含义，可以随意发挥。重要的在于它简洁易记，它的汉语拼音商标（Ｈaier）在世界各国都能通行。目前，这一商标在世界绝大多数国家和地区都已经获准注册，它所代表的产品也已经开始在欧洲、北美、拉丁美洲和东南亚地区畅销。
二、构思巧妙，突出特点
一个与众不同、充满魅力的品牌在设计上就应该能够体现本企业产品的优点和特性，显示出特殊的魅力。
在同美国克莱斯勒公司合并之前，戴姆勒─奔驰公司已经是世界著名的汽车制造厂商。戴姆勒和苯茨两人都是汽车的发明人。一百多年来，奔驰公司在世界汽车工业界声誉卓著，除了该公司制造的汽车质量超群，性能可靠，堪为世界汽车典范的内在品质之外，他们的品牌也一直是深入人心的。那个圆形的三叉星老式汽车方向盘的特殊商标，构思巧妙，特点突出，简洁明快。使得奔驰汽车无论是在大街小巷，还是在楼堂馆所的停车场，都备受注目。因此，奔驰品牌作为驰名商标也在全世界范围内受到特殊保护。可以说牌子本身的魅力已经达到了某种审美的极限。
与奔驰同样为德国人赢得自豪和骄傲的另一汽车名牌是独具个性特色的“宝马”。在川流不息的车流中，印着蓝、白叶片状标记的宝马车，常常威风凛凛地冲上快车道，甩下一辆又一辆汽车，疾驰向前，绝尘而去，把它醒目的牌子留在只能望其项背的司机的视线里。宝马品牌的设计极具个性，它将一个圆形用十字分成扇形的四个象限，饰以白、蓝相间两种颜色的四只叶片，在圆形的上方标着“ＢＭＷ”的宝马标志。本来就是“巴伐利亚汽车制造厂”缩写的三个字母，配是一个蓝白相间的图案，就使得整个图案灵秀别致，在都市的车流中显得格外醒目。“宝马雕车香满路”，我们只能在宋代的诗词里欣赏到的美，由德国人赫杰特库安特博士创造了出来。
类似的情况还有美国的麦当劳、摩托罗拉、耐克等品牌的设计。麦当劳的设计很简单，就是将麦当劳（McDaunad）的第一个字母“Ｍ”设计成双拱门的形状。由于它棱角圆润，色调柔和，给人自然亲切之感。如今这个“Ｍ”型的标志已经出现在全世界80多个国家和地区的数百个城市的闹市区，成为孩子以及家长们最喜爱的快餐标志。
与麦当劳的设计完全不同，摩托罗拉虽然也只取一个“Ｍ”，但是，摩托罗拉充分考虑到自己的特点，把一个“Ｍ”设计得棱角分明，双峰突起，充分突出了自己在无线电领域的特殊地位，和高科技的形象。
耐克运动鞋是运动鞋中的佼佼者。其品牌设计也很独特。那个流线型的图案，既像一段运动场跑道的弯道，又像一个运动员跑步时脚步的影子，简洁明快，富于动感。很多人看到它就能自然而然地联想到田径明星刘易斯，联想到飞人乔丹，联想到为它代言的众多运动明星。
三、注意内蕴，情深意重
一般来说，每一个品牌都有一定的含义和讲究。只不过有的品牌含义过于直白和简单。如有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。
我国青岛双星集团的“双星”品牌，由两颗星组成。改革之初，当我们问及双星的含义时，总经理汪海解释说，计划一颗星，市场一颗星。后来，随着市场经济的发展，市场竞争越来越倚重科技和管理，当人们再次问及双星的含义时，这位老总重新解释为管理一颗星，科技一颗星。由于双星的知名度越来越高，产品销路很好，市场不断扩展，海外市场也不断开辟。双星鞋大量出口美国，在美国，当代理商问及双星的含义时，还是这位老总，又不假思索地解释说，东半球一颗星，西半球一颗星。双星究竟有多少含义，恐怕这位老总自己也说不清。不过也给你留下充分想象的空间。
TCL在我国电视机行业是一个神话。这家以生产电话机、程控交换机为主导产品的企业。1996年在向电视机产品扩展的时候，正是我国电视机行业的大部分企业不景气，甚至纷纷倒闭的时候。TCL则抓住我国电视机市场上产品结构的空档，以超大屏幕“王牌”彩电一炮打响。他们请当时的当红明星刘晓庆为TCL王牌做广告，当时刘晓庆刚刚拍完电视连续剧《武则天》，王者风范，影响所及，遍布华夏。TCL借刘晓庆塑造的“武皇”形象推出它的王牌，很快行销全国。
TCL作为一个现代商标，不仅拼写简洁明快，读音朗朗上口，易于辨识，而且意蕴深刻。那么TCL究竟是一个什么意思呢？它原初的意思其实很简单，就是电话通讯有限公司的英文缩写（Telephone Communication Limited Company）。但是由于这个商标比较符合国际规范，不受中国文化的限制，在现代时光经济中比较行得通。如今，TCL又按照这三个字母，重新演绎为“今日中国雄师”（Today China Lion），给人东方睡狮如今猛醒，大有怒吼震天，威猛凛凛的形象。
江苏红豆集团是一家乡镇企业发展起来的集团公司。这家以生产衬衫蜚声国内外的企业，就是因为有了一个颇具文化内涵的品牌。“红豆”品牌的内蕴来源于深厚的中国文化历史积淀。唐代诗人王维的千古绝句“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”千百年来，在我国人民中广为传诵，脍炙人口。红豆在我国人民的心目中成了纯洁美好情感的象征物。在英语中，中国的南国红豆被译为“爱的种子”（The Seed of Love）。它是爱与美的标志。红豆品牌正是凝聚了千年中国文化的内涵，把各种爱幕之情，思念之意汇集在一个品牌之中。青年人用红豆制衣相赠表达高尚的爱情，中年人以此相赠表示思念之意，老年人将红豆制衣珍藏起来寄托各自的相思之情。海外的华侨华人把它看作对故国、故土、故乡、故人的思念。就连日本人也特别看重它的文化价值，纷纷购买它赠送亲友。红豆集团还应日本的请求，在日本合资办厂，生产销售红豆制衣。这一品牌因其特有的文化内涵，在所有中华文化影响所及的地方，都能产生相当的影响。
四、避免雷同，超越时空
品牌设计的雷同，是实施品牌战略的大忌。因为品牌战略的最终目标是通过品牌竞争力的强化，超越竞争对手，如果品牌的名称设计与竞争对手雷同，将永远居于人后，达不到最终超越的目的。
我国的不少企业，由于缺乏总体战略设计，更缺乏参与世界竞争的品牌战略，在品牌设计上往往不能避免雷同，有的甚至故意模仿，造成不必要的麻烦。你“青岛”啤酒不是名牌吗？我就来个“青鸟”啤酒；你“双汇”火腿肠这几年出了名，我就来个“双江”火腿肠。这种恶意的模仿作为不正当竞争虽然可以得意于一时，却不能得志于永远，因为虚假的东西早晚要被消费者识破。真正想发展自己品牌的企业和企业家，应该在品牌的名称设计上尽可能避免与别人的品牌雷同。
美国的“固特异”（Goodyear）轮胎可以说世界驰名，固特异的公司总部设在俄亥俄州的阿克伦。令人奇怪的是，在阿克伦还有一家轮胎公司与固特异名称极为相似。这家名为“固特立”（Goodrich）的轮胎公司在规模和知名度上都比固特异小得多。结果呢？调查研究显示，“固特立”如能再创造发明新的轮胎，“固特异”就会享有其绝大部分成果。“固特立”的创始人本杰明。富兰克林。固特立（B。F。Goodrich）比谁都清楚这一点，但又无可奈何。很多年前，他就曾在广告中表示：“‘本杰明。富兰克林。固特立的祸根’，他的名字，这实在是命运上残酷的不幸。我们的最大竞争者所生产制造的产品名称，竟然几乎和我们的创办人完全一样。固特异、固特立，极为混淆不清。”广告的结尾这样提醒说：“你如果想要固特立，你就只记住固特立吧！”
也就是说，你买不到固特立，买错了固特异，这完全是你的问题，不是固特立的问题，是你自己把固特立错记成了固特异，固特立就是固特立，根本不是固特异，是你把固特立记成了固特异。
然而事实就是这样，固特立是美国国内第一家推出“钢丝辐射层轮胎”的公司，然而在几年之后，当问及购买者，是哪家公司制造钢丝辐射层轮胎时，竟有56%的人回答是未曾为内销市场制造此种轮胎的“固特异”，回答“固特立”的只有44%。阿克伦城里的人说：“固特立发明它，固特异销售它。”而且每年固特异都增加它的领先程度。奇怪的是，虽然固特立的广告脍炙人口，在报纸上引起许多有利的注意，但是，作为输家，它并没有得到买车胎大众的注意。就是名称，使得固特立永远处于比它更大的竞争者的下风。
品牌的设计还必须注意的一个问题就是应该尽可能超越时空的限制。有些品牌用具有某一时代特征的名称，实际上不是好的创意。如果你为自己的孩子取名字，也许某一历史事件，某一特殊时刻可能更具有特殊的纪念意义。但是，品牌是为促销商品而设，所需要的偏偏不是对于历史的纪念。譬如，2008年在北京举办第29届奥林匹克运动会，你新推出的产品可以叫“迎奥”牌，因为应时，可能卖得很火。但是，2008年以后呢？也许还可以“火”一段日子，那么往后呢？消费者可能就很难理解你的品牌究竟要诉求什么。
超越空间的限制主要是指品牌要具备超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统不同、语言文字不同、风俗习惯不同、价值观念不同、审美情趣不同，对于一个品牌的认可也有很大差异。美国通用汽车公司是全世界最大的汽车制造厂商，世界著名的卡迪拉克高级骄车就是通用的杰作。通用汽车公司生产一种牌子叫“诺瓦”（Ｎｏｖａ）的汽车，在拉美国家的推销遇到极大的阻力。后经公司调查，发现问题出在牌子上，原来“Ｎｏｖａ”在西班牙语中是不走的意思。那么有谁愿意出钱买一辆“不走”的汽车呢？问题找到以后，该公司将这一品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌，结果很快打开了市场。
我国是纺织品和服装出口大国。在针织内衣方面，有三枪、宜而爽、红豆等国内市场有名的牌子。然而，就是这个“三枪”在出口方面曾经遇到过问题，在美国，“三枪”内衣在海关就曾遇到被扣押的尴尬。原因很简单，武器不能入境。无论代理商怎么解释，说就是一个商标等等，但是上面的包装从图形到英文写得明明白白，就是“三枪”。我国的“芳芳”是比较受女士欢迎的唇膏，但在美国根本无人问津。原因也是汉语拼音的“Fang”在英语中是狗牙、毒牙的意思。谁能指望美国的女人们会把“狗牙”或者“毒牙”之类抹在嘴唇上呢？而那些世界名牌，基本上都没有这种地理文化方面的障碍。像前面提到的可口可乐、索尼、柯达，以及我国的海尔、TCL等都有较强的超越地理文化边界的能力。这也是它们成为或者能够成为世界名牌的一个基本要素。
第三节 品牌的策划
一个设计比较理想的品牌，在以后的发展过程中，一般不会遇到严重的障碍。在品牌的使用范围上，较好的品牌可以跨越行业的限制，如可口可乐既可以用于饮料，也可以用于食品；索尼既用于音响，也可用于影像等电子产品。但是，对于一开始设计并不理想的品牌，也可以通过日后的重新策划和市场定位，使之获得新生。典型的就是万宝路形象的重新塑造。
1996年，万宝路香烟品牌在世界最有价值品牌评价中，曾以446亿美元次战胜可口可乐，重新夺得第一的宝座。而这个世界最有价值的品牌，在设计和策划方面却有着一段坎坷的经历。美国的20世纪20年代，被称作“迷惘的时代”，许多青年男女经过第一次世界大战的冲击，都认为受到了战争的创伤，要拼命享乐才能冲淡这种创伤。他们在爵士乐的包围中尖声狂叫，或沉浸在香烟的云雾缭绕之中。不少女青年一面悠闲地衔着香烟，一面感叹红颜易老，时光匆匆。妇女们更加注意自己的红唇，常常抱怨香烟的烟嘴沾染了她们的唇膏，变得斑斑点点，很不雅观。生产厂商菲利普。莫里斯听到这种抱怨，决定生产一种专对妇女口味的香烟，而且一定保证不损害爱美女士唇上的唇膏，于是“万宝路”问世了。
“万宝路”这个名字是针对当时的社会风气而定的。“Ｍarlboro”是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意思是“仅仅由于罗曼迪克，男人总是记得女人的爱”。其广告创意是“像五月的天气一样柔和”。如此温情脉脉的广告用语，意在争当女性烟民的红颜知己。为了表示对女性烟民的关怀，菲利普。莫里斯公司把万宝路香烟的烟嘴染成红色，以期广大女性烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。
然而，几个星期过去了，几个月过去了，几年过去了，公司期待的销售热潮始终没有出现。万宝路从1924年问世，一直到50年代，30年间一直默默无闻。它那温柔气质的广告形象，与烟草中的尼古丁给烟民的刺激相背离，似乎始终未能给广大淑女们留下多么深刻的印象。而由于品牌形象设计过于温文尔雅，附着了浓重的脂粉气，使得广大男性烟民对其望而却步。
1954年，在万宝路30岁的时候，菲利普。莫里斯开始考虑重新塑造这一品牌形象。他们请来了美国著名的广告策划人利奥。伯内特为万宝路作品牌形象策划。利奥。伯内特接受聘请之后对美国香烟的市场状况、消费者心理和潜在需求等进行了周密调查之后发现，万宝路在女子香烟市场上东山再起的希望确实十分渺茫，与其让它苦苦挣扎，倒不如索性另辟蹊径，为它塑造一个全新的形象。如此以来，万宝路知名度不高的劣势反而会变成有利条件。于是他建议：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造出一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟吧！”利奥。伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了：万宝路的广告不再以妇女为主要诉求对象，而是要塑造出了一个硬铮铮的男子汉，强调万宝路的男子汉气概，以此吸引所有爱好追求这种气概的顾客。
菲利普。莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国西部牛仔这个形象上：一个目光深邃、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈气概的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起来，露出多毛的手臂。手指中间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这种一扫女人脂粉气的广告，于1954年问世之后，给万宝路带来了巨大财富。一年时间，万宝路的销售量就提高了三倍，一跃成为第十大名牌香烟。到1968年，万宝路的市场占有量已上升到全美同行的第二位，仅次于云丝顿。
万宝路颠倒乾坤创名牌的这一举动是大胆的，也是成功的。他赋予万宝路品牌全新的内涵。“他上马的姿势、骑马的神态、遛手的手式，这一切都必须具有男子汉气魄。”这就是利奥。伯内特使万宝路名冠全球的有力武器──绝不矫饰的真正的男子汉气魄。《孙子兵法》云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”
从1955年以后的多少年里，伯内特经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”。1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个“真正的牛仔”，只可惜他胖了一点，且留了小胡子。克罗木最后说服他修改了小胡子并减了肥，这就是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。
菲利普。莫里斯公司每年投入数亿美元的广告费，终于在人们心目中树起了“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的品牌形象。
一个成功的品牌形象塑造，其意义甚至超过产品本身。对于万宝路香烟而言，它的真正的口味在很大程度上成了依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。在美国烟民的心中，当男子汉，抽万宝路，不仅是一种时尚，而且成了一部分人的价值观。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉４支香烟，就有一支是万宝路。
这不能不是一个品牌形象策划成功的典型例证。
“金利来”：一个香港的名牌；从领带到衬衣，到西服，不断延伸的品牌；一个可以尽情地展现男士风采的品牌。但是，这个品牌在它初生的时候，也同样遇到一些坎坷和麻烦。金利来原名“金狮（Goldlion）”，应该说也是一个蛮不错的名字。可惜的是由于它的出生地在香港，问题也就来了。在香港，金狮的粤语发音是“尽输”。这对于特别讲究说法吉祥不吉祥的香港人来说，当然是很忌讳的。即使是到内地来，金狮也同样与“金失”在谐音上有些瓜葛。总而言之，不吉利！由于人们总是不愿意买一条不吉利的领带系在脖子上，“金狮”领带并不好销。
对于一个已经成型的品牌，它的所有者一般来说就像对待自己的孩子一样，是不肯轻易放弃的。老板曾宪梓请人对它进行重新策划。在策划过程中，他们按照“狮子”的英语发音，译成“利来”（Lion），而“金子”（Gold）则继续保留原意，这样“金狮”（Goldlion）就摇身一变而成了现在有口皆碑的“金利来”，不仅响亮，而且吉祥，很快成了畅销的名牌。
产品品牌代表着顾客与产品的关系，每一品牌都包含一种产品，但是，并非每一产品都能成为一个品牌。当今人们在消费一个产品或一项服务的时候，更多的是感受一个品牌的价值承诺，那些软性的、情感的、相关的联想，会无形地存在于消费者的内心和想法之中。
在企业的发展过程中，品牌形象和定位会跟随市场变化和消费者需求而不断发生变化的。比如“红牛”饮料，这个泰国的世界名牌，进入中国之后，一直定位为功能饮料。在中国的广告语是：“困了，累了，喝红牛”。这个鲜明的广告语确实能够将产品的特性告诉消费者，红牛能够给人添力加劲。这个品牌定位为功能性饮料以后，中国的少年儿童就开始用另一种方法解读它：“汽车喝汽油，我要喝红牛。”可是这种功能的过于强化也带来一些负面影响。还是这帮少年儿童，就有了“汽车喝红牛，我要喝汽油”的调侃搞得红牛品牌搀杂不少汽油味，这不能不是一群无辜的人对品牌造成无辜的伤害。
随着时间的推移，原来红牛的广告语总是显得有点“硬”，给人距离感，缺乏亲和力。现在，红牛开始寻求品牌定位的“软着陆”，让品牌形象定位变得软一点。有意识地放弃一些拳击类的体育赛事，更多的则是参与一些极限运动、街球，甚至校园动漫等，力求体现时尚动感，让品牌更有活力，使之能接触到更加年轻的人群。红牛品牌定位的细微变化与该品牌的消费群体有关。红牛品牌的忠诚消费者是25—30岁之间的稳定人群，他们试图通过品牌定位的调整，培养更多的品牌忠诚消费者，这就需要把目标群体锁定在25岁以下。因为这个人群比较容易接受新文化，崇尚时尚动感。这样的品牌定位调整实际上是具有战略意义的。
根据相关资料整理
思考题：
1.为什么说品牌的定位是公司品牌战略的重要问题？
2.品牌定位与市场细分之间是什么关系？
3.品牌设计要注意哪几个方面的问题？联系实际谈谈你个人的认识。
4.品牌策划往往受阻原来品牌的基础是进行创新定位或创新设计，你个人认为品牌策划应该注意哪些关键问题？
