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第23章 微博营销:移动营销的大本营(2)

8.3.3 案例分析:中粮美好生活

用户喜欢什么话题?怎样的话题才能引起用户的共鸣?什么样的话题才能产生多米诺效应?微博营销能否以小博大,实现有效的“借”力营销,说到底,是要挑选出特别的、优质的微博内容或话题,刺中用户的情感神经,让用户真正由内而外地参与到你的营销活动中来,并让用户在参与该活动的过程中,获得情感上和心灵上的满足感、依赖感。

“中粮美好生活”自上线之后,将自己的品牌及产品特点结合人们内心对美好的向往与回忆,发布了很多优质的,有特色的微博内容,如养生常识、品酒经验、特色食谱、生活窍门,等等,成功将品牌理念传达得淋漓尽致。

同时,中粮通过设计微博话题,用话题来引发用户互动,用内容来引起用户共鸣,以此来形成一股关于“美好生活”的互动沟通热。中粮精心设置了各种关于“美好”的话题,如“记忆中的味道”“最浪漫的事儿”“e团圆”,等等。用户可以在这些话题下记录自己的生活记忆,并收到中粮赠送的“中粮福临门粮票”一张。最后,参与这些话题的用户不仅收获了几张粮票,还有关于“美好”的种种记忆。

而在记住美好的同时,他们也记住了中粮。

对“美好生活”的定义,每个人都不尽相同。也许是童年的一段游戏时光,也许是现在和爱人在一起的分分秒秒,抑或仅仅是对记忆里某种熟悉味道的重温一刻。中粮主打“美好生活”这张感情牌,就需要一个能够让目标用户一起体验和分享“美好生活”的开放平台,微博无疑就是能将这种体验和分享最大化的平台。“随时随地分享新鲜事”的用户习惯又正好契合“美好生活”发现并分享生活里点滴美好的主题。

中粮“回忆美好”,简单的几个字唤醒了用户内心深处潜藏的情感需求,该口号就如同打开用户心房的钥匙,让往昔美好记忆重现,使得用户自然而然地想参与其中。刺中用户的情感,是微博营销最高明的“借”力之道,也很容易产生微传播的多米诺效应。红麦软件总裁、互联网知名营销专家刘兴亮对中粮营销案例评论道:“这不光是营销活动,应该是最高层次的情感营销。”截止到2014年年初,中粮美好生活新浪微博粉丝数已超过32万,造成超过400万话题数,活动网站页面浏览量(PV)超过400万,活动网站独立访客(UV) 超过200万。

8.4 微博互动策略:在鱼来雁往中实现营销目的

有的企业微博粉丝数巨大,但发的微博很少有粉丝评论或转发。其实,微博的真正魅力在于互动,拥有一群不说话的粉丝是很危险的,因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝,最后更可能转身离开。因此,互动性是使微博持续发展的关键,也是企业进行微博营销的关键。

8.4.1 微博常见互动策略

“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前微博互动的主要方式,但实质上更多人在关注奖品,对企业的实际宣传内容并不关心。相较赠送奖品,微博经营者认真回复留言,用心感受粉丝的思想,更能唤起粉丝的情感认同。这就像是朋友之间的交流一样,时间久了会产生一种微妙的情感连接,而非利益连接,这种联系持久而坚固。

一、取得粉丝的信任

微博营销是基于信任的主动传播,取得用户的信任,用户才可能帮你转发评论,产生较大的传播和营销效果。要不断保持和粉丝之间的互动,让粉丝觉得你真诚热情。要经常转发、评论粉丝的微博,在他们遇到问题时,要及时地帮助他们。这样才能与粉丝结成紧密关系。在我们发布营销信息时,他们也就会转发。

二、降低活动参与门槛

众多粉丝对活动有着参加的兴致与动因,不过因为活动环节设置繁乱,只能望而生畏,这对提高粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具,因此微博活动应当在保障推广效果的前提下,尽可能做到简单易行。参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低,这会获得低成本的试验性参加。

三、用悬念激发粉丝兴趣

作为一种掩护核心信息的心理技法,悬念能引诱粉丝的好奇心,使粉丝有深度参加的兴趣和长时期参与的黏度。在预设悬念的时刻,首先要明确粉丝最有兴致的信息是什么,而后经过一定的打掩护技法设置悬念,很有营销效用。

四、用奖品让粉丝High起来

除开利用许多人的好奇心施行驱动外,还可以通过奖品促销的方式,用好处驱动粉丝的参与殷勤度。凡客诚品被认为是微博营销的优秀实践者之一,它很善于利用奖品促销的方式调动微博粉丝的热情,其“抢楼送周年庆T恤”“1元秒杀原价888元裙子”等活动,在微博一度引起粉丝参加的热潮。

五、给你的粉丝授权

以往企业与用户之间具有明确的分工,企业负责从产品设计、生产到营销的全过程,用户仅仅是被告知,被劝服。然而,在消费者主权时代,企业可以尝试给粉丝授权,或许能收获意想不到的效果。给粉丝授权,企业在微博平台上还可以做很多:产品的促销折扣,是否可以由粉丝进行投票决定?新一轮的广告创意,是否可以接受粉丝的评判甚至否决?产品包装设计,是否可以接收粉丝的投稿,等等。这些授权可以最大限度地提高粉丝的参与度,从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。

8.4.2 互动禁忌:直白而频繁的营销是糟糕的

有些企业,特别是在做活动的企业,经常使用@功能,此举可增加被查看的概率。但如果经常使用@功能,用户频繁收到@提醒的广告,最后的结果就是粉丝的流失。还有些企业微博以刷屏来引起注意,增加曝光率。此举没有考虑粉丝的用户体验,当用户的微博首页被你占满而看不到其他内容时,他也会弃你而去。

需要注意的是,企业宣传信息最好不要超过其微博信息的10%,最佳比例是3%~5%。而且,在发布企业的营销信息时,在措辞上也不要太直接,尽可能把广告信息巧妙地嵌入到有价值的内容当中。这样的广告因为能够为用户提供有价值的东西,而且具有一定的隐蔽性,所以转发率更高,营销效果也更好。像小技巧、免费资源、趣事都可成为植入广告的内容,都能为用户提供一定的价值。

8.4.3 案例分析:大企业也要投机取巧

以一些比较大的企业,如星巴克为例,其经营微博的目标是希望通过微博来做品牌。它通过微博发布一些品牌信息,与客户建立关系,从而为品牌服务。星巴克非常擅长客户关系维系之道,它在发布广告时,一直很注意发布技巧,通过一些转发、互动、提问的方式发布隐性广告。星巴克善于捕捉那些对品牌形象十分有益的用户微博,并及时与之互动,比如:

这种“温情转发”为星巴克树立了一个“温暖企业”的美好形象。截至2014年3月,“星巴克中国”的粉丝数已经超过96万,“星巴克江浙沪”的粉丝数也有51万多。

除了星巴克,宝马也是微博植入式广告的“忠实玩家”,来看一个有趣的宝马植入式广告:一位微博用户发了这么一条微博:“我终究没能飙得过那辆宝马,只能眼看着它在夕阳中绝尘而去,不是我的引擎不好,而是我的车链子掉了。”这条有趣的微博受到大量转发,大家在微笑之余也记住了宝马这个品牌。

还有一个擅长发布植入式广告的例子,是“个人网站教父”蔡文胜投资的公司——美图秀秀。美图秀秀的营销方式很简单,专门在网上找那些经典有趣且受众面广大的图片进行美化PS,然后打上美图秀秀的LOGO。这样的植入式广告发在微博上,给美图秀秀带来了空前的影响力,使之成为目前最流行的图片软件之一,其新浪微博粉丝数也早已超过600万。

8.5 既要亲民也要专业:系统掌控你的企业微博

微博刚兴起那几年,很多企业忽视网络营销,对于微博更是不屑一顾。现在很多大企业都意识到微博营销的重要性,却只是让公司的文员或会计在业余时间更新一些可有可无的东西,并没有安排专人进行企业微博的系统的更新维护,更不用说及时在微博上解决粉丝的疑问了。

微博不是企业的装饰品,如果不能做到专业,只是流于平庸,倒不如不去建设企业微博。因为,作为一个“零距离”接触的交流平台,负面的信息与不良的用户体验很容易迅速传播开,并为企业带来不利的影响。

8.5.1 将微博营销纳入公司常规议程

任何一个营销活动想取得成功,都不能脱离了系统性,单纯当作一个点子来运作,很难持续取得成功。微博营销看起来简单,其实它作为全新形态的互动形式,方法多样,具体操作起来也十分花费精力。但与之相对应的是,微博营销的潜力巨大,如果你没能用它发挥大效用,只能怪自己投入的精力与重视不够多。企业想要微博发挥足够的营销效应,就要将它纳入整体规划中,及时根据微博热点及市场走向修改自己的微博营销战略。

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