画面1：在一个空间里面，一位约30岁的小伙子拍着一个弹力不足的篮球。画面平移之后，字幕出现：30岁的人，60岁的心脏。
声音：30岁的人，60岁的心脏
音响：咚咚咚……（逐渐减弱）
画面2：同样的空间里，一位穿大红背心的老年人非常有力地拍着一个弹力十足的篮球。平移画面，字幕出现：60岁的人，30岁的心脏。
声音：60岁的人，30岁的心脏
音响：咚咚咚……（逐渐增强）
在上述案例中，以拍篮球的有力与否表现人的心脏是否健康，非常形象；但没有说明原因，这就是电视广告的局限。
电视是目前传播媒介中最有潜力、最有影响力和拥有最多受众的媒介，它是一种极好的宣传促销方式，但客观而言它也有自身的不足。现将其优势与不足分析如下：
（一）电视广告的优势
（1）电视的覆盖面广，收看收听率高，诉说力强。
（2）电视媒体具有形象兼备的功能，以感人的形象、优美的音乐、独特的技巧，给人以美的享受。
（3）电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。
（4）电视在我国成为家庭不可缺少的娱乐工具，观众为了收看精彩节目，他们愿意在播放节目的前后，接受一定的广告诉说，即使有些观众在广告出现的瞬间，闭目养神，但也能听到广告的声音，这种传播方式在某种意义上说是具有强迫性的。
（二）电视广告的不足
（1）电视传播信息迅速，但消失也快，尽管观众聚精会神地看，但也有稍纵即逝之憾。广告在电视上是一闪而过，只能传播简单的商品信息，对商品的性能、特点和品质不可能作详细的介绍。
（2）观众选择性较低，广告信息不易保存。
（3）电视广告制作费和播出费较高，中小企业无力使用这种媒体进行长期的广告宣传。
专家提示
电视是视觉听觉兼具的媒体，是传播广告信息最有效的工具之一。它能以迅速、直观、形象，以及特有的生动，极大地鼓动受众。但在选用该种媒体时，也应充分考虑其不足的一面。
八、POP广告的特征及种类是什么
（一）POP广告的特征
POP广告（PointofPurchaseAdvertising）即售点广告，亦称购货点广告、销售现场广告、商店广告、导买点广告。
POP广告有广义与狭义两种概念。广义概念指零售商店、百货公司、超级市场所设置的一切广告物的统称，包括商店内外所有能起到促售作用的广告物或其他提供有关商品、服务信息的标识。狭义的概念指在购买场所和零售商店内设置的专柜展销和专橱展销。
其主要特征有：
1．传播效果直接，促销作用明显
POP广告以促成现场交易为目的，强调购买时间与地点，唤起消费者的潜在意识，激发起购买欲望。因此，有人把POP广告称为“商品交易场所的最终广告”，而把其他广告形式称为起点广告。
2．创造购买气氛，美化购物环境
设计新颖、精美的POP广告，能制造出热烈的购买气氛，显现出文明经商、服务优良的面貌。美化的环境会强化消费者的信任。
3．设计制作机动灵活
POP广告是自营的综合性组合广告，其广告主题与创意、表现形式，可根据零售店当时的营销策略随时设计、调整。POP广告形式多种多样，制作也很简便，往往能收到事半功倍的效果。
（二）POP广告的种类
从使用功能与展示位置着眼，POP广告大体分成两类：
1．店外POP广告
其功能主要是“识别”与“诱发”。“识别”即使顾客快而准地识别商店的性质与特征；“诱发”即使顾客产生进入商店的兴趣。
店外POP的形式主要有：
·招牌广告
指装置在店面上方及建筑物四周的大小招牌、旗帜、框子、彩带等。其功能主要在于吸引消费者注意，以利识别，美化环境，诱使消费者入店购买。
·橱窗广告
指放置在橱窗内的一切广告物与装饰物。
2．店内POP广告
其功能主要是直接诱使消费者购买，起无声推销员的作用。
店内POP的形式主要有：
·柜台广告
是指放于商品柜台或较大商品上的广告。这是POP广告的主要形式。商品柜台前是顾客购买过程中逗留时间最长的地方，因此柜台广告对吸引消费者注意，加强其对商品的认知，激发其购买冲动，都有着重要作用。
·货架广告
利用货架的边缘设置的广告。由于它与商品最近，最容易引起消费者注意，能起到无声推销员的作用。
·悬挂广告
也叫吊挂广告。这是从天花板、梁柱上垂下来的广告物，如吊牌、饰物、小旗帜、彩条等。其展示效果强烈，有利于营造购买气氛，增强装饰效果。
·墙面广告
指利用墙面的广告物，如招贴、海报、装饰旗等。主要作用在于宣传商品，美化环境。
·地面广告
利用店内地面空间设置的广告物，如商品陈列架、展示台、旋转台等。直接起着展示商品、树立企业形象、刺激冲动购买的作用。
·动态广告
指利用动力装置及热气上升原理而设置的广告物。多为立体广告物。可做上下运动、回转动作及其他一些有趣的动作。其幽默性与趣味性使之具有强烈的招徕作用。
·光源广告
在广告物内放置各种光源，利用照明技术，突出商品名、商标、图形，使广告商品显得精美、豪华。
·包装广告
指商品的内外包装。
·商品展示卡
放置于橱窗内、商品旁的小型展示卡，主要用以说明商品特点、性能和使用方法。
·贴纸
粘贴在橱窗、壁面、玻璃上的小型广告印刷物。用以增加商品的知名度，树立企业形象，营造销售气氛。
专家提示
POP广告的作用在于：
①能吸引消费者，起无声的推销员作用。
②能更快地帮助消费者了解商品及价格。
③补充报纸、杂志、电视、广播广告的不足。
④树立商标和企业的形象、提高信誉。
九、户外广告有什么特点
典型案例
箭牌香烟户外电视塔广告
20世纪90年代初，我国的户外广告还不多见，在大型建筑物上做广告的更是凤毛麟角。箭牌香烟却在电视塔上开创了户外广告的先河。
当时，龟山电视塔号称“亚洲第一高塔”，在世界上排名第三，知名度甚高。在地理位置上，龟山电视塔位于南北交汇之地、九省通衢的武汉长江之滨、龟山之巅，与着名的旅游胜地黄鹤楼隔江相望，雄踞武汉三镇中心地带，辐射面广，客流量大，注目率高。自邓小平南方谈话以来，中国改革开放进一步深入，人们的思想观念发生了天翻地覆的变化，广告业也得到了前所未有的发展。
1992年，箭牌香烟做出大胆决策，第一个在武汉龟山电视塔上做广告。
箭牌英文为“KENT”，箭牌香烟广告顺应电视塔本身结构来设计，深蓝色的“KENT”四个大写英文字母由小到大排列在银白色的电视塔塔柱上，并安装了四个大型电盏，使“KENT”广告无论白天还是夜晚都耀眼夺目。
“KENT”品牌在中国电视塔上做广告引起了不小的轰动，无形之中，也提高了它的品牌知名度。
（资料来源：李巍主编：《广告设计概论》，西南财经大学出版社2002年版）
户外广告是指设在户外媒体上的一种广告形式，有竖牌、张贴海报等不同的种类。户外广告因为常常设在繁华街道、交通路口等人群密集的地方，所以专业人士也往往把它称之为地区性的媒介物。具体来说，其特点主要有如下方面：
户外广告通常面积大、体积大，能够给人以鲜明的视觉印象，这是某些宣传媒介所难以匹敌的。但户外广告一般处于静态，往往固定在某个地方，改变表现形式要有一定的周期，画面、图案、文字所能传递的信息也有限，当然这就使得广告效果打了折扣。但是，户外广告设计巧妙，能起到一个重要的意想不到的效果，那就是美化市容和环境，能成为观光者的话题，还可能给其他流动人员增加特殊印象，更有可能成为一些电影、电视镜头，而被义务宣传。如此，广告效果定会加倍。
户外广告是给大众看的，它与其他广告媒介的基本区别是：它既不能在家里看到，也并不设置在商场，人们接触到这类广告时不需要付出精力，也不需花费金钱，而是在活动中接触到它所提供的广告信息，往来行人可以反复接触广告，容易在无意识中将广告记住。
户外广告具备地理上的选择性，但对于全国性的广告主来说，如果要在很多地点建立这种广告牌其费用是很昂贵的。一般说来，它的广告时效较长，通常以一个月为期，这样就可以使往来于路上的人看到它不止一次。由于广告牌在一定区域内毕竟不是成群竖立的，所以在一般情况下，在同一地点不会出现彼此竞争的广告牌。
户外广告的主要局限性是由其本身的特点所决定的，由于人们行路或驾车总是匆匆而过，很难让人了解广告牌的产品信息，因之，给设计提出了更高要求：形象文字越简明越好。这种情况下，如果想在广告上制作戏剧性的效果技巧，则往往会与传达信息的要求相冲突。为此，多数广告主一般把它仅作为其他广告宣传形式的补充，或作为媒介组合策略的一方面。再者，户外广告对于观众是没有选择性的，不管男女老少，也不分阶层职业，所有的人都是其传达信息的对象。
专家提示
随着科学技术的进步，当今动态的户外广告也运用得越来越多，其特征是通过字幕或电脑画面来宣传、推介信息。
十、怎样使路牌广告吸引人
典型案例
“诺基亚”路牌广告
说到“诺基亚”在北京西单所做的超大型墙体灯箱媒体广告，就不能不提起歌华阳光。
2001年，歌华阳光以其独特的创意，在西单地区设计了大型墙体异型灯箱的广告形式，并成功施工完成，完工后的墙体灯箱，高达32．1米，弧长则达21．12米，内打灯形式改善了外打灯路牌光照距离的局限，强大的视觉震撼力让这块超大的广告牌在西单地区众多的广告媒体中脱颖而出。
诺基亚作为全球手机第一品牌，与歌华阳光公司拥有的该媒体合作，可谓是强强联合。借助该媒体强大的视觉冲击力，不仅体现了诺基亚品牌的绝对实力，也更加提升了诺基亚品牌在消费者心目中的形象。
（资料来源：李文龙、穆虹主编：《广告实战案例（第二辑）·创意》，中国人民大学出版社2006年版）
路牌广告的最显着要求就是在人们的视线一闪而过之际，能将最重要的信息映入人们的眼帘，并注入记忆的脑海中。对此，精简、具体、准确是广告内容的必然所在。
如果说报纸、杂志上的产品广告是一篇文章的话，那么，路牌广告则类似于书首的警句、墙上的标语、门上的对联，但又比警句、标语、对联的含义具体得多，明确得多。切忌在路牌上写上洋洋大观的说明文章，这是毫无效果的。
形式方面要求符合下面两点：
（1）将最重要的告知内容醒目地安排在画面的视觉中心，以求一目了然。文图关系的处理，不管所占画面面积的比例如何，标题文字、企业标志或产品商标总是第一位的，一定要在显见的位置上配上色彩，切勿杂乱堆砌或本末倒置。
（2）要具有跳出环境的视觉效果。这里所说的环境，一指邻接的广告牌，二指广告牌前面的树木和后边的建筑物。如果画面的色调同左右邻接的画面、树木或建筑物相类似，以至“融为一体”，那就失去了被人一眼认知的机会，而常常被忽略在一旁。不少广告牌画面设计就犯了这样的大忌与环境色调不分。
比如：灰泥墙前用泥灰色调，绿树丛中用绿叶色调等；邻接路牌用同类色调，或都用类同的大美女形象等。
避免上述错误做法，就在于制作前要进行实地观察，在考虑表现主题的构图、色调、形象时，把环境诸因素一并考虑进去，在不妨碍主题表现的情况下，力求同环境形成某种对比，以求相反相成，取得烘云托月的最佳效果。
