1994年“摩托罗拉”的品牌知名度在中国城市人口中只有11%。1998年，达到92%，从摩托罗拉在北京建立中国第一个办事处起到现在，摩托罗拉的品牌知名度持续上升，这一切完全基于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设工程。在建立国际性品牌个性的过程中，他坚持每3年回顾、评估一次品牌建设计划和执行方案，并根据新的市场情况制订新的计划和方案。
摩托罗拉国际性品牌个性的建设过程可分为4个阶段：建立/执行品牌计划——产品/市场细分——进一步细分市场及开发新市场——建立大品牌形象。下面就以摩托罗拉寻呼机在中国的成长过程的经典案例来说明摩托罗拉建立国际性的品牌个性的过程：
建立/执行品牌计划
1988年，摩托罗拉刚进入中国无线电通讯市场时，主要是考虑如何发展这个行业，如何建立品牌计划。当时寻呼机对中国消费者而言是很神秘的，只是听别人说起过。摩托罗拉正是瞄准了这个有巨大潜力的市场，同时，摩托罗拉也面临着其他的挑战：当时欧美国家的寻呼机已在中国上市，究竟应推出怎么样的产品或产品组合才能满足中国消费者的需求呢？
市场调研在摩托罗拉的发展过程中始终是一个极其重要的环节。首先，在产品定位、价格和分销渠道上他们进行了广泛的市场调查，因而在刚开始，开展广告攻势时，摩托罗拉的着眼点就是考虑建立品牌的基本要素：高质量，让消费者一想到摩托罗拉就想到有质量保证，以最领先的产品使消费者获得最大的益处。在分销渠道上，他们采取了“拉推结合”的策略，一方面通过大运营商、机构（如邮电部）进行销售；另一方面也积极占领零售点，将摩托罗拉的广告摆在最“抢眼”的地方，以增强品牌知名度。
当时摩托罗拉的广告强调的不是寻呼机的某个产品，而是整个寻呼机行业，希望让消费者树立一种观念，就是在某种特殊情况如紧急情况下想起使用寻呼机，同时又注意把摩托罗拉品牌与情景结合起来，建立行业广泛的知名度。
产品/市场细分
随着市场的不断开放与成熟，消费者的需要也随之发生变化。摩托罗拉面临的竞争对手和市场也发生了变化，这就要求摩托罗拉重回市场，重新做市场调研进行一系列的市场/产品细分。细分市场的新一轮广告攻势主要定位为：寻呼机不仅仅是为了应付特殊情况，任何场合，包括娱乐休闲都可以使用，因为它可以帮助亲朋好友之间建立更亲密的关系，做到及时沟通。从1993年到1995年寻呼机的发展都处于这个阶段。在1995年底，市场已出现了质的变化，大中城市的寻呼机市场占有率已接近饱和，可与香港、新加坡等城市媲美。
进一步细分市场及开发新市场
到了九十年代末，仍然有许多消费者使用的是老式寻呼机，他们期待着更新的、更现代化的产品出现。这时，摩托罗拉寻呼机进入了第三个发展阶段：进一步细分市场，开发新市场。
进行了大量的市场调查后，摩托罗拉的产品策略确立为：一方面鼓励消费者继续把寻呼机视为一种商业工具，另一方面又努力增长非商业用途市场。在地域上，也有待开发新的市场。他们把中国的城市市场分为三类城市，第一类城市包括北京、上海和广州。北京对北方地区、上海对长江三角洲地区，广州对珠江三角洲地区都有很强的辐射引导作用。然而市场调研发现，这类城市的市场已达饱和或趋向饱和。所以，开发新市场时，摩托罗拉把重点放在第二、三类城市，专为满足底线城市消费者的需求规划产品，同时也努力激活一些没有潜力的市场。在广告策略上，他们采取了新的形式——广告宣传车。针对一些普通广告无法达到的消费群体，摩托罗拉把广告宣传车开至繁华商业街，结果发现效果很好，每到一处都很受欢迎。
经过第二、三阶段的市场细分，摩托罗拉把整个消费群体分为三类：一类是替换市场。通过每两个月一次的市场调查表明，在新寻呼机的购买者中，有28%—30%不是第一次购机，他们对产品、服务的要求有特殊之处，往往更为挑剔。对这类消费者摩托罗拉鼓励他们将现有的产品更新为高档次的摩托罗拉寻呼机；第二类消费群体是青少年群，这类群体多是在校大学生和部分中学生，他们的需求与第一类消费者有明显不同。根据不同的需求摩托罗拉开发了不同的产品，以中文机为例，对于年轻族群。推出了彩色凡星型中文寻呼机，其颜色漂亮，全为金属色，外形呈流线型设计，屏幕小，价格合理。这就是考虑到了他们的特殊需求：他们想拥有寻呼机，以此作为身份的标志，同时他们经济条件又不是很好。针对不同的消费群体，摩托罗拉不仅提供了不同的产品，在广告宣传上，也采用了不同的方式与消费者交流。
强劲品牌的建立过程，是由产品到名字，再到品牌，意义广泛得多。而摩托罗拉除了有手机、寻呼机的产品外，对消费者还意味着什么？同时手机、寻呼机、对讲机是不同的产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么？这时，摩托罗拉意识到有必要用同一个主题把不同的产品串起来，建立一个终级阶段的强劲品牌特征，即有个性的品牌。这是摩托罗拉在中国建立品牌的第四个阶段。
这个阶段的目标是让消费者树立“需要通讯产品，想摩托罗拉”的观念。
建立大品牌形象
摩托罗拉要建立大品牌形象，要建立有个性的品牌，其切入点是解决摩托罗拉对消费者意味着什么，带来了什么益处，具有什么样的品牌价值等问题。1998年4月，摩托罗拉开始在世界各地发布新形象广告。广告传达的主要讯息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”。这个广告定位与消费者市场调查是密切相关的。因为在调查中，消费者告诉摩托罗拉，寻呼机使得在办公室外继续开展工作成为可能，即使家里有事了也能及时联系上，心里有安定感。这样，摩托罗拉给消费者带来的是自由感，不受时间、地域的约束。从而大品牌形象树立起来了。
最后，摩托罗拉之所以有现在国际化品牌形象，是历经10余年不懈努力的结果。这给中国企业带来了几点启示：第一，强劲品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托罗拉品牌的建立是十几年努力的结果；第二，品牌建立不仅仅是一个电视广告过程，而是一个很复杂的过程，与消费者使用经验、产品满足需求程度及质量水平密切相关；最后一点，要多倾听消费者的意见，采取科学、有条不紊的步骤与之交流，要与专门的调查、咨询公司合作，采用他们已成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。
