广告策略策划是实现广告目标的重要手段。本章着重讲述了广告策略策划的含义，广告策略策划的基本要求，广告产品的定位策略，产品生命周期策略，产品细分市场策略，以及广告的序时策略、时机策略、地域策略等内容。
一、什么是广告策略策划
典型案例
哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5～10倍的价格（比同类高档次产品贵30％～40％），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯（中国）已经走过7个年头了，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。可以说每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的策划广告，深入人心，成为无数热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中的幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的首选。
（资料来源：张金海、龚轶白、吴俐萍编着：《广告运动策划教程》，北京大学出版社2006年版）
广告策略是实现广告目标的具体对策和重要手段，是完成广告策划的基础，也是企业展开竞争的有力武器。所谓广告策略策划，是指在市场营销战略和广告战略的指导下，为达到广告战略目标而制定的对策、手段和方法。因此，制定广告策略应从企业市场营销任务出发，认真分析企业的内外部环境。具体来说，制定广告策略应注重如下几点。
（一）环境分析
制定广告策略应该详细研究与分析影响市场、竞争、消费者行为、公司、产品或品牌的重要信息和趋势，找出对制定广告策略有意义的信息，发现问题，掌握企业外部方方面面影响广告的因素，摆正产品在市场上的位置；对于广告的产品或服务进行深入的了解和研究，掌握好产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以及怎样做广告，针对广告宣传中要突出的关键点设计广告策略。
（二）确定目标受众
在对企业内外环境调查的基础上，明确企业的营销战略和广告战略之后，就要确定广告策略应当传递什么样的信息以及这种信息对目标受众的影响程度。目标受众是指能够通过一定的广告媒体和特殊的广告信息达到的人群。如非处方药的目标受众可能有医生、制药师、营养学家、主管健康与营养的政府机关，还包括目标消费者。企业确定自己的目标受众之后，就要通过广告策略创作最佳的广告，提供最可靠的信息，寻找建立、调整和加强消费者的态度，引导消费者尝试新产品、多次购买或更换品牌。
（三）进行合理的策略定位
企业要在对竞争对手分析的基础上，根据自身资源状况对广告策略进行定位。定位理论是美国两位着名的广告人艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪60年代末70年代初提出的。他们对定位作了这样的阐释：定位就是基于把广告作为一种传播活动，为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的心理出发，确立诉求点，投消费者所好，从而在消费者的心目中占据有利地位。所以，在制定广告策略时，首先，要抓住消费者的心理，明确竞争对手产品和品牌的优劣势，进行明确的产品和品牌定位，在消费者心里确立自己产品的优势地位；其次，要明确企业自身目前的市场位置，在此基础上，为新产品或已有产品进行定位，针对企业需要解决的最关键问题进行明确的广告策略定位。策略定位可以采用不同的广告策略计划和手段以达到营销的目的。
（四）制定周详的实施方案
在制定广告策略时必须要有详细的实施方案，因为广告策略的实施是一系列的过程，它包括策略实施的组织、管理、步骤、排期、预算、评估等各方面的内容。所以，在制定广告策略时必须要有周到可行的实施方案，以确保广告策略能够顺利进行，按计划完成。
专家提示
广告策略是实现广告目标的重要手段，是完成广告策划的基础，也是企业发展与竞争的有力武器。它既是市场营销的客观要求，也是实现广告战略的必然选择。因此，广告策略策划一定要根据市场营销战略和广告战略目标的总体要求而展开。
二、广告策略有哪些基本要求
典型案例
王老吉是怎样从地方走向全国的
王老吉是一种凉茶，2003年以前一直主要在广东、广西销售，有固定的消费者群体。但销售额一直徘徊在1个亿左右，该公司希望能够改变目前不温不火的局面，于是在成关（广州）行销广告公司策划人员的帮助下，决定从地方走向全国，于是提炼出“预防上火”的概念，打出了“怕上火，喝王老吉”的广告语，在中央电视台、地方卫星电视台和卖场传播这一理念和策略，终于跳出地方，走向全国，2003年销量激增到6亿，增长率400％，而广告费仅有4000万。
走向全国的策略，一要有产品的理念提升，二要从媒体上具有全国的概念。
广告策略是企业整个营销活动的重要组成部分。其策划的基本要求主要有如下几个方面：
（一）符合市场营销总体策略
我们知道广告只能解决诸如形象、态度、知觉、信息理解等与信息相关的问题，而不能解决产品价格、有效性、质量等问题，但广告信息能处理“价格太高”这样的知觉，可以把限量销售的产品描述得特别昂贵，所以，二者是密切相关的。例如，市场营销策略的目标是为新产品开拓市场，提高企业和商标的知名度，广告策略也应把重点放在新市场的开发和品牌、商标的宣传上。
（二）准确地反映广告的主题
广告的主题，也就是广告作品的主旨，是广告策划的中心思想。由于企业所要达到的广告目的和对象不同，在广告宣传的不同阶段，选择的主题也不一样。广告策略如果偏离了广告主题，信息就会发生紊乱，受众就无法抓到准确的信息，自然也就无法达到预期的效果。
（三）灵活运用广告策略
消费者的需求可能因时、因地、因人、因产品而有不同的变化。广告策略就不能固定不变，而应该根据变化了的情况而改变。
（四）要抓住消费者关注的重点
消费者在阅读观看广告时，最关心的是广告信息能给自己带来的利益点，如，“广告产品或服务给我带来什么好处？能满足我什么样的需求？”因此，“承诺什么，如何承诺”是制定广告策略时必须慎之又慎的工作。广告承诺必须是消费者最关心和感兴趣的东西，所作的承诺与保证，必须是实事求是的，切忌为了达到“轰动效应”而承诺不符实际的内容，引起消费者的反感。做虚假承诺，只能骗一时而将毁一世。
（五）要处理好表现与内容的关系
所谓的广告表现是在广告创意时，选择符合特定媒体语言的再创造，不同的媒体有不同的版本，更大程度上是为广告内容服务的，说什么比如何说更重要。因此，制定广告策划要处理好形式与内容、虚与实、创新与协调等方面的关系，防止偏颇虚夸，造成本末倒置，创意失败。
三、怎样理解定位策略
典型案例
20世纪50年代，美国宝洁公司生产出一种新型的“帮宝适尿布”，这种纸质婴儿尿布比同类产品更具柔软、舒适、吸水、干燥等特点。但由于把这种尿布定位成给母亲们的一种“恩赐物”，造成了母亲们的负疚感，使她们认为使用纸尿布，就会变成一个懒惰的、浪费的、未尽天职的母亲，因而很少用纸质尿布。这种状况使该产品上市20年后销售仍不景气。广告策划人员经过深入细致的市场调查后，提出了新的市场定位策略：不从母亲们使用的角度去宣传尿布的方便与舒适，而是从帮助婴儿健康成长的新视野，突出这种尿布的柔软、舒适、吸水、干燥的优点。新的市场定位的推出消除了母亲们的负疚感，并很快地打开了产品的销路。
（资料来源：陈培爱、李道平编着：《广告策划》，中国商业出版社2001年版）
所谓产品定位，就是确立产品在消费者心目中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品的重视程度而言的。其实质就是给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可分为有形和无形两大类，有形产品是指可以触摸的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产品定位策略可分为实体定位策略和观念定位策略两大类。
（一）实体定位策略
实体定位策略的特点就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品的新价值及其在同类产品中的特异性。这是一种差别化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。
功效定位是从产品的功能这一角度，突出产品的最显着的优异性能，以增强其竞争力。在同类产品中，虽然功效大体相似，但还是应当区别出其中的不同。如江西的草珊瑚牙膏，突出防治牙疼的功效；而广州的洁银牙膏突出防治牙周炎。
产品品质定位主要是强调产品所特有的良好品质使消费者对本产品感到安全与放心，以利于增强产品的吸引力。如“金霸王”电池的承诺：“比一般电池耐用多至7倍。”这个定位给人们留下了该电池电力耐用持久、物有所值的良好印象。
市场定位是运用市场细分策略，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。
（二）观念定位策略
这种策略主要是为新产品确立一种新的价值观，以此改变消费者原有的消费理念和习惯，诱导消费者树立新的消费观念，这种理念被称之为观念定位。主要有以下几种：
1．改变消费观念定位
每个人都有固有的一种购物观念或习惯，这也是催生消费者购买动机的一个重要因素。因此如何改变消费者的这种观念和习惯，是广告策略的重要研究对象。毋庸置疑，广告可以诱导或改变人们的消费观念，并加强某种产品的推销。如在海外市场已逐步流行的茶饮料制品，中国大陆的消费者一时还接受不了。其原因：一是口感上的问题，传统的饮茶习惯于喝热茶，冷茶难以下口；二是价格上的因素，使人们觉得没必要多花这个钱；三是对新产品的认识需要一个过程。这时广告策略就要改变消费观念，使健康、方便、口感好的诉求主题深入人心，广告定位上可打出：“来一口甘醇的功夫茶”、“轻轻松松，喝杯好茶”，从而使茶饮料成为色、香、味俱全的现代生活饮品。
2．反类别定位
这是指某一种产品在市场上打开销路时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固地占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地。但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位，在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，而七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。
3．逆向定位
逆向定位策略与正向定位策略不同。正向定位一般是突出本产品在同类产品中的特点及优势。而逆向定位借助有名气的竞争对手的声誉，在比较中表明自己的产品不如对手的好，甘居其下，但通过努力准备迎头赶上。这是利用人们同情弱者和任何诚实人的心理，而使广告策略获得成功。
4．对抗竞争定位
如果说逆向定位是甘愿示弱，“哀兵”必胜的策略，那么对抗竞争则是不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位与决心，并力争取得与强者一样的基础，超过强者的市场占有率及知名度。美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅次于可口可乐的第二大可乐型饮料。
专家提示
关于产品价格定位主要是与市场同类产品展开价格竞争的一种策略，在广告宣传中主要是突出产品的价格优势，以争夺消费者、击败竞争对手。
四、怎样理解产品的生命周期策略
国外的相关专家通过大量产品发展过程的对比、研究、分析，找到了产品的发展规律，即任何产品都有一个产生、发展和衰落的过程。消费者对商品也有一个从接受到放弃的过程。这种产品从投入市场开始到被淘汰为止的市场经济寿命，就是产品的生命周期。产品生命周期大致可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段。各种产品的生命周期各不相同，不仅周期的长短不同，而且发展过程也不一样。广告产品生命周期策略，就是依据产品生命周期的不同阶段，采取相应的广告策略。
下面我们就来谈谈这四个周期的发展过程：
（一）投入期
这是产品进入市场的最初阶段，属试产试销时期，消费者对产品缺乏了解，竞争者少或者没有竞争者。这一阶段的广告策略应以提高产品的知名度为主，在宣传上形成广告的密集或“轰动效应”，在时间上，要求及时或在产品上市前就适当地宣传。在广告内容上主要介绍新产品的优良性能及用途，主要目标群体是那些可能最先购买的用户，以此打开试销局面，迅速占领市场。
（二）成长期
当产品在市场上站稳了脚跟后，产量、销售量便会迅速上升，开始大量进入市场，这意味着产品进入了成长期。这时成本不断降低，流通渠道稳定，利润获得保证，因此同类产品纷纷投入市场，竞争逐步加剧。在广告策略上，应由重点宣传产品转移到重点宣传商标牌号和企业形象，务使自己产品的品牌在众多的牌号中脱颖而出。随着市场的扩大，广告也要不断扩大宣传范围，并突出产品的优越性，引导消费者认牌购买。在这个阶段，应对投入期使用的广告方式和效果及宣传策略进行调整，适时推出更符合本阶段的广告宣传方式，以获得更大的成功。
（三）成熟期
产品的销售量经过成长期的快速增长之后，就会出现一个比较稳定的成熟阶段。这一时期是经营者面临着艰巨挑战的时期。此时产品的质量已基本定型，消费者强调选择名牌，市场需求量逐渐饱和，同类企业间的竞争已达到白热化的程度。这时广告宣传的重点，应强调提高服务质量，降低价格和其他优惠政策，提高和保持其名牌地位；对经销商的宣传要大力加强，以提高他们的信心，因此要注意在巩固原有市场的同时，更要开拓新市场，向市场的深度和广度进军。
（四）衰退期
由于同类新产品的出现、消费方式的改变或其他因素，消费者开始转向使用新一代产品。这时产品销量逐步下降，库存增加，利润减少甚至亏损。广告策略要注意更多地发挥创意，发掘新的消费方式，推广原产品的新用途，寻找和创造新的顾客，从而延长产品的生命周期。还可突出产品的销售、售后服务，保持企业信誉，稳定产品的晚期使用者。如果经过一定的努力销售仍无好转，就不要再增加广告费用，企业可根据市场的变化，对产品果断地予以调整。
