一、公共关系概述
（一）公共关系的含义
公共关系是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。企业的公共关系可以分为内部公共关系与外部公共关系。企业内部的公共关系包括职工关系和股东关系，主要是增强企业内部的团结，提高企业的凝聚力；企业外部的公共关系，包括企业与所有外部公众的关系。这里所讲的公共关系是从企业市场营销的角度来研究的，因此，主要是外部的公共关系。公共关系也是企业促销的主要工具之一，但公共关系并不是要推销某个具体的产品，而是企业利用公共关系，可以把企业的经营目标、经营哲学、政策措施等传达给社会大众，使公众对企业有充分的了解，从而密切企业与公众的关系，树立企业的整体形象及声誉，为开拓目标市场创造良好的条件和基础，从而间接地促进产品的销售。
由于公共关系通常利用新闻报道进行，传递给公众的信息往往被认为是客观的、真实的，可信度高。人们对新闻报道没有对广告那样的戒心，比较容易接受。而且，企业在新闻报道方面的花费远比广告费要少得多，可以节省不少的促销费用。因此，公共关系在企业市场营销中的重要性越来越被人们所认识，公共关系自身也逐步演变成了一门崭新的学科。
（二）公共关系的对象
公共关系的对象主要是一个企业所面临的公共的、社会的关系。任何一个企业要生存和发展，就必须科学地分析和处理各种社会关系，为企业的发展创造最佳的社会关系环境。企业的公共关系对象主要有以下六个方面。
1.顾客
在市场经济条件下，满足顾客的需求是企业一切活动的出发点。因此，企业首先应使顾客对本企业产生良好的印象，以良好的企业形象和声誉吸引顾客。为了建立与顾客间的良好关系，企业应始终坚持为顾客提供满意的服务的观点，与顾客进行有效的沟通，特别是要注意处理与顾客的纠纷，因为满意的顾客就是最好的广告。
2.经销商
企业产品的销售通常是通过经销商进行的，因此，与经销商关系的好坏，是企业产品销售的关键。企业应迅速、准时地给经销商提供品质优良、价格合理、设计新颖、适销对路的产品，为经销商提供各种销售便利和服务。
3.供应商
为了保证企业产品的正常生产，需要有充足的原材料、零部件、工具、能源等的供应，也就是说，必须要与供应商维持良好的关系。
4.社区
社区是企业的所在地，企业要与所在地的其他工厂、机关、学校、医院、公益事业单位、居民等发生各种各样的联系。社区关系的好坏，影响着企业的生产和经营活动。企业应与社区携手，共同繁荣社区的地方经济，与社区共建精神文明，以获取社区的谅解与支持。
5.政府
政府也是企业的一种公众。企业要生存和发展，离不开政府的支持和帮助。政府的各个职能部门所制定的政策、法规会直接或间接地影响企业。因此，企业必须经常与政府有关部门进行沟通，以及时了解有关的政策、法规及计划，并使之能尽量有利于本企业的发展。
6.媒介
媒介是企业最特殊的一种公众，企业的公共关系活动通常要借助媒介工具来进行，通过媒介向外发布，以扩大活动的影响。因此，企业的公共关系部门要与媒介保持密切的关系，最好能与媒介工作人员建立良好的私人关系。企业特别要重视正确处理媒介对企业的批评报道，既不应盲目接受，更不应拒不接受批评，而是要采取冷静的态度进行调查和分析，以求树立企业的形象和信誉。
此外，企业还应处理好与竞争对手的关系。通常认为，同行是冤家，故而竞争对手间经常是拼个你死我活。不过，现在也有不少企业开始认识到，与其两败俱伤，还不如携手共进，那种殊死的拼争对于双方都是有百害而无一利的，竞争的最理想结果应该是双赢。因此，很多企业之间的关系已逐步发展成既有竞争，也有合作。
（三）公共关系的内容
一个企业的公关部门的工作涉及方方面面，其工作内容也随着对象的不同而有所差异。这些活动虽然不是在直接推销企业的产品，但对企业营销工作却起着不容忽视的作用。企业的公共关系活动内容主要有以下一些方面。
（1）与新闻界建立关系。通过新闻媒介传播企业的各种活动及信息，以吸引消费者的注意。
（2）产品宣传报道。开展各种活动来宣传介绍特定的产品，如新产品上市或产品的新用途等。
（3）企业沟通活动。通过内部与外部的沟通活动，增加公众对企业的了解，理顺企业与供应商、经销商和顾客等的关系。
（4）游说。与政府机构保持良好关系，施加影响以使其政策法令有利于企业。
（5）咨询。公关部门要能向管理部门提供建议，以处理好公众意见，树立企业在社会大众心目中的地位和形象。
在所有的活动中，企业要特别注意对特殊事件或突发事件的处理。因为这种事件往往是公众注目的焦点，企业若处理得好，可以使企业声誉大振；但若处理不好，则可以使企业名声扫地，甚至从此一蹶不振。
二、公共关系方案的制订
制订公共关系方案，首先要明确公共关系活动的目标。公共关系活动的目标应与企业整体目标相一致，并尽可能具体，同时要分清主次轻重；其次是要确定公共关系活动的对象，即本次公关活动所针对的目标公众；然后是确定具体的公共关系的项目，即采用什么方式来进行公共关系活动，如记者招待会、纪念或庆祝活动、慈善募捐活动等等。与此同时，在制订方案时，还要考虑公共关系活动的费用预算及各种影响因素。
三、公共关系方案的实施与评价
公共关系方案实施的一个重要因素是时机。企业可以利用一些特殊事件或突发事件来实施公共关系方案，或者创造某些条件使平淡无奇的事情变得富有新闻性，以此大做文章，以增加公共关系活动的效果。
有很多公共关系的机会，特别是新闻传播方面，往往取决于企业公共关系从业人员与某些“特殊人物”的关系，这些特殊人物如报纸杂志编辑、主管领导等，因此，企业应该采用那些有一定背景的人来从事公共关系工作。
由于公共关系的主要目的是树立企业的形象与声誉，不是直接的去推销某种产品，而且往往与其他促销工具一起使用，因此公共关系活动的效果很难进行衡量与评价。比较常用的衡量办法是看公共关系活动在新闻媒体上的展露次数，或在公共关系活动后，消费者对企业或品牌的知名度、理解度及态度偏好方面的变化情况，以及观察实际的销售额与利润额的变化。通过对这些方面进行分析，可以对企业的公共关系活动及效果作出较客观、准确的衡量和评价，并就未来的活动提出建议。
市场营销实战案例深圳君安金行――真情闪亮的地方
一、案例介绍
1996年，在深圳金行“皇帝女儿也愁嫁”，数百家金银首饰店激烈竞争的情况下。君安金行聘请有关企划人员为君安金行的开业策划了一系列促销活动。
1.策划创意
首先，以“真情闪亮的地方――君安金行”作为定位，突出其“真情、真金”，以真金闪亮来喻真情闪亮，进而表现君安金行的企业精神，展现其具有人情味的一面。其次，以真情服务全面亲和公众，以真情、亲切的服务态度和服务内容流露出对公众的爱心，塑造君安金行不同于其他金行的个性特点，使消费大众产生购买忠实度，并迅速在公众中形成口碑，树立君安金行特区新金行的形象，使消费大众把君安金行看成深圳同业的典范。再次，制造某一新闻事件，运用整体传播手段使君安金行的理念――“真情闪亮的地方”迅速在消费者中得以大范围的传播。
具体做法是先确定“真情服务”的内容。针对深圳金首饰行业存在售假货、服务态度冷淡、生意清淡、所售金银首饰款式单调、服务内容单一等问题，推出以下服务内容。
（1）由荣获英国珠宝协会证书的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并负责推荐权威机构鉴定；
（2）所售出的产品均附有一张君安金行商品质量保证单；
（3）所购首饰可改制，戒指可加大或缩小，只收工本费；
（4）免费包装礼品；
（5）买订婚戒送一束玫瑰花，生日买任何一款金银首饰均获生日卡一张及鲜花一束；
（6）店内设有蒸馏水机免费供水；
（7）免费为顾客清洗、抛光金器；
（8）微笑服务、百问不烦、不欺不诈、文明礼貌；
（9）设立情人首饰专柜、太太首饰专柜、男性首饰专柜，提供专业化、特色化服务。
这九项实实在在的服务内容制成灯箱摆在店门口，日夜照明，请消费者监督实施。
培训内容：
（1）企业理念、精神；
（2）公关礼仪、服务技巧；
（3）服务心理、礼仪、规范；
（4）学习五星级酒店服务，并去实习。
同时，还制定了《员工行为规范》《服务手册》等系列手册，并制定了严密的奖罚措施。围绕“真情闪亮的地方”展开策划创意。以君安金行开业为契机，制造新闻话题，迅速传播这一理念，并使全年的营销活动围绕这一主题展开。
联络深圳市的新闻界，召开君安金行即将开业的“吹风会”，并请他们为君安金行的“真情服务”提意见，并把它上升到从“特区精神”的角度来考虑整个策划。
2.实施方案
经过策划者们的慎重考虑，决定在君安金行开业时推出盛大的“三十年结婚纪念日盛典活动”。通过这一活动，将君安金行“真情服务”推广开来，并制订了详细的实施方案。
（1）根据企业的资金投入，考虑将盛典与促销结合起来，发挥整合营销传播的力量，内容包括：
①以“真情闪亮的地方”――君安金行即将开业为线索，并举行“三十年结婚纪念盛典”为广告诉求点，展开系列广告；
②以“真情服务在君安”，开业期间推出系列化服务，破天荒优惠折扣（全部金首饰折让销售），给消费者以最实在的惊喜；
③整个开业期间邀请新闻界参与，争取做到：邀请广播电台著名主持人到场主持，广播电台热线节目讨论，深圳各大媒体重点报道，《深圳晚报》争取上头版。
（2）在整体策划方面，应乘胜追击，策划以季节为主题的营销活动。主题线索仍然是“真情闪亮的地方――君安金行”，内容包括：
①夏季烈焰――珠宝与时装；
②秋日艳阳――黄金新款展示；
③冬季冰雪――翡翠及玉石展示；
④春日温情――珠宝与鲜花。
为了保证整个活动与方案得以顺利进行，他们还编写了非常详细的策划执行文本，其中连现场保卫、花篮摆放、音响、天气等细节都考虑进去了。
3.系列广告
经过一个多月的紧张策划，君安金行定于1996年8月18日正式开业。在开业之前，推出一系列的广告。
（1）系列广告之一：
主标题：征寻30年前结婚的两对夫妻
副标题：君安金行送你们纯金戒指
引题：君安金行华强北路分行即将隆重开业
方案内容：曾在苹果树下唱歌的小伙子，与你的“大辫子”生活得好吗？你们在哪里？
1966年，你俩一起将大喜字贴在门上，从此相依相恋。30年的风风雨雨，你们的真情却仍在闪闪发光！谨此，君安金行开业之际，向30年真情不变的夫妻献上一份敬爱之心！请剪下这则回单，连同夫妻照片一同寄回，即可获赠一份精美的纪念品；我们还将从中选出两对夫妻，赠送君安情侣金戒指各一对，并将邀请你们参加君安金行开业盛典。愿君安人的诚挚能同你们的爱一样天长地久！（附回单）
广告口号：君安金行――真情闪亮的地方
（2）系列广告之二：
主标题：这对红烛燃烧了30年
副标题：君安金行即将隆重开业
方案内容：悄悄点燃这对红烛，映红了两张羞涩的脸，从此，真情像红烛，燃烧在你们心中。转眼便是30年，在这30年中，风风雨雨熄灭不了燃烧的红烛，更湮灭不了你们的希望，你们永远有真情！深深感动于这份真情的君安金行借开业之际，首先向你们――“30年真情不变的夫妻”献上一份敬意。请剪下这张回单，连同夫妻照片一同寄回，便可获赠君安精美礼品，我们还将从所有来信中选出两对夫妻，赠送君安情侣金戒指各一对，并将邀请你们参加君安金行开业盛典。愿君安人的诚挚能同你们的爱一样天长地久！
广告口号：君安金行――真情闪亮的地方
广告发布之后反响强烈，数百封信从全国各地飞来。每封来信都饱含着浓浓情谊，娓娓动听地叙说着30年来他们夫妻生死与共的爱情故事。君安金行全体员工被消费者深深打动，他们以此为动力，全心全意执行“真情服务”的所有内容。通过公证单位抽出了两对幸运夫妻，并打电话通知他们，向所有参加本次活动的人寄出贺卡和通知书。
策划开业的所有工作，包括：
①落实开业所需物品和开业人员；
②邀请深圳各大媒体；
③邀请深圳广播电台著名主持人现场主持；
④安排开业典礼上的各种文字资料和紧急事件处理方式。
（3）系列广告之三：
一切准备就绪之后，发布了最后一则知名广告：
主标题：三十年真情即将闪亮
方案内容：君安金行自开展“征寻30年真情不变的夫妻”活动以来，每一天都有不同阶层、不同背景的消费者寄来满载炽热情感的信和打来电话，面对每份感天动地的真情，尽管我们与他们素不相识，但仍被深深地震撼了！
我们从数百名夫妻中选出的幸运者，将获得君安金行纯金戒指。但他们说，他们的主要目的不是要什么纯金戒指，而是想通过这次活动告诉世人：这个世界充满了实实在在的真情。只要你肯付出一份真诚而不是抱怨，你的生活中一定会洋溢着友爱、欢笑和关怀1996年8月18日，两对历经30年感情考验的夫妻将在君安金行与你们见面，愿你来分享这一刻温馨感人的情怀！
4.隆重开业
君安金行华强北路分行、南洋大厦行于8月18日隆重开业。
1996年8月18日早晨，下起了毛毛细雨，似乎在印证“30年的风风雨雨”，君安金行尚未开门，门外已站满了人。九点半电台著名主持人一亮相，引来台下一片掌声。主持人在音乐伴奏下介绍了事情的前因后果，然后邀请幸运夫妻上台演讲。台上台下感情交织在一起，台上的夫妻在真情地诉说，台下人们打着伞在雨中静静地听着，许多行人也停下了脚步，一时交通阻塞。在热烈的掌声中，君安金行的老总当场送出了纯金情侣戒指。开业盛典结束，大家涌进金行采购金首饰，当天，君安金行营业额暴涨。
当天下午，《深圳晚报》就在第一版以较大的篇幅，报道了君安金行开业盛典及这件感人的事。第二天《深圳商报》在第三版以《真情在君安》为题作了报道，《深圳特区报》以《特区自有真情在》作了报道，几天后，深圳广播电台又用一小时的黄金时间通过热线电话和听众一同讨论君安金行开业之事，听众反应极为强烈。连续几天，君安金行的销售额连创新高，业绩斐然。
二、分析提示
君安金行开业策划，以极小的费用，换来了较大的收获，是一次相当成功的整合促销行动。他们注意了企业与消费者之间的情感交流，树立了新颖、独特的企业形象，其成功之处有以下几点。
（1）方案构思新颖严密仔细，每一个细节都考虑得很周全，可操作性很强。
（2）感人至深的系列广告，深深打动了消费者的心，君安金行的系列“真情服务”举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，使消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。
（3）君安金行开业策划方案将公关、营业推广、广告宣传等促销手段综合考虑进去，发挥了各促销手段的最大优势，并将主题概念升华到“特区处处有真情”的高度，引起了各新闻媒介的关注，提高了企业的美誉度，是一次成功的促销策划。
三、实务训练
（1）深圳君安金行开业促销策划为什么围绕着“真情闪亮的地方”这一主题？
（2）请你结合实际，为某企业或某一产品制作一则促销方案。
复习思考题
1.企业应如何进行与消费者的有效沟通？
2.确定促销组合应考虑哪些因素？
3.人员推销的特点及推销人员的任务是什么？
4.如何设计人员推销的规模与结构？
5.广告的目标有哪些？确定广告预算的方法主要有哪些？
6.主要的广告媒体有哪些？如何选择广告媒体？
7.如何评价各种媒介的效果？
8.营业推广的目标与主要方式有哪些？如何制订营业推广方案？
9.公共关系的作用是什么？公共关系的对象有哪些？公共关系活动的内容是什么？
