一、产品生命周期的概念及特征
产品生命周期，是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，是指某种产品在市场上存在的时间，其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响，它与产品的使用寿命（自然寿命）是不同的。产品的使用寿命是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素所影响，不可将使用寿命与生命周期混淆起来。比如火柴、蜡烛、鞭炮等的使用寿命很短，但市场寿命很长；而黑白电视机、旧式收音机、某些一度流行的时装市场寿命不长，而使用寿命可以很长。
产品的生命周期一般以产品的销售量和所获取的利润额来衡量，典型的产品生命周期为一条类似S形的曲线，这条曲线包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。
在这四个阶段中，每一个阶段都有各自的市场特征，具体如下：
（一）投入期
投入期开始于新产品首次投入市场销售之时，这一时期的主要特征如下：
（1）新产品刚投入市场，不为消费者所了解，销售渠道也难以马上打开，因此销售量很少，增长缓慢。
（2）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。
（3）需要大量的广告宣传、促销，分销费用高。
（4）由于销量少而成本、费用高，企业通常处于亏损或微利状态。
（5）只有少数创新型消费者出于好奇或冲动实施购买，他们多数属于高收入者和年轻人。
（6）市场上竞争者很少，只存在新产品的基本形式和仿制形式。
（二）成长期
经过投入期以后，消费者对新产品逐渐熟悉，企业开始批量生产，销售量迅速增长，这时新产品就进入了成长期；这一阶段的主要特征如下：
（1）销售量迅速上升。老顾客重复购买和许多新顾客都熟悉并喜爱这种产品，形成广大的市场需求，所以销量大增。
（2）生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降。
（3）为维持市场的继续成长，企业需保持或稍微增加促销费用，但因销量大增，使促销费用相对销售额的比率不断下降。
（4）销量激增和单位生产成本及促销费用的下降，使得利润迅速增长。
（5）此时的购买者多为早期采用者，中间多数消费者开始追随领先者。
（6）市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。
（三）成熟期
产品经过一段时期的快速成长后，销售量的增长会缓慢下来，从而进入成熟期。这一时期的主要特征是：
（1）产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降。
（2）生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降。
（3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。
（4）利润已达到最高点，并开始下降。
（5）大多数消费者都加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者，他们对产品放心，购买果断。
（6）很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。
（四）衰退期
当产品销售由成熟期后期的缓慢下降转为急剧下降，利润也不断减少之时，一般来说，该产品进入了衰退期。特征如下：
（1）产品销售量急剧下降，甚至出现积压。
（2）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。
（3）市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少。
（4）企业利润日益下降甚至为零。
（5）购买者是落后于市场变化的保守型消费者，他们实行习惯性购买；而大多数消费者态度已发生转变。
二、产品生命周期的变异及原因
（一）产品生命周期的变异
实际上，各种产品生命周期的曲线形状是有差异的，并非所有的产品都呈现S型产品生命周期。美国学者柯克斯发现了六种不同形式的产品生命周期，斯旺和林克发现了11种，特林斯和克劳弗德发现了17种形式，这些都是极好的例证。这里仅对几个典型的形式予以介绍。
1.夭折型
刚进入市场就因某种原因被迫停产，退出市场的短命产品。据美国统计，几乎80%～95%的新产品都遭此厄运。其原因可能在于新产品设计上存在重大缺陷而无法满足用户需求，或者技术可靠性差、生产准备不充分，以及定价过高等原因。
2.难产型
新产品开始投入市场时尚属正常，但迟迟不能进入成长期，几经波折，克服重重困难，才由漫长的投入期缓慢进入成长期。
3.未老先衰型
产品的投入期、成长期都很正常，但是没有经过足够长的成熟期就开始进入衰退期。
4.苟延残喘型
产品已经进入衰退期，销售量和利润都在下降，但事先没做好新产品发展的准备工作，产品无法更新换代，不得不继续生产老化的过时产品，满足市场的残存需求。
5.流行型
流行品刚上市时只有少数人接纳，然后随着少数人的使用和消费，其他消费者也发生兴趣，纷纷模仿，进入模仿阶段。终于产品被大众广为接受，进入全面流行阶段。最后，产品缓慢衰退。因此，流行型的特征是成长缓慢，流行后保持一段时间，然后又缓慢下降。
6.单驼峰型
投入期和成长期中产品都很正常，但没来得及进入成熟期，产品就过早地进入衰退期，如果企业马上开发产品新功能，会使衰退僵化在某个水平上，缓缓进入产品成熟期。产品生命周期曲线就像是一个单驼峰。
7.双驼峰型
产品经过典型的投入期、成长期、成熟期，进入衰退期后，企业大力促销，或者开发出配套新产品、新功能，使产品又进入投入期、成长期、成熟期、衰退期的循环。大多情况下，第二次循环的规模和持续时间都小于第一次循环，两次循环反映在时间与销售量的坐标系中仿佛是双驼峰。
8.扇贝型
这是企业市场经营最成功的一种形态，在产品经过投入期、成长期，到达成熟期时，企业已经研制开发出了满足市场新需求的产品新功能、新特性；在衰退期到来之前，这种更新的产品已推向市场，借助成熟期销售量趋于饱和这种优势，不经过投入期直接进入成长期和成熟期。企业再次不失时机地开发更新产品，使上述过程反复出现的扇贝形。
（二）造成产品生命周期不同的原因
一般而言，每一种产品都有一个相应的产品生命周期，但产品生命周期的长短不一样，有的产品可能在市场上经久不衰，而有的产品则是昙花一现、转瞬即逝。导致这种差异的原因是多方面的，主要表现为以下几个方面：
1.产品本身的性质和特点
任何一种产品都有其自身的性质和特点，这对产品生命周期的长短有很大的影响。通常来讲，一般生产资料、生活资料的需求，受人们的主观感情因素和其他社会因素的影响较小，因而产品生命周期较长。甚至有些生产资料和生活资料还不能以生命周期来衡量，或者说它根本没有一个生命周期，如矿石、面粉等，人们很难离开它们，因而是市场上的万年松。而有些产品由于自身的特点，产品生命周期很短，如时装、家具等，在市场上则是昙花一现。
2.科学技术的发展速度
生产决定消费，只有科学技术的不断发展并迅速的应用于生产实践，才会推动生产技术的革命，进而推进产品的革命。因此，科学技术特别是产品应用技术发展越快，产品更新周期就会越短，促使各种产品的生命周期也必然相应缩短。但是，由于科学技术的发展在各个行业以及各种产品生产中的应用是绝对难以平衡的，这种不平衡性必然造成各种产品的生命周期的差异。
3.人们物质文化生活水平提高的速度
消费对生产的反作用是通过市场来实现的，消费者对产品所采取接受或拒绝的态度是产品在市场上的生命线。而消费者采取的态度如何又取决于其物质文化生活水平。消费水平越高，对产品的质量要求越高，挑选性不断加强；消费水平越低，对产品的质量要求和挑选性就低。因此，消费者消费水平的提高速度和消费者消费水平的差异，对产品生命周期的长短具有特别重要的影响。
4.市场竞争状况
市场竞争是产品的大熔炉，有的产品经受住考验和锻炼，并迅速成长壮大起来，有的产品则会在熔炉中毁灭。总体来说，市场竞争激烈的产品容易早衰，更新换代的周期较短。市场竞争不激烈的产品，生产经营者不急于进行产品改革，因而产品的生命周期就会相对较长。
5.生产经营者的主观努力
人要长寿，必须加强锻炼，注意饮食的卫生，劳逸结合。产品要长寿，与生产经营者的主观努力密不可分。产品投入市场，任其自生自灭，必然造成产品生命周期的缩短。相反，积极的努力经营，针对产品生命周期不同阶段的问题和特点，采取相应的策略和措施，提高产品的生命力和竞争能力，则会使产品生命周期相对延长。此外，各经营者的管理能力、管理水平和努力程度的不同，也是造成各种产品生命周期差异的一个重要原因。
三、研究产品生命周期的意义
了解产品生命周期的概念及其阶段的划分，掌握产品生命周期各阶段的特点和存在的问题，对于企业的市场营销具有十分重要的意义。
（一）研究产品生命周期，有助于经营决策人员制定相应的市场营销策略
产品生命周期理论反映了产品从投入市场到退出市场的必然过程以及在这一过程中各阶段的特点。企业经营决策人员应在其产品生命周期的不同阶段采取不同的市场营销策略，吸引更多的顾客来购买这种产品，并大力开发新的市场、制定新的竞争对策，以保证产品在整个生命周期内盈利最大。
（二）研究产品生命周期，有利于促进企业产品的更新换代
产品生命周期理论说明，不会有一种产品经久不衰，永远受状况进行分析，适时淘汰老产品，开发新产品，使企业的产品组合处于最优状态。随着消费需求的不断变化，企业必须搞好产品的更新换代，才能满足广大消费者的需要。用户的欢迎，永远获利。因此，必须经常对企业各类产品的市场。
（三）研究产品生命周期，可以减小决策失误和加强风险管理企业在制定营销策略时，要认真分析产品所处的生命周期阶段，识别影响产品生命周期的诸多因素，慎重从事，这样有利于减少决策的失误，加强风险管理。如果缺乏对产品生命周期的正确认识，就可能会错误地扼杀产品的生命，失去为企业创造利润的机会。
（四）研究产品生命周期，为老产品的生命的强化提供了途径对老产品生命的强化和对新产品的开发一样重要，采取适当的方式来强化老产品的生命，使老产品更多地为企业做贡献是完全可能的。“双驼峰型”和“扇贝型”两种生命周期曲线充分证明了这一点。
四、产品生命周期的判断方法
判断某种产品在市场上的生命周期阶段，对于企业有的放矢地制定经营战略和营销策略具有十分重要的意义。常用的判断方法主要有两种。
（一）销售增长率
以销售增长率来划分产品生命周期的各阶段，国外的一些市场营销学者提供了界定各阶段的经验数字。认为：投入期其值不稳定，忽高忽低，一般增长率小于10%，当增长率大于10%时进入成长期。增长率在-10%～10%之间时为成熟期；如果增长率小于-10%时，则进入衰退期。
例如，某企业产品销售额统计资料和年销售增长率计算结果。
（二）产品普及率
产品的生命周期实质上是产品被市场上的消费者接受的过程，是产品在社会大众中普及和扩散的过程。
国外研究资料表明，产品普及率小于5%为投入期，这时使用者主要是创新者和早期使用者。创新者是新产品的最先接受者，这些人通常喜欢冒险，其收入水平、社会地位及受教育程度较高，但这种人一般较少。早期使用者，这些人往往有较高的社会地位和较好的经济条件，而且在某一群体中享有威望，受人尊敬，因此这些人对新产品的扩散起着决定性的作用。
普及率在5%～50%为成长期，这时除上述消费者外，一部分早期大众加入进来。早期大众是一批慎重的消费者，他们一般愿意跟上消费潮流，因此比一般人接受新产品要早一点。
普及率在50%～90%为成熟期。产品进入这个阶段，晚期大众也加入到这个行列。晚期大众往往对事物有一种怀疑的态度，不主动接受新事物，而是在大多数人都接受之后才进行尝试，此时产品已进入成熟期。
普及率在90%以上为衰退期。这时最后一部分落后的消费者进入市场，这是一些思想保守的人，对新事物缺乏反应，因此最后才接受这种产品，有的甚至拒绝使用。这一类型的消费者约占10%。这时候产品已进入成熟期后期乃至进入了衰退期。
需要指出的是，这种方法是建立在抽样调查的基础上，抽样调查的方法和样本的选取是否科学，对普及率数据的准确与否有非常重要的影响。
五、产品生命周期各阶段的营销策略
对产品生命周期四个典型阶段的划分，目的就在于针对不同阶段的产品，有的放矢地实施市场营销策略，因此各阶段的市场营销策略成为营销管理者研究的关键问题。
（一）产品投入期的营销策略
投入期的产品还存在着各方面的不足，消费者对产品还不够了解适应，因此，在这一时期，要让新产品在市场上站稳脚跟，并扩大市场占有率，尽快进入成长期，以取得较高利润。投入期的营销策略突出一个“短”字，以最短的时间迅速进入市场。这一时期的营销策略主要有以下四种。
1.快速撇脂策略
这种策略采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率。这种策略适用于一定的市场环境，即：大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品的人急于求购并有能力照价付款；企业面临着潜在竞争者的威胁，希望能迅速使消费者建立起对自己产品的偏好。在这样的条件下，采用高价格是为了率先占领市场的大好时机，尽可能从每单位的销售中获取更多的毛利；花费巨资促销，目的是让顾客相信该产品有足够的优点与其高价相匹配，而且在强大的促销势头下，产品的市场渗透得以加快，促成较多的顾客形成对产品的偏好。
2.缓慢撇脂策略
这种策略是以高价格和低促销方式推出新产品，实行高价格是为了抓住时机尽量从每单位销售中获取更多的毛利，而采取低促销是为了降低营销费用，两方面相结合以期从市场上获取更大利润。采用该策略的市场环境条件是：市场规模有限，大多数消费者已了解这种新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大，否则难以成功。
3.快速渗透策略
这种策略是以低价格、高促销的方式推出新产品，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额。在市场容量很大，消费者对该产品不熟悉但对价格非常敏感，潜在竞争十分激烈，随着生产规模扩大和经验积累可以降低单位生产成本的市场环境下适合采用这种策略。通过低价渗透和大规模的促销推进，能够迅速占领市场和提高市场占有率，薄利多销。但要注重于扩大生产降低成本，以弥补高费用低价格带来的损失。
4.缓慢渗透策略
这种策略是以低价格和低促销来推出新产品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。由于市场广阔、产品的需求弹性大且存在潜在竞争威胁，所以采取低价来促进销售；同时，因产品知名度高、需求弹性大，价格已受消费者欢迎，故不必花费大量的促销费用。
（二）成长期的营销策略
产品经过投入期的严峻考验以后，如果没有失败，就会很快进入成长发展的黄金阶段。针对成长期的特点，企业要维持其销售增长率，在竞争中取胜，可以采取下面这些营销策略。
1.改进产品
企业要对产品进行改进，提高产品质量，增加新的功能，丰富产品式样，强化产品特色，努力树立起名牌产品，提高产品的竞争能力，满足顾客更高更广泛的需求，从而既扩大销量又限制竞争者加入。
2.拓宽市场
企业要通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场并迅速占领这一市场；要通过创名牌、建立产品信誉来拓宽市场；还要利用开辟新的分销渠道，增加销售网点，方便顾客购买来拓宽市场。
3.适时降价
企业在适当的时候，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的潜在消费者产生购买欲望并实施购买；同时，低价格还能抑制竞争者的加入。这样对企业扩大市场占有率显然很有好处。
4.广告重心的转移
企业要把广告宣传的重心从介绍产品、建立产品知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来，以促进企业销售的成长。
（三）成熟期的营销策略
在这一阶段，企业的营销目标是巩固原有市场和使其进一步扩大，延长成熟期，以便获取尽可能高的利润；为此要致力于市场、产品和营销组合的改进，不可畏惧竞争，轻易放弃成熟产品，而应该充分挖掘老产品的潜力。
1.市场改进
这种策略是在不改变产品本身，而是发掘产品的新用途、寻找新的细分市场、创造新的消费方式等情况下去扩大市场，增加销售。通过将非用户转变为自己产品的用户、争取竞争对手的顾客以及进入新的细分市场，企业将拥有更多的用户；通过努力发现产品的各种新用途以及使用户更频繁地、更大量地使用该产品，可以提高用户的使用数量。这两个方面结合起来，产品的销售量会大大增加。
2.产品改进
这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，以扩大商场销售量。产品改进可从如下方面着手：
（1）品质改良。注重于改善产品的功能特性，如耐用性、可靠性、安全性等。
（2）性能改良。注重于增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、方便性、适应性。
（3）风格改良。注重于增加对产品的美学诉求，改变产品款式、颜色、包装等，以增强美感。
3.营销组合改进
这种策略是通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市场成长期和成熟期。最常用的是通过降低价格来吸引顾客，以提高竞争能力；还有提高促销水平，有效地利用广告工具、增加销售途径、提高服务质量等手段都可运用。
（四）衰退期的营销策略
面对处于衰退期的产品，企业要进行认真的研究分析，不可草率决策。首先，关键在于识别真正的疲软产品。如果判断失误，则会错过良机，过早断送产品的前途，或者延误产品的更新换代，消耗昂贵的成本费用并削弱企业的获利能力。然后，再考虑选择以下的策略。
1.维持策略
继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止，适用于企业处于有吸引力的行业并有竞争实力的场合。
2.集中策略
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。
3.收缩策略
企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上加速衰亡，但也可能从忠实的顾客那里获取利润。
4.放弃策略
尽管在某一市场上坚持到底的企业可能因其他竞争者的退出而获利，但对于大多数企业来说，只能够当机立断地放弃经营疲软产品。
