6.1 APP营销时代：将一切化繁为简
6.1.1 APP营销异军突起
APP是英文Application的简称，特指智能手机的第三方应用程序。2012年美国发布过一组关于智能手机的数据：相比2011年，2012年智能手机占手机总量的比例从38%涨到50%，安卓与iOS系统的用户从3800万涨到8400万，与之相呼应的是，手机用户花在APP和网络上的时间，从73%涨到了81%，用户平均下载并长期使用的APP数量从32个涨到41个。我们是否已经进入APP时代还不能妄下断言，但随着智能手机的发展，手机APP已渐渐成为移动互联网营销传播的新渠道，这是不争的事实。
手机APP营销之于传统营销是如此不同，它不需要铺天盖地的广告，也不需要规模庞大的销售人员，却能做到传统营销无法做到的事。如果一个企业的APP拥有100万的装机用户，那就相当于这个企业可以同时对100万潜在消费者进行24小时无休的品牌推广和广告宣传——以不同于传统广告的方式。这对传统营销人员来说，简直就是做梦。同时，由于现在很多APP在安装时附带的“获取手机地理位置”“获取通讯录好友信息”等硬性设定，企业还能完整地掌握这100万用户的行为习惯和社交状况，精确到他每天的位置变化。这样详细的用户资料再配上大数据的云计算，对企业营销重点及方式等策略的制定，实在太有指导意义了。更进一步，如果你的APP还拥有支付功能，那整个营销流程就更加完美了。
我们看到，从接触顾客到吸引顾客再到黏住顾客，甚至管理顾客、发起促销，再到最终完成销售，整个营销过程都只需要APP这一个小小的端口。这种营销能力实在是太诱人了。难怪百分通联CEO张福连在2011年中国移动全球开发者大会上表示：“APP是移动互联网的活跃因子，是移动互联网产业的新鲜血液，更是移动整合营销服务中的核心要素，新型的整合了各种移动互联网先进技术和推广手段的移动营销方案，首先离不开的即是APP的牵线搭桥。”
6.1.2 案例分析：APP提升生活质量
很多企业都意识到APP营销的重要性，在国外，数百家知名的品牌已经抢先开发了自己的APP，并进行了相应的推广运营。
廿一客食品有限公司旗下的高端蛋糕品牌21cake除了持续给消费者提供视觉与味觉上的冲击外，它还与时俱进，推出了自己的APP，掀开了蛋糕行业营销的新篇章。
蛋糕行业的发展经历了三个主要的阶段，首先是传统的门店零售，通过传单、口碑等方式将顾客吸引到门店消费，其次是电商，顾客在网上下单，门店送货上门，而最新的趋势就是APP模式，让顾客通过APP，通过移动互联网，随时随地下单，享受美味的蛋糕。而21cake，正是蛋糕行业发展第三阶段的代表品牌。
据不完全统计，我国的中高端蛋糕市场规模超过50亿人民币，诸多豪强都觊觎这块大蛋糕许久，并暗中发力。21cake之所以能走在行业前头，是因为他们一早就瞄准了电商这条路。21cake开创了“无铺面、零库存、网络销售、电话订购”的模式，积累了庞大的互联网顾客数量。在这个基础上再推行APP营销，就事半功倍了。
21cake APP为顾客提供了诸多实用功能，包括：蛋糕选购、明星产品推荐、在线下单，以及与该APP互动等。在导购环节，21cake APP提供了三种分类方式：1.按照自己或亲朋的口味进行选择；2.按照食用人群，如老人、小孩等进行查找；3.按照销量进行选择，即21cake APP推荐的明星产品。
除了这些，顾客还可以通过21cake APP记下重要的纪念日，也可以在纪念日晒单秀幸福，为此，21cake APP提供了与微博绑定的功能。
21cake APP的成功几乎是必然的，相比传统门店和电商，APP的移动优势显而易见。APP帮助顾客摆脱了空间的限制，让他们随时随地可以享受到美味的蛋糕，从而大大提升了消费体验。
当然，21cake值得我们借鉴的并不只是创意和远见，还有他们的优质配套服务。从顾客在APP上下单到配送上门，21cake能做到每个小时的时间都被充分利用到。通常，顾客只要等待5个小时左右，就能品尝到21cake送上门的优质蛋糕了。这个时间既保证满足了顾客的需要，也充分保持了蛋糕的口感。很多人评价21cake的配送道：“不早不晚，就是在那最好吃的一刻送到了！”
6.2 App营销的基础、模式与策略
2011年开始，苹果在全球引起的浪潮让越来越多的企业认识到移动APP的重要性，企业APP营销对于企业的作用进一步受到关注，越来越多的企业以各种形式参与到了APP营销的洪流当中。技术的变革已经带来了商业营销模式的重大变革。
通常来说，APP营销是指通过特制手机、社区、SNS等平台上运行的应用程序来展开的营销活动，它是整个移动营销的核心版块，是移动互联网时代企业和消费者之间形成消费关系的重要渠道，更是连接线上线下的天然枢纽。企业在进行APP营销时，只有准确把握用户心理、深入挖掘用户需求，用种种方法引发用户共鸣，才能最大限度地引导用户参与到自己的营销过程中，达到营销目的。
6.2.1 APP用户最关心什么
APP营销的基础当然是手机应用了。我们知道，APP根据其内容可分为游戏APP和应用APP，后者又包含了工具类、媒体类、品牌类，等等。在这数以万计的APP中，游戏类和品牌类的APP生命周期最短：不管“愤怒的小鸟”多么有趣，不管flappy bird多么自虐，你玩腻它最多只需要两个月；而单纯的品牌类更是用户最想删除的APP种类。
那常见手机应用中有哪些是最受用户青睐的呢？调查显示，QQ、微信、微博等社交通讯工具最受追捧，因为其沟通便捷、及时，也较少受时间地点限制。其次，浏览器、安全软件等系统工具也颇受欢迎。再次，导航地图等也以其实用性受到多数用户的青睐。
APP的制作者当然希望自己的产品能得到用户的持久青睐，而其中的关键就是将APP的主题从品牌推广转向提供实用功能。用户打开一个手机应用，不是为了“玩”，就是为了“用”，一个游戏APP玩多了用户会腻，一个功能APP用户用顺手了就会持续使用。将注意力放在用户的切身需求上，才是一个APP保持热度的核心奥义。
6.2.2 APP营销的常用模式
不同的APP类别自然适合于不同的营销模式，一般来说，最主要的营销模式有：植入广告模式、用户参与模式和购物网站移植模式。
一、广告植入模式
植入广告是APP营销当中最常见的模式，广告主通过在功能类、游戏类APP中植入动态广告链接的方式打广告，用户点开链接就是相关产品的介绍、销售页面。这种模式操作简单，投放在热门APP上能够让最多的人直观地接触到企业的产品。但由于这种植入相对生硬，其购买转化率并不高。想一想，我们经常会在玩手机游戏点暂停的时候看到各种广告跳出来，有时候不小心点错了也会觉得不胜其扰。
二、用户参与模式
企业把符合自身品牌定位的应用发布到应用商店内供手机用户下载，用户可以从该应用中获得自己需要的实用功能，同时还能直观地了解该品牌的信息。这种模式对提高企业美誉度，增加用户黏性的效果比较明显。相比广告植入模式，这种模式更加容易被用户接受。因为你是先满足了用户的需求，才适时推出了自己的产品。
这种模式需要企业投资制作自己的APP，前期投入较大，但由于不需要后期的投入，因此实际花费和不断在其他热门APP中植入广告不相上下。重要的是，这种模式成功的关键不在投入，而在APP内容的设计上，创意重于投资。
三、购物网站移植模式
这种模式基于互联网上的购物网站，是购物网站的手机APP化，用户可以随时随地通过该APP浏览网站，获取商品信息，同时进行购买、支付。这种模式相对于以往通过手机浏览器登录相关购物网站再进行同样操作来说，更加快速便捷，内容也更丰富，更有针对性，缺点是适用的行业比较单一，不具有广泛的应用性。
6.2.3 APP营销的常见策略
一、把握用户心理，引起共鸣
移动互联网时代用户的购买行为已经不再是简单的接受来自企业的广告宣传，而是从自身需求出发，通过对所需产品进行全面分析，评估可购买性，最后才决定自己的购买行为。所以，只有引起消费者的共鸣，企业才有机会向他们推荐自己的产品。因此，企业在做APP营销时要注重与消费者进行深入对话，充分了解消费者的潜在需求和心理预期，根据这些反馈优化自己的产品，并调整宣传策略。
很多企业在策略APP营销时会先考虑“全功能包含品牌”还是“单一功能展现品牌”。其实，这不是最重要的，不论是哪种方式，都需要先找到品牌定位、产品卖点和消费者心理需求之间的对应关系，通过大数据也好，团队策划也好，挖掘消费者潜在的需要。然后，与能抓住目标人群兴趣点的元素相结合，如猎奇、分享、健康、感性、虚荣，等等。
二、刺激用户参与，积极互动
移动互联网时代，营销不能再是一味向消费者进行单向的理念灌输，以用户为主导的双向甚至多向互动，才是APP营销的首选策略。谁能充分利用消费者碎片化的APP使用时间，最大限度地与用户进行随时、随地、贴心的交流，谁就能在互动中达到拉近与消费者距离的目的，抢占APP营销的先机。
与用户互动的方式有很多，其中最重要的就是提供优质内容。现在的消费者都希望看到有创意、有内容的东西。一项调查显示：70%的消费者更希望通过一篇文章而不是广告来了解某企业。当然，内容并不仅仅是文字，还有实用的服务。
飞利浦为了推广自己的空气净化器，做了个叫“空气监测站”的APP。用户能够据此测量室内的空气质量，发现空气质量不佳的用户自然会顺势关注飞利浦的空气净化器。
这个案例中，企业为消费者提供了检测空气质量的贴心服务，其实也在无形中刺激了消费者的购买需求。这是将提供内容当作营销的先手。
三、联合各渠道，结合新技术
APP营销愈发呈现多元化发展趋势，因此，整合其他营销手段和技术支持，给消费者带来突破性的用户体验，才能够彻底挖掘APP营销的价值。企业的APP营销可以选择和传统广告、视频营销、店面促销或者事件营销等营销方式结合，形成协同效应，将营销效果最大化。同时，APP营销还要结合各种新技术：定位服务（LBS）、手机身份识别、增强现实（AR）、重力感应等新技术的不断涌现给了APP营销以更多的开发空间。
Ibutterfly APP将各色优惠券变成一只只飞舞在城市各个角落的蝴蝶，用户利用手机摄像头进行捕捉。它根据各个地区的特点，会呈现出不同种类的蝴蝶。这款有创意的APP能够帮助服务丶餐饮行业进行有效的宣传。而这款APP正是将APP、AR、LBS完美地结合在了一起，使客户既得到实用信息，又得到不错的游戏体验。
6.3 Early Bird：早起的鸟儿有咖啡
6.3.1 先体验功能，后产生动机
如今是一个体验为王的时代，能够给用户带来最优质的服务体验，才能从众多品牌中脱颖而出。这要求企业关注服务细节，了解用户习惯，与产品相结合，不断为用户营造最舒适惬意的服务体验。而当用户体验与APP营销相结合，究竟会产生怎样的化学反应呢？
世界知名的咖啡连锁企业星巴克就是体验式营销的代表者。星巴克以其独特的体验式营销手段在美国开拓了一个原本没有的市场，因此，其市场潜力可以说是无限的。在美国，咖啡原来只是一种普普通通的饮料，一种帮助人们在吃早餐或者汉堡包时更好地把食物咽下去的东西，一般价格非常便宜，几毛钱就能买一杯。但是，星巴克的出现改变了日常生活中人们对咖啡的印象，星巴克将美式咖啡消费习惯时尚化、精品化，创造出都市男女人手一杯的全新形象。现在，在美国的大街小巷随处可见星巴克的招牌，每天有几百万美国人排着队购买4美元一杯的星巴克咖啡，星巴克文化已经深深植入美国人的日常生活中。在风靡全美的奥普拉脱口秀节目中，在创美国收视率新高的《辛普森一家》里，在深受大众喜欢的益智游戏节目《冒险》里……你都能看到星巴克的影子。
随着移动互联网时代的到来，星巴克也将自己的体验式营销从线下带到了线上。除了在微博、微信上布局，星巴克还开发了专属的APP：Early Bird（晨鸟闹钟）。这是一款颇有新意，同时又处处体现诚意的闹钟APP。只要在闹钟规定的时间起床，并点击起床按钮，然后在一小时内到附近任意一家星巴克咖啡店购买咖啡，就能享受五折优惠。
Early Bird成功地将星巴克咖啡和用户的日常生活结合在一起，巧妙地将产品嵌入到用户的某个生活习惯当中，让用户在购买星巴克咖啡时不是感到自己花了钱，而是做成了一件事，实现了一个对自己的承诺。这种营销显然比一般的广告植入高明许多。
我们知道，消费者的购买行为是不确定的，会受其动机、感觉、经营和态度等方面的心理因素支配，而且随着经济的发展，心理因素对购买行为的作用会越来越大。人通过感觉器官获得信息，然后通过大脑对其进行识别、分析和选择，这样一个复杂的过程就是感觉。而激励一个人朝一定目标迈进的一种内部动力则是动机。在消费市场上，任何时候购买者都会受到多种动机的影响。星巴克的Early Bird就是在为用户提供一个强烈的购买动机。消费者没有把购买星巴克产品当成是一种消费，而是把它当成了对自己按时起床的奖励。换句话说，相比以往企业想方设法地向消费者推荐自己的促销计划，星巴克反其道而行之，让消费者主动到店里争取折扣，这对消费者来说是一个很特殊也值得记忆的消费体验。
6.3.2 拓展体验式服务的开发空间
其实，正是因为常年专注于让消费者感受到最惬意、最别致的消费体验，星巴克才能想到这么经典的点子。其实，早在移动互联网兴起以前，星巴克就已经懂得通过改善用户的消费体验来巩固市场、稳固品牌了。
