所谓预测，就是根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，探索人们所关心的事物在今后的可能发展趋势，并作出估计和评价，以调节自己的行动方向，减少对未来事件的不确定性。简而言之，预测就是根据过去和现在推断未来，根据已知推断未知。预测对象的未来情况是不确定的，存在着多种可能性，预测把未来事件发生的不确定性极小化，并作出关于这一事件发展的设想。
市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。随着商品经济的发展，市场不断地扩大，商品生产者和消费者之间隔着一个流通过程，存在着时间上和空间上的矛盾。社会分工越发展，商品生产越发达，市场也就越扩大，市场预测就显得越重要。
一、市场预测的内容
市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的，一般讲，主要可以归结为以下六个方面。
（一）市场供给状况的发展变化
主要是预测未来的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品。
（1）预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况。这是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划，国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况和从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素。
（2）预测宏观决策对供给的影响。各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策。这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响，需要用预测的手段去探讨。
（二）市场需求的发展变化
市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。对于各级经济领导部门是预测它们所管辖范围内总体需求的变化趋势或需求量；对于生产企业是预测本企业产品的销售变化趋势或销售量。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的，因此，为预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测。经常需要用预测手段探讨的影响因素有以下三个方面。
1.社会商品购买力的变化
购买能力是决定用户实际购买的主要因素。其预测应注意三点。
（1）社会集团购买力。社会集团可用于生产或工作上资金的数量变化会影响它们对生产资料的需求。社会集团购买力一方面取决于它们拥有资金的数量，另一方面还取决于国家政策对使用资金的控制程度，这在目前是决定性的因素。
（2）城乡居民的购买力。居民购买力的变化，直接影响他们对消费品需求的数量，也直接影响对一部分生产资料的需求数量。如城市私营企业对他们生产中所需工具设备的购买量取决于他的购买力。城乡居民的购买力对于那些为生产消费品企业提供原材料、元件、配件、生产设备和工具等生产资料的行业、部门和企业同样具有重要的意义。
（3）购买力的转移。购买力的转移是影响局部地区或部门产品市场需求变化不可忽视的因素。如随着旅游事业的发展，到著名旅游区游览的人越来越多，自然给这些地区带来了购买力的变化。随着企业采用择优进货的方式购买生产资料，从而使它们的购买力从一些地区和生产企业转向另外一些地区和生产企业。这种转向，会随着生产企业的供货质量和数量的变化而变化。
2.产品销售领域的变化
用户状况的变化和企业推销工作的开展，会使产品的销售领域发生变化。这种变化常常会使市场需求发生较大的变化。
（1）用户构成的变化。用户构成是指使用产品的用户种类，由于各种因素的影响，产品的用户构成会发生变化。例如，电冰箱、洗衣机、空调设备等产品原来是作为生产资料被医院、宾馆和洗染店等社会集团购买，现在家庭已经成了这些产品的主要用户。
（2）市场区域的变化。我国经济体制改革，取消了行政区划对产品流通的限制，使企业产品的销路不再受人为划分的地域限制，对外开放政策，为企业开辟国外市场创造了条件，也为国外一些先进产品进入我国市场开了绿灯。因此，企业产品的市场区域有可能扩大，也可能缩小。
（3）试用到普及的变化。绝大多数产品的销售发展过程都有一个从试用到普及的扩大过程。当新产品刚投入市场或产品进入新地区市场时，由于它的“新”，用户对它不熟悉，大多数用户会采取“看”的态度，但总有少数用户会采取试一试的行动。经过试用，一旦发现该产品具有优越性之后，用户数量就会增加，使产品的销售从试用进入普及阶段。
3.社会的消费结构与用户消费倾向的变化
（1）消费结构。社会的消费结构，即社会购买力投向的比例变化。它可以反映社会总体需求的变化趋势，对有关经济领导部门进行宏观经济控制决策具有重要的参考价值。如近年来，住宅建设有了较大发展，导致建筑材料销售呈增长趋势。
（2）用户消费倾向的变化。用户消费倾向的变化，直接影响企业产品的生产。例如，人们在选择商品时，已从注重耐用、价廉逐渐转向讲究外型、花色的新颖，时髦和使用方便等方面，促使企业改变产品生产。除此之外，影响用户消费倾向变化的因素还有用户单位生产或工作性质的改变、社会风气的变化、消费心理的变化等。
（三）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代
（1）销售生命周期发展阶段的变化。预测产品销售生命周期发展的变化，无论是对各级经济领导部门从宏观角度控制生产与需求，还是对企业制定生产与销售决策，都有着重要的参考价值。例如，预测产品将从试销阶段转向迅速增长阶段时，有关经济领导部门就可采取鼓励生产的措施，以满足需求的迅速增长，企业也可从中得到可以扩大生产量的信息。
（2）产品的更新换代。社会的发展，要求工业企业提供性能更好、结构更合理、与社会进步相适应的产品。预测产品更新换代应包括：换代产品的品种和进行更新换代的时机。影响前者的因素主要是科学技术水平的发展、社会需求的发展趋向以及先进国家和地区产品的先例；影响后者的因素主要是新产品的试销效果，与老产品的竞争能力，还有用户需求的状况等等。
（四）竞争发展趋势
预测竞争发展趋势必须同时考虑两方面的情况。
（1）本企业的竞争能力，包括产品的质量、价格、外观，也包括产品售前售后服务、推销措施所能收到的竞争效果、企业及产品在用户中的信誉等，同时也要考虑上述各种因素的改进与变化情况。
（2）竞争企业的竞争能力，包括竞争企业数量与产量的变化，主要指产品质量、价格、外观以及产品服务、竞争策略的变化。
（3）国家或有关部门组织的产品评比活动对竞争的发展趋势会起举足轻重的影响，在评比中获奖或名列前茅的产品无疑会在竞争中处于优势地位。
（五）价格变动及其影响
预测价格变动对国民经济的影响有助于国家进行合理的价格决策。对企业来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。
（六）意外事件的影响
意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。
影响宏观市场的意外事件主要是国际事件和天灾人祸。前者如，供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因，突然中止对我国的供给贸易，进口我国大量产品的国家因各种原因而拒绝或限制我国的产品进口等。后者如，重要的原材料产地发生大面积的灾荒，重要的交通干线因天灾或人祸造成长时间的中断等。
二、市场预测的步骤
市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计算推断的过程。一个完整的市场预测，一般都要经过以下八个步骤。
（1）确定预测目标。进行一项预测，首先必须明确预测的内容或项目，预测的目标关系到预测的一系列问题，收集什么资料、怎样收集资料、采用什么预测方法等。只有目标明确，才能使预测结论符合决策要求。
（2）收集、整理资料。正确的资料是搞好预测的依据。所以营销人员应根据预测目标的具体要求收集进行预测所需要用到的各种资料，并且对所收集到的资料进行加工、整理和分析，辨别资料的真实性、完整性、可比性和可用性，对不完整和不可比的资料要进行必要的补充和推算，去掉那些不真实的、对预测无用的资料。
（3）选择预测方法。市场预测的方法很多，各种方法都有自己的适用范围和局限性。实际工作中，主要是根据决策对预测结果的要求、占有资料的多少以及完整程度、资料所呈现的数据之间关系及其变化规律等，并结合开展预测工作的环境和条件，按照经济、方便、有效原则，选择合适的预测方法。
（4）建立预测模型。预测模型是对预测对象发展规律的近似模拟。因此，在资料的收集和整理阶段，应对收集到的资料采用一定方法加以整理，尽量使它们能够反映出预测对象未来发展的规律性，然后利用选定的预测技术确定或建立可用于预测的模型。如用数学模型法，则需要确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势的公式；如用概率分析法，则要确定预测对象发展的各种可能结果的概率分布；如用类推法，则要找到与预测对象的发展类似的事物在历史上所呈现的发展规律等等。
（5）评价模型。由于模型是利用历史资料建立的，它们反映的是事物发展的历史规律，因此，应根据收集到的有关未来情况的资料，对建立的预测模型加以分析和研究，评价其是否能够应用于对未来实际的预测。如果认为事物未来的发展将不再遵循预测模型所反映出的规律性，则应舍弃该模型，重新建立可用于进行未来预测的模型。如果没有理由认为模型不能应用于预测未来的实际，这才可以利用它进行预测。
（6）利用模型进行预测。根据收集到的有关资料，利用经过评价所确定的预测模型，就可计算或推测出预测对象发展的未来结果。这种计算或推测是在假设过去和现在的规律能够延续到未来的条件下进行的。
（7）分析预测结果。利用模型得到的预测结果有时并不一定与预测对象发展的实际相符。因此，要分析预测误差产生的原因，一般来说主要有以下六种。
①预测是在假设过去和现在的规律能够延续到未来的条件下进行的，但实际已发生了变化。
②预测模型是对实际情况的近似模拟。
③预测方法选择不当。
④预测所用资料不完整或有虚假因素。
⑤预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。
⑥预测人员的经验、分析判断能力的局限性。
（8）编写预测报告。预测报告是对预测工作的总结。内容包括：资料收集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及其他需要说明的问题等等。
最后输出预测结果，向营销经理进行汇报。
三、市场预测的方法
市场预测方法有两种基本形式：定量预测法和定性预测法。如果影响预测对象未来变化的各种因素与过去、现在的影响因素大体相似，呈现一定的规律，并且能够收集到足够的相关历史资料和数据，则可以通过建立数学模型进行定量预测，定量预测法也称为数学模型预测法。如果影响预测对象未来变化的各种因素变动激烈，难以量化，并且采集不到足够的相关历史数据资料，则数学模型预测法就难以奏效，这时应选用非数学模型的定性预测法。
（一）定性预测法
常用的定性预测方法有直接调查法、经验判断法两种。
1.直接调查法
指通过直接向市场（实际的和潜在的）购买者做调查来进行预测。常用的直接调查法有以下几种。
（1）购买者意向调查法。是指通过抽样方式选择一部分潜在的购买者，直接向他们了解某一时期内的购买意向，从而推测购买者购买意向的主要变动趋势。这种预测方法基于这样一种假设：只有潜在的购买者本人最清楚自己将来想要购买什么样的产品。
一般而言，用购买者意向调查法来预测未来需求，其准确性相对而言，用于工业品较高，用于耐用消费品次之，用于日常消费品最低。其原因在于影响消费者日常购买的随机因素较多。因此，购买意向调查法一般适用于工业品和耐用消费品需求的预测。
（2）市场试销法。是指在特定时间内向某一特定地区投放小批量新产品或改进的老产品，用收集到的资料进行预测。新产品刚问世时，由于没有历史销售资料，制造商往往不知道产品的市场需求有多大。同时，由于消费者没有关于新产品的感性认识，购买意向调查法难以奏效时，一般采用市场试销法。试销法应用范围很广，不论是生产资料，还是生活资料，均可采用此法。尤其是对一些低值易耗品或日常消费品的短期预测，可以获得比较理想的结果。
其计算公式为：
Y=Q×N×D×100%
式中：Y――下期预测销售量
Q――每单位用户平均消费量
N――总用户数
D――重复购买的比重
2.经验判断法
经验判断法一般适用于预测对象的环境因素（经济、政治、法律、技术、人文等）变动比较激烈的情况。它是一种主要依靠专家的经验对预测对象的各影响因素加以综合考虑并作出判断的方法。
经验判断法可以分为个人独立判断法、集体讨论法和德尔菲法三种。
（1）个人独立判断法。
就是由参与预测的人员各自独立地进行判断，然后把各人的判断结果加总，得到最后的预测结果的一种预测方法。
个人独立判断法的缺点是：每个人掌握的信息总是不全面的，由于预测是由个人独立地进行的，因此不能起到集思广益的作用。
（2）集体讨论法。
集体讨论法在个人判断的基础上增加了集体讨论。在集体讨论中，要求每个预测者在作出其预测结果的同时，说明其分析的理由，并允许争论。当然，各人最终的预测结果，还是由各人独立地作出。
集体讨论法的主要优点是集思广益，但缺点有以下三个方面。
第一，在讨论时，如果参加者之间存在着职务、资历等方面的差异，有可能产生“一言堂”。
第二，若参加者对预测结果有与众不同的独到见解，他可能会担心万一将来实践证明其预测不准而带来的难堪，从而采取“随大流”的态度。
第三，若集体讨论中争论过于激烈，会导致意气用事，这会影响预测的精度。
（3）德尔菲法。
如上所述，个人独立判断法和集体讨论法各有优缺点。为了发扬两种方法的优点而避免其缺点，美国的兰德公司提出了德尔菲法，它是充分发挥专家们的知识、经验和判断能力，并按规定的工作程序来进行的方法。其基本过程是：先由各专家背靠背地提出自己的预测，然后由预测组织者把这些预测结果集中起来，并返回给各位专家，请他们在参考他人预测的基础上再次作出预测。如此反复几次，最后得到相对集中的预测结果。
德尔菲法的主要优点是：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；可以弥补缺乏基本数据的不足。当然，德尔菲法也有其不足，主要是：专家意见未必能反映客观现实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
（二）数学模型预测法
数学模型预测方法主要包括两大类：时间序列法和回归分析法。
1.时间序列法
常用的时间序列法有简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法。
（1）简单平均法。即算术平均法，就是以观察期数据之和除以数据个数（或资料期数），求得的平均数，则为下期的预测值。其计算公式为：
例如，假设某企业2004年7-12月每月实际的销售量，预测2005年1月份的销售量。
该企业2005年1月份的预测销售额是251.67万元。
简单平均法的优点是计算简单，但是这种方法一般只适用于销售量变化不大的稳定状态，如果实际情况变化起伏很大，则预测结果同实际销售量的误差就会很大。
（2）加权平均法。是在求平均数时，根据观察期各资料重要性程度，分别给予不同权数后再加以平均的方法。通常采用加权算术平均法，其计算公式为：
上例中如果观察值取9，10，11，12四个月，根据每个月的数值对2005年1月份预测值的不同影响程度确定权数分别为9月份（D1）为2，10月份（D2）为2，11月份（D3）为3，12月份（D4）为3。
加权平均法的关键是确定适当的权数，但至今还没有找到一种确定权数的科学方法，只能根据经验而定。一般情况是，给予近期数较大的权数，距离预测期远的则权数递减。
（3）移动平均法。也称简单数学平均法，是将观察期的数据由远而近按一定跨期进行平均，取其平均值。随着时间的推移，计算平均值所用的各个时期也是向后移动的。其计算公式为：
该企业2005年2月份的预测销售额为259万元。
运用移动平均法关键是选择合适的n。一般地说，如果考虑到时间序列中含有大量随机成分，或者序列的基本发展趋势变化不大，则n应取大一点，这样平滑修匀的效果更为显著。如果预测对象的基本趋势正在不断发生变化，外部影响与环境正在改变，则n应取小一点，使移动平均值更能适应当前变化趋势。
（4）指数平滑法。是一种特殊类型的加权移动平均法，采用指数加权的方法进行移动平均的预测方法，所取的指数又叫平滑系数。
指数平滑法以本期实际值和本期预测值为基数，分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑值，作为预测基础，其计算公式为：
在使用上述公式作预测时，平滑系数（a）限于大于0小于1之间。当a=1时，1-a=0，则Yt=Xt-1，即本期的预测值等于上一期的实际销售数。当a=0时，1-a=1，则Yt=Yt-1，即本期预测值等于上一期的预测值。一般说来，本期预测值常介于上一期实际数与上一期预测数之间。因此，a值取向原则是：当预测数Yt-1与实际数Xt-1差距较大时，a应取大些；当预测数Yt-1与实际数Xt-1差距较小时，a应取小些。a越小，预测值越平滑；a越大，预测值变化越大。
上述例子中假定该企业2005年1月份预测值为259万元，实际销售额为265万元，如果a=0.3，则2月份预测销售额为：
Yt=0.3×265+（1-0.3）×259=260.8（万元）
a=0.3的含义是指1月份实际销售额的比重占30%，1月份的预测销售量的比重占70%。根据国外的经验，在实际的工作中，通常的经验是取a=0.1-0.3之间。
2.回归分析法
在经济活动中，许多经济现象都有一定的相互关系，如商品销售量的多少与消费者的购买力、商品价格等有关，根据事物因果关系，找出变化的原因，对未来作出预测的方法一般称为回归分析法。
运用回归分析法进行定量预测，必须有以下三个条件。
第一，预测对象与影响因素之间必须存在因果关系，而且数据点在20个以上为好；
第二，过去和现在的数据规律，能够反映未来；
第三，数据的分布确有线性趋势，可采用线性解；如不是线性趋势，则可用非线性解。
回归分析法是通过对两个以上变量之间的因果关系，找出事物变化的原因，用数学的模式预测事物未来的发展变化。回归分析法，根据其自变量因素的多少可划分为：一元线性回归法、二元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法等。这里主要介绍一元线性回归分析法。
一元线性回归分析法，是运用两个变量进行市场预测的方法，如果两个变量之间呈线性关系，就是一元线性回归，则运用的方式称为线性回归方程，公式为：
例：是某地区1986-2004年汽车保有量和汽车配件销售额的分年统计数据。假定该国的汽车保有量近几年将按每年10%的速度递增，则可运用一元线性回归方法预测该地区2005年、2006年的汽车配件销售额。
设汽车配件销售额为Y（百万元），汽车保有量为X（千辆），应用一元线性回归法计算数据结果。
则回归预测方程为：Y=2.7073+1.1364X
2005年的汽车配件销售额为：
Y2004=2.7073+1.1364×57.99×（1+10%）=75.189（百万元）
2006年的汽车配件销售额为：
Y2005=2.7073+1.1364×57.99×（1+10%）×2=82.448（百万元）
市场营销实战案例新可口可乐：调研失误
一、案例介绍
（一）决策的背景
20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number1”，可口可乐占据了全美80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。
在1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；在1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。
百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。
首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体――年轻人――为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。
随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司在此番现场直播的广告中取得的结果令百事可乐公司非常满意；80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。
（二）市场营销调研
为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
1982年，可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。
调研最后结果表明，顾客愿意尝试新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法――秘而不宣长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。
可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。
在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整。于是，可口可乐各地的瓶装商因为要加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，又一次不惜投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。
在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台的记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入了变革“时代”。
（三）灾难性后果
起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。
开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动做好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。
顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。
在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人组成“美国佬可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。
而当时，老口味的可口可乐则由于人们预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。
为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。
面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍做动摇。在嗣后又一次推出的顾客意向调查中，30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。
在不到3个月的时间内，即1985年4-7月，尽管公司曾花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰？恩里科说：“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误，是80年代的‘爱迪塞尔’。”
二、分析提示
制定企业的营销策略，必须充分考虑企业内外部条件，而且更多的是考虑企业外部条件。而对企业外部条件的了解和掌握必须依赖市场调研所取得的市场情报资料和对这些资料的分析及对未来的预测。
可口可乐在推出新可乐时造成巨大决策失误的主要原因，就是在做市场调研时没有充分考虑到消费者的不同需求，并且忽视了可口可乐品牌自身内在的文化价值因素。
（1）可口可乐公司没有意识到，事实上，口味对于饮料销售并无完全的决定力，而心理感受并非是一种十分准确的评估手段。因为不是每个人在味觉方面都是十分敏感的；而且，在产品差异不大的前提下，味觉口感往往是很难成为决定性的因素。而更多的是，对食品饮料的选择决策常常基于习惯和对品牌的认可等感性化因素。尤其是可口可乐公司的传统可乐的秘方经历99年的传统文化的熏陶，已经成为了可口可乐品牌中最让人难忘的价值部分。因此，可口可乐公司无视顾客对品牌文化的认可，而一厢情愿地更改了原有的品牌印象，满以为大家会有所认同，没想到结果令人大跌眼镜。
（2）随着美国社会大环境的变化以及消费群本身的成长变化，都使新口味可口可乐遭到了原消费群的拒绝，同时也难以激起新的消费群的介入。在20世纪70年代末80年代初，可乐的主要消费群是青少年，而他们最大的口味偏好就是喜欢偏甜口味的饮料。而到了80年代中期，这些青少年顾客成长为中老年顾客群，过多的糖分已经被这个年龄层的消费群体所忌讳，因此，口味更甜的可口可乐就已不合时宜了。
三、实务训练
（1）如果你是一名可口可乐公司营销人员，你可以在新可乐遭受失败之际，给公司提出什么样的解决方案？
（2）从新可口决策失误的教训中可得到哪些启示？
复习思考题
1.现代市场营销信息系统有哪些特点？
2.现代营销信息系统一般包括哪些子系统，各子系统有哪些功能？
3.营销调查分哪几个步骤，其中调查计划包括哪些内容？
4.营销调查有哪几种方法，各种方法利弊如何？
5.市场预测的步骤有哪些？
6.市场预测的常用方法有哪些，其适用范围如何？
