营销的突破
一、数字化营销的特点
与传统营销相比，数字化营销具有以下几个方面的特点：（一）数字化营销是以现代信息技术为支撑这是数字化营销与传统营销最大的不同点。数字化营销是一种现代科学技术基础上发展起来的新营销模式，它的核心是以计算机信息技术为基础，通过Internet和Intranet网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全球化。数字化营销时代，企业营销活动从信息收集、产品开发、生产、销售、推广、直至用户购后服务与售后评价等一系列过程均需要依靠现代计算机信息技术为支撑。
值得一提的是，数字化营销系统通过构筑客户信息数据库，建立企业与每一个用户之间一致的界面。用户的每一次访问（不论是在网上，打电话或是现场）都被记录下来，用以分析客户的使用需求和访问习惯，以便于个性化地定制产品和网页。企业不同部门的人对用户的拜访也被记录下来，用以了解用户全面的需求和心理；当客户进行咨询或需要服务时，工作人员可以立即获取用户的全部纪录，由此便于向客户解答；也可以设计主动去了解用户对企业的需要以及核对产品的满意度，并有针对性地去提供令客户满意的产品及服务。
这样数字化营销势必对标准化产品造成强有力的冲击。例如数字化营销通过因特网可以获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。
（二）数字化营销面对的是完全开放的市场环境Internet的出现与广泛应用已将企业营销引导至一个全新的信息经济环境。传统市场营销活动所必需的物理距离，将在很大程度上被网络上的电子空间距离所取代，目前各方相隔的“时差”届时将几乎不复存在。由于Internet网络的开放性和公众参与性，数字化营销所面对的市场环境是完全开放的，并因其丰富多彩的内容和灵活、便利的商业信息交流，吸引着越来越多的网络用户。另外由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些信息，来开展优势的竞争策略。此外，数字化营销联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成数字化营销合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
（三）数字化营销方式与手段创新
传统市场营销依赖层层严密的渠道，并以大量的人力和广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。数字化营销与传统市场营销具有很大的差别，其中一个最重要的方面就是营销方式和手段上的创新，数字化营销正在不断地创造新的营销方式。人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。例如，美国DELL电脑公司一改传统的通过“公司——分销商——顾客”的间接销售方式，而采用直接销售方式，同时，其过去的电话直销业务的地位目前已迅速被网上直销业务所超过，成为PC市场上成功的典范；网络广告的迅速崛起与走向成熟，其规模也在迅速膨胀；网络商店在国内外的纷纷出现，等等。应该看到的是，任何一种方式上的创新都将为企业创造大量的商机。
（三）数字化营销风貌是数字的
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展对传统营销方式造成了冲击，使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化。与传统市场营销方式不同，数字化营销充分利用Internet的信息资源平台，方便、经济地将企业或产品的信息——文字、图片、声音，24小时不间断地出现在Internet网上，供所有用户上网浏览或查询。企业可利用Web制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单，电子订单或在线客户支持系统，使WWW成为市场营销的新途径、新界面。
（五）数字化营销再造顾客关系
数字化营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最亲密的营销议题。
数字化营销成功的关键在于如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立起顾客对于虚拟企业与数字化营销的信任感。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，对于如何跨越地域、文化、时空差异再造顾客关系，数字化营销创新了许多营销行为。
（六）数字化营销重整企业组织
Internet相继带动企业内部网的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。数字化营销带来的影响有：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、渠道缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，都将促使企业对于组织再造工程的需要变得更加迫切。公司必须成立一个由营销协调人员组成的世界性的工作组来对相互联系的各节点进行统一协调。可以设立一个将因特网作为主要发展中心的特殊办公室或业务单位，但还必须有一个能提供节点信息特别是反映价格变动和存货出仓等情况的系统。因数字化营销工作组的经理们应时刻跟踪全球的发展动态，同时，对于通过主页从国外子公司订货的销售订单，公司应有对其配给贷款的政策，以免子公司的计量工作遭到破坏。另外由于因特网用户对公司现有的能力有所了解，因此他们对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以很有必要成立一个特别的数字化顾客服务组来处理因特网的障碍。例如：如果主页给访问者提供了一个顾客信息反馈或将问题发送给公司的路径，那么，就要求负责顾客服务的销售代表必须迅速地回答和监视顾客的电子邮件在内容、语调和来历方面的变化。同时，公司的数字化营销中心还应对那些跟踪顾客访问的地址和交易的服务器资料进行分析。
二、数字化营销对企业营销行为的影响与作用回顾市场营销理论产生与发展历史，市场营销观念与方式的变革和改进是随着生产力发展而同步进行的，现代计算机信息技术的发展也必将导致企业市场营销观念和营销方式上的变革。
第一，数字化营销将使企业面对的市场发生巨大变化。从狭小、传统、有形的小市场逐步走向广阔、现代和无形的大市场是一种客观必然，数字化营销的开放性和全球性特点将为企业创造更多的商业机会。与此同时，市场竞争也将随之变得扑朔迷离。如何进一步贯彻“顾客是上帝”原则、怎样进行市场分析和目标市场的选择与确定、如何科学地制定企业市场营销战略和策略，都给企业营销管理工作带来新的变化和新的问题，对此，企业营销行为必须有所创新和发展。
第二，数字化营销具有方便、低成本进入全球市场的特性，为此，各大小企业均可能以相近的成本、相同的渠道和相近的推广方式进入同一目标市场。中小企业将有与大企业抗衡的机会和能力，大企业则将面临更多中、小企业的竞争和挑战，同业竞争者数量增多、竞争势态激烈将是不同避免的客观事实。数字化营销方式为每一个企业都带来了发展机遇和挑战。
第三，数字化营销对企业管理提出新的要求，同时它有助于提高企业经营管理的科学化水平和管理效率。科技进步和全球信息化进程正引导人类走向新的全球经济时代，在全国走向市场经济和知识经济过程中，企业科学化管理的要求日益加强。现代化科学管理的一个重要标志就是方法和手段的现代化，计算机信息技术发展为包括市场营销管理在内的企业管理现代化奠定了基础和提供了技术保障。数字化营销要求企业整个生产经营活动必须具有更加先进的管理思想和管理方法与之相适应，同时，数字化营销又有助于企业经营管理水平的提高和管理效率的提升。
第四，数字化营销时代要求企业的营销管理导向和营销战略发生新的转变。新的消费者导向时代，市场竞争要求企业市场营销管理上的4P（产品，价格，渠道，促销）必须与4C（顾客需求，成本，方便，沟通）进行充分、有机的结合。而数字化营销的特点恰恰符合顾客需求主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的4C要求。同时，企业市场营销战略将向4D战略转变，即数字化沟通（Digita1-COmmunicati On）、数字化调研（Digita1-Rc Search）、数字化促销（Digita1-Pr Om Oti On）和数字化贸易（Digita1-Trade）等四个方面，4D战略则是以信息沟通的数字化为基础，以市场信息的有效获取为主要内容，以数字化促销作为传统营销手段的重要补充和发展，以贸易的网络化为最高阶段。
第五，数字化营销给企业市场营销策略组合带来新的内涵和方法。科技的进步、市场环境的变化、交易方式的改变以及新的信息传播媒体的出现和发展势必对企业市场营销策略组合产生重大的影响。从产品策略方面看，市场全球化和信息全球化，以及激烈的市场竞争态势，将导致各类产品市场寿命周期的普遍缩短，产品更新换代速度加快，企业在产品开发速度和开发水平方面将面临更大的压力和考验；与此同时，包括商品及服务咨询、销售及使用指导、售后技术支持和信息反馈以及更加及时、周到的各种销售服务创新，对未来企业间的竞争会起到比以往任何时候更为重要的作用。在价格方面，电子商务为企业低成本进入市场和营运、为低价格营销奠定了基础和提供了保证。同时，随着电子商品目录、电子广告、网上交易谈判等商品电子展示方式和沟通方式的采用，将大大增加企业产品价格的透明度，并有利于实现价格策略的一致性和变更的及时性。在销售渠道方面，由于网络销售方式的引入和广泛运用，加之网络销售所具有的特殊性，网络销售这种全新的产品分销渠道一方面会被许许多多企业所采用。同时，比起传统的有形渠道而言，网络销售渠道结构具有明显的宽口径、少环节的优点，它将成为未来企业销售渠道的一种重要补充，甚至于可能成为一些企业的主流渠道。数字化营销对企业营销策略的影响更主要地表现在对企业促销策略的影响。由于现代计算机信息网络的介入，在电子媒体面前，传统的广告、推广活动将逐渐失去原有的风采，取而代之的将是成本更低廉、影响更广泛、目标更准确的现代电子网络广告。网络广告是继报纸广告、广播广告和电视广告之后的第四大广告媒体，并将有着巨大的发展潜力。
我们相信，21世纪是一个经济全球化的时代，也是市场营销全面走向数字化营销的时代，数字化营销将促使市场营销发生一次新的革命。
三、数字化营销的主要创新
（一）二手资料收集来源变化
Internet的发展为二手资料收集提供了新的渠道，一些以前需花很多时间和成本的资料现在很容易从网上获得，因此，积极寻求从网上获取信息已经成为当前调研业发展的重要趋势之一。
（二）原始资料收集方法变化
在Internet上进行调查，已逐渐为国内外众多调研机构所应用，但网上调查既有受访者主动参加、成本低等优点，同时，也有难于控制样本选择的缺陷，因而，在积极推进网上调查的同时，研究它的局限性，适用性，适用条件、范围，相应的分析方法将成为调研机构和学者们面临的、亟待解决的问题。
（三）神经网络和人工智能信息在营销领域的应用数字化营销在企业的营销活动中应用了神经网络和人工智能信息两种技术。以神经网络和人工智能信息为基础的专家系统成为公司细分市场、制定目标市场策略以及预测销售潜力的两个重要来源。
（三）真正贯彻了市场导向理论
市场导向作为市场营销的一个核心理念，虽然长期以来一直在营销战略理论和实践中占据着中心的地位。但是，直到数字化营销出现，才得以真正贯彻。数字化营销实现了（1）全组织对市场情报的收集；（2）市场情报跨部门的流动；（3）整个组织依据市场情报作出反应。其中，组织的反应由两个部分组成，包括反应设计（即利用市场情报制订计划）和反应执行（即执行反应计划）。数字化营销做到了信息在所有部门间共享，使得信息价值达到最大化。数字化营销关注三个市场导向的行为要素（顾客导向、竞争者导向和跨职能协作），而每一个行为要素都涉及情报收集、信息传播和管理行动。实证研究表明，市场导向与企业的盈利能力间具有高度的正相关关系。
（五）形成营销战略联盟
营销战略联盟目前已成为许多企业，特别是跨国企业的一种基本战略。具体的营销战略联盟可能是纵向的伙伴关系（如制造商与分销商间的伙伴关系），也可能是横向的伙伴关系（如制造商之间在新产品开发、分销上的合作），还可能是混合的伙伴关系（如跨行业的营销合作）。“合作营销”是一种横向的营销战略联盟，安德森和拉鲁斯（1990）曾将其定义为“……相互承认和了解任何一方的成功都部分地依赖于对方企业……。”它是产品具有互补性的企业间缔结的一种合约关系。其目的在于建立或增加用户对这些互补性的利益的认知。它涉及伙伴间在一个或更多的营销领域的协作，并且可能将协作扩展到研究、产品开发甚至生产领域。
同买主与卖主或者制造商与分销商间的伙伴关系不同，合作营销联盟是处在价值增加链同一水平的企业间建立的一种横向关系，它是一种“共生营销”形式。共生营销的概念是艾德勒于1966年在《哈佛商业评论》上发表的一篇题为《共生营销》的论文中提出的。所谓共生营销，即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。合作营销联盟通过杠杆利用企业自身独有的技能及其伙伴的特殊资源来强化它的市场力量。这种战略联盟的前景有时是非常诱人的。例如，在20世纪80年代早期，微软利用与IBM的联盟开发了MSDOS操作系统，从而使它成为个人电脑软件业的主要企业。苹果电脑公司和Ad Obe Sy Stem S公司在1984年合作开发了桌面出版工具，这个市场的演进主要是由苹果与Ad Obe间的伙伴关系所推进的。但是，并不是所有的合作营销联盟都能取得成功。因此，如何组织成功的合作营销联盟也就成了数字化营销的一个主题。
