品牌的核心价值既一个品牌的灵魂，它让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量，是塑造品牌的终极追求，它是构成品牌资产的主体部分，宝马公司始终认为，消费者选择购买某品牌的产品，常常不是因为这个品牌的质量、品质比别的品牌更有保障，而主要是因为他们认可了这个品牌，也就是接受了这个品牌的核心价值观。所以企业必须重视建立品牌的核心价值观。宝马公司把宝马的核心价值观定义为“驾驶的乐趣”。宝马公司的领导阶层有两点对品牌核心价值深刻的认识。
1、品牌的核心价值是一个品牌的灵魂。
俗话说“人无头不走，鸟无头不飞”。即在一个群体中，必须要有一个灵魂人物来引导群体的发展方向。而在品牌众多的价值中，品牌的核心价值则是整个品牌体系得灵魂。宝马公司从创业之初到现在不断的进行产品的革新，目的就是为了完善这个核心价值，让驾驭者能够在驾驶宝马的过程中真正的享受乐趣。
2、品牌核心价值应该是消费者受益的价值
品牌的价值化，是为了满足目标消费者的非物质需求。而作为品牌的核心价值，则更应该是能够让消费者受益的价值。安全，是人最基本的需求之一，而“安全”也正是驾车的人最关心的问题了。为了响应人们的这一需求，宝马公司在汽车的设计过程中，如果操纵性、舒适性等其他性能的强化会不得不降低安全性能时，就毫不犹豫地宁可降低一点别的性能指标来确保安全。驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是“乐趣”是宝马在品牌宣传过程中的核心利益点。现在宝马的品牌核心价值在消费者大脑中就有了明确的印记。比如宝马的核心价值观是“驾驶的乐趣”，奔驰则是“尊贵享受”，因此，喜欢自驾车的人就会选择宝马，喜欢彰显高贵身份的人，就会选择奔驰，而那些喜欢惊险、刺激的人，只会对法拉利情有独钟。尤其在产品日趋同质化，而消费者的需求越来越个性化的今天，宝马始终持之以恒地建立和传播着自己的核心价值观。这个核心价值观或许是宝马区别于别的企业的文化和精神的象征。
“驾驭的乐趣”这一品牌核心价值，吸引着一大批社会精英的青睐。在全球范围内，宝马的客户群都是那些成功的专业人士和商界精英。这些专业人士可以是医生、律师、高级经理、工程师等等。这类消费者，追求的是一种个性、灵性、潇洒的精神，而这也正是宝马的核心价值。为了能够让消费者体验到“驾驭的乐趣”，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。宝马公司在对汽车的设计过程中，进行了多项研发。如：早在二十世纪三十年代，宝马汽车在设计中就运用了双轮空气动力学。多年以来，使宝马汽车以其独特的设计，在对顶级的驾驶感受和最优化的空气动力学稳定性之间达到了完美的平衡；在1976年，宝马公司就采用芯片技术，推出了第一代监控汽车。该车可以及时提醒车主汽车需要保养或需要更换润滑油。使宝马汽车都变得更“智能化”；1987年，创新的电子技术使发动机实现自动化控制成为可能。例如气门开合时间、火花塞作用时间以及燃料注入量可以自动化控制，而且还可以将气压、气温以及负荷都列在考虑范围之内。所有这一切都强化了汽车驾驶稳定性和驱动格局，更加符合驾驶者对运动性能和稳定性能的要求。
宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新7系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。用户换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。而宝马的外观也生动地体现出宝马品牌的核心价值，它流畅的线条，绚丽的亮色系列，为不同地区，不同人设计的不同的风格，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新7系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、将跑车的轮廓和完美的线条进行组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
为了突出宝马的核心价值，宝马公司在广告创意上也尽其所能的演绎了“驾驭的快乐”，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，但是这个人是谁呢？这个人是个机器人，这个广告的创意非常的独特和智慧，它的寓意四宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。
正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。通过宝马公司的种种努力，这两年，宝马的忠实客户群体，越来越向宝马全球的客户群体——即各个领域成功的商界精英靠拢。“完美的驾驭的乐趣”也越来越深入到广大有车一族的生活理念当中。
