人们在物质资料生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象统称为生产资料。生产资料市场又称生产者市场。生产者市场在购买的规模和集中程度方面都不同于消费者市场，从而生产者市场购买行为就具有明显的特点。通常消费者市场的购买是由个人或家庭成员来作出购买决策的，而生产者市场的购买则常常是有组织地制定购买决策。生产资料的购买活动，每次购进的数量大、价格高，购进商品的质量直接关系到企业产品的质量和劳动生产率的提高，关系到能源的节约、人员操作的安全，因此，生产资料市场的购买动机常常为理智型的，购买行为是专家型的。
一、生产资料的分类
生产资料的购买一般用于企业的生产加工，它们可能成为另一个产品的组成部分，也可能用于其他产品的生产和流通。从生产资料进入生产过程及加入产品成本结构的方式来划分，可分成以下五大类。
（一）原材料
它们完全参加生产过程，构成产品的实体，亦一次计入产品的成本。原材料一般分为两类：一类是在自然界原来存在的，如矿产中的原煤、原油、矿石，海产品中的鱼、贝类，森林产品中的木材等；另一类是劳动产品，如棉花、稻谷、烟草、小麦等。这两类产品的特点不同，所采用的市场营销策略的重点也不同。一般来说，前一类产品生产者与用户距离较远，应选择最短的分销路线，可通过长期合同由生产单位直接供应给用户。后一类产品大都分散于众多的生产者手中，所以分销环节较多，应根据产品的不同情况进行等级划分，分类储备和运输。
（二）半成品和零配件
它们完全参加生产过程，构成产品实体及产品成本的一部分。半成品是指经过部分加工的产品，如钢、铁、水泥、棉纱等，零配件是指经过加工直接装配到整机或整件上的产品。这类产品成交时，主要取决于产品的质量和价格能否符合购买者的要求，所以企业在营销中要注意价格合理、质量优良，并为用户提供各种服务。
（三）主要设备
指厂房建筑，机器设备，计算机设备，交通运输部门的客货轮、飞机、车辆等。这类产品价值高，使用周期长，它们参加生产过程，但不构成产品实体，其价值以折旧的形式部分地加入产品成本。由于这类产品体积大、销售对象少、产品技术复杂，因而一般采取直接销售。同时，营销人员要掌握专门的技术知识。
（四）附属设备
指在生产过程中处于辅助地位的各种设备，包括工具、模具、手推车、小电动机、电脑和复印机等办公设备。这类设备不构成产品实体，但其价值也以折旧形式部分地加入产品成本。这些设备的使用寿命一般比较短，价值也比较小，且又属于标准化、通用化产品。所以对于技术性较强的附属设备，一般由工厂直接销售，其他设备则可以采用间接销售办法。
（五）燃料、动力、辅助材料
指润滑油、洗涤剂、电力、煤炭及煤气等。这类产品不构成产品实体，但价值完全进入产品成本。由于这类产品使用寿命短、单价低、经常重复购买，要求购买方便，因此，营销策略应通过广泛的分销渠道出售。
二、影响生产者购买行为的因素
消费者购买行为的形成是一系列相关因素影响的一个复杂的连续行为，生产者购买行为的形成也如此，除了受上述参与生产资料购买决策的各类人员的影响外，还要受企业内部因素和外部社会环境因素的制约和影响。
（一）企业内部因素
任何企业购买何种生产资料、购买多少，首先要根据企业内部的需要，否则，采购将是一个浪费。影响生产者购买行为的企业内部因素，主要包括以下四个方面。
1.企业采购目标
生产者购买生产资料，一般出于三个动机，一是企业必须营利；二是尽量降低生产成本；三是能够适应社会和消费者的需要。这三个动机中，最根本的还是企业营利动机。所以采购人员在采购中就要考虑所购生产资料的质量、价格、型号、标准化等因素。一般来说，价廉物美、型号对路、标准化的生产资料受采购人员的欢迎，反之则受冷落。
2.企业采购政策
企业在不同的生产时期，其采购政策也会不同。有时购买生产资料注重质量；有时注重价格；有时采购比较分散，有时则比较集中。有的企业购买决策高度集中，有的则相对分散。所以营销人员要分析研究不同企业的营销政策，才能有效地推销生产资料。
3.企业的组织结构
有的企业设立若干事业部，采购工作由各事业部自己负责；有的企业只设立一个采购部门，统一负责企业的全部采购工作。由于企业的组织结构不同，具体参与采购工作的人员角色也必然表现不同。如只设立了一个采购部门的采购人员可以采购企业内部生产所需的各种生产资料，而设立若干事业部门的企业，各事业部门的采购人员只采购自己工作所需的生产资料。因此，在营销中，营销人员要注意不同企业的采购组织结构。
4.企业的采购程序
指企业采购生产资料的整个过程。由于企业的生产过程及生产资料本身的不同，其采购生产资料的过程也是不同的。如纺织厂采购棉花是经常性的，是大宗采购，而机器使用是较长时期的，所以采购过程也较长等等。
（二）社会环境因素
指企业外部周围环境的因素。任何企业的生产经营都是在一定的社会里进行，因此必然要受到特定社会环境因素的制约。影响生产者购买行为的环境因素，是企业不可控制的，主要包括以下三个方面。
1.政治法律环境因素
企业的生产经营活动必须严格遵守国家各个时期的方针、政策和法令，尤其像我们社会主义国家，企业的采购活动更要考虑政府的有关政策法规。如一个制药厂不能采购劣质原材料来生产假药，危害人民身体健康，这一点是营销人员必须重视和掌握的。
2.宏观经济发展环境因素
一个国家在不同的时期，经济发展的政策是不同的。当国民经济处于高速增长时期，生产者需要大量采购生产资料，以支持企业扩大生产规模从而满足社会经济增长的需要。当国民经济处于暂时调整时期，工业采购数量就会适当减少，以避免企业库存过多而形成大量资金积压。另外，某些采购工作从微观角度看是可行的，是有利可图的，但从宏观角度看是不可取的。如一个电冰箱厂，单就这个厂来说，添置生产设备，增加一条生产线是有利的，但从社会经济因素来说，电冰箱已处于饱和，而且在21世纪，氟里昂将禁止使用。这些因素，企业应是必须考虑的。
3.科学技术发展环境因素
科学技术的发展直接影响到企业现有产品的前景和企业新产品开发的速度和方向。在我国，随着改革开放的不断深入，不断引进先进技术，并在此基础上消化、创新，使产品市场寿命周期不断缩短，企业要加快产品的升级换代，对生产资料的采购就提出更高要求。
（三）人事关系因素
生产资料的购买，是由许多具有不同地位、权力、职称的人组成的，因此不同的人事关系也影响了生产者的购买行为。例如，各种企业的采购中心的权限不一样，其他有关部门参与采购决策的程度和影响力也不同。而一般销售企业往往很难洞察买方内部的人事关系，常见的是忽视职位和权力的矛盾，即有的公司上层主管人员地位很高，但对采购的决策很少过问，而中层主管人员却大权在握。
（四）采购人员个人因素
采购人员个人因素，是指参加购买决策过程的每个参加者都具有的个人因素，生产企业的采购任务最终要落实到采购员身上的，因此采购员的个人动机、心理素质、文化素养、业务水平、职务地位、事业心、负责精神等必然影响到具体的采购过程。当然这些因素又受其年龄、收入水平、教育程度、职业、个性及对风险的态度等影响。
三、生产资料的购买决策过程
生产资料的购买决策过程，与前述的消费者购买决策过程相比，步骤更多，也就是说决策过程更为复杂。因为生产资料的购买者是企业，所以生产资料的购买决策过程，必然会牵涉到企业内部、外部许多成员参加的一整套复杂活动。生产资料的购买决策过程一般要经过八个阶段，即认识需求、提出需求的种类与特征、确定待购商品的具体规格及性能、调查和寻找供应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。
（一）认识需求
生产资料购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。它可能是由企业内部因素，也可能是由外部因素刺激引起的。企业内部因素，如企业决定生产新产品而需要增添新设备及原材料，旧机器设备已陈旧，需要更新，已购买的生产资料不能满足需求，企业需要更换原来的供应者等。外部因素的，如企业营销人员在贸易展览中或收看了广告以后，发现了价廉物美的替代品等等。当企业购买者意识到通过购买某种生产资料，可以用来扩大企业的利益，并找到市场机会时，购买过程便开始了，而消费者购买过程的这一阶段是极其简单的。
（二）提出需求的种类与特征
当企业购买者确定需求后，即着手确定需求项目的数量与特征。对于标准化的项目无多大问题，但对于复杂项目，购买者一般要同购买中心的生产、设计、财务、质检等部门一起商量，共同研究，提出产品的可靠性、耐用性、价格及其他特征的标准和要求。企业营销人员应该帮助采购人员识别产品的不同特征，从而帮助购买者识别产品。
（三）确定购买商品的具体规格及性能
在提出产品需要类别及特征后，企业要着手对所购产品进一步分析，并将所购买的产品特点或服务转化成对销售商的具体、详细而精确的特性要求，如待购商品或服务的具体规格、性能、型号以及交检期。同时，要把这种具体要求落实到专人。
（四）调查和寻找供应商
上述工作基本完成后，着手研究所需商品和服务的供应来源。购买者可以根据以往的经验，根据设计、生产、质检、财务等部门的要求，直接指定供应商；也可以通过查阅工商企业名录、电话、广告宣传等途径来寻找供应商，并对查阅到的供应商供应的商品的质量、价格、信誉及售后服务加以分析、比较，从中确定合适的供应商。
（五）分析供应商的建议书
企业为选择合适的供应商，采购人员可邀请有声望的及与自己所需产品有关的供应商参加座谈讨论，征集建议。这样，供应商必然会送来产品目录，并附有详细的说明。这时采购人员可对各个供应商的产品进行分析比较，最后挑选出理想的供应商。
（六）决定选择供应商
企业在分析、比较供应商供应产品的质量、价格、性能等的基础上，最后决定选择供应商。在选择供应商时，不仅要考虑供应商的技术能力，还要考虑它是否能按期供货及能否提供优质的售后服务等。企业在选择供应商时，一般不要只选择一二家，最好同时选择多个供应商，这样，可以避免对某一供应商的过分依赖，否则，如果关系破裂，将给企业造成损失。
（七）履行常规的购货手续
购买者一旦选择了供应商，就要履行常规的购货手续，即采购员要与供应商具体洽谈，为供应者准备购买目录表，提出产品技术质量要求、购买数量、期望供货期、提供保险单及付款保证，最后签订购货合同，合同中要注明违约处置及仲裁。
（八）评价购买结果
购买者检验购后效果，主要是征询使用者的满意程度。评价购买结果，可能引导购买者继续购买，或者改变供应者，或者减少购买量。所以对于企业营销人员来说，特别要注意这一阶段的工作。
生产资料的购买决策过程的分析说明，企业营销人员只有了解和掌握了工业购买者的需求状况和决策程序，才能针对目标市场制定有效的营销计划。
四、生产资料购买决策分析
生产资料的购买决策，大体上有以下三种。
（一）直接再购买型
这是指购买前已经买过的同一产品，通常是一些质量规格相同，又需要不断补充的产品。事实上，许多直接再购买是自动进行的，即定期或定量购买的。因此，当买方一经选定某个供应者生产的产品，这种交易关系就可能持续下去，而供应者也不必成年累月地进行推销工作，只要求供求双方本着对双方有利、使双方满意的原则进行。一旦这种交易关系固定下来，任何一个竞争对手要想挤进来，都要付出极大的努力。
（二）修正再购买型
这是指购买目前正在供应，但要求的规格、数量和其他条件又有所不同的产品。修正再购买型的手续比直接再购买型通常要复杂一些，这常常是由于买方企业对产品设计有了新的修改，或对生产设备作了部分更新，这些都会要求采取新的零配件和原材料，这就使购买活动变得复杂起来。但尽管如此，它仍比消费资料的购买要简单得多。
（三）新任务购买型
这是指企业为了进行新的生产加工任务或进行设备改造，要求购置新的设备装置的购买活动。由于这是一种新的购买活动，不但价值量大，而且对企业今后的劳动生产率、产品质量保证等关系都十分重大。因此，在购买时必须十分谨慎，需要获得多家供应者的大量有关产品质量、成本、价格方面的信息，以便进行比较、择优，确定成交对象。由于首次购买是很重要的，因而常常要求由企业领导组织有关专家共同商定如何购买。显然，这种新任务购买给生产资料的供应者提供了扩大销售的机会。
市场营销实战案例大宝护肤品：工薪阶层
一、案例介绍
“大宝”是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。这些数据表明，只要定准了目标，消费者自然会选择你的产品。
在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般地说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，“日霜”和“晚霜”也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换，这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝是唯一可与外资化妆品广告攻势相抗衡的国产品牌。大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，内容丰富，许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了“大宝国际影院”和“大宝剧场”两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”“要想皮肤好，早晚用大宝”“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。
二、分析提示
企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有利的部分市场作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。大宝的成功在于：
（1）将产品定位于适合工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜。
（2）销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买。
（3）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位十分吻合。
三、实务训练
（1）大宝化妆品成功的主要原因是什么？你得到哪些启示？
（2）试结合本案例谈谈企业如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？
复习思考题
1.消费品市场需求的特征有哪些，生产资料市场需求的特征有哪些？
2.消费品是如何分类的？
3.什么是购买动机？消费者的购买动机有哪几种？
4.影响消费者购买行为的因素有哪些，这些因素是怎样影响消费者购买行为的？
5.消费者的购买决策包括哪几个阶段？企业掌握购买决策的阶段有什么作用？
6.生产者的购买决策有哪几个阶段？
7.顾客价值理论的实质是什么，包括哪些具体内容？
