价格是企业市场营销的重要因素之一。商品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现，是市场竞争的重要手段。价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度。因此，定价具有买卖双方双向决策的特征。
一、价格的构成
商品价值决定商品价格，价格是价值的货币表现。价值的货币表现――价格，在其现实的运动中，由于受市场供求等因素的影响，表现得异常活跃，价格时常同价值的运动表现不一致，有时价格高于价值，有时价格又低于价值。围绕着价值上下波动就是价值规律作用的表现。
商品价格构成的四个要素为：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。
（一）生产成本
这是价值构成中的物化劳动价值C和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值V的转化形态，是指在生产领域生产一定数量产品时所耗费的物质资料和劳动报酬的货币形态。它是商品价值的重要组成部分，也是制定商品价格的重要依据。
（二）流通费用
这是指商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现。具体地说，一小部分是生产领域的生产单位为推销商品而发生的销售费用，它和生产成本共同构成生产单位的全部成本。另一大部分是在流通领域发生的商业流通费用。根据商业流转环节的不同，还要划分为采购商业费用、批发商业费用和零售商业费用，作为批发价格和零售价格的组成部分。
流通费用是商品价格的重要构成因素，因此，流通费用的正确核算就成为正确制定商品价格的前提条件。流通费用是发生在流通领域各个环节之中的，并和商品运动的时间、空间相依存的，所以它是正确制定各种商品差价的基础。
（三）税金
这是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态，是价格的构成因素。国家是通过法令形式强制规定各类商品的税率并进行征收的。税率的高低直接影响商品的价格，因而税率是国家宏观调控商品生产经营活动的重要经济手段。
（四）利润
这是生产者为社会创造和占有的价值的表现形态，是价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。
从市场营销角度来讲，商品价格的具体构成：
在实际工作中，对于价格的构成要素，国家有关部门作出了相应的规定。但这些规定随着国家经济形势的变化而变化，企业应密切注视这一变化。
二、价格体系
价格体系，是指在一个国家的整个社会经济中，各种商品价格之间相互关系的总和。在商品生产和商品交换中，存在着数以万计的商品，商品的价格纷繁复杂。它们之间是相互联系、相互制约的，形成了有机的、统一的价格体系。
从价格学的角度来看，价格体系一般分为三个分体系，即比价体系、差价体系和体现我国价格管理体制的各种价格形式体系。这里仅介绍一下比价和差价体系。
（一）商品比价
商品比价是指在同一条件下不同商品价格的比例。它由不同商品之间价格量的比值和不同商品的供求状况所决定。比价形式主要有制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价等。
1.制成品与投入要素比价
这种比价是指制成品与原材料、半成品、零部件等投入要素价格之间的比例。企业应当考虑：第一，如果投入要素价格低，而制成品企业定价偏高，则投入要素的相关企业会提高其商品价格，或促使零部件企业自行组装整机。这样当制成品供应量增多时，会使制成品企业的产品积压。同样，如果制成品价格低，投入要素企业定价偏高，最终也会使投入要素企业的产品严重积压。第二，在一定时期内，当制成品与投入要素的价格升降幅度悬殊时，会造成购销双方生产者的利益矛盾，甚至使相关企业间长期建立的协作关系破裂。
2.替代品比价
当同类商品中某一种商品的功能、用途等可由另一种产品所代替时，两种商品的价格比例则为替代品比价。按替代程度可划分为完全替代和不完全替代两种。完全替代是指替代品与被替代品功能、用途基本相同；不完全替代是指替代品与被替代品的用途相似，但功能有差异，其中一种商品只能满足消费者部分需求。对于前者，一般情况下，消费者购买的随意性较大，而当两者比价悬殊时，顾客就会慎重选购。对于后者，在比价合理的情况下，购买的选择性不强，不同的消费者将按各自的需要购买商品；而当比价幅度很大时，顾客将会选购既能基本满足需求，价格又是较廉的商品。此外，当不完全替代程度很高时，即使功能较优的商品价格较高，消费者也乐意接受这种高价商品。因此，在竞争激烈的市场中，企业既要考虑产品的功能设计，保证产品质量，又要考虑竞争对手的商品价格策略。
3.连带品比价
在同一类消费中，必须把两种或两种以上的商品结合起来才能满足需求的商品称为连带品，而连带品价格之比则称为连带商品比价，按照连带程度，可分为直接连带品和间接连带品。直接连带是指在消费某一基础商品时会直接消耗一些附带的其他商品。企业定价时，通常应以有助于基础商品销售为原则，协调好连带品间的比价关系。间接连带是指在同一消费中两种或两种以上商品没有确定性连带特征，这类商品一般由多个企业生产并协商定价，力求协作效益或由某一企业采用多角经营的方式，发挥商品间的连带效益。
（二）商品差价
商品差价是指同种商品因为购销环节、购销地区、购销季节以及商品质量不同而形成的价格差价形式与商品的运动有关。在商品流通的不同环节、不同地区、不同季节以及商品的不同质量等方面，存在着各种不同的价格，包括出厂价格，批发价格，零售价格，以及不同地区、不同季节、不同质量的价格等等。这些价格之间有一定的差价关系，形成了商品的差价体系。从市场营销角度正确认识和掌握商品的差价体系，有利于搞活购销活动。
1.地区差价
地区差价是指同种商品在同一时间、不同地区的价格差额。它由商品在地理空间转移过程中所增加的劳动消耗而造成。另外，由于不同地区的技术水平、资源条件、劳动熟练程度等不同，也会形成地区差价。企业定价时应考虑差价因素，这是因为：其一，商品由于受地区差价的影响，必定会产生地区间流动，从而使某地区商品总量发生变化，这样势必促使企业调整自己商品的价格。其二，企业对异地商品提价时应适度。差价过大，则竞争对手增多；差价过小，企业无利可图。
2.批零差价
批零差价是指同一商品在同一时间、同一市场上的批发价格与零售价格的差额，零售商就是通过这一差价来补偿流通费用，并得以向国家缴纳税金和获得合理的商业利润的。零售价格是消费者真正支付的价格，因此，零售价格的高低直接影响着商品市场的供求关系，所以企业要合理确定批零差价，正确处理生产企业、批发企业和零售商三者的利益关系。
3.季节差价
季节差价是指同一商品、同一市场、不同季节之间价格的差额。它主要由于商品供求在时间上的矛盾而造成。对于这类商品，在销售旺季时，可采用高价策略；而在销售淡季时，则使用低价策略。生产企业则应更多地考虑产品的生产时量、效能、价格三者之间的关系，以满足不同类型消费者的需求。
4.质量差价
质量差价是指同种商品因质量不同而形成的价格差额。一般而言，质量与成本之间成正比关系，质量高的商品，投入研究及开发的成本就高，这就要求取得一个高的价格来弥补高质量的商品所花费的高成本，这就是通常所讲的优质高价。
5.用途差价
用途差价是指企业同一商品在不同用途上的价格差额。企业定价时，可采用高价以限制商品的某一用途，而以低价鼓励商品的另一用途。
三、影响定价的因素
价格策略是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。企业要灵活运用价格策略来实现自己的经营目标，就必须了解影响价格变动的各种因素。
（一）成本因素
产品成本是指在产品生产过程和流通过程中所耗费的物质资料和支付劳动报酬的总和。
一个企业的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本，是指在生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。如企业内所需的机器设备、厂房的折旧，管理人员的薪水等支出，是与企业的产量无关的费用。变动成本，是指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用，主要有原材料、燃料、运输等费用。生产单位产品的这些成本是不变的，它们被称作为变动成本是因为它的数量是随着生产产品的数量变化而变化的。总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。
当然，从另一个角度讲，人们通常也把成本划分为生产成本、销售成本和储运成本。商品的成本越低，其价格也越低，市场需求就越多，反之亦然。所以，企业在一定的生产规模范围内，可以通过降低价格来刺激需求和增加产量，以发挥规模经济效益。
（二）市场需求
商品的价格除了受本身价值影响外，还要受供求关系的影响。当市场上某一商品出现供过于求时，其价格就会降低；当供不应求时，价格就会上涨。企业确定的不同的价格，会产生不同的需求，并由此而影响企业的营销目标。
1.供求、价格因素
市场商品价格总是在一定的市场供求状况下形成。在一定时期内，某种商品的供求状况反映其供给总量与需求总量之间的关系。这种关系不外乎以下三种情况，即供求平衡、供小于求和供大于求。
供求平衡指某种商品的供给与需求在一定时期内相等。而均衡价格是指在供求平衡状态时，某种商品的市场价格。
图中，点E为某种商品的供求均衡点，在此点，供给曲线S-S与需求曲线D-D相交，表明供求相等，此时，P0为均衡价格，Q0为均衡数量。
假定除供求和价格以外的其他因素不变，当某种商品的价格高于其市场均衡价格时，该商品的需求量就下降，供给量则上升，形成供过于求，表明价格影响并决定供求。同样，当某种商品的需求减少且供给增多时，价格会自发地下落，这又表明供求影响并决定价格。一定时期内，某种商品的供求与价格在这种无休止的相互影响、彼此制约的过程中，使该种商品的市场供求从不平衡到平衡，又从平衡到新的不平衡……如此往复。平衡是相对、暂时的，不平衡是绝对的、长时间的，此种现象称为供求规律。
当供小于求时，则某种商品的供给总量满足不了人们的需求，商品价格上涨，形成卖方市场。所谓卖方市场，是指市场上某种商品的供给总量小于需求总量，即供不应求，价格上升，商品畅销，卖主掌握市场主动权，买主间激烈地争夺货源的市场状况。
一种商品卖方市场往往是暂时的。随着价格上涨，需求量下降的同时，其他卖主会将资金转向该种商品的生产与销售，使该种商品的市场供给量剧增。这样，一种商品的卖方市场通常会很快地转成买方市场。因此，在商品走俏时，营销者一定要居安思危，警惕价格的上升。
当某种商品的供大于求时，表明该种商品的供给总量大于消费者的需求总量，商品价格下跌，形成买方市场。所谓买方市场是指某种商品供给总量大于其需求总量，即供过于求，商品滞销、积压、价格下跌；买方随时可购到自己需要的商品，并牢牢掌握着市场的主动权，卖主间激烈地争夺销路的市场状况。
一种商品的买方市场往往是长期的。生产规模在一定时期内相对固定，卖方不愿意使机器、劳动力等生产要素闲置起来，因此，即使价格下降，卖方依然要生产。这样，该种商品的市场供给量也就不会剧减。同时，即使价格剧烈下降，买方也不会在长时间内大幅度地增加购买，因为一种商品的市场需求量总是相对有限。目前，我国大多数商品的购销是在买方市场中进行的。
当然，供求与价格之间的关系并非完全符合上述规律，也会存在着例外：第一，当一种物品价格上涨时，有人认为还要更进一步上涨，则反而会增加对此物品的购买；反之，当一种物品价格下跌时，有人认为将来还要跌，则反而会减少对此物品的购买。此种情形特别可能发生于一般的投资市场，如证券市场。不过从长期趋势看此种情形是暂时的，当其所预示的局势达到最大限度时，其需求行为必定又会恢复正常的状态。所以最终还受需求规律制约。第二，专为满足人们的虚荣心的物品，如金刚钻及各种宝石等，往往会因跌价反而使需求量减少。因为，这些物品足以炫耀在社会上的特殊需要与地位，如果价格较低，反而失去购买的意义。
2.需求价格弹性
需求价格弹性，简称需求弹性。是指在一定时期内，某种商品的价格变动的百分比与其需求变动的百分比的比值。由于是两个相对数的比值，故又称为需求价格弹性系数。其公式表示如下：
由于价格变化与需求变化的方向是相反的，故弹性系数都取绝对值。E值一般有三种情况。
其一，当E=1时，称弹性不变（或不变弹性）
（1）。即某种商品的需求量变化幅度与其价格变动幅度相等。这种现象有时是某种商品价格以外的因素，对该种商品需求量的影响而造成的价格与需求两者变动的一种巧合，有时是某种商品价格对其需求量的直接影响。总之，情况较为复杂。
其二，当E>1时，称弹性充足
（2）。即某种商品的需求量变化幅度大于其价格变化幅度，表明该种商品的需求对其价格变化较为敏感。发展性商品，尤其是享受性商品，多属于这种情况。当某种商品的替代品充足或直接连带品价格下降（如照相纸价格下降，即使胶卷价格上涨，胶卷需求量变化幅度也会超过其价格变化幅度）时，也出现此种现象。
其三，当E<1时，称弹性不足，
（3）。即某种商品的需求量变化幅度小于其价格变化幅度，表明该种商品的需求对其价格变化较为迟钝。基本生活用品、生产资料商品多属于这种情况。当某种商品的替代品不足，或者直接连带品价格上升时，也会出现此种现象。
通过考察需求价格弹性系数不难发现，企业定价时应考察同种商品的整个市场需求量对其价格变化的影响，而不是仅仅考察自己商品销售量对其价格的影响。同时，需研究同行业竞争者与协作者的价格策略以及国家政策的影响等。
研究清楚上述因素后，在需求弹性充足时，由于需求对价格反应灵敏，企业在降低成本，保证质量前提下，采用低价策略可吸引顾客，扩大销售，争得较多利润，但应注意竞争对手的价格反击，因此价格不宜下降太多；而采用高价策略则会失去顾客，减少销售，丧失市场。当需求弹性不足时，由于需求对价格变化反应迟钝，可适当提高价格以增加利润，但应注意与同行业协作者的关系以及国家允许的价格上涨幅度等因素；降低价格，不会带来更多顾客，因此一般情况下，企业不要采用薄利多销策略。当需求弹性为1时，由于情况复杂，企业定价时，尤其应研究市场状况，找出影响需求变化的关键因素，并根据关键因素，选择相应的价格策略。
（三）消费者行为因素
消费者行为，尤其是心理行为，是影响企业定价时一个重要因素。无论哪一种消费者，在消费过程中，必然会产生种种复杂的心理活动，并支配消费者的消费过程，因此，企业制定商品价格时，不仅应迎合不同消费者的心理，还应促使或改变消费者行为，使其向有利于自己营销的方向转化。同时，要积极主动地考虑消费者的长远利益和社会整体利益。
消费者类型很多，现仅就生活资料商品的消费者略述其心理行为对企业定价的影响。根据消费者消费心理不同，可将消费者分为以下三种类型。
第一类是冲动和情感型。这类消费者的购买由其情绪波动所支配，购买具有冲动性、即景性和不稳定性。这类顾客对商品价格不是十分重视，主要注重商品的花色、式样等。因此，企业对于适销对路的商品，定价可略高，且可视市场即时状况调高价格。
第二类是理智型和经济型。这类消费者购买商品时往往分析评价，并喜欢货比几家再购买，对价格比较慎重。因此，企业应按质论价。
第三类是习惯型。这类消费者对零售商或品牌等产生了信任或偏爱。因此，企业定价可略高。但应注意，价格过高会导致消费者购买的转移。
我国消费者众多，消费心理各异、如求实心理、求名心理、求廉心理、求新心理、求美心理等。企业应根据消费者心理行为的差异性及其变化趋势，采取相应的价格策略。
（四）市场竞争因素
价格是企业参与竞争的重要条件。按竞争程度，市场竞争分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种状况。由于在不同竞争状况下，企业定价对策不同，因而有必要分述如下。
1.完全竞争的影响
完全竞争主要指同种商品有多个营销者，他们的商品供给量都只占市场买卖总量的极小份额，任何一个卖主都不可能单独左右该种商品的市场价格。商品价格在多次交易中自然形成，各个卖主都是价格的接受者而不是决定者。实际上完全竞争在多数情况下是一理论现象。因为任何一种产品都存在一定的差异，同时，由于国家政策的干预、企业营销措施不同，这些因素都会限制完全竞争的实现。如果出现完全竞争，企业可采取随行就市的定价策略。
2.完全垄断的影响
完全垄断是指一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态。企业没有竞争对手，可以独家或与极少数几家协商制定控制市场价格。完全垄断一般在特定的条件下才能形成，如拥有专卖、专利商品的生产企业，就可能处于垄断地位。然而，在实际经济活动中，由于政府的干预，消费者的抵制以及商品间的替代关系，使一个或极少数几个企业取得垄断地位不太容易。此状况如出现，非垄断性企业定价应十分谨慎，以防垄断者的价格报复。
3.不完全竞争的影响
不完全竞争是商品经济社会里普遍存在的典型竞争状态，介于完全竞争和完全垄断之间。在这种状态下，多数营销者都能积极主动地影响市场价格，而不是价格的被动接受者。同时，企业在制定价格时，应当认真周密地分析研究竞争对手的价格和价格策略，制定出针锋相对的价格措施，力争竞争的主动权。与此同时，还应搞好企业协作与联合，协商定价，增强竞争力。
（五）其他因素
除上述影响因素外，实质上影响商品价格的因素还有许多，如政府干预、市场结构、货币价值、社会经济状况等。
政府干预。为了维护国家与消费者利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定有关的经济法规，约束企业的定价行为。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的商品品种等方面。
市场结构。参加市场交易的买者与卖者的数量、参加交易的商品的差异性、生产要素的流动性、市场信息的畅通性等因素都影响着竞争程度，在一定时期和范围内，上述因素有不同的情况，因而制约竞争程度也不相同。不同类型的市场有不同的运行机制和特点，对企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著的差异性。
货币价值。价格是价值的货币表现。商品价格不仅取决于商品自身价值量的大小，而且取决于货币价值量的大小。商品价格是商品与货币交换的比例关系。在商品价值量一定的情况下，货币价值量上升，商品价格就会下降；反之，货币价值量下降，商品价格就会上涨。货币的价值影响着产品的定价。
社会经济状况。一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏感性弱，有利于企业较自由地为商品定价。
