市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。市场营销观念是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。
一种市场营销观念的形成不是凭人们主观臆造出来的，而是一个复杂的社会过程。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。它是企业领导人在企业所处的特定的内外环境下，为了有效地实现企业的经营目标而在其经营实践中逐渐地产生和形成的。一定的市场营销观念一旦形成，又会反过来对企业的经营管理活动产生积极的能动作用，指导和推动企业的经营管理活动。
一、资本主义企业市场营销观念的发展
以美国为代表的西方资本主义企业的市场营销观念大体上经历了五个发展阶段。
（一）生产观念阶段
大约在19世纪末20世纪初，资本主义发展到帝国主义阶段。由于内燃机和电力等新技术的发展和应用，以制造业为中心的资本主义经济增长极为迅速，整个市场呈现出供不应求的现象。当时企业管理的中心问题是如何利用新技术扩大生产，提高生产效率，降低成本，即大量生产物美价廉的商品。生产者在其与消费者的关系中居于有利的主导地位，一般只生产品种单一的产品，消费者需求比较被动，没有多少选择余地。以泰罗（F.Taylor）为代表的科学管理的理论和方法就是在这种形势之下产生的。由于产品销路不成问题，所以不必考虑市场需求，销售工作也不受重视，生产管理是企业的中心工作。这种观念可以概括为：“我们会生产什么。就卖什么。”例如，美国皮尔斯堡面粉公司从1869年成立到20世纪20年代以前，一直是运用典型的生产观念来指导企业的经营管理活动。其代表性口号是：“本公司旨在制造面粉。”美国福特汽车公司的创办人福特曾说过：“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的。”当时，福特汽车公司通过采用大量流水线生产组织形式大大提高了福特汽车的生产效率，大幅度降低了汽车生产成本，从而大大降低了售价，出现了供不应求的市场形势，清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，在生产观念指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销”。这种观念也称作生产者导向（中心）观念，是指导企业经营实践最古老的观念。
生产导向的企业在特定的经济发展阶段也可以取得成功。但在市场形势逐渐转变为“买方市场”的条件下，企业的经营管理仍集中于生产价廉物美的产品上，而对消费者的需求与愿望很少关心，在产品发展上趋于保守，那么，事实将证明：价廉物美不一定畅销。只看到自己产品好，看不见市场需要的变化，过分迷恋自己的产品，将会因观念滞后于经济发展而使生产陷于困境。
（二）推销观念阶段
1929-1933年发生了震撼资本主义世界的经济危机，反映出资本主义生产发展的盲目性及其基本矛盾的激化。各企业为了求生存，竞相采用新技术以提高劳动生产率和降低成本，整个市场逐渐呈现生产过剩和供过于求的局面。企业面临的首要问题已不再是如何扩大生产规模和提高生产效率，而是如何推销他们的产品。在这种形势下，各企业开始对推销产品的工作重视起来，纷纷采用加强推销机构，增加销售工作内容，增加和培训推销人员，研究推销技术和大力进行广告宣传等办法，努力推销自己的产品。一些有远见的企业甚至开始了对市场的研究工作。这样，推销观念就成为这一时期越来越多的企业遵循的指导思想，可以概括为“我们卖什么，就让人们买什么”。1930年左右，皮尔斯堡面粉公司发现自己的经销商有的已开始从其他厂家进货。为扭转这一局面，公司成立了商情调研部门，并选派大量推销员上门推销，力挽危局。并更改了公司口号：“本公司旨在推销面粉。”一些存货待售的企业更是不惜采用大量广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法推销产品，形成了所谓“高压推销”或“强力推销”的局面。
从生产观念转变为推销观念，使销售工作在企业经营管理工作中的地位大大地提高了一步。然而从生产者与市场的根本关系来看，仍然没有跳出“生产者导向”或“以生产者为中心”的范畴。所以基本上仍然属于以产定销、先产后销的旧的市场营销观念。推销观念和生产观念的不同点在于：推销观念认为消费者一般不会根据自身的需要和愿望主动地选择和购买商品，而只能通过推销产生的刺激，诱导其产生购买商品的行为。因此，对于任何企业的产品，只要努力地进行推销，都是可以销售出去的。因为任何顾客都可能通过推销工作被说服。至于产品是否符合顾客的需要，是否让顾客感到满意，是否会重复购买，都不是重要问题。广告行业和各种博览会、赛会、交易会的兴起和发展，都是这种观念的产物。
（三）市场营销观念阶段
第二次世界大战以后，以美国为首的西方企业的经营观念发生了重大转变，逐渐由传统的“以产定销”的生产者导向观念转变为“以销定产”的消费者导向观念，人们称之为市场营销观念。这种新观念的准则是：“市场（消费者）需要什么，就生产和推销什么”或“能卖什么，就生产什么”。
这一观念的重大转变有其社会经济发展的历史背景。一方面，第二次世界大战以后，随着科技革命和主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；另一方面，由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力不断地大幅度地提高，使消费者的需求和欲望不断地发生变化；对于商品的购买选择性空前增强。各企业处于空前激烈的市场竞争环境之中。整个资本主义世界市场的格局发生了根本性变化，迅速由原来的卖方市场转变为以消费者为主导的买方市场。
面对这一转变，许多具有远见的企业家认识到：只有顾客（市场）的需要才是保持和推动企业生存和发展的动力；面对复杂多变的市场，企业只能首先分析和研究市场的需要，了解顾客现在和将来的需求，并在此基础之上确定生产什么产品；然后采用各种有效的措施向顾客进行推销：只有在满足消费者需求的基础上，企业才能得到生存和发展。就是说，企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。许多大企业提出：“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会！”或“一切为了顾客的需要！”1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这一变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断制造新产品，培训新的销售人员。福特公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险。后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求的特点改革了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。以后，“消费者至上”的思潮为西方资本主义各国普遍接受，保护消费者权益的法律条文纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。这些社会政治经济条件进一步促进和强化了企业的市场导向观念。
（四）生态学市场观念阶段
进入20世纪70年代以后，市场营销观念已在资本主义各发达国家中被普遍接受。但是，在实践中，有的企业片面强调满足消费者的需要，往往去追求企业并不擅长生产的产品。结果，并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。因此，美国的一些市场学家在发展上述市场营销观念的基础之上，进一步提出了生态学市场观念以作补充。生态学讲的是任何生物必须保持与其生存环境的协调平衡关系，才能得到生存和发展。生态学市场观念认为企业也必须使它的行为和它周围的环境保持协调平衡的关系，才能求得自身的生存和发展。由于科学技术的不断进步，专业化分工日益细致，社会政治和经济发展变化的加速，企业与外界环境和相互依存关系日益密切。企业在决定其生产的产品数量，质量，采用的技术装备，使用的原材料，确定的价格水平，交货时间及方式等一系列的问题时，不仅首先要考虑市场的需求，还应该同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势。要以自身有限的资源去满足消费者的需求，必须而且只能充分利用和发挥自身的特长，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品阴影部分，以寻求企业与外界需求的协调平衡。
因为市场需求和企业的条件均处于不断的发展和变化之中，所以要求企业的领导人要做到审时度势，不断地增强企业经营管理的灵活性和灵敏性，在变化之中不断发现和捕捉新的机会。如果不是这样，只是一味地追求满足市场的需要，其结果有可能会因技术落后而难以提高产品的质量，或因消耗过大而使产品成本过高，或因销售不力导致产品积压，甚至浪费了社会资源，损害了公众利益，违反了国家政策，遭到消费者的反对或政府的干预，使预期的经营目标不能实现。
由此可见，生态学市场观念使市场导向的营销观念得到了进一步实现和完善，体现了产需结合和讲求经济效益的指导思想。
（五）社会市场观念阶段
随着社会经济环境的新变化，人们的环境保护意识日愈加强。西方一些有远见的企业家和市场营销学家又提出了社会市场观念，作为对生态学市场观念的进一步补充和完善。专家们认为过分强调市场观念可能会导致一些消极的后果，诸如：产品过早地被认为过时而被淘汰，造成社会资源的浪费；有的企业可能因为片面地强调生产市场需要的产品而使江河湖海及大气受到污染，有的企业的行为可能会影响别的行业的发展，造成社会的损失，等等。社会市场观念的基本要求是，企业生产或提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抵制性的反营销。近几年来，不少西方发达国家的企业家提出了现代企业的合理行为应该是：努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面利益的新理论，即社会市场观念。
较为直观地表达了社会市场观念的内容。企业通过协调社会发展利益、企业利益和消费者利益，从而使市场营销观念达到一个完善的阶段。
以上五种市场营销观念归纳起来可分为两种类型：一类是以生产者为中心的旧观念，包括生产观念和推销观念；一类是以市场（顾客与消费者）为中心的新观念，包括市场营销观念、生态学市场观念和社会市场观念。
市场营销指导思想由旧的生产者导向转变为市场（消费者）导向，是资本主义发达国家现代企业经营管理思想的一个重要变革。西方市场学者对于这种转变给予了很高的评价，称之为商业哲学的一次革命。他们认为，在新旧两种观念的指导下，企业全部工作方针、行为内容、重点及手段和效果都是截然不同的。这种区别可。
二、市场营销理论的新发展
20世纪80年代以来，随着国际市场形势的发展变化，市场营销理论得到了进一步的发展，出现了许多新型的营销观念。
（一）竞争观念
1985年，加拿大市场营销协会主席兰？戈登教授在“扬弃市场营销导向，树立竞争导向”一文中认为，单纯地信奉市场营销观念已不能适应日益激烈的市场竞争，因为在一定时期内消费者对某种商品的需求量有一定的限制，生产经营者多了，各企业的市场占有率下降，从而导致各企业的利润额减少。为了不影响企业在日益激烈的市场竞争中对利润的分享，保持一定的市场占有率，企业应树立一种既考虑满足顾客需要又考虑竞争对手经营战略的经营观念――竞争观念。
竞争观念的基本内涵是：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。
兰？戈登对20世纪50年代形成的营销观念进行剖析时，指出它存在以下缺陷：
①容易使企业所提供的产品在同行业中出现雷同；
②由于企业所提供的产品易与同行业雷同，从而使企业与同行业其他企业的各自的市场份额相对缩小，因为市场需求量的限制，同行业中的各个企业都必须降低各自的市场占有率；
③由于各企业的市场占有率下降，因而必将导致本企业与同行业其他企业的利润额下降；
④少数具有潜在劣势的企业将被淘汰。这些问题主要是忽视了竞争者的经营状况而产生的，营销观念没有把研究竞争者的经营战略放在应有的重要地位，仅仅作为市场营销的外部环境因素加以考虑。因此，树立竞争观念，是对市场营销观念的修正和补充，使企业保持一定的市场占有率，在竞争中立于不败之地。
（二）影响欲望和需求观念
影响欲望和需求观念是市场营销观念发展的又一产物。其基本内容是：消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望。企业需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望。潜在需求欲望变成现实需求欲望，然后利用所掌握的先进的科学技术，不断开发出满足消费者的新欲望的新产品。
例如，有一位经销鞋子的商人，雇用了两个推销员到一个岛上推销鞋子。第一个推销员发现岛上的人都不穿鞋，于是就回去告诉老板；而第二个推销员到这个岛上后，也发现人们没有穿鞋的习惯，但他耐心地对岛民宣传穿鞋的好处（保暖、卫生）和不穿鞋的弊病（影响健康），引导人们试穿，使他们亲身感受到穿鞋的好处。于是，岛上的人们纷纷采取购买行动。后一位推销员所采用的营销观念正是影响欲望和需求观念。
传统的营销观念认为，每个企业如果发现了市场需求，只要设法去满足就可以达到目的。几十年来，这种观念已被人们认可，在实际营销活动中也受到企业家的青睐。但是随着市场形势的发展，这种观念暴露出它的不足：
（1）完全按照购买者的现实欲望去组织生产，可能会压抑新产品的创造。如电灯、电话、激光、静电印刷术等产品的出现，靠的是科学家对科学技术的追求，而不是根据消费者的现实欲望。因此营销人员要有超前意识，超前于消费者的现实欲望，去影响和改变现实欲望，创造需求。
（2）营销观念可能会造成竞争过度，容易使企业所提供的产品在同行业中出现雷同，从而使本企业与同行业各自的市场份额相对缩小。因为现实欲望所转化的市场需求量的限制，所以企业为了保持市场占有率必然增加竞争费用，导致利润下降。
（3）出现被动地满足消费者的需求。消费者需求有现实需求和潜在需求两种形式。现实需求是指消费者有支付能力的，对未被满足的产品的需求。潜在需求是指消费者对某物有强烈的需求欲望，但由于没有产品或没有支付能力的需求。营销观念只是主张满足消费者的现实需求，这就出现被动性。为了满足这种需求，必然造成过度竞争，束缚产品的创新思路，不能发挥自身特长。影响欲望和需求观念突破现实欲望的限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新欲望，并转化为新需求，从而实现企业利润更大化。
（三）大市场营销观念
大市场营销观念是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人的需求为中心，争取进入市场的指导思想。核心是综合协同地运用政治的、经济的、心理的、公共关系的等技巧和策略，赢得守门人的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。
大市场营销观念是在20世纪80年代国际上贸易保护主义盛行，各国政府为保护本国的民族工业，采取了一系列关税和非关税壁垒的状况下产生的。这种理论认为，面对市场壁垒，企业如果仍然采取传统的市场营销观念已难以开展营销活动，必须运用大市场营销观念，即在产品、定价、渠道、促销策略的基础上，再加上权力和公共关系的策略并加以综合运用政治、经济、心理、公共关系的技巧和策略，才能排除通往市场大门的障碍，获得营销的成功。例如，印度饮料市场过去一直为美国可口可乐公司所占领，20世纪70年代末，由于可口可乐公司未协调好与印度政府等方面的关系，被印度政府禁止进入该国市场，最后不得不退出。与此同时，可口可乐公司的竞争对手――百事可乐公司就趁机插足，通过政治的和公共关系的活动成功地打入印度软饮料市场。百事可乐公司取得成功的经验，在于通过向印度提供一项政府难以拒绝的援助，出口一定数量的农产品，帮助发展当地的经济，转让食品加工、包装和水处理技术等。这些措施赢得了印度各种利益集团的支持，排除了议员们对跨国公司的反对，终于使百事可乐公司进入印度市场。
以上案例说明，企业要想成功进入某个特定市场，仅仅凭产品的物美价廉以争取新的买主是很不够的，更重要的是应善于向当地有关集团提供利益，使其不设置市场障碍，开绿灯放行。这就要求企业营销人员不仅要为一般中介人（代理商、经销商等）的服务去满足其需要，而且更重要的是要为第三者（即政府劳工组织和其他利益集团）服务，如果不能取得这些利益集团的合作与支持，企业就难以进入市场。
大市场营销观念与一般市场营销观念的区别，主要表现在：
（1）涉及的范围不同。一般市场营销观念，多与顾客、经销商、广告代理商、市场调研公司等打交道，而大市场营销涉及面更广，如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会等。
（2）市场营销手段不同。一般市场营销的主要手段是4P：产品、价格、渠道、促销；大市场营销的手段是以此为基础再加上2P（权力和公共关系）。大市场营销者为进入特定市场，必须经常得到具有影响力的利益团体高级职员、立法部门和政府官员的支持。
（3）时间和投资成本不同。在一般的市场营销中，大多数产品进入市场花费的时间较短，投资成本一般较低；在大市场营销中，产品打入市场的时间长得多，因为需要打开的大门或排除的障碍太多，需要疏通通往市场的各个环节。
（4）参加人员不同。一般的市场营销活动，只需要营销人员参加；而开展大市场营销活动，除营销人员必须参加外，还要有企业高级职员、律师、公关人员等参加。
（5）环境因素不同。营销人员历来把企业外部的各种力量当作环境因素，并认为它们是不可控制的因素。然而，大市场营销打破了这条界线，认为某些环境因素可以通过企业的各种活动加以改变，如政治、法律方面的活动，谈判，广告宣传，公共关系以及战略性联营等。
（6）需求满足程度不同。从理想化的角度看，企业一旦发现了市场需求，就会立即设法加以满足。但现实市场往往是封闭型的，它使最能干的营销者也难以做到。例如，尽管外地竞争者提供的产品不亚于甚至优于本地产品，但外地企业的产品不一定都能进入本地市场。这种封闭型市场导致的后果是，消费者的需求只能得到较低程度满足。大市场营销是要打破这种市场的封闭状态，满足消费者的各种需求。
（四）绿色市场营销观念
20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念。20世纪70年代开始，世界各国开始重视环境保护，但是，全球环境仍在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水质污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、泥雨、生物多样性锐减、水土流失和荒漠化等问题愈演愈烈。一系列令人震惊的环境事件不断发生：在非洲，干旱使几千万人置于危急之中；在印度，博帕尔农药厂化学品泄漏事件造成2000人死亡；在墨西哥，液化气罐爆炸使1000人遇难；在瑞士，农用化学品、溶剂和汞泄漏到莱茵河，使数百万条鱼被毒死；在全球，由于饮用水被污染和营养不良，使许多人死于腹泻等等。正是在这种背景下，产生了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销。
绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。具体来讲，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。可见，绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
绿色市场营销与传统市场营销有联系也有区别。传统市场营销是前面讲到的4P营销组合，绿色市场营销是传统市场营销的延伸，就其营销过程而言，两者并无差异。但抛开过程从其实质来说，是有区别的。首先，两者研究的焦点不同。传统营销研究的焦点是由企业、顾客、竞争者三者构成的“三者关系”，企业通过协调三者关系来获取利润；绿色市场营销的焦点是考虑企业营销活动同大自然、同消费者身心健康的关系。其次，绿色产品与传统产品不同。绿色产品除具有核心产品、技术产品、服务产品外，还应注重绿色表现。它除考虑对环境减少危害性因素外，还尽量减少对消费者身心的负面影响。
（五）网络营销
近年来，随着信息科技的迅速发展，互联网络日益在全球得到普及与运用。由于互联网络所连接的用户数日益增多，企业逐渐发现其中所蕴涵的巨大商机。互联网络的服务应用很多，主要的功能有：电子邮件，可随时随地传送文字、声音、图形文档给全球的电脑网点；远程登陆，可连接远处的电脑主机，使远游者如同回到主机室工作一般；档案传输协定，规范电脑间相互传送大量档案，可用于全球饲服机获取所需的公用软件；网络论坛，一个提供全球网络使用者共同讨论议题的园地，目前已形成数万个讨论群；全球网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来，这是目前使用最广泛的一项功能；其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取各类形式信息的功能，使得互联网具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的工具。
1.网络营销的概念
“网络营销”（Cyber-Marketing）指什么？字典中“Cyber”一词解释为“控制复杂系统的科学”，而在实际应用中，其含义还演化为电脑和通讯实现交汇的无形“空间”。这样，“网络营销”即被解释为借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。
互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统，它必将成为未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括：可24小时随时随地的提供全球性的营销服务；电脑可存储大量的信息，供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体；能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系等。
互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、营销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特点，作为跨时空的媒体，已深深吸引年轻一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，符合分众营销与直效营销的未来趋势。
2.互联网络开拓营销的发展方向
（1）互联网络无所不及，其超越时空限制与具备传送文字、声音、动画和影像的多媒体能力，较之传统的媒体，在表现的可能性和丰富性上要杰出得多，可以发挥营销人员的创意。
（2）互联网络可以展示商品目录、连接资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客进行双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。
（3）互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的，同时也是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的发展趋势。
（4）互联网络使用者数量快速增加并遍及全球，使用者多属年轻、中产、高教育水平的阶层，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全过程的营销渠道。
3.网络营销相对于传统营销的特色
网络营销可以视为是一种新兴的营销方式，它并非是要取代传统的营销，而是迎合信息科技的发展，来创新与重组营销方式。不可否认的是，网络营销必然会对传统的营销组合产生影响。传统的营销组合由4P组成，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、分销（Place），在互联网的冲击下，传统的营销组合亦有了新的内容。
（1）产品/服务。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述特性：具有高科技感或与电脑相关，以网络族为目标市场，市场需要涵盖较大的地理范围，不大容易设店贩卖的特殊商品，网络上销售的费用远低于其他的渠道。消费者经由网络上的信息，即可作出购买决策的产品。经由网络所提供的产品与服务主要还是在于信息的提供，除了将产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求作出一对一的营销服务。有关的功能包括：利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者做双向沟通；提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改进产品开发之参考；提供线上自动服务系统，可依据顾客需求，自动在适当时机经由线上提供有关产品与服务的信息；公司各部门人员可经由网络进行线上研发讨论，将有关产品构想或雏形在网络上公告，以引发全球各地有关人员的充分讨论；通过网络对消费者进行意见调查，借以了解消费者对产品特性、品质、包装及样式等的意见，协助产品的研发与改进；在网络上提供与产品相关的专业知识以进一步为消费者服务，此举不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象；开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经由网络提供物美价廉的全球服务；可利用消费者在网络上设计产品需求，提供个性化的产品与服务，例如：顾客可在线上选择服装样式与花色的组合，购车者可在网络上决定所需的颜色与配置等。
（2）价格。虽然网络交易的成本较为低廉，但因交易形式的多样化，价格的弹性也大，企业应充分检视所有渠道的价格结构后，再设计合理的线上交易价格。因为网络交易能够充分互动沟通，并完全掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟定价格策略。此外，由于不需分销商的介入，企业对于产品的最终零售价格（即线上交易价格）能够在全世界范围内有效的统一起来，并且容易根据企业的经营需要随时改变价格体系。
（3）促销。线上促销具有一对一的特性，并且以消费者的需求为导向。线上促销除了可以为公司做广告外，同时也是发掘潜在顾客的最佳渠道。但因为线上促销基本上是被动的，因此如何吸引消费者上线，并且能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。在商品促销活动方面，全球信息网的及时互动功能就展现了营销上的灵活性，如目前一些网站采用的商品折价券的促销活动，消费者可以从网上复印下来，直接到商店低价消费。
（4）渠道。毋庸置疑，线上交易的产生对于企业现有渠道结构是一大挑战。互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命。在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的4P营销组合似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出新的营销要素。
Robert先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C”。消费者的需要与欲望（Customer'sneeds and wants）；消费者获取满足的成本（Cost and Value to sat-isfyconsumer's needs and wants）；用户购买的方便性（Convenienceto buy）；与用户沟通（Communication with consumer）。网络营销的出现，能够有力的帮助企业达成营销上的4C。
网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，借助于互联网络，企业可以随时了解到全球消费者的需要以及其对于产品的看法和要求，这有利于企业随时把握消费者的需求动态，开发出“量身定造”的产品去满足他们的需求，《华盛顿日报》所推出的个人化报纸就是借助互联网络全面满足消费者需求的例证。
由于网络通信成本低廉的特点，企业可以以较低的成本去了解顾客的需求，并且以较低的花费向消费者传递产品信息，较之传统营销而言，网络营销在同样满足消费者需求的情况下，享有成本较低的优势。这便有利于企业降低产品的价格，提高产品的性能价格比，用户购买的方便性。在网络上，消费者可以足不出户的挑选自己所需要的产品，而无须四处奔波劳碌。在选定产品之后，数字化的产品，如软件、电子书报等，可以经由网络直接送达用户的电脑，而实物产品一般也由公司派专人送货上门，因此用户购买的方便性大大提高。
互联网络为企业与用户提供了一个全新的沟通渠道，企业与用户不但可以通过电子邮件进行彼此之间的交流，互联网络上的网上论坛也为企业提供了一个了解用户的渠道。此外，与传统媒体相比，互联网络的双向交流的特点有利于企业与用户沟通作进一步的深入。互联网络的特性更使这种沟通具有即时性与成本低廉的特点，在消费者导向的时代，营销管理上的4P（产品、价格、地点、促销）应与4C（顾客、成本、方便、沟通）进行充分的结合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4C的要求。
市场营销实战案例福特公司：T型汽车
一、案例介绍
美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步入了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。
1908年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战结束前，T型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。”
然而，对于正在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了。第一次世界大战后，经济繁荣了一阵子，1920-1921年出现了大衰退。福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是，20世纪20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20%的通用汽车公司。通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。
补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年365天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车。然而，到1923年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。
通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯――每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”
他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到1927年，他把所有34家工厂关闭六个月，以便重新安排生产。但是关闭以后的整整有一年时间生产没有全面展开。到1936年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司（占34%）和克莱斯勒（占25%）之后。
1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。他把组织系统表比作一棵树，认为“结满累累的果实，每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制……”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史。
亨利？福特不仅仅是补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。他的价值标准根植于农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品（T型车在1925年达到290美元的历史最低价），买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系，他提供服务也大体上符合农村的良好传统。然而，对于T型车而言，福特收到了最糟的宣传效果――不满意的顾客。因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是掺和不起来的。
降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到20世纪20年代，汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民第一次超过农村居民，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑。
统一样式的T型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色――黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到1947年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。
二、分析提示
老福特对T型车的固执己见，不仅是他农民意识的表现，也是他因为受当时生产观念的支配而忽视了消费者的品种偏好和变化偏好的结果。
20世纪初市场总的状况是供不应求，而消费者又不十分富裕。这时，企业间的竞争关键在于能否提供质优、价廉的商品。在这样的背景下，T型车的经济实惠显示了它的优势。然而，随着市场经济制度的进一步完善和消费者购买能力的日益提高，市场由过去那种供不应求的“卖方市场”转化为“供过于求”的“买方市场”，消费者有了更多的选择余地。企业生产什么？怎样生产？为谁生产？这些基本问题就由消费者手中的“货币选票”来决定，企业的生产必须以消费者的需求为出发点。而消费者的需求是多方面、多层次和多变的，因此老福特对T型车的“一厢情愿”，在遇到通用这样的对手时，必然败下阵来。
三、实务训练
1.如果你是福特汽车公司的一名主管人员，请设想一下，有什么办法可以使固执的老福特改变主意。
2.在当前的市场环境中，如果你是一位市场营销人员，你将怎样开展工作？
复习思考题
1.市场营销学的形成和发展经历了哪几个阶段，各阶段有哪些主要特点？
2.市场观念与生产观念、推销观念的区别何在？
3.社会市场观念与市场观念的区别何在？
4.竞争观念、影响欲望和需求观念分别从哪些方面对市场观念进行了修正和补充？
5.大市场营销观念与一般的市场营销观念有何区别？
6.什么是绿色市场营销，它的实质和要求是什么？在现代市场经济条件下怎样搞好绿色市场营销？
7.什么是网络营销？网络营销的基础是什么？目前在我国开展网络营销活动所面临的主要困难是什么？
