（三）农产品品牌策略
1.有品牌与无品牌策略在现代市场条件下，农产品之间的竞争程度不同，同一类农产品之间的同质性程度也不一样。如果农产品之间的同质性程度较大（即同一类产品之间的质量差异非常小），此类农产品可以不需要品牌。因为使用品牌营销需要大量的促销费用，会增加销售成本，没有必要也不需要这样做。如无论哪里生产的白菜其质量都差不多，没有特别大的差异，因此不需要品牌来区分。对于同质性小（即同一类产品之间的质量差异大）的农产品，企业应使用品牌来区分，以此来赢得竞争优势。如同样是红富士苹果，由于地域和技术应用不同，口感和色彩有较大差异，因此企业可以利用品牌来区分。
2.生产者品牌和经销商品牌策略生产者品牌是农产品加工企业自己的品牌，经销商品牌是中间商为销售农产品而使用的品牌。在实际经营过程中，就一种农产品的生产加工与销售而言，生产者和经销商同时实施品牌策略，势必造成浪费，而如果双方共同投资共同受益，又往往造成责任不清，推倭扯皮，因此，在生产销售链上如何实施品牌策略是一个常常碰到的问题。考察成功运作的案例，实践表明，在农产品加工销售体系中品牌策略的实施符合“强势原则”，即如果生产者实力强，则适宜使用生产者品牌；如果销售商实力强，则适宜使用中间商品牌。如大米加工业中，湖南金健米业资本雄厚，技术力量强，拥有生产者品牌，经销商则没有必要另立门户实施品牌策略；在河南，由于大米加工企业数量多、规模小，无力实施生产者品牌，于是大经销商方欣米业公司打出了“方欣”品牌，实施了中间商品牌策略。
3.同一品牌和个别品牌策略
（）同一品牌策略。即农产品生产或加工企业对其所有产品（包括不同种类的农产品）使用统一的品牌。例如，河南双汇公司生产的火腿肠、冷鲜肉等都使用“双汇”品牌。采用同一"品牌策略，对树立企业和产品的良好形象有利，有利于顺利推出新产品，促销费用较低；缺点是“一荣倶荣，一损倶损”，即一旦某种产品因某些原因（如质量）出现问题，其他产品可能受牵连，影响企业和整体产品的形象，而且同一品牌策略还存在着容易相互混淆、质量档次难以区分的弱点。
（2）个别品牌策略。即农产品加工企业对各种不同产品分别使用不同的品牌。这种策略具有“东方不亮西方亮”的优点，同时便于消费者识别不同质量和档次的产品，有利于新产品向多个目标市场渗透；缺点是促销费用较高。
4.多品牌策略多品牌策略是指农产品生产者或加工企业同时为一种农产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的策略。如某企业为自己生产的红绿辣椒分别设计了“红孩”“绿妹”两个品牌。很明显，这种竞争性品牌策略更加适应细分化的市场，利于提高市场占有率；不足之处在于多品种同时出击会增加营销费用，同时造成自己品牌之间的竞争，给品牌管理增加了难度。
5.品牌延伸策略品牌延伸策略是指农产品生产或加工企业利用已成功的品牌，再推出新产品或者改进型产品。如完达山集团依靠已经成功的完达山牌奶粉，又推出了液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品等几大系列近200余个品牌。这种策略是企业利用成功品牌的形象，推出新产品或改进产品，节省了促销费用。
四、农产品包装策略
1.什么是农产品包装农产品包装是指采用适当的包装材料、容器和包装技术，将农产品或其加工产品包裹起来，以便在运输和储藏过程中保持其价值和原有状态的包装材料及包装技术活动。
2.包装的作用
（1）商品保护。食品的特殊性使其对包装的要求更严格。例如饼干易碎、易吸潮，要求其包装应防潮、耐压；油炸食品易氧化变质，要求其包装能阻氧避光；生鲜食品的包装应具有一定的氧气、二氧化碳和水蒸气的透过率等。
（2）方便携带和使用。方便厂家及运输部门搬运装卸，方便仓储部门保管，方便商场陈列销售，也方便消费者的取用和消费。
（）促进销售。包装充当着无声推销员的角色，包装形象将直接反映一个品牌和一个企业的形象，成为市场竞争的要件。
（4）实现价值增值。这一方面体现在包装可直接增加价值；另一方面体现在包装塑造了品牌价值可以间接增值。
3.农产品包装的分类
（）按包装在流通过程中的作用分类。可分为运输包装和销售包装。
（2）按包装结构分类。可分为贴体包装、热收缩包装、携带包装、托盘包装、组合包装等。
（3）按包装材料和包装物分类。可分为纸与纸板、塑料、金属、复合材料、玻璃陶器、木材及其他类。
4.农产品包装策略类似包装、组合包装、再使用包装、创新包装策略、附赠品包装、改变包装、廉价包装策略、统一包装。
五、新产品
1.什么是新产品市场营销中的“新产品”的概念比科学技术领域的“新产品”内容要广泛得多。它是指在原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几个方面，与原有产品比较有显著特点的产品。具体地说，新产品可分为四种：
（1）全新产品。全新产品是指利用新原理、新技术、新材料、新结构制造的前所未有的产品。如转基因大豆。因为一项科学技术上的发明从理论到技术，从实验室到工业生产，需要经历很长时间，花费巨大的人力和资金。所以绝大多数企业是难以提供全新产品的。
（2）换代新产品。换代新产品主要是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。例如，“红冠龙”西瓜是在具有枯萎病和炭疽病特性的品种基础上，人工杂交组合而成的，其品质、抗病性、丰产性、瓤色均优于对照品种西农8号。这种新产品属于换代新产品。
（3）改进新产品。改进新产品是指对原有产品在结构、包装或款式等方面做出改进的新产品。如新疆哈密瓜过去只能鲜销和做成哈密瓜干。为扩大市场，又开发出瓜脯、瓜酱、瓜汁等。这类产品与原有产品的差距不大，进入市场后也容易被消费者所接受。但由于这种创新比较容易，企业之间的竞争也就更加激烈。
（4）仿制新产品。仿制新产品是指对市场已有产品仿制后加上企业自己的品牌和商标第一次生产的产品。从市场竞争和企业经营上看，在新产品的发展中，部分仿制和全面仿制是不可避免的。仿制产品能缩短产品开发的时间，减低设计成本，同时又能保证被市场接受。如山东寿光市的西红柿，原来都是大果型的品种，近年引进了以色列“圣女”“朱丽”等樱桃西红柿小果型品种，其性状好，口感佳，深受消费者喜爱。但由于仿制产品需要付出一定的代价购买专利，企业从中得到的收益不一定很大。
2.新产品开发的原则
（）新产品必须有市场潜力。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。因此新产品要符合以下要求：有特色；小型化、标准化（如西瓜小型化，西红柿微型化）；使用安全，质量可靠。
（）新产品开发必须有开发和生产能力。
（3）新产品开发要抓好管理。
【案例】66元lkg的橘子皮
橘子皮，中药称为“陈皮”。罐头厂不生产中药，百货公司的食品部也不卖中药，但汕头某罐头厂在北京王府井百货大楼竟把橘子皮卖出了66元lkg的价格。这事谁听了都觉得有些“邪乎”，可你抽空到北京王府井百货大楼食品部看一看，就会发现这是真的：身价不凡的橘子皮，堂而皇之地躺在柜台上，每大盒内装15g包装的10小盒，售价10元，如此折算，每千克售价66之高。
汕头这家食品厂，原本生产橘子罐头，以前鲜橘装瓶后，橘子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱lkg，近年来加工橘子罐头的多了，橘子皮几分钱lkg也卖不出去，于是该厂就在橘子皮上打主意——难道橘子皮除了晾干后入中药做陈皮外，就没有别的用途吗？该厂组织人力开发研究其新的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。
产品开发出来了，以什么样的价格将其投放市场？他们做了市场分析评估：
（1）这种小食品的“上帝”多为妇女和儿重，城市的妇女和儿童多有吃小食品的习惯。
（2）妇女既爱吃小食品又追求苗条、美容，惧怕肥胖。女孩子视吃小食品为一种时尚。
（3）小孩儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝啬花钱，但又担心小孩过胖。
（4）珍珠陈皮的配料采用橘皮、珍珠、食盐等，经加工后味道很好，食用后还有保持面部红润、身材苗条的功能。并且用小袋包装，食用也很方便。
（5）市场上很少有同类产品。于是这种小食品采用高价策略进入了市场。每千克66元的橘子皮，就是那些引领新消费的年轻女士也称太贵。可是，当她们尝过之后，又介绍给别人，儿童们更是口手不离。
§§§第七节农产品价格策略
一、农产品定价依据
1.农产品定价目标农产品定价目标是影响农产品定价的非常重要因素。农产品定价有以下几种目标：
（1）以国家需要为目标。农产品中尤其关系国计民生的基本农作物，农业生产者和农产品经营者均无权对这些农产品定价。
（2）以保护农业生产者的根本利益为目标。为了保护农民的根本利益，保护农民从事农业生产的积极性，政府往往采取政府定价或政府指导价来支持农产品生产经营。如农产品收购的最低保护价。
（3）以获利为目标。
（4）以保持或提高市场占有率为目标。
（5）以应付竞争为目标。
（6）以树立企业形象或产品形象为目标。
2.农产品成本在农产品价格构成中，成本是定价的基础。农产品成本包括生产成本、销售成本和储运成本。了解农产品成本是为了确定农产品价格底线，正常情况下，任何产品的价格必须高于产品成本。一般而言，产品成本越低，产品价格就越低；产品成本越高，产品价格也越高。
3.农产品市场供求供求规律是市场经济中最基本的经济规律。供求量的变化会影响农产品价格。一般情况下，当供应量大于需求量时会引起价格下降；当供应量小于需求时，会引起价格上升。同样，价格的变化也会影响供求量的变化。当价格上升时，会导致需求降低，供应增加；价格下降会导致需求增加，供应降低。近几年出现的“蒜你狠”“豆你玩”等现象就是最好的说明。
4.市场竞争市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类型。在不同的市场下，企业的定价对策也有所不同。
5.政府价格管制农产品价格关系到农产品生产、农产品供给、农资供给、农产品加工以及消费者的日常生活，具有稳定社会的意义。在实际运作中，政府价格管制可以分为政府定价和政府指导价。与国计民生关系重大、带有战略性质的农产品，如粮食、油料、棉花等大宗农产品实行政府定价。政府指导价的范围一般涉及重要农产品。
6.其他因素除以上因素影响产品价格外，其他如营销组合中的产品因素、分销渠道因素、促销因素等也会影响农产品定价。
二、农产品定价方法
（一）成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。它以产品成本为基础，加上预期的利润，即为产品的基本价格。一般包括四种具体方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法。
1.成本加成定价法成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来指定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为：
单位产品价格=单位产品成本X（1+成本加成率）。
例如，某食品加工企业固定成本为20万元，变动成本为10万元，企业期望达到相对于成本的利润率为15%，预计销量为1万件，则该产品的售价是：
单位产品成本=总成本/销量=（200000+100000）/10000=30（元）
单位产品价格=30 X（1+15%）=34.5（元）
2.目标利润定价法又称投资收益率定价法。这是根据企业总成本和估计的总销售量，确定一个目标利润，作为定价的标准。
单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量
例如，某食品加工企业总成本为50万元，企业计划实现的目标利润率为10万元，预计销量为2万件，则该产品的售价是：
单位产品价格=（500000+100000）/20000=30（元）
3.盈亏平衡定价法即企业以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。
单位产品保本价格=企业固定成本/预计销售量+产品单位变动成本
例如，某食品加工企业固定成本为15万元，单位产品的变动成本为每件20元，预计销售量5000件，则该产品的售价是：
单位产品保本价格=150000/5000+20=30+20=50（元）
即当每件定价为50元时企业不亏不赢。
4.边际贡献定价法又称变动成本定价法。所谓边际贡献，即预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的方法。其计算公式为：单位产品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）/总销售量
