——企业创业第一件事是做研究，也就是要理解市场，要通过研究决定市场的细分和目标定位。
现在市场定位、分析市场是营销工作的热门词汇，怎样在企业营销的具体活动中根据企业需要找到市场、定位市场
企业的市场定位和市场分析是营销工作的基础。但是，寻找市场、定位市场、分析市场并不是盲目的，它应该基于企业现实。更具体来说，有效的市场定位和市场分析，其实都是在合乎企业发展战略的营销管理体系中开展工作，发挥作用的。只有在营销管理体系之中的市场定位和市场分析才不会误导企业。
菲利普·科特勒：
营销活动在产品生产之前就开始了。即首先要通过对市场需求的分析，市场机会的发现以及目标市场的选择，来对所提供的产品或服务进行价值定位；而产品和服务的开发、定价、制造和分销的过程则是在价值定位指导下的价值提供过程；依附于产品和服务上的价值能否为市场所接受，还依赖于人员推销、营销推广和广告等价值传播过程。所以，应当认识到市场营销是贯穿于企业经营过程始终的，营销管理也就涉及对贯穿其中的市场营销活动的全过程和全方位管理。市场分析和市场定位是营销管理的起点。
营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力五个方面。
1.分析市场机会
分析、评价和掌握市场机会是营销管理的首要任务，因为企业只有捕捉到适当的市场机会才能使其业务有新的发展，只有在收益较大的市场机会上进行投入，才能获取较高的经济效益。成功的企业往往是由于其善于发现和捕捉各种市场机会，从而才能不断地创造新的产品，开辟新的市场。
要很好地掌握市场机会，关键是对市场机会要有正确的认识。市场机会应当是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。有些企业总是把暂时供不应求的产品作为一种市场机会，而等到它把产品生产出来以后，该产品却已经从供不应求转为供大于求。所以企业更应当关注的是市场中尚未有适当产品予以满足的那些需要，这样才能使企业在市场上居于领先地位并获得较大的收益。
企业要准确、及时地把握和利用市场机会，一般应具备以下三个基本条件：
（1）正确把握自身资源和能力水平。
市场上的潜在需要，并不是企业都能加以利用的。企业只有对自身的资源和能力有了清醒的认识才可能知道，应当把哪些市场机会纳入自己视野。
（2）广泛收集市场信息。
市场上的潜在需要存在于大量的社会和经济活动中间，只有对社会和经济活动的各种影响要素有全面的了解，才能从中分析出可能存在和发展的潜在需要。所以及时、全面地掌握市场信息是发现市场机会的必要前提。
（3）时刻关注市场，能及时根据市场变化做出调整。
能否发现和把握有利的市场机会还取决于企业的主动性和适应性。如果没有主动寻找市场机会的强烈欲望，是很难把握住有利的市场机会的。主动性还表现为对市场变化的敏感，对市场机会及其变化因素能迅速做出反应。然后，就需要企业和营销者能在企业生产、支援和营销中尽快做出相应调整。
2.选择目标市场
发现市场机会，企业才可能知道有什么样的市场需求需要满足。但是，同样的需要，不同人群所倾向的满足程度、满足形式和愿意支付的成本是不一样的。这些不一样就划分出了一个个不同的细分市场。这时候，企业需要更进一步明确自己需要满足哪一类人群的需求，以更好地建立企业在其将要进入的市场中的相对优势。企业只有认识了这些对需要满足方式所存在的差异，才能提供最受欢迎的满足方式，去满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势。这就需要对市场进行细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和进行市场定位（Positioning）。
3.策划营销战略
选择并定位市场后，确立企业市场营销过程指导思想的相关营销战略安排就是最重要的工作。营销战略取决于公司业务战略计划，通过对业务战略计划的具体化，营销部门对新产品的开发，品牌的管理与经营、市场的进入，市场的布局以及市场的促销等方面都要做出具有新意和实效的战略策划，以保证企业的营销目标能够顺利实现。由于在不同的细分市场中，企业通常会处于不同的市场地位，如领导者、挑战者、追随者和弥缺者等，企业只有从实际的市场地位出发去选择相应的营销战略，才可能取得成功。
4.设计营销方案
策划了的营销战略必须转化为具体的营销方案才能够付诸实施。因为营销战略是指导思想，而营销方案则规定了营销活动的具体步骤和细节，可以直接用于实施。
一般情况下，一份完备的营销方案中一般应包括以下三项内容：
（1）具体的营销活动。
包括产品的开发、价格的制定、渠道的选择、后勤的保障、人员的推销、广告和新闻宣传以及营销推广活动等。营销计划不仅应当对各项活动做出具体的设计和安排，而且还应当强调它们之间的协调与配合，以形成整合效应。
（2）营销的费用预算。
对所要达到的营销目标，必然需要相应的营销费用的投入。营销费用的提取与控制，可依据销售额比率，也可依据达到营销目标的实际需要，有时甚至要根据竞争对手的营销费用水平，以求在竞争实力上能保均衡。在营销费用预算时，要避免过于考虑同已有的业绩挂钩，因为有时在销售业绩不好的情况下，更需要加大营销的力度，营销费用的预算可能反而要求更高。
（3）营销资源的分配。
在具体的营销计划中，应当对营销资源（包括营销费用）在各项具体的营销中进行合理的分配，以形成整合营销的效果，营销资源的分配不仅要考虑在各种策略工具（如产品、定价、分销、促销）中形成合理结构；而且要考虑在不同区域市场（如北方、南方、东部、西部）中的合理分配；有时还要考虑在不同的阶段和时期中的适量投入，以形成营销活动的节奏感和持续性。
5.实施营销努力
实施营销计划就是企业为实现营销目标而展开的营销活动，再好的营销计划也只有在得到充分的实施之后才能显示出它的效果。而营销计划的成功实施则取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营销控制系统。
企业的营销组织可以根据企业的性质、任务的不同而有所不同。但从一般管理原理的角度讲，都会由一个处于公司决策层次的分管领导（如营销副总经理），一个专门的职能部门（如营销部或市场部）以及一支从事营销活动的工作人员队伍所组成。营销副总经理负责公司营销职能同其他职能乃至公司决策层面的沟通与协调；营销部负责公司营销活动的策划、组织与实施；营销队伍则是开展具体营销活动的基本力量。关于营销组织系统的类型和运行方式将在后面详细论述。
营销控制系统是保证营销计划顺利实施的重要环节，一般主要抓好三个方面的控制：年度计划的控制，即从数量和进度上保证营销计划的实施；盈利能力的控制，即从营销的质量上进行检验和提高；战略控制则是注意营销计划同环境的适应性，以及保证营销活动能促使企业总体战略目标的实现。
经常有这样一种公司，当它们发现了一些机会，在获得了这个机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者，而很快地转向另一个行业。对这样的现象怎样评价，有什么建议
企业要做的第一件事是研究和理解市场，要通过研究决定市场的细分和目标定位。一旦决定了企业的服务对象和目标市场，就进行下一步，也就是4P——产品、价格、渠道、促销。另外，随着近年来，社会供求过剩，顾客需求日趋多样化，以顾客要求为核心要素的4C（包括顾客价值、顾客成本、顾客的方便程度及顾客的沟通）越来越受到关注。
菲利普·科特勒：
我的书讲的是如何建造一个持久成功的企业，并非为那些总想从一个行业跳到另一个行业的人而作，而是写给那些真正的企业家的。那些发现并获取一个市场机会之后不久就因为市场饱和或出现很多竞争者，而很快地转向另一个行业的企业。并不是在做商业运作，它们也不可能营造出一个品牌。它们能够在短期内盈利，但不是一个持久性的公司。好的企业永远都不会是机会导向的。
真正的企业会宁愿去发展一个核心竞争力，然后才可以进入相关的行业，要从你擅长的领域进入相关的领域，扩大你的产品组合，但不要盲目多元化，这是永恒不变的真理。
现在的企业营销的整个过程应该是：开始研究、市场细分、定位、制定目标、顾客价值、顾客成本、顾客方便程度、顾客沟通、实施，最后一步是控制。控制需要看市场反馈，需要看市场份额，要观察顾客的满意程度，据此要做出调整和改变。
“治大国如烹小鲜”，最主要的意思是说治理大国家如烹饪小鱼一样，不能上下频繁翻动，而要使大政方针保持相对一致。企业战略管理同样如此。如果企业随意调动自己的大量资金和人力去追逐频繁变化的战略，就会造成了企业人力和资金的浪费。究其原因，企业其实是没有战略。一位管理大师曾有一个形象的比喻：没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。流浪汉一样的企业缺乏战略管理，喜欢如脚踏溜冰鞋一般，溜到哪儿算哪儿。
刘某是一家民营企业的营销副总。按照公司的规定和职责设置，刘某这个营销副总不但要负责公司的营销工作，也要负责企业与外部的人际关系的公关。开始，公司看准玩具市场，依靠承接外资企业的委托加工迅速发展。但随着进入玩具生产的厂家越来越多，公司就想着寻找机会到其他行业发展。去年十月，公司瞄上了火热的房产，打算和一家外地企业联手开发地产，刘某当然地负责和这家外地企业联系并负责这个地产项目的考察、调研和实施。经过几个月的调研，结果发现这家外地企业打算建设的土地位置偏远，加上所在城市人民生活水平偏低，并不能满足计划中所需要的购买能力。地产计划泡汤。不久前，公司又打算拿出资金做荒山开发，刘某同样负责，计划实行了一半，公司又打算集中精力做主业，收回了投资。折来折去，刘某觉得自己很累，公司投资的资金和人力也大都浪费了。刘某觉得心疼，向公司总经理反映，公司老总却说无所谓，做公司要随时发现机会，随机应变等。
KM公司是一家食品企业，刚开始成立的时候，主要生产荞麦面、绿豆面和速冻水饺等。公司当时的口号是“做中国的食品百强企业”。隔了两年，KM公司看到所在地的附近市有一家生产牛肉等熟食的企业，迅速地发展起来，并在全国都争得了名气。KM公司决定向熟食行业进军，提出了“向××学习，做熟食行业的领导者”的口号。不过由于牛肉熟食跟风的企业太多，加上KM公司本身对熟食行业不熟悉，KM公司的产品在自己所在地的销售都不好，更不要说是在其他的市场取得成功了。这时，全国出现了一股迪斯尼的宣传热。KM公司了解到儿童的卡通玩具市场有很大的潜力，自己没有卡通形象做支撑，就挪用古代的形象，KM公司好像又找到了一个发展的好机会，“总动员，做好做精玩具，逗乐千家万户的孩子”的口号开始在企业里飘荡。当然，企业的这次经营又没有取得预期的效果。现在KM公司重新回到了速冻食品生产上，不过公司的口号又变了，是“抓住根本，做地区食品行业的龙头”。
这两家企业就是那种没有战略的企业，它们可以发现机会，但不能真正利用市场机会，占领市场。反而时刻想着寻找新的市场机会，进入新的市场。从营销角度说，这样的企业可以分析市场、进入目标市场，但没有在市场立足的战略能力，没有更进一步的营销推广、品牌塑造、建立持久顾客关系的能力。很多人以为，KM公司喊的口号很响，应该是树立了战略的。但它经常跟进看起来眼下热门的行业，跟进曾经成功由此而成功的企业，学习并不是一种错，但如果在企业战略管理中不加区别地照搬经验，就如同一个没有分辨力的小孩不分好坏地模仿大人一般，称得上是一种幼儿模仿病。
如果企业在战略上只是机会导向，营销自然也是如此，是谈不上战略的。因此，好多企业营销，要做好分析市场、定位市场、进入市场、占领市场的营销工作，首先就必须能把握好一个市场机会，确定长期发展战略，打造核心竞争力，不要经常变来变去。
企业怎样在市场环境的机会与威胁中创造竞争优势
市场营销环境是企业借以寻找市场机会和密切监视可能受到的威胁的场所，它由能影响企业有效地为目标市场服务的能力的外部所有行动者和力量所组成。企业的营销环境可分为直接环境和间接环境两类。企业与环境是对立统一的关系，能动地适应环境是企业市场营销成功的关键。
企业的直接环境又称微观环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众。
企业的间接环境又称宏观环境，包括与企业营销活动密切相关的六大社会力量：人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化方面的因素。
菲利普·科特勒：
市场营销环境复杂而动态的发展变化基本上可分为两大类：环境威胁和环境机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。营销者应善于识别所面临的或潜伏着的威胁，并正确评估其严重性和可能性，进而制订应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，即符合企业实力范围的、企业可真正获利的机会。
每一个环境因素的变化，都可能为某些企业创造机会，也可能为另一些企业造成威胁。而且，鉴于营销环境的动态性，市场营销机会和环境威胁在一定的条件下还会互相转化。例如，德国政府对环境保护苛刻的要求使许多企业感到压力和威胁，但也为新材料、新能源产业和环保产业带来巨大商机；而若干年后，绿色产品和绿色营销成为德国企业在国际市场明显的竞争优势。
企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的要求。现代营销观念以消费者需求为出发点和中心，它要求企业必须清楚地认识环境及其变化，发现需求并比竞争对手更好地满足需求。否则，就会被无情的市场竞争所淘汰。而且，因为环境的复杂性和动态性，企业对环境的适应必须是永不松懈的。消费者的需求不断变化，市场上就不存在永远正确的营销决策和永远受欢迎的产品，对企业来说，唯有通过满足消费需求实现盈利目标的任务是永恒的。而成功地完成这一任务，适应环境是关键。几十年前，美日企业对石油危机不同的反应造成它们的市场地位戏剧性变化是一个典型的例子。美国被称为“车轮上的国家”，其发达的汽车工业是美国人引以为傲的资本。但因为美国几大汽车巨头们对能源危机反应迟钝，在能源趋紧的环境条件下，依然生产着大型、耗能高的传统汽车，而日本企业却适时地研制出小型节能汽车，成功地占领了大片美国市场。美国人曾以为高枕无忧的国内市场，在日本人的进攻下痛失“半壁江山”。
这个例子说明了，在客观环境面前，强与弱的划分标准是对环境的适应能力，善于适应环境就能创造竞争优势。市场营销学认为，企业营销活动的成败，营销目标能否实现，就在于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化的营销环境，做到“以变应变”。在风云变幻的市场竞争中，“适者生存”同样是颠扑不破的真理。企业的大小决策，各种活动都应是有理有据的，这便有赖于对市场营销环境的分析。而企业的营销活动从本质上说，就是企业利用自身可控的资源不断适应外界环境不可控因素的过程。
值得注意的是，企业对环境的适应并不仅仅是被动地接受，而应该是能动地适应，既有对环境的依赖，又有对环境的改造，即采取积极主动的行为影响营销环境因素。在企业和环境这对矛盾之中，我们要承认客观环境的制约作用，但也不可忽视企业营销活动对环境的反作用。在企业与环境的对立统一中，企业是居于主动地位的，成功的营销者往往是那些主动地认识、适应和改造环境的人。
在发现与定位市场的过程中，怎样发挥营销信息系统的作用
决策与计划的正确与否，是企业营销活动成败的关键。而正确的决策与计划，是以把握最佳决策时机和找出解决问题的各种方案为基础的。有效的营销信息系统能使决策者方便地得到大量的、全面反映市场状态和发展过程的信息，及时提醒人们需要做出营销决策的时机，并帮助决策者分析问题、判断机会，从而找出解决企业现实营销问题的最佳方案。
菲利普·科特勒：
营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。营销信息系统为企业创造良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也为企业执行和控制具体营销计划创造条件。
在现代营销活动中，营销范围从区域市场辐射全国乃至国际市场的现实，使营销者与消费者之间的距离拉大了；人们的生活水平以及消费理性程度的日益提高，使市场需求更加多样化、复杂化。复杂的市场状况，必然形成日趋激烈的市场竞争。企业的营销决策如果要以市场需求为核心，就必须保持对市场变化的高度敏感。实践证明，要提高营销决策的正确性，企业只能立足于充分了解市场，确切掌握相关营销信息的基础上。
营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司其职，共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程。企业的营销决策者通过该过程密切注视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做出企业的营销决策，制订具体的营销计划和方案，然后又以营销决策和沟通信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实现。
营销信息收集、分析完成之后，就需要有效利用信息，也就是根据营销信息进行市场营销预测。市场营销预测就是根据过去和现在的情况，推测未来的发展，并通过分析研究，为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分广泛。一般来说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可作预测。
怎样通过分析消费者购买行为把握企业营销对象
企业在其营销活动中必须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。
菲利普·科特勒：
企业的营销活动对一个具体的消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识—刺激—反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者又各自会对其作出怎样的反应。具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式做出不同的反应；从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。
消费者的需求要通过购买行为来满足，购买行为受消费者心理活动的支配。消费心理学研究表明，消费者个体的购买行为虽然千差万别，但大体上仍基于“刺激—反应”行为模式运行。
“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。在市场经济中，消费行为的基本模式由营销活动和其他刺激引发，通过购买者的动机产生反应，引发购买行为。
营销刺激是指企业的产品、价格、分销渠道和促进销售四个方面对消费者需要的提醒，也就是企业可控制因素。其他刺激包括购买者周围的环境因素的作用，即经济因素、政治因素、技术和文化因素等。所有这些刺激在消费者内部产生复杂作用，产生一系列可以观察到的购买反应，如对产品的选择、品牌的选择、经销商的选择等。
营销人员最需要了解在刺激和反应之间的消费者到底是如何反应的。
“刺激—反应”模式的“黑箱”主要是两个内容——购买者的特点和其购买决策过程。这种购买者行为模式是一种传统的分析方法，主要研究外部刺激的输入和由此而产生的输出。它可以记录由什么刺激而产生了什么结果，但不能解释为什么，只解决了其然，而没有解决所以然。不过，企业可以另外导入“消费者信息处理过程”这种方法以弥补对“黑箱”的了解不足。消费者信息处理过程就是集中研究消费者在接受外部刺激时的思想和所做出的反应。
消费者的购买行为虽是由于各种因素刺激引起的，他们的购买决策很大程度上受到经济因素和非经济因素的影响。这些因素中大部分是营销人员无法控制的。但是，必须充分予以重视并要考察每一因素对购买者购买行为的影响。
经济收入水平是影响消费者购买行为模式的基本因素。不同收入水平的人的购买行为会有很大的差异。有钱人会购买大量的奢侈品，而低收入者则只能以满足基本生活需求为限；人在有钱时会显得慷慨大方，潇洒自如，而在经济拮据时则会变得唯唯诺诺，斤斤计较；不同收入层次的人甚至连购买商品所选择的地点和商店都会有所不同。所以有人认为消费者是一种“经纪人”，其购买行为主要受其经济收入水平的影响。然而，在现实生活中，我们不难看到，同一收入水平的人，他们的消费行为也存在着很大的差异。如在外资企业工作的职员同经营服装生意的个体经营者收入都比较高，但两者消费行为却有相当大的差别。所以，营销学者认为，经济因素对于消费者的购买行为固然有着重要的影响，但消费者并非是纯粹的“经纪人”，一些非经济因素对消费者的购买行为同样发挥着重要的影响，而且其影响方式更为复杂。
研究发现，影响消费者的购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等，心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。
消费者购买行为通常是一种群体决策行为，决策群体中一般包含发起者、影响者、决策者、购买者和使用者五种不同的角色。这五种角色相辅相成，共同组成了购买行为，是企业营销的主要对象。
根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小，我们可以将购买行为分成复杂性购买、选择性购买、简单性购买和习惯性购买四种类型。消费者典型的购买决策过程一般可分为确认问题、收集信息、评价方案、做出决策、买后感觉和行为五个阶段。
组织市场与消费者市场有什么区别，怎样把握组织市场的营销机会
包括一些非营利性组织和政府市场在内，一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点，所以在分析时，应该把它们视为同一种类型，总称为组织市场。组织市场是指购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场一般由生产企业、中间商、非营利性组织及政府部门等所构成。
菲利普·科特勒：
组织市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。根据组织市场的这种特点，我们可将组织市场定义为：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。
组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，要可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。与消费者市场相比，行业市场一般包容着人数较少和购买量较大的买主，供需双方关系密切，购买者地理位置集中。行业市场的需求来源于消费者市场的需求和业务周期的影响。然而，许多业务商品和劳务的总需求相当缺乏弹性。行业市场的营销者除需要了解专业采购员和他们的影响者的作用外，还要了解直接采购、互购和租赁等形式。
组织市场的特征是：购买者少，购买规模大；地域集中；倾向于直接销售，专业购买；属于衍生需求，需求波动较大；需求弹性较小；具有互惠购买原则；能进行租售；注重谈判和投标。
组织市场的购买类型有：直接再采购；修正再采购和新购。组织购买属于群体购买决策。采购中心是购买组织的决策单位。采购中心一般会由使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、守门者等角色所构成。对组织市场购买行为的影响因素主要有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任关心。在组织方面，营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序、组织结构和制度，以及多部门公司中对采购部门的升格和集中采购，小票项目的权力下放，签订长期合同和日益增加对采购代理商刺激的趋势。在人际关系方面，采购中心包括参与者的不同利益、职权、地位、神态和说服力。个人购买过程受到他（或她）年龄、收入、教育、工作职位、个性、对风险的态度和文化的影响。
组织市场的购买决策一般经过八个阶段，它们是：问题识别、确定总体需要、详述产品规格、寻找供应商、征求供应信息、供应商选择、发出正式订单、绩效评价。然而除了新购行为必须经过这全过程之外，直接再采购和修正再采购一般无须经过全部八个阶段。组织市场的营销人员应当准确把握时机，针对不同的对象，积极开展有效的营销活动。
怎样选择适合企业的目标市场
目标市场是企业所选择的特定的消费集团，是企业准备进入和服务的市场。在消费者的需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天，不掌握消费者的具体需求，明确目标市场，企业就不能卓有成效地开展市场营销活动并取得预期的效果。目标市场是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。市场细分化的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会、决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。
菲利普·科特勒：
目标市场营销摒弃了广泛市场营销那种“所有人都适用一种规格”的，以一般大众为营销对象的观点，使市场营销活动真正以消费需求为中心，也使营销者发现与自己资源相匹配的最佳市场机会和避免过度竞争，从而使市场营销活动更加有效。
目标市场营销有三个主要步骤：首先，通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；其次，进行目标市场的选择(Targeting)，即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位(Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称STP战略。
通过市场细分和定位能够选定企业准备进入参与竞争的细分市场，但选择这个细分市场的潜在顾客的同时也意味着企业放弃了那些产品不适合的顾客。
现代市场营销的核心可以被概括为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业都无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。
通过市场细分后，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。此时，企业需要进入哪几个细分市场？一般来说，有以下三种模式可供选择。
1.无差异市场营销
无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的个性。因此，企业只在各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。这种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺点也是十分明显的，即单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。
2.差异市场营销
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略，通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。差异性市场营销的主要优点是可以满足各类消费者的不同需求，其主要的缺点是会使企业的生产成本和营销费用增加。
3.集中市场营销
集中市场营销是指集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。集中市场销售的优点容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以在较小的市场上取得较大的，甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资回报收益率。但是实行集中市场营销往往具有较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发生变化，企业就有可能陷入困境。
一般企业在选择目标市场时要充分考虑五个方面的因素：企业的资源和能力；产品本身的特点；市场的同质性；产品所处的生命周期阶段；竞争对手选择的模式。
企业在确定目标市场时，应遵循以下四个原则：
1.产品、市场和技术三者密切关联。企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业拥有的技术特长，生产出符合目标市场需求的产品来。
2.遵循企业既定的发展方向。即目标市场的选择应根据企业经营战略所确定的发展方向来确定。
3.发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业特长的市场作为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。
4.取得相乘效果。即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。新老产品要能互相促进，实现同时扩大销售量和提高市场占有率的目的，从而使企业所拥有的人才、技术、资金等资源都能有效地加以利用，使企业获得更好的经济效益。
如何通过市场细分来确定目标市场
市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。
菲利普·科特勒：
现实告诉我们，放弃满足整个市场的企图，专心于向顾客显示自己是某一个特定市场的最佳选择，更有利于企业成为市场的领跑者。而市场细分正是确定企业能够成为顾客最佳选择的特定市场的前提。
由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身的个性心理不同，市场上的顾客千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的需求特点和购买习惯，以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。而且，这些差异是绝对的，就像世界上没有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的顾客。如果说卖方市场限制了消费者表现和实现其差异需求的条件，买方市场则使消费者步入了个性化消费的时代，使客观存在的需求差异得到真正的尊重和鼓励。以消费需求为中心的营销活动自然地建立在对这些客观差异的识辨和区分即市场细分上。
同时，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场。所以，消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。
市场细分通过划分市场来增加销售，也能扩大市场。但是，不断重复对市场细分会导致市场的极度分化和饱和，作为企业成长关键的新产品难以进入市场，也就影响了企业的发展。
市场细分，是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一个重要市场营销概念。市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（子市场），并从中选择一个或多个子市场作为企业的目标市场的活动过程。
成功的市场细分是企业制定正确的营销政策的前提和良好的开端。有效的市场细分，要便于企业认识市场，发掘新的市场机会，并具有一定的应用价值。虽然细分市场已成为很多企业成功的利器，但是，能否进行有效的市场细分，还要取决于以下两个条件：
1供给的不同
供给的不同，也就是同类产品的生产由于企业的条件不一样，可以有不同的特点。这种不同可以是由企业的硬件所引起的，如设备、生产线和设计能力等的不同；也可以是由企业的软件所引起的，指的是企业对市场的理解或对需求的特点、变化趋势的预测的不同。只有供给存在多元化的可能性，市场细分才有意义。如果所有企业的产品都达到高度的同质性，那么，即便消费者有不同的需求，企业也无法满足。
2市场偏好的不同
构成总体市场的消费者是一个个不同的个体，这些个体既有差异性也有同类性。因为有差异性的存在，使得不同的消费者有各自不同的购买欲望和需求特点，即市场细分才有实际意义。但作为消费者的个性之间又有需求和行为近似的一面，正是这个特点使市场细分能够把类似的消费者聚合成一个细分的市场。
一般来说，消费者偏好的同质性与异质性有不同的表现形式，可以分为以下三种：
1同质偏好
这种表现形式表明，消费者对这类产品的偏好大致相同，这样的市场是不可能存在细分市场的。
2扩散偏好
消费者偏好可能相差甚远，这样的国际市场企业也没有更好的选择，只能占据一端，尽量争取更多的顾客。也就是说，企业无三头六臂，也只能抓其重点，除非实力相当强大。
3集群偏好
只有在这种情况下，企业才有细分市场、寻找目标市场的必要。这时候的市场出现有独特偏好的密集群，这些密集群就成为自然的细分市场。对于消费者偏好模式的分类必须根据消费者的特性，也就是说，不同年龄的消费者对该类产品的偏好可能不会有什么太大的差异，但是，不同职业的消费者就可能对其有不同的要求。因此，对市场偏好模式的分类应该是多维的，营销者可以从不同的角度对其进行区分。
一般来说，产品或顾客的差异改变各种竞争力量中的一种或更多种，于是，就创造出产业细分市场，因为各种竞争力量可以直接决定或影响产业总体的吸引力。结构性分析也可以运用于产业细分市场，这里也有同样的各种竞争力量。例如，规模经济或供应商的能力可以因产品品种而不同，即使它们被卖给同一顾客，一个既定的顾客也可能对不同种类的产品有着不同的替代倾向。类似的，对同一产品品种而言，顾客的能力或对同类产品的替代威胁，可以因顾客不同而有很大差异。
对市场进行细分之后，就可以选择适当的目标市场进入。企业进占市场的战略决策正确与否，将直接影响营销成绩的好坏。企业所面对的是竞争激烈、购买者需求多样化的大市场，全面出击既无必要也不可能，必须从广阔的市场上选择有利可图的目标市场。
实质上，选择目标市场就是寻找创造企业新市场、扩大市场占有率及赚取利润的国际市场的机会。那么，如何去寻找目标市场呢？
1从已有的市场机会出发
在被确定作为进入目标的领域内，企业应注意寻找那些被其他公司忽视或没有很好顾及的市场领域并决定以稳固的面目出现在这些尚未被顾及的市场领域，只有在这些最初的市场领域中获得成功后才转向更大规模的市场。这就是当今营销企业在世界范围内进行竞争时所采取的重要战略。
2寻找新的市场机会
这是指人为创造的机会，即营销企业通过研究和开发技术而形成的机会。产品不再是其他同类产品的仿制品，更多的是要扮演市场领导者和革新者的角色。人为创造机会肯定要引发一些竞争性的对抗，因为创造机会就意味着要将目标市场现有的或潜在的市场地位从竞争对手手中夺走。创造市场机会的实质就是要在严酷竞争的条件下，寻找和建立新产品市场的合适位置。新市场的需求要求人们去创造和提供。要这样做，产品就要大大地改造和完善，有时甚至要推出市场上初次出现的新产品。
3从创新产品上思考
技术上的突破并不是竞争性产品开发中能够取得成功的唯一关键因素。真正需要的是产品和市场的开拓。索尼公司“步行者”音响设备开发的成功就是一个极好的例子。“步行者”音响设备并非一项技术上的突破，而是一项产品上和市场上的突破。索尼公司了解到，许多人无论走到哪里都想有优美的立体声音乐伴随，但是把一台收音机或录音机带在身边过于累赘。为此，公司推出“步行者”这一小巧玲珑，携带方便而又音质优美的视听产品，一下子在美国市场售出400多万套。正是由于创新，才赢得了更为广阔的市场。
在市场营销中，当产品性能、质量及销售形式基本差不多时，产品在人们心目中的形象便是唯一能够标新立异的根源。为了树立产品形象，企业应在公共关系与产品促销上比其他竞争对手投入更多的资金，通过开拓营销创造机会、扩大市场。
4在积极模仿中寻找
识别市场机会不应只局限于更好地了解消费者。为了创造市场机会，企业应用更多的精力去了解自己的竞争对手，了解他们怎样管理企业、出售何种产品及运用什么战略等；不仅研究他们成功的经验，而且要更多地研究他们的弱点和局限性，以寻找和识别可能突破的目标。
5在消费者偏好上适用或改变
创造市场机会的关键因素在于了解消费者需要什么或者可能需要什么和愿意把钱花在什么东西上，“从利润的角度来预测和满足消费者的需要”是营销概念的中心。在现成或创造的机会战略里，增强改变消费者偏好的能力是当今企业占领市场的重要课题。企业不应让自己被经济学家所说的“被暴露出来的偏好”所诱惑，这里所说的“被暴露出来的偏好”就是消费者的偏好在他们所花的钱上暴露出来。企业在市场中推销产品时应表现出是超越消费者当前流行的偏爱做市场细分的高明的开拓者。也就是说，对可能买不同商品，或者买同样产品或是类似产品的大批消费者，总是加以识别，尽力挖掘与开拓存在于他们中但尚未表现出的偏爱，并努力适应与改变其消费偏好。比如，通过向消费者宣传某种新观念，让这种观念深入到消费者心中时，推出其相应产品，让消费者购买。现在，许多美容化妆品公司常采取这种方法，像“除螨”、“排毒”等就是这样的。
适用于企业的市场定位方法
市场定位，就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性，从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。市场定位是企业市场营销的重要内容。它的实质是突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到具体产品的生产和推销。企业的任务就是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。
菲利普·科特勒：
市场定位就是让顾客认识到企业具有不同于其他企业的、可以满足特定顾客特色需求，是有特定需求的顾客群的最佳选择（至少是之一）。企业为了获得竞争优势而进行的目标市场定位包括以下主要任务：首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化；其次要找到企业产品独特的卖点；最后要开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。
基于市场细分的市场定位可以帮助企业分而制胜，让企业得到细分市场的主要份额。市场定位可以让顾客识别企业与其他企业不同的特色。市场定位能在同一个市场中创造出有差异化的个性品牌。
企业在对细分后的市场进行评估之后，选定了自己的目标市场，下一步就要考虑自己如何进入目标市场的问题。在企业选定的目标市场上，可能已存在着竞争对手，那么，这些对手的实力如何，地位如何，企业应如何打入其中占据一席之地呢？如果目标市场是一个新市场，那么，企业应以何种方略开辟这一新市场，使之健康发展？这就需要市场定位。
确定本企业的竞争优势。市场定位的核心在于创造企业产品的竞争优势。竞争优势一般可以突出体现在两个方面：一是价格竞争优势，即相同的产品比竞争者的价格低；二是偏好竞争优势，即本企业的产品与竞争产品相比更有特色，能满足消费者的偏好。
在确定本企业竞争优势时，有三点务必要搞清楚：
1.竞争对手产品的市场定位是否科学；
2.消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足；
3.本企业怎样做才可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品。
市场定位在营销学中常与产品定位(Product Positioning)和竞争定位(Competitive Positioning)交替使用，但这三个概念之间存在着细微的差别。一般来说，市场定位是针对市场需求，处理好企业与竞争对手在目标市场上的各自位置关系；产品定位是针对产品属性而言，处理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系；竞争定位则是解决在国际目标市场上，与竞争者相比企业应该提供何种具有特色的产品或服务。
市场定位主要需要完成下面三个任务：
1.寻求差异化
差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列有意义的差异的行动。根据迈克·波特的理论，企业的竞争优势来源于两个主要方面：成本领先或者差异化。实际上，为了向消费者提供更多的价值，企业产品定位就是从差异化开始的。而与顾客接触的全过程都可以进行差异化，通常，可以从产品、服务、渠道、人员和形象等方面建立差异化。
2.寻求独特的“卖点”
任何产品都可以进行各种程度的差异化。然而，并非所有商品的差异化都是有意义或有价值的。有效的差异化应该能够为产品创造一个独特的“卖点”，即给消费者一个鲜明的购买理由。
3.确定价值方案，开发总体定位战略
消费者根据自身的价值判断进行购买决策。确定价值方案就成为总体定位战略的核心内容。所谓价值方案就是指企业定位所依赖的所有利益组合与价格的比较。消费者往往以此作为价值判断的依据。
企业与竞争者的区别是否明显，是否具有优势。这是市场定位成功与否的关键。一般来说，企业采用以下几个方面进行定位：
1根据消费者所获利益及满足程度
这是指将产品定位于能给消费者带来利益使其获得满足上。比如牙膏，其功能单一明确，但消费者在选择牙膏时不但注意其清洁牙齿的功能，也注重口味、药用价值等，使用不同口味的牙膏，可使其产生不同程度的满足感；而那些在清洁牙齿的同时，还能够去除牙石、防治龋齿清新口气的牙膏，则能够使消费者获得额外的利益。应当注意的是，使消费者获得满足不仅表现在“让其感到便利”，同时还表现在“不给其带来麻烦”，所以，在利益定位方法中，还要特别注意售后服务的质量。
2根据产品特色
这种策略是指把市场产品定位于与市场竞争者相比具有自己的特色上。企业生产的产品具有特色，可使企业具有竞争优势，因而企业在确定营销组合时，可以定位于产品的特色上，要通过营销手段使产品的特色更加突出，更加鲜明，以显示出与竞争对手的区别。
3根据价格定位
这是指通过价格优势以区别于其他竞争对手，占领市场。由于价格对于消费者是相当敏感的因素，这种策略可使企业迅速占领目标市场，并逐渐确定霸主的地位。但采取这一策略必须有相应的条件加以保障：第一，产品质量一定要与竞争对手一样；第二，低价仍能使企业盈利；第三，有使需求者，尤其是新的和潜在的需求者确认产品是质优价廉的相应手段。采用低价定位策略的目的是最终向高质高价过渡，而非仅仅以低价打击竞争者。如果最终在消费者心目中树立起的是一种廉价品的形象，则无疑是一种失败。这种策略一般适用于对价格比较敏感的产品。
4根据使用者的种类定位
这是根据使用者即消费者的喜好，从而对产品进行定位。菲利浦·莫里斯公司在将市场细分为狂饮者市场和偶饮者市场之后，根据两个子市场之间的不同，采取了不同的定位策略。对于狂饮者市场，公司在广告中展示了石油钻井成功后，两名工人豪饮的场面，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的景象，从而塑造了精力充沛的形象，并以“有空就喝米勒”为口号引导消费，结果成功地占据狂饮者市场达10年之久；对于我饮者市场，公司将另一种原名为“高生”的啤酒重新定位，美其名曰“啤酒中的香槟”，使偶饮者市场的主要构成者——妇女和富人一下就对这种高贵的啤酒产生了好感。“羽西”化妆品将自己的产品定位于“适合东方人的皮肤”，使之在中国的销售获得成功。
5根据市场空当定位
这是指将产品定位于其他竞争对手没有进入的市场。在激烈的竞争环境中，谁最先发现并抢先占据市场空当，做独家生意，谁就可先得利益，以此为契机掌握争夺消费者的主动权。现在企业竞争激烈，大市场已经被瓜分完毕，只剩下一些小市场，即缝隙市场。不过，可别小看了这缝隙市场，因为通过它企业又能名声大振，利润滚滚而来。
如果能在产品质量、品种、价格和服务等方面做得好，将会在广大消费者中树立和扩大自己的信誉，创出自己的名牌，在竞争中稳操胜券。“健力宝”公司将其产品定位于“运动饮料”这一空档，使饮料与体育相结合，从而获得了巨大成功。当全球电子计算机迅速向办公商务等方面发展的时候，台湾英达集团却把眼光投向电脑辞典，通过各种技术手段，把大量的书浓缩在掌中一个小小的计算机中，便于保存和使用，仅用几年时间就占据了世界电脑辞典市场的主导地位。
6跨种类定位
一些产品在定位时努力使自己与不同种类的产品发生联系，通过区别或是联系使自己的定位范围扩大。比如，中药定位于“疗效好且无副作用”，使自己比西药更具竞争优势；有的香皂生产企业将自己的产品定位于“同时具有某畅销浴液的许多特点”，拓宽了产品的使用范围，进而扩大了销量。
7多重定位方式
这种定位方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或效能。这往往会给人以“大而全，小而全”的感觉。在一些对产品单项功能过分强调的市场上，采用多重定位方式往往会收到较好效果。但是“多重”必须恰当，不可过度强调其多重性，否则会因需要强调的特征过多，而难以在消费者心中树立产品的鲜明印象。
香港电信就是一个在这方面做得很好的例子。香港电信CSL有限公司是一家移动通信公司，主营移动通信业务，它于1996年推出旗下的一个品牌“Oen2 Free”产品以极富个性市场定位方式，取得了很大成功。
香港电信CSL有限公司服务对象，主要集中于商务人员和管理人员，随着市场需求的不断满足和由于不同竞争对手策略的趋同性，该市场很快达到饱和。与此同时，香港移动电话市场也开始出现由以商业运作转向以个人用途为主的新趋势，一个巨大的、全新的大众市场正在形成和出现。于是推出一个新的品牌“Oen2 Free”。
Oen2 Free在分析市场时，就能够准确地给青少年这个个性消费市场下了一个清晰的定义。从一开始，它就深深地体会到了它所面对的是怎样一个市场，尽管青少年消费者追求“个性”。实质上，个性中有共性，共性中有个性。
于是“Oen2 Free”与众不同地将其目标市场定位在“新一代年轻而有希望的用户”上。该市场用户的特征表现为：年龄在18~30岁；属于中低层收入群；他们大多是价格敏感性消费者，与原来的有限公司目标顾客不同，他们是因工作需要而必须使用移动电话，他们是移动电话的使用者；他们多希望通过移动电话来应付多姿多彩的生活方式及繁忙的社交生活。
然后，“Oen2 Free”以“年轻及灵活多变”的品牌形象完全独立于市场原有的CSL1010的全新品牌。“Oen2 Free”强调引导香港年轻人积极使用移动电话的生活方式。它将自身的注意力集中于庞大的未来潜在年轻人市场，并以求建立起稳定的消费者对其的忠诚。Oen2 Free还推出了印有自己品牌形象的T恤手表……希望可以借此来创造“个性”形象，深化自己在青少年心目中的品牌地位。
据对消费者的调查反映：“Oen2 Free”被公认为最具“年轻及灵活多变”的品牌。而且在香港各移动电话经营机构推出的产品中，“Oen2 Free”赢得的消费者满意度也是最高的。正是由于Oen2 Free根据青少年的消费个性，并且随时注意将自己的经营与个性结合起来，创造了一个青少年心目中的追求个性完美的品牌形象，所以，Oen2 Free取得了巨大的成功。
