近来连续发生几起外国商品广告因被许多人认为其对“中国元素”应用不当而惹众怒，如两只石狮子向“霸道”汽车俯首敬礼的“丰田霸道”广告；由“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告；日本立邦漆以中国传统建筑盘龙对柱为演示主题的“滑倒盘龙”广告；最近的则是美国耐克公司的“恐惧斗室”广告。这些广告最后都以被有关部门封禁，有关公司向公众作出解释、道歉了事。
本文不拟分析这种汹汹众怒究竟是值得肯定的“爱国主义”还是应该警惕的“病态敏感”，也不想评析这些厂商、广告公司竟然如此漠视受众心理和文化传统究竟是对中国国情隔膜导致的“无心之过”还是“蓄意辱华”。笔者认为值得重视的，是反思这些“事件”究竟应该由谁负责。
《广告法》明文规定发布的广告应符合精神文明建设的要求，广告内容应当有利于人民的身心健康，不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；不能“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。因此，广告的发布是要经过相关部门、机构严格审查的。也就是说，这几则广告是经过有关部门、机构审查的，不说符合精神文明建设的要求，有利于人民的身心健康，起码不含有“淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”，不含有“民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。
然而，经过有关机构审查通过发布后，这几则广告却因被认定内容不当而被封禁。人们不禁要问，当初审查并予通过者的责任何在。对审查者的责任，《广告法》的有关条文是：“广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。”“广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”也就是说，如果没有构成犯罪，最重的处理只是给予行政处分。笔者以为，广告业主、广告经营者制作的广告只要通过正当审批程序而不是绕过审查机构的“黑广告”，发布后纵被发现有不当内容被禁，亦不应承担责任。因为对广告业主、经营者而言，广告既然通过审查即意味没有不当内容，以后所有的责任均应由审查者担负。因为之所以要送给你审查，就是说明我的作品可能内容不当才要你“把关”，你“把关”失误当然应“负全责”。再进一步说，广告业主或经营者应有权就广告的被禁向当初的审查批准者索取相应赔偿，审批者应承担其全部损失，巨额广告费不应如此不明不白就打了水漂。当初的审查者还应就此给广告业主、经营者甚至大众一个“说法”，仅仅给予行政处分，无疑太轻。
这几起事件都以广告商或广告业主向大众道歉、解释了事，却未见相关审查机构的说明，未见其承担责任的报道。这种情况，其实是中国权力与责任严重失衡的典型表现。有关机构或个人只想要审批的权力，却不想承担相应责任的现象比比皆是，人们甚至已经“见怪不怪”了。但现代政治文明告诉我们：审批是一种权力，也是一种责任；权力与责任，应当相称。
（发表于《社会科学报》，2005年3月3日）
