企业的市场营销活动是涉及众多因素的复杂的系统工程，其目标和任务是由许多参加不同类型的工作而又相互配合的人员共同实现和完成的。这就要求总的目标和任务必须分解和落实到各类人员的身上，并赋予他们完成任务所需要的职权和确定相应的规章制度。同时，这也使在不同空间、不同时间和不同的利益上开展的各种活动能够配合一致，必须对市场营销的各种活动进行管理、指挥和协调，而这一切又必须通过计划、组织和控制职能发挥作用。因此，市场营销的计划、组织和控制，是企业市场营销总体系中的重要组成部分。
市场营销计划是企业营销战略的重要职能之一，也是企业营销战略的最终体现。因为，市场营销管理的中心内容是企业对市场营销活动进行全面的、有效的规划和控制，亦即是从满足消费者的需求出发，建立一整套系统的管理秩序和方法，把市场需求变成企业的战略目标，然后编制计划、执行计划来保证市场营销战略目标的实现，保证企业人财物等资源得到最合理的运用。
一、市场营销计划的含义和作用
市场营销计划是企业营销战略的重要职能之一，也是企业营销战略的最终体现。因为，市场营销管理的中心内容是企业对营销活动进行全面的、有效的规划和控制，也就是以消费者为中心，建立一套系统的管理秩序和方法即营销计划，把市场需求变成企业的战略目标。
（一）市场营销计划的含义
营销计划，是指企业从满足消费者需要出发制定的，关于企业产品、定价、分销、促销或品牌等营销方面的，对未来一定时期市场营销活动的规划和策略。一般来说，市场营销计划的内容涉及两个方面的基本问题：一是企业营销的最终目标是什么？二是通过什么方式和手段来实现营销目标？
（二）市场营销计划的作用
中国古代兵法曰：“凡事预则立，不预则废。”这里的“预”就是计划的意思，也就是说，做任何事情只有预先计划才能成功。在现代市场经济条件下，任何企业在开展市场营销活动以前，首先要明确为什么要开展营销，即营销的最终目的是什么，以及如何开展营销，即通过什么手段达到营销目的。所以，可以说没有营销计划，营销活动和营销管理就是一种盲目的活动，就会导致营销活动的混乱和效益低下。正是市场营销计划的特殊地位，决定了它在市场营销管理中的特殊作用。具体来说，首先，企业营销计划是基于现有市场形势和市场机会基础上制定的，因而不仅能发现和利用市场机会，而且能最大限度地避免和减少市场风险。其次，营销计划的制定是以消费者需求为出发点的，因而能使营销活动变得更经济更合理。再次，营销计划能使企业内部各部门和各方面之间的行动保持协调一致，使众人的努力形成一种合力，从而促使企业营销目标的最终实现。最后，营销计划是对未来市场营销活动的规划和行动策略，因此有利于企业对整个营销活动的有效控制。
二、市场营销计划的类型与内容
（一）市场营销计划的类型
市场营销计划可按不同标准划分为若干种不同类型，常见的划分方法有以下几种。
1.按涉及范围不同划分
以此为依据，可将市场营销计划分为：战略计划、战术计划和执行计划。战略计划是企业全部营销业务活动的系统安排，供企业最高决策层进行系统决策使用，意在为企业营销提供明确的指导方向；战术计划则是对企业营销工作的具体方法和原则所做的安排，供企业中层管理人员采用，意在为执行提供依据；执行计划也就是企业营销的实际操作计划，供基层工作人员作为落实具体工作的依据。
2.按期限不同划分
以此为依据，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划与短期计划。长期计划跨越时间为五年以上，为企业的营销工作进行远期部署，通常提供的是方向性的指导；中期计划时间为一至五年，为企业的营销工作提供比较具体的方法指导；短期计划一般在一年以内，为具体的营销工作提供执行依据。
3.按内容不同划分
以此为依据，可将市场营销计划分为产品计划、促销计划、分销计划等不同形式，并可进行进一步细分，如将促销计划可分为广告计划、人员推销计划、公关计划等。不同内容的计划分别为具体的营销工作提供指导。
（二）市场营销计划的内容
营销计划是以反映企业对于营销工作的合理安排为内容的，通常包括几个不同组成部分。
1.计划摘要
每一份营销计划的开头应该是关于本计划的主要目标和建立事项的简短介绍，要用高度概括和准确清晰的语句阐明计划要点，以使相关人员能迅速掌握计划内容。另外，在提要之后，应附列整个计划目标，并在提要的有关内容中，注明详细内容的位置。
2.背景分析
主要提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料，包括：
（1）市场状况。应说明目标市场的规模与增长，以过去几年的总销售量以及在市场和地区细分市场的销售量来表示，目的是体现顾客需求、观念及购买行为方面的动态和趋势，以清楚表明市场的基本情况。
（2）产品情况。说明过去几年产品销售、价格、利润及差额方面的情况。
（3）竞争情况。说明主要竞争者有哪些，并分析其规模、目标、市场占有率、产品质量、营销战略战术，以及任何有助于了解其意图、行为的情况。
（4）分销情况。说明产品在各个营销渠道上的销售数量以及变化情况，同时分析各个经销商的经营能力强弱及变化，包括对其予以激励时所需的投入、费用和交易条件。
（5）宏观环境状况。阐述影响企业营销活动的各有关环境因素，并分析其现状及未来发展变动趋势。
3.机会与问题分析
这一部分内容主要是企业在掌握充分资料的基础上给出对计划期内所面对的市场机会与威胁的认识。首先应通过机会与威胁分析，阐明来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。对机会与威胁应按时间顺序分出轻重缓急，使相对重要急迫的问题能引起足够重视。其次应通过优势与不足对比，说明企业资源、能力方面的基本特征。优势是企业利用市场机会应对威胁的既有资源与能力，而不足则是企业必须进一步完善的内部条件。最后通过问题分析，将机会与威胁、优势与不足分析的结果，用于确定计划必须强调的主要内容，在这些方面的决策将帮助企业形成有关市场营销的目标、战略及战术。
4.目标
这部分内容是制定战略和行动方案的基础，一般包括财务目标和营销目标两部分内容。财务目标主要指成本、利润率、销售收入等指标，营销目标则主要指销售量增长目标、市场份额、竞争力强弱等内容。应该注意的是目标不能简单停留在概念阶段，而应尽量以量化形式加以展示。
5.市场营销战略
本部分内容反应的是企业所选择的实现目标的方法和途径。由于企业可通过多种方法达到既定目标，因而必须通过深入分析、权衡利弊，来作出最合理的选择。计划中可用文字形式说明战略内容，也可用表格形式列明。主要包括：目标市场的选择与定位；营销组合的设计应用；营销预算安排以及其他配套资源条件的配置。在制定战略的过程中，营销部门的一项重要工作是与其他有关部门协调关系，交换意见，以取得相互的理解、支持与合作。否则，看似合理的计划，由于配合的问题，很可能无法发挥理想效果。
6.战术规划
即企业落实战略意图时需采取的具体举措。其中主要反映营销战略实施过程中设计的各种因素、各个环节以及所有相关内容。以明确实际行动需要满足的各项具体条件和应实现的目标。可以用图表或文字将细节作准确描述，并标明日期、费用和责任人，以便于日后的监督与控制。
7.损益情况预测
即编制一份类似损益报告的辅助预算，列明预计的收入与支出，其差额即预计的盈利。此结果可作为安排和进行采购、生产、管理的重要依据。
8.控制
此为计划的收尾部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做法是把目标、预算按一定时限分割开，以便了解各个阶段的销售业绩，明确尚未完成的任务且明确原因，并先期予以补救。有些计划中还应提出应急计划方案，防患于未然。
三、市场营销实施
市场营销实施，是指企业为实现其战略目标而致力于将营销战略和计划变为具体的营销方案的过程。也就是说，要有效地调动企业的全部资源（人力、财力、物力）投入到日常业务活动中去。分析市场环境、制定市场战略和市场营销计划是解决企业“应该做什么”和“为什么要这样做”的问题；而市场营销实施则是要解决“由谁去做”“在什么地方做”“在什么时候做”“怎样做”的问题。
市场营销实施是一个艰巨而复杂的过程。美国的一项研究表明，90%被调查的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的实施。管理人员常常难以判断营销工作具体实施中的问题，营销失败的原因可能是由于战略战术本身有问题，也可能是由于正确的战略、战术没有得到有效的实施。
企业在实施营销战略和营销计划过程中为什么会出现问题？正确的营销战略为什么不能带来出色的业绩？
1.计划脱离实际
企业的营销战略和营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而实施则要依靠营销管理人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现。
（1）企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视实施中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。
（2）专业计划人员往往不了解计划实施过程中的具体问题，所定计划脱离实际。
（3）专业计划人员和营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使营销管理人员在实施过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去实施的战略。
（4）脱离实际的战略导致计划人员和营销管理人员相互对立和不信任。
现在，许多西方企业已经认识到，不能光靠专业计划人员为营销人员制定计划，正确的做法应该是让计划人员协助营销人员制定计划。因为营销人员比计划人员更了解实际，让他们参与企业的计划管理过程，会更有利于营销战略的实施。因此，许多西方企业削减了庞大的集中计划部门的人员。例如，美国通用电气公司为了消除过分集中的计划体制的弊病，将公司总部的计划人员从58人减到33人。
2.长期目标和短期目标相矛盾
营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体实施这些战略的营销人员通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标来评估和奖励的。因此，营销人员常选择短期行为。对美国大公司的一项调查表明，这种情况非常普遍。例如，某公司的长期产品开发战略半途夭折，原因就是营销人员追求眼前效益和个人奖金而置新产品开发战略于不顾，将公司的主要资源都投入到了现有的成熟产品中。
3.因循守旧的惰性
企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，实施新战略可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新战略，常常需要打破企业传统的组织机构和供销关系。譬如，为了实施给老产品开辟新销路的市场开拓战略，就必须创建一个新的推销机构。
4.缺乏具体明确的实施方案
有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的实施方案。
四、市场营销计划实施的过程
市场营销计划的实施过程包括相互联系的五项内容：制定行动方案、建立组织结构、设计决策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化和管理风格。
（一）制订行动方案
为了有效地实施营销战略，必须制订详细的行动方案。这个方案应该明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。
（二）建立组织结构
企业的正式组织在营销战略的实施过程中有决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。
具有不同战略的企业，需要建立不同的组织结构。也就是说，组织结构必须同企业战略相一致、必须同企业本身的特点和环境相一致、必须同企业本身的特点和环境相适应。
（三）设计决策和报酬制度
为实施营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。以企业对管理人员工作的评估和报酬制度为例，如果它是以短期的经营利润为标准的话，管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性。
（四）开发人力资源
营销战略最终是由企业内部的工作人员来实施的，所以人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。
此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例，许多美国企业已经削减了公司一级的行政管理人员，目的是减少管理费用和提高工作效率。
（五）建设企业文化
企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则，企业文化对企业经营思想和领导风格，对职工的工作态度和作风，均起着决定性的作用。
五、营销战略实施系统各要素间的关系
为了有效地实施营销战略，企业的行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格这五大要素必须协调一致，相互配合。
