·改变消费者对商品的认知；
·说服消费者相信我们所提供的讯息；
·鼓励人们尝试购买；
·增加销售渠道分销能力；
·使我们挤进消费者购买商品的考虑单里；
·诱使非使用者加入使用者的行列。
（二）广告的内容必须具有针对性
·谁是广告的目标受众？
·谁会购买你的产品？（它销售给哪些市场？）
·顾客主要关心的是什么？（价格、送货、功能、可靠性、服务、维护、质量、效率？）
·购买者的特点是什么？
·购买者的动机是什么？
·广告应该考虑多少种不同的影响购买的因素？
·顾客熟悉你的品牌吗？
·如果顾客不知道你的品牌，那么他熟悉这种类型的产品并知道这种产品能满足他的需要吗？
·如果顾客不熟悉这种产品，他至少知道产品能解决的问题，而且意识到他也存在这种问题吗？
·如果顾客不知道他有这种问题，或者不明白你的产品怎样能够满足他的需要，我们应该怎样向他说明呢？
（三）设计的语言一定要创新
广告的语言如果千篇一律的陈旧，是难以完美地表达意图的，也不可能引起人们的心理共鸣，所以创新一直是广告策划人所追求的目标。其本质特征，就是创意新奇，引喻贴切。如广东太阳神集团的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；上海爱纺羊毛纺厂的“心心知成心，爱舒暖人心”；上海市名流商厦的“叩开名流之门，共度锦绣人生”等广告语。
七、怎样使你的广告人见人爱
典型案例
冷门产品的营销术
在美国早些时候，大多数黑人妇女根本没想到用化妆品，甚至有些黑人认为，用化妆品是白人的特权，她们根本不配使用，而且当时一般黑人经济条件很差，要她们拿出有限的钱去买她们不很需要的东西，那是比较难的。而美国约翰逊黑人化妆品制造公司却是经营此冷门产品的里手。
约翰逊认为，经营冷门产品，主要精力必须放在市场的开拓上，搞冷门产品的人很少，不必像其他行业那样，全力以赴地在强手如林的激烈竞争中挣扎、拼搏，以求得一席生存之地。但冷门产品竞争者少，市场也小，其产品鲜为人知，所以只有想方设法地让人们了解你熟悉的产品，才能打开销路。对于那些从未使用过化妆品的黑人妇女来说，尽管你说得天花乱坠也毫无用处。因为化妆品不像其他的一般商品，只要摆在那儿，人们看着就可以分辨好坏，化妆品必须经过一段时间的擦用才显示出效果，故约翰逊便采用“试用”手段，免费赠送黑人妇女化妆品，并教她们化妆的技巧。很多妇女在他的帮助指导下，免费使用了他的化妆品之后，一个个打扮得漂漂亮亮，判若两人，“在丈夫、情人面前显得更富有魅力”。可到第二天她们把化妆品洗净，露出本来面目时，连她们自己也觉得比化妆后逊色多了。有些人试用一些日子，觉得不花钱白用人家的化妆品太说不过去了，而且每天要等约翰逊来化妆也太不方便，就花钱买几瓶拿回家。日久便渐有零售商订货。
约翰逊从黑人化妆品制造公司成立之时起，便集中人力、财力，利用一切宣传手段，在开拓市场上下工夫。当时美国黑人民权运动刚刚兴起，他便利用这一点大做文章，在广告中使用一些颇为鼓动性的语言，以唤醒黑人的自觉意识，培养他们的优越感。他常用的广告语言有：--我们天生是黑皮肤，所以我们要强调上帝的赐予，使它黑得更美，正如白人要设法使他们的皮肤更白一样，--上帝为我们的头发留下了漂亮的花式，我们何不花上少许的钱使它更美一点？
对于那些没有使用过化妆品，又不甘心比白人矮一等的黑人来说，这些广告正中下怀，产生了强大的诱惑作用。
约翰逊根据“冷门”产品和销售对象的特点，把他的化妆品放到西药店、零售店和杂货铺去卖。因为大多数黑人家庭妇女是很少光顾大百货公司的。此外，他还采用“衬托法”来推销产品，即利用同行业优质产品的知名度推销自己的产品。比如佛雷公司生产的化妆品知名度最高，约翰逊在宣传时便说：“当你用过佛雷公司的产品化妆之后，再擦一次约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。”对此约翰逊道出其中奥妙：“佛雷公司的化妆品享有盛誉，我们的产品能和它的名字一同出现，表面上是捧佛雷公司，实际上却是提高了我们自己的身价。”
经过几年的努力，约翰逊成为生产黑人化妆品的权威厂家，并将佛雷公司的大部分产品挤出了黑人化妆台。
（资料来源：杜在海等编着：《广告经营的十大秘诀和案例》，中国广播电视出版社1995年版）
广告人策划的广告是否能让顾客产生共鸣，这关系到能否打动顾客的购买欲。那么如何在这一方面下工夫呢？可以注重如下方面：
（一）判断产品的用户是谁
广告对象策划首先要分析用户，对用户分析可分为三个层次进行：①阶层分析。如政府官员阶层、知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、企业家阶层等。②家庭分析。③个人分析。如收入、年龄、性别、文化水平、职业等。这些均需要广告人去深入研究。对用户的分析，还要进入更深入更具体的方面，这就是要围绕着某种商品的具体使用者的使用要求来加以考察。
（二）分析用户关心点
在广告策划中，仅仅知道用户“是谁”是远远不够的，要判断用户对产品的各种性能在哪一方面更感兴趣，即用户的关心点是什么。把握用户的关心点，其意义在于：当用户形成某种关心点之后，他的知觉就有了一定的指向和集中，他就会在商品群中扫描，以选取与自己的关心点相吻合的商品，他会对各种商品信息自己进行筛选。
广告策划人应在注重市场调查的前提下，通过市场细分、产品定位、广告定位，突出本商品的个性。通过突出个性，使之与其他商品严格区分开来，同时，也与特定消费者的关心点相吻合。在实际的广告活动中，应力求准确、及时、科学、巧妙地回答和诱发消费者的关心点，明确每个广告面对的用户是谁，他所关心的是什么，在广告的构思、设计、制作、传播等各个环节上有的放矢。
（三）掌握影响购买决策的人
广告策划人要明白，广告究竟是直接对使用者，还是间接对使用者，在广告策划中要注意使用者与决策者、使用者与经销者之间的关系。
（四）摆正产品与用户的位置
广告最突出的特点不是企业的产品与服务如何，而是究竟该产品能为顾客解决些什么。广告对象策划的真谛，就是要突出广告所宣传的商品，要反映能为用户做些什么等等。只有给用户带来直接利益才能使产品得到青睐，并使企业和用户心心相印，息息相通。
八、策划广告应避免哪5个误区
（一）广告并非越多越好
所有从事广告策划的人，都知道广告在市场竞争中的特殊作用，人们一般都理解“广告”是企业或个人想要达到某种短期商业的或长期经营目标的手段，但广告并不符合于一般规律，即手段越多越容易达到其目的。的确，我们可以把广告比作机器上的润滑油，如果不上润滑油，机器就不会很好的转动。由此产生了广告行为中的第一个思维误区：认为广告如同润滑油之于机器，越多越好。但事实是，润滑油太多机器将无法运转，同样，如果广告太多，企业将无法在产品的销售中补偿这笔费用。如果广告数量超过一定限度，它将丧失信用，甚至引起消费者的逆反心理，因此广告也并非是越多越好。
（二）广告越大越好
有些广告主在投入方面似乎很舍得花钱。不惜花钱追求报纸广告或网络广告的大版面和电视广告的高频率，甚至在商业地价一寸千金的市中心设广告牌，概言之，是广告行为中的贪大求洋。这种行为的逻辑根据是，广告越大，信息冲击力越强，越能引起消费者的注意，越有利于企业及其品牌占领市场。然而在广告市场调查中发现，大规模广告的绝对效果比不做广告好，但其相对效果由于巨额广告费的抵冲就不那么理想了，甚至出现负效，有些企业因为投资巨大，结果企业垮在了广告费用上，这应该引以为戒。
（三）档次并不是越高越好
随着现代科学技术的发展和现代社会生活领域的拓展，信息媒介渠道的日益增多，广告主面临着如何选择适当渠道的问题。在这个问题上有一种片面的观点，即认为广告的档次越高，受众面越广，广告效果越好。在这种观念支配下，一些企业不惜花大价钱参加高档次的文艺活动，赞助大范围、高级别的各种会议和运动会，参加电视台黄金时间和收视率很高的电视节目中的广告竞争。遗憾的是，很多这类高档次的广告并没有使企业及其品牌发生档次上的飞跃，反而把公司拖入了不归的深渊。
（四）名人等于名牌
名人效应是一种社会文化现象，部分受众崇拜、喜爱、模仿名人，导致了现代社会的一种“从众行为”。由此产生了广告行为的第四个误区：名人做广告的企业及其品牌，一定能提高市场知名度，并最终也成为名牌。其实，现代社会没有永恒的社会偶像，名人效应有着严格的甚至狭窄的空间和时间的限制，一旦脱离了这种限制，广告效果大减。更何况，名人效应具有“排他性”品质，不喜欢这个名人的消费者肯定不喜欢他们推荐的这个产品。
（五）做广告是别人有求于我
一些广告主认为，自己做广告主要是为消费者帮忙，如果我不发布广告，就买不到我的好产品。这种思维误区根源于市场营销中的产品观念，即在供不应求的卖方市场，一切经济行为都以生产行为为中心，我生产什么，消费者接受什么，并认为企业做广告是多余的。在这种观念支配下，有些企业往往是无意识地在毫无准备的情况下充当广告主，大量的人情广告、关系广告、权力广告都源于此。其实，这种片面的认识模糊了广告主在现代广告系统中的位置，误以为自己的产品供不应求，或企业可以脱离广告经营部门的策划和媒体部门的传播，就可以直接在市场上与消费者对话。
（资料来源：［美］吉·苏尔马尼克着，刘毅志译：《广告媒体研究》，中国友谊出版公司1994年版）
