相信大家在日常的生活中可能常常会见到这种现象：当你的邻居或者同事买了某种商品，引得其他人非常羡慕的时候，你也会跟着购买这种商品，而这种商品对你来说却不一定实用。其实，人们的消费行为不但受收入水平的影响，而且受其他人主要是那些收入与其相近的人消费行为的影响。这就是示范效应在起作用。
“示范效应”这个名词最早是心理学家对人类行为研究所总结出来的，如今它已经被经济学家广泛地用于研究人的经济行为，特别是人类的消费行为。
然而，示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中，可以找到答案。
说起来也很有意思，伯氏理论的获得竟和他经常陪太太去餐馆密切相关。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个非常奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。
为什么会出现这种情况呢？经过细心的观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，也就是说，是否理性取决于生活的方式……
因此，不可能存在一个其行动对于每个人都是理性的行动集。也就是说，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称“消费的示范效应”。
的确是这样，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。例如，单位组织向贫困地区捐款，这对捐款的人来说当然是消费支出。有些人在这时不一定是看自己收入的高低，而是会先看看周围的人捐了多少。他们会根据自己的判断，觉得自己应该跟那些人捐得大约一样多。即使他的收入高点，他也不会多捐，他担心有出风头的嫌疑。即使他的收入较低，他也要向某一部分人看齐，甚至会“打肿脸充胖子”，他不愿意别人说他小气。从理论上讲，这里所表现的就是消费的示范效应。这就使我们看到消费者分成了许多群体，有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内，他的消费心理也就向这个群体内的其他人看齐了。
有一次出差的时候，小刘与另一个部门的同事莉莉结伴而行。莉莉是一位性格活泼开朗的女孩，结识莉莉，也让小刘觉得这次枯燥的出差有了新的乐趣。出差的间隙，小刘和莉莉少不了安排在空闲的时间到当地的商场去购物，莉莉的出手大方也对小刘有过不小的触动。
“平时一般购物，我都喜欢挑选一些中等价位的产品，普通的衣服一般在几百元的二线品牌，可是莉莉出手很阔绰，七八百元的化妆品，上千元的衬衫，四五千元的皮包，她买起来似乎眼睛都不眨，还连呼当地的商场比上海的便宜，动员我一起血拼。”在小刘看来，这些打折后的商品尽管比上海的便宜一些，也远远超过了自己的消费能力。
“可是毕竟是刚刚认识的新同事，而且我和莉莉的收入差不多，我要是太寒酸不是被别人笑话？”于是出于爱面子的心理，小刘也放开胆子花掉自己近半个月的收入，买了一只名牌皮包。
在商品供应日益丰富的市场条件下，消费的示范效应也表现得越来越明显，这对市场供求关系也带来了比较大的影响。比如说有人看到别人的衣服漂亮，不管自己穿着好不好看，也要千方百计买一套穿在自己身上。“名牌效应”也是示范效应的典型现象，这完全可以解释为什么各种商家要不惜重金聘请“明星”做商品广告了。
实际上，示范效应随时都左右着人们的经济生活以及消费习惯。当消费者看到有些人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，尽管自己的收入没有变化，也可能仿效他人扩大自己的消费开支，或者在收入下降时也不愿减少自己的消费支出。示范效应甚至可以跨越国界，当某国居民接触到别国居民购买高档消费品时，他们可能会仿效别国居民从而改变自己的消费习惯。
一般人都有攀比的心理，看到别人怎么做，自己就有做同样事情或者比别人做得更好的冲动。这种心理往往会被商家利用，成为商家赚钱的工具。当然这需要商家有敏锐的眼光和洞察力，在某种商品将要流行前，商家们最好能够分析预测，先下手为强。否则的话只能看着钱流向别人的口袋了。
总之，对个人来说，了解一下示范效应，你就更会懂得理性消费的必要了。不再跟风去买东西，买之前最好先想一下自己是否真正需要，这东西对自己是否有价值，以免造成不必要的浪费。
