企业的一切营销活动总要受到各种各样环境因素的影响。社会文化、政治法律、经济发展、科技水平、自然资源等宏观因素和竞争状况、供应条件、公共关系、顾客需求、营销中介等微观因素以及企业内部条件，都以不同的方式制约和影响着市场营销过程。企业应通过深入持续地研究营销环境特征及其变化，从而寻求和把握市场机会，规避环境威胁，制定有效的营销战略，扬长避短，发挥优势，在市场竞争中取得有利地位，更好地满足市场需求，实现企业目标。
一、市场营销环境的特点及其研究的意义
（一）市场营销环境的概念
现代企业的营销活动是多方参与、多方影响的结果。营销活动的各个参与部分和影响力被称作营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。营销环境又可以分为企业内部营销环境和企业外部营销环境。
企业内部营销环境是由企业内部的营销环境要素组成的。这些要素反映了企业自身拥有的物质、非物质的条件以及企业主观工作等方面的情况。其中，反映企业拥有的物质条件的要素主要包括：人员、资金、支持经营活动的机器设备和厂房设施、信息资源等；反映企业拥有的非物质条件和主观工作情况的要素主要包括：企业文化、组织结构、规章制度、管理水平等等。
企业的外部营销环境是由企业以外的营销环境要素组成的。根据对营销活动影响的相关程度，它可分为外部微观营销环境和外部宏观营销环境。外部微观营销环境直接地与企业的营销活动发生相互作用和影响。它主要包括以下几个方面的要素：供应、营销中介、顾客、竞争、公共关系。外部宏观营销环境间接地与企业的营销活动发生相互作用和影响，主要包括以下几个方面的要素：政治、法律、经济、社会和文化、科学技术、自然环境与资源。
内部营销环境是营销活动的基础，外部营销环境是营销活动的保障条件和制约因素。内部营销环境要素通常是可控的，外部营销环境要素则基本上是不可控的。
企业市场营销环境的内容既广泛又复杂，不同的专家在大前提基本一致的基础上，基于不同的观点提出了各具特点的对营销环境具体层次的看法。有的学者将它划分为五大类，即一般环境、策略环境、科技环境、国际环境及市场总和环境。有的学者划分为四个层次，即组织环境、市场环境、大环境及超环境。有的划分为任务环境、竞争环境、大众环境及总体环境。有的划分为毗邻环境、社会文化环境、经济环境及公共利益准则环境。美国市场学家迈克塞将它分为公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境。而菲利普？科特勒则把市场营销环境概括为微观环境和宏观环境。
（二）市场营销环境的特点
第一，差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素对企业作用的差异性，从而使企业为应付环境的变化所采取的营销策略各有其特点。
第二，复杂多样性。随着现代社会的高速发展，交通、通讯条件的不断改善，社会各行各业联系的日趋紧密以及各国各地区的政治、经济、科学文化等交流的愈益频繁，使企业营销活动相互影响的环境也呈现出复杂化、多样化的趋势。现代企业的营销环境包罗万象，几乎涉及整个社会生活中的每一个角落。
第三，动态性。首先，社会在发展，环境在变化，企业的各个营销环境要素都处于一种易变的、不稳定的状态之中。其次，不同的环境要素变化的速度也不一样。例如，社会和文化环境要素的变化一般很缓慢，有时甚至要跨越整整一代人；竞争环境要素的变化却很快，如竞争者产品的降价在一天之内就可以完成。最后，营销环境要素的变化经常是连锁反应性的。例如，由于企业改进了生产工艺而降低了产品的成本和价格，就会引起顾客、中间商、竞争者等其他环境要素发生连锁反应。
第四，不易把握性。企业的外部营销环境是企业无法控制的。因此，对任何企业来说，环境将会发生怎样的变化及其对企业营销活动有何影响，都是难以预料的。
第五，可影响性。富有成效的营销活动不应是一种完全被动的、不断迎合环境变化的过程。相反，企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对其不可控的外部环境施加一定的影响，从而最终促使某些环境要素向预期的方向转化。如企业通过改善内部经营条件，在不提价的情况下改进了产品的性能，提高了产品的质量，往往会美化顾客、公众对企业的印象，并迫使竞争者采取一定的反应措施。
（三）营销环境分析的意义
第一，营销环境分析是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场分析与研究活动得以进一步展开的基础和前提。
第二，营销环境分析可以帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响。正确的营销环境分析可以使企业弄清外界环境发展变化对企业的有利或不利的影响，了解自身的优势及弱点，从而有助于企业正确地结合内、外环境条件制定或调整其营销策略。内部环境分析是“知己”，外部环境分析是“知彼”，只有既“知己”，又“知彼”，企业才可能确定“百战不殆”的营销战略战术。
第三，营销环境分析有助于发挥企业的主动性，从而使企业能够创造更好的营销策略效果。由于营销环境具有可影响性，企业可以通过调整其内部环境条件以在适应外部环境的同时影响外部环境，并使之向对企业有利的方向发展转化。
二、外部微观营销环境
（一）供应
供应情况的分析主要包括对企业物资和资金的供应来源及渠道情况的研究分析。企业营销人员要尽量寻求在质量、价格、运输条件、信贷承诺、风险等方面综合最优的供应方。
供应情况对企业生产和营销活动起着不可忽视的作用。例如，供应物资质量差或不能按期交货、生产产品所需关键材料价格上涨等势必影响到企业正常的生产进度及所生产产品的价格与质量。这种情况极易招致顾客对企业的不满，从而最终影响到企业营销活动的正常进行。企业可以通过建立多个供应渠道来增加选择上的自由度，以减少上述变化而带来的危害。但是，这意味着企业平时要付出更多的精力与财力。
（二）营销中介
营销中介是指在企业将产品卖到最终顾客手中这一过程中承担对企业产品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。按其承担的工作划分，营销中介主要分为中间商、货物运输公司、市场营销服务机构、金融机构四种。
1.中间商
中间商帮助企业寻找买方，或直接将企业产品出售给顾客。中间商主要包括各种零售商和批发商，如小百货店、专卖店、连锁店和超级市场等。企业营销部门必须仔细挑选能与之长期合作的中间商。
2.货物运输公司
货物运输公司负责企业所需各种材料的运送，以及产品从制造场所运输到最终目的地，这些一般要通过火车、汽车、轮船、飞机等交通工具来完成。企业应结合自身产品的特点，在综合考虑运输的费用、安全性、速度等诸多因素之后选择最适宜的货物运输公司。
3.市场营销服务机构
这是一些帮助企业寻找目标市场及帮助企业促销产品的机构，主要有市场调研机构、广告代理公司、市场营销顾问机构等。一些大企业拥有自己的营销服务机构。如果企业必须选择企业之外的营销服务机构，就应先综合了解备选机构的工作能力，并在选定以后还要注意经常检查其工作完成的实际情况。
4.金融机构
金融机构是那些在企业买卖产品时能够向企业提供资金服务的信托公司、保险公司和银行部门等。同样，企业也需要根据金融机构提供的服务条件进行选择。在综合权衡、选择之后，也还要注意与其保持友好的合作关系。
（三）竞争对手
竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场经济中，一个企业不可能垄断整个目标市场，即使一个企业已经垄断了整个目标市场，竞争对手仍然有可能参与进来，因为市场上只要存在着需求向替代产品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。例如，20世纪80年代末我国饮料行业都被汽水类产品所垄断，像可口可乐、百事可乐等公司生产的各种饮料，但进入90年代各种类型的矿泉水、饮用水在市场上又站稳了脚跟。因此，竞争对手的营销策略及营销活动的变化会直接影响到企业的营销，最为明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、各种销售服务的加强等都将直接对企业造成威胁。对此，企业不能放松对竞争对手的观察，须在观察的基础上对竞争对手的任何细微变化作出相应的对策。
国外发达国家十分重视对竞争对手的观察与研究，尤其是经济学家通过分析不同类型的竞争，提出了许多有益的具有针对性的竞争策略。例如，迈克尔？波特曾把同一行业竞争对手之间的竞争战略粗略地分成三种类型。①低成本战略。低成本战略是把降低成本作为营销目标与竞争对手进行竞争。企业为了实现这一低成本目标，往往把营销的重点放在提高产品的市场占有率和追求规模经济效益两个方面。②差别化战略。差别化战略是指以追求和创造企业特色为核心的战略，企业依靠这种特色形成一个企业所特有的市场。为了实现企业的特色，企业必须不惜花大力气从各方面去努力。这种努力可以从产品的技术方面着手，也可以从高级的原材料、零部件着手，甚至可以从产品的设计与造型方面着手。③聚焦战略。这是套用照相技术的用语，是指企业的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到某一特定的细分目标市场。特定的细分目标市场可以是特定用途的产品，也可以是特定的顾客群，也可以是特定的地区。由于企业缩小目标范围，可以集中精力提高产品质量，降低成本，这样就有可能创造出更高的经济效益。
（四）目标市场（顾客）
顾客是企业服务的对象即目标市场，企业需要仔细了解它的顾客市场。西方营销学通常是按顾客及其购买目的的不同来划分市场的，这样可以具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。一般可以分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场五种市场。每种顾客市场的特点各不相同，这些市场上顾客不同的需求变化，必定要求企业以不同的服务方式提供不同的产品（包括劳务），从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。
（五）公共关系
企业营销活动不仅为其竞争对手所关注，而且还为与之相互影响的其他公众对象所关注。因此，企业需要与这些公众对象建立并保持良好的关系，这便是企业公共关系工作的内容。
一些企业设置了专门的公共关系部门来处理、分析公共关系环境中的问题，但搞好公共关系工作还需要企业全体员工的参与。企业任何员工的对外言行，都可能触及到企业的公共关系状况。企业的公共关系工作可以被看作一种广义的营销活动：顾客是与企业相互影响的社会各方，企业的公共活动则是为了满足这些方面的不同需求。
企业的公共关系主要包括：
1.融资方关系
融资方包括银行、投资及信贷公司、企业股东等。与融资方关系的好坏决定了企业获取资金能力的大小。
2.政府关系
企业在制定营销战略规划时必须把政府的因素考虑进去。企业不得违背政府的政策、法规，而应争取促使政府颁布有利于本企业的法规，创造有利于本企业的宏观环境条件。
3.新闻媒介关系
新闻媒介主要是报纸、杂志、广播、电视等宣传和舆论导向工具。与新闻媒介搞好关系，对提高企业知名度、制造有利于企业发展的舆论环境有重要意义。
4.社区公众关系
企业所在地的居民及其各种组织机构与企业关系的好坏虽然不能直接影响到企业的营销活动，但企业积极参加当地社区建设及当地各种组织团体的活动，无疑会扩大企业在社会上的影响，使企业博得地区“好公民”的良好声誉。
5.社会公众关系
社会公众指社会一般公众和社会公共团体。与社会一般公众的关系状况反映了企业在整个社会上的知名度与形象。良好的企业声誉是企业富有价值的无形资产。社会公共团体包括各种消费者组织，环境保护组织，少数民族团体组织，妇女、儿童或老年人权益组织，各种慈善机构，宗教团体等等。这些团体能通过政府或者自发组织行动对企业施加一定程度的压力，从而影响企业的营销活动。与社会公众搞好关系需要推行企业形象战略，即通过自我宣传、做广告、向各社会团体捐款、承办大型活动等方式搞好这项工作。
总之，企业在制定营销计划之前应先征询专门处理公共事务部门的意见，以避免公共关系问题可能带给企业的不利影响，并争取公共关系环境对企业的支持。
三、外部宏观营销环境
（一）政治法律环境
政治法律环境主要指营销活动面临的政治形势与法规情况。政治法律环境对企业营销活动的影响体现在以下三个方面：
第一，企业所在国家和地区的政治形势如何对营销活动的结局起着决定性的作用。总的来说，动荡的政治局面，频繁更替的政权，必将会危害企业营销活动长期、稳定的发展。
第二，政府的大政方针也左右着企业营销活动发展的方向与规模。这在政府对经济活动控制很强时尤为明显。在国家进行意识形态改造、政治与经济体制改革、进入或退出国际经济贸易组织等方面有重大举措时，由于人们的思想观念、经济生活受到了一定程度的冲击，营销活动的对象、规模也需要随之加以调整。
第三，国家有关法律法规对企业营销的具体活动起着保障与约束作用。国家政府往往通过制定相应的法律、法规来达到以下目的：
①保证企业间公平竞争，消除不公平竞争和垄断行为，如《中华人民共和国反不正当竞争法》《广告法》的有关规定。
②保护消费者合法权益免受不法商业行为的危害，如《消费者权益保护法》《产品质量法》等的有关规定。
③维护国家和社会长远的、整体的利益。国家通过立法在宏观上协调社会各方的利益，使社会经济总体发展方向和速度符合政府的意图，使国民生活水平与生活环境质量得到保证。这方面的法律规定如专利保护、价格管理、专卖制度、海关税收制度、环境保护、能源使用等方面的有关规定。
大环境的政治形势和有关法规是企业必须弄清楚的。在针对企业的法规越来越多的今天，只要具备一定规模的企业都应有其专门的政策与法律顾问。
（二）经济环境
经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对营销活动影响较直接。
1.收入因素
收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场容量的大小，归根到底取决于消费者的购买力大小，一个消费者的需要能否得到满足，以及怎样得到满足，主要取决于他收入的多少。
从市场营销的角度计算消费者收入，通常从以下四个方面进行分析。
（1）国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内新创造的价值的总和。一个国家以一年的国民收入总额除以总人口，即得该国的人均国民收入。人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。例如，某些西方国家称为发达国家，就是因为人均国民收入水平比较高，我国属于发展中国家，就是因为国民收入水平还不高。
（2）个人收入。指从各种来源所得到的经济收入，如一个教师的收入，除了学校发给的基本工资及其他收入外，还可以得到外出兼课收入、论文和著作收入等。一个国家个人收入的总和除以总人口，便是该国的人均收入。每个国家、地区的人均收入总额，可以衡量当地消费市场的容量，每人平均收入的多少，反映消费者购买力水平的高低。
（3）可支配收入。指个人收入中扣除个人直接缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支以后的余下部分。此种由个人缴纳的直接税，在国外名目繁多，主要的有所得税、遗产税、人头税以及各种交通工具的牌照费、驾驶执照费等，所以个人所得并不就是个人可支配的收入，只有缴纳个人负担的税收后，才是个人可支配的收入，个人可以决定用于消费，或用于储蓄。
（4）可任意支配收入。实际上个人可支配所得仍不是消费者所能任意支配的，因为其中的一大部分必须用来维持个人或家庭的生活，如住房、食物、衣着以及各种耐久消费品的分期付款。因此从个人可支配所得中减去维持生活的必需支出，才是可任意支配的所得。
收入增加就会直接促使购买力提高，但是收入增加额并不就是购买力的增加额，因为个人所得的增加，并不是完全用于消费，其一部分将用于储蓄。经济学家经过对各种实际情况的比较分析，发现消费和储蓄皆随所得增加而增加，但是所得增加到一定程度后，消费随所得增加之比例将逐渐减低，而储蓄随所得增加之比例会逐渐增高。
消费支出占可支配收入的百分比称为消费倾向（消费支出/可支配收入）。消费增加额与可支配收入增加额的比称边际消费倾向（Δ消费支出/Δ可支配收入）。这样上述所得增加和消费增加之间的关系，可表述为：消费必定随所得之增加而增加，但其增加之数量却逐渐少于所得增加的数量，即边际消费倾向必定小于1，而且愈来愈小。消费倾向的这种特性，对市场经营人员估计消费增长程度是很有帮助的。消费倾向的理论既能适用于不同收入水平的国家，也适用于同一国家内不同收入水平的阶层。例如，一个原来国民收入较低的国家，当国民收入有所增加，其增加所得的大部分，甚至全部将用于消费。反之，一个原来国民所得很高的国家，当国民所得继续有所增加，用于消费就仅占其中一小部分，大部分将用于储蓄。同样，在一个国家内的低收入者，当收入增加时边际消费倾向较大，反之，高收入者其边际消费倾向较小。
以上分析的收入中，后两种收入对市场营销影响最大。其中个人可支配收入因其变化趋势缓慢，企业还比较容易掌握，唯有个人可任意支配的收入在商品消费中的投向不固定，所以是企业营销中研究的重点。
2.消费结构
指消费者在各种消费支出中的比例关系及相互关系。它可分为微观消费结构和宏观消费结构。前者是指单个消费者或家庭的消费结构，后者指一个国家或全社会的消费结构。
消费结构的变化，对市场营销具有重要的意义。西方经济学家认为，居民个人收入与消费之间存在着一个函数关系，而且在不同的国家和地区，个人收入与消费之间的函数关系是不相同的。英国经济学家凯恩斯提出过边际消费倾向理论。他认为虽然随着收入的增加，消费支出也会增加，但消费支出的增加幅度总是逐渐小于收入增加的幅度。由于这种边际消费倾向，一个原来收入很低的国家或消费者，当收入增加时，可能将大部分甚至全部增加的收入用于消费；相反，有的原来收入较高的国家或消费者，当收入增加时，用于消费品支出的只占很小部分，大部分增加的收入会用于储蓄。德国统计学家恩格尔对劳工家庭的消费支出构成作了研究，提出著名的“恩格尔系数”。他指出：“当家庭收入增加时，只有一小部分用于购买食物；用于衣服、房租和燃料方面的支出变动不大；但用于教育、医药卫生与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。”从现代各国情况来看，如果家庭收入不变，食物支出比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大。只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加，才会导致食物支出所占的比重的下降。因此，人们根据恩格尔论述的消费支出中食物支出与总支出之比的关系，把它称为“恩格尔系数”。恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，表明生活水平越富裕；恩格尔系数越大，则食物支出所占比重越大，表明生活水平越低。一般地说，恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
3.产业结构
指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业结构可以反映该国的经济发展水平。产业结构的演变表现在两个方面：一方面是随经济的发展、随人均国民收入水平的提高，劳动力不断地从第一产业中分化出来，向第二、第三产业转移；另一方面随科学技术的发展，工业出现现代化，先由粗加工工业向精加工工业转化，再向技术集约化方向发展。从我国的实际情况看，第一产业国民生产总值和就业人口比重将逐渐下降，第二产业国民生产总值略有上升，但就业人口可能不变，而第三产业无论是就业人口，还是国民生产总值都将逐步上升。这种变化趋势给发展第三产业提供了机会。所以企业只有针对其变化趋势，制定相应的策略，才能处于主动地位。
4.经济增长率
是一个国家在一定时期用社会产品、产值和劳务总量增长来表示的增长速度。一个国家、一个地区的经济增长率对企业营销活动将发生很大影响。如某地区在一定时期经济增长率较高，可以反映该地区经济收入水平的变化及消费需求的变化。企业分析和研究经济增长率，就可以确定企业营销的方向和目标。
5.货币供应量、银行利率
货币供应量、银行利率对企业营销也有影响。当银行利率较高，市场物价又稳定，消费者就愿意储蓄。当银行利率较低，市场物价波动又大，消费者就很少进行储蓄，而把收入的大部分用于消费，购买商品。因此，企业在营销活动中，必须分析和研究货币供应量和银行利率。
（三）人口因素
现代市场营销以消费者为中心，人口是最基本的消费者，因此人口构成了市场营销的基本要素。前述人口决定市场规模，但仅从人口总量角度来分析，不从质的角度进行分析，就很难找到人口总量环境因素对企业营销制约点的真正所在。因为任何企业都不可能面向所有的人口，也不可能面向每个人的一切需要，所以分析人口因素，除了分析一个国家或地区的总人口以外，还要研究人口的地理分布、年龄结构、性别、教育程度等因素，以便根据企业的行业优势，选择自己的目标市场。
1.人口规模及其增长率
人口规模即一个国家或地区的总人口的多少。它是衡量市场潜在容量的重要因素，也是影响基本生活资料需求和基础教育需求的一个决定因素。中国现有13亿人口，相当于北美洲和欧洲人口的总和。人口多，人民收入不断提高，这两个特点决定了中国是世界最大的潜在市场之一。
目前，世界人口环境变化的主要趋势有以下两点。
首先，世界范围内的人口持续增长。1998年世界人口已超过60亿，比1991年增加了6亿多，并且以每年1.7%～1.8%的速度递增。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。
其次，世界不发达地区的人口占世界总人口的76%，且每年以2%的速度增长。而世界发达地区的人口每年的增长率只有0.6%。不发达地区人口的快速增长使得这些国家人均所得的增加以及人民生活水平的提高受到影响。
人口的急剧增长，对企业可能发生两种完全不同的影响。其一，人口增长如果伴随着经济的更快发展，则人口增长的同时，人们的购买力也相应地或更快地提高，这就意味着市场的扩大，这种人口增长无疑给企业提供了发展的机会；其二，如果人口的增长快于经济的增长，则人们的购买力不但没有增长，反而下降，这就意味着市场萎缩、生活贫困，则对企业形成威胁。
2.人口地理分布
人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家、一个地区乃至一个省市，人口的分布是很不均匀的。例如，我国人口最密集的地区是东南沿海，美国人口最密集的地区是大西洋沿岸、五大湖边缘及加利福尼亚州沿海地区。
人口的地理分布不仅不均匀，而且分布在不断发展变化着，是一个动态的概念。目前世界上普遍存在着人口从农村流向城市，这是一切工业国家工业化、商品化过程中必然的趋势。如我国市人口占总人口的比重，1949年是10.8%，1964年为18.4%，1982年增至20.6%，1990年达26.23%，如不加硬性限制，这一增长过程还会加快。但在一些工业发达国家，如美国和西欧等国，从20世纪五六十年代出现了人口从城市向郊区及农村流动的趋势。
人口的地理分布不同，带来了消费习惯和市场需求的不同。比如，在我国的不同地区，人们在食物消费结构方面就有很大的不同。南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食；江苏苏南沿海一带的人喜食甜食，内地川湘鄂一带的人则喜食辣。城市人口与农村人口的消费结构与消费水平也存在差异。人口的地理分布不同及与此带来的消费习惯和市场需求不同，必然会影响商业网点的发展和服务方式的变化。企业掌握了人口的地理分布，就可以准确地寻找自己的目标市场，确定自己企业产品的流向与流量。
3.人口的年龄结构
人口的年龄结构指一定时期的不同年龄层次。由于消费者年龄的差别，对于商品和服务也就产生不同的需要。例如，青少年对书籍、流行音乐、唱片感兴趣；儿童对玩具及糖果感兴趣；成年人对生活用品及耐用品感兴趣；老年人对保健品及医药品感兴趣等，这样也就形成了具有年龄特色的市场，如婴儿市场、儿童市场、青少年市场、成人市场、老年人市场等等。
目前，世界各国人口年龄结构变化的一个显著趋势是平均年龄在增长，如美国人现在的平均寿命为75岁，比1900年增长了26岁，我国人口的平均寿命为71.5岁，比建国前增长了36.5岁。人口老龄化的出现，势必扩大老年人市场。企业了解了不同年龄结构所具有的需求特点，也就知道了企业产品的投向。
4.人口的性别
人口的性别差异也会给市场消费需求带来显著的差别，不但需要不同，而且购买习惯与行为方式亦有所不同。例如，由于女性多操持家务，所以女性多喜欢跑家庭日用品市场；女性的爱美之心一般来说大于男性，喜欢打扮，所以女性服装、化妆品等成了女性市场的重要商品；女性担负哺育小孩的重任，儿童商品也就纳入了女性市场。
20世纪70年代以来，世界各国妇女就业人数增加，这就给市场带来了重大影响。一是由于妇女就业，家庭收入增加为市场提供新的容量；二是妇女就业者增多，代替家务劳动的家用电器商品需求量显著增加；三是双职工家庭增加，时间显得越来越宝贵，市场上任何能节省消费者时间的产品和服务都有很大的吸引力。如超市的迅速发展，小包装食品、方便食品的大量涌现，正是适应了当前双职工家庭节约时间的需要。企业了解了性别的差异，就可以针对不同性别的不同需求，开发新的产品投放市场，达到营销目标。
5.人口的教育程度和职业
人口的教育程度和职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。例如，大学生、研究生喜欢跑书店，文盲则对此毫无欲望；农民需要化肥、农药、农用生产资料，而工人则根本不需要。人口的教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的相关性。一般地说，收入水平和受教育程度高，购买商品追求高雅、美观；收入水平和受教育程度低，购买商品则讲究价廉、实用。
从我国实际情况看，随着九年制义务教育的贯彻，高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加，这就给市场营销提出了开发新颖、美观、典雅、高贵产品的要求，因此礼品市场也将在我国逐渐兴起，成为市场的一个重要组成部分。
6.家庭单位和人数
现代家庭，仍是社会的细胞，也是商品采购的基本单位。一个国家或地区家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响某些消费品的需求。
20世纪80年代开始，我国家庭单位增加，平均每户人口减少。据国家统计局对全国106个城市调查，平均每户家庭人口1980年为4.3人，1985年为3.77人，1990年为3.12人。另据北京市统计，平均每户家庭规模1956年为5.15人，1966年为4.92人，1976年为4.02人，1990年为3.2人。由于家庭小型化，家庭户数增加，房屋市场就有扩大的趋势。同时，由于家庭户数增加，市场对电视机、空调、音响、家具等家庭用品的需求便大大增加，并更加要求小型精巧以适应小家庭需要。
7.民族与宗教
各民族在漫长的历史发展过程中，形成了各自的民族风俗习惯，他们在饮食、居住、婚丧、服饰、建筑风格、礼仪、节日等物质和文化生活各方面各有特点，例如，回族居民不食猪肉、信仰佛教居民不食荤菜、傣族居民要过泼水节、藏族居民要欢度藏历新年等等，这些不同的消费需求与风俗习惯影响了消费者需求的构成和购买行为。
（四）社会文化
人类总是在特定的社会中生活，久而久之必然形成特定的文化，包括一定的态度或看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等等。
社会文化环境是影响人们欲望和行为（包括消费者的购买行为）的重要因素。例如，我国人民（包括侨居异国的华人），每逢农历新年，大地回春，都要进行大扫除，除旧迎新，大量购买过年用的各种食品、礼品、烟花鞭炮等；有些人家门口张贴着吉祥如意的春联；有的地方还利用春节举办庙会；人们习惯于在新年时互相拜年。西方人每逢12月25日圣诞节，就大量购买节日用的各种食品、日用品、圣诞树、礼品，互送圣诞贺卡，欢度节日。人们的这些欲望和行为就是受其特定的社会环境、传统文化的影响，造成了在特定时期内对某些商品的大量需求。
社会文化环境影响消费者行为，还表现在风俗禁忌，它涉及交谈用语，产品的颜色、图案、造型等各个方面。不同国家的商人，由于有着不同的风俗习惯，营销时就要注意禁忌。如与墨西哥人洽谈生意，问候对方的夫人是必需的礼貌，但与沙特阿拉伯的买主谈判，绝不可问及对方的妻子。日本人有其独特的礼节，与他们谈生意时绝不能拿这种礼节开玩笑。所以，企业的市场营销人员在国际市场营销工作中必须熟悉异国文化。企业要开拓国际市场，不仅要有优质的产品和娴熟的谈判技巧，而且必须了解和掌握异国的风俗习惯、商业习惯与禁忌。否则，就会造成双方误会，影响成交。
总之，企业的市场营销人员在国内和国际市场营销工作中都必须分析、研究和了解其社会和文化环境，在产品设计造型、颜色、包装及商标、推销方式等方面都要事先考虑到社会文化环境因素的重要影响。
（五）自然物质环境
企业营销的自然环境因素，是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要物质资料、企业生产产品过程中对自然环境的影响等。由于这些因素是从物质方面影响企业营销，因此亦可称之为自然物质环境因素。物质环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场营销机会”，所以企业营销不可忽视自然物质环境方面的动向。目前在这方面的主要动向反映在以下三个方面。
1.某些自然物质资源短缺或即将短缺
地球上的自然资源有三大类：第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如空气等。但是20世纪70年代以来，许多国家（特别是工业化进程较快的国家）对空气的污染日益严重。水资源虽然在自然界中比较充足，但是随着工业和城市发展，缺水问题也日益严重，而且受到严重的污染。第二类是“有限但可更新”的资源，如森林、粮食等。这类资源中的木材资源，随时间的推移，将越来越紧张。因此，许多国家政府都要求木材公司或人民群众重新造林，以保护土壤，保证将来木材日益增长的需要。至于粮食供应，有些国家（如非洲国家）因为人口增长太快，再加上连年发生动乱和遭受灾害，面临粮食严重紧缺的危险。还有些国家（如我国），由于城市发展快，工业用地、生活用地增长迅速，使农田急剧减少。由于耕地资源有限，如果照此长期发展下去，这些国家的粮食和其他食品势必成为严重问题。第三类是“有限又不能更新”的资源，如石油、煤、铀、锡、锌等矿物。这类资源，由于供不应求或在一段时期内供不应求，使需要这类资源的企业面临着威胁，而必须寻找代用品。鉴于上述情况，许多国家都十分重视保护资源，不准滥采滥挖，对各种资源做到有计划地开采。在这种情况下，企业就要研究和开发新的资源和原料，这样又造成了新的市场营销机会。
2.环境污染日益严重
在许多工业化进程较快的国家，环境污染日益严重，引起了各国政府的重视，人民群众、新闻舆论也纷纷指责制造污染的行为。这种动向给那些制造污染的企业和行业（如造纸业、化工业等）造成一种“环境威胁”，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制和消除污染；另一方面也给某些企业和行业（如控制污染的行业、研究和开发不致污染环境的包装等）创造了新的市场营销机会。
3.对自然资源的管理和干预日益加强
随着经济发展和科学技术的进步，许多国家政府都加强了对自然资源的管理。但是，政府的管理与干预，往往与企业的增长政策与经济效益相矛盾。比如，为了控制污染，政府往往要求企业进行投资，购置昂贵的设备，这就有可能影响企业的经济效益。我国为了控制某些地区的环境污染，按照法律和检测的标准，对一些企业实行“关、停、并、转”。为了治理淮河的污染，保证蚌埠市人民的生活用水，国务院要求淮河流域年产5000吨以下的小造纸厂全部关停。至1996年6月30日止，安徽省境内319个年产纸浆5000吨以下的小造纸厂全部关停。这样就有可能造成该地区工业增长速度放慢。因此，一方面企业的上级主管部门要千方百计解决上述矛盾，力争做到既减少环境污染，又保证企业经济增长；另一方面企业要根据这一情况，制定相应的营销策略，开发和研究污染少的产品，保证企业的经济效益。
（六）科技因素
科学技术是第一生产力。科学技术在推动生产力发展的同时，也不断地促进社会分工的深化和新的社会需要的产生。科学技术的这种发展趋势，既会给企业造成环境威胁，也会给企业造成新的市场营销机会。
1.科学技术的发展，产生了新兴的工业部门
进入20世纪以来，科学技术日新月异，特别是第二次世界大战以来，新科技革命蓬勃兴起，形成了科学――技术――生产体系，产生了以新科技为特征的新兴部门，这就对某些行业的企业造成环境威胁，有些行业出现了被淘汰的倾向。例如由于电子技术的进步，西方国家1948年研制出了晶体管，于是产生了晶体管行业，而真空管行业就被淘汰。由于科技的进步，电脑教育、信息处理、自动化控制等行业，应运而生。企业的市场营销人员假如注意到了这些变化，相应地采取对策，就有可能不使自己的企业遭受“灭顶”之灾，还会产生更大的经济效益。像日本钢铁企业在纯氧顶吹炉这一新技术刚发明的时候，就马上注意到它的新价值，各个厂家立即作出战略转变的决策，对采用这一新技术持积极的态度。由于日本的厂家紧紧地把握了这一新技术的发展趋势，最终使日本的钢铁生产企业跨上了一个新台阶，出现了飞跃，钢铁生产技术达到了世界最先进水平。而同期的其他国家的钢铁企业，由于没有采取相应的对策，从而在市场竞争中处于劣势。
2.科学技术的发展，改善了企业经营管理
第二次世界大战以后，以微电子技术为中心的新技术革命迅速发展，使许多工商企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，改善了企业经营管理，提高了企业经济效益。例如日本田中制作所给该公司每一个推销员都配备了微型传真机，每天早晨公司通过传真机把当天工作任务传达给每个推销员，推销员不用到公司上班，只根据传来的指示推销商品，每周向公司汇报一次。这家公司推行这一做法的第一年，订货额就比上年同期增加了40%，行政费用却减少了30%。日本神户制钢所每月大约有1500人去东京和大阪出差，每人每天出差费3万日元，1984年租用日本电信电话株式会社研制成功的“电视会议系统”，这种系统是通过专用电话线把东京、大阪、名古屋和大城市的会议室联结起来，出席会议的人都显示在电视荧光屏幕上，可以互相交谈，就像在一个办公室里举行会议一样。租用之后每月只需缴纳150万日元，不仅节省了费用，而且还节约了时间。我国的许多工矿企业采用电脑控制和管理，特别在银行、商业等部门采用电脑结算、电子秤计量等手段，大大提高了工作效率，缩短了工作时间，同时也减少了与消费者的某些纠纷。
3.科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本
在科学技术进步的过程中，原有商品资源的消费利用率大大提高，引起了社会需求的结构性变化。例如，1982年时日本生产743美元产值需要消耗1吨标准煤，而我国生产同样产值则需要消耗2.18吨标准煤。经过十多年的发展，生产同样产值所需的能源消耗大大降低，接近于日本的水平。商品资源利用率的提高，要求营销人员不断开辟新市场，争取新用户，以致不使销售量下降。
上述制约和影响市场营销活动的宏观环境因素，经济的还是非经济的，组成了一个有机的整体。各种因素不仅单独对营销本身有制约作用，而且各种因素之间也是相互制约、相互影响的，构成了营销活动的系统环境。从我国的实际情况看，十一届三中全会以后，党确定了工作重心的转移，颁布和实施了一系列适合中国国情的经济政策，无论是财政与金融政策、收入与价格政策，还是市场经济政策，都使市场需求的总体结构产生了影响。改革开放的实行需要有一个健全和稳定的法律环境，社会主义精神文明建设和法制建设的加强，又不断地改变着人们的思想观念和消费观念。因而宏观营销环境中任何因素的变化，都会引起整个营销环境的变化。这种变化对企业来说，无疑是一种压力，是一种挑战，当然，同时也是一种机遇，为企业营销提供了新的机会。在营销过程中，任何企业都不能改变市场营销的宏观环境，但它们可以认识这种环境，可以通过经营方向的改变和内部管理的调整，去适应环境变化，达到营销目标。
