2.1消费者行为理论
消费者市场是产品的最终市场，所有产品的价值实现必须要得到消费者的认可和购买，生产者所有经营措施的成败最终也在消费者市场上得以体现。因而，了解消费者行为是企业开展营销活动的前提。
2.1.1消费者行为的定义
目前，学术界对消费者行为的研究有广义（从生态学的角度）和狭义（从市场营销学的角度）之分。本文是从市场营销学的角度探索消费者行为的。但即便是狭义的概念，学者间也存在许多不一致的说法，以下是一些较有代表性的观点：
Nicosia（1968）：消费是以非转售为目的的购买行为。
Demby（1973）：人们评估取得及使用具有经济性的商品或服务时的决策程序和行动。
Loudu &； Bitta（1984）：人们在从事评定、获得、使用和处理产品服务的决策过程和身体活动。
Engle（1993）：消费者在取得与处置经济财物与服务时，所涉及的各项活动，包括在这些行动前后所发生的决策过程。
Kotler（1997）：在满足其需求及欲望时，个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置商品、服务、理念及经验。
从以上定义可以看出，消费者行为是指消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务时的一种连续活动，其中包括购买决策的影响因素、购买决策过程、消费者的涉入度等。以下就是从这几个方面对有关消费者行为的理论进行整理，为本研究的开展提供理论基础。
2.1.2消费者购买决策理论
消费者的购买决策是一个连续的过程，其中会受到许多因素的影响。因而，了解消费者决策过程中的影响因素，可以更好地理解消费者的购买决策程序，同时也作为后面的研究假说之理论依据。
2.1.2.1影响消费者购买决策的因素
影响消费者购买决策的因素是消费者行为理论的一部分，以往的消费者行为模式都分析了消费者购买决策的影响因素。如Nicosia（1966）强调了消费者个体的动机和经验对外界信息的接受程度；Howard（1963）与Sheth合作，经过修正于1969年正式形成Howard‐Sheth模式。该模式专门将影响因素分为外在因素和内在因素两个方面。外在因素包括个性、组织、社会阶层与文化等社会影响因素和购买的重要性，时间压力、财务状况等情境影响因素，并将消费者个体的学习和感知状况作为影响消费者的内在因素；EKB模式（1968）同样也强调了内外部因素的影响，把信念、态度、注意等作为影响消费者决策的内在变量，而消费者的特性、社会因素、情境因素、价值观、参考群体等都是影响决策的外界因素，都将影响到消费者的最终选择。
最为人们所普遍接受的，对影响消费者购买决策的因素概括得较为全面的是Kolter（1990）提出的影响消费者购买行为的诸因素。他认为，消费者的购买行为要受到文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素四大方面的影响，消费者的购买选择是这四个方面因素相互作用相互影响的结果。其中，很多因素对于营销者来说是无法改变的，但识别这些因素对了解购买者的心理和行为颇有用处。
2.1.2.2消费者的决策类型
根据Howard‐Sheth模式，消费者的购买是解决问题的行为。消费者的学习和感知结构不同，其决策所花的时间和努力不同，可分为三种类型。
（1）广泛性问题解决行为（Extensive Problem Solving Behavior）。当消费者不了解产品并没有特定品牌的喜好时，必须凭借广泛的信息搜集来解决问题，因此消费者会花较多的时间进行信息搜集。
（2）有限性问题解决行为（Limited Problem Solving Behavior）。对产品熟悉，但对特定品牌不了解，受限于时间或资源的缺乏，消费者便会在有限的资源条件下实行购买行为。
（3）例行性问题解决行为（Reutilized Response Behavior）。消费者对产品了解，熟悉各类品牌及其特性，对低价或常采购的商品，购买时更多凭借以前的消费经验来决定。这是一种简单的购买行为，对品牌的忠诚度不高。
2.1.2.3消费者的决策过程
目前消费者行为理论中，较为完整而清晰的理论是EKB模式，又称恩格尔（Engel）模式，是由Engel、Kollat &； Blackwell三人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。该模型对消费者的购买决策过程进行了详细的分析，将其分为问题确认、信息搜寻、方案评估、选择以及结果五个阶段。
该模式认为消费者的购买行为是连续性活动。消费者的行为包括五个主要部分：信息输入、信息处理、决策过程、影响决策的因素及外界环境因素。信息输入主要是外在刺激和营销策略通过一定的媒体和人际渠道传递给消费者，消费者在接收信息后，进入信息处理阶段，即对信息进行接触、注意、认知、了解和接受，最后消费者选择性地保留部分信息储存在记忆系统中。决策处理过程是EKB模式的核心部分，它描述了消费者在面临决策时的心理过程，包括问题确认、信息搜寻、方案评估、选择以及结果五个阶段。EKB模式的特点在于对消费者的购买决策过程进行了详细的分析，它以决策过程为中心，结合相关的内外部因素的交互作用，并认为消费者行为是一个连续过程而不是个别活动。
目前，学术界较为认可和流行的是科特勒提出的消费者决策过程。包括以下五个步骤：问题认识、信息搜集、方案评估、购买决策和购后评价。
（1）问题认识：消费者对某一问题的认识或对某一需求的确认，当消费者意识到他的实际状况和理想状况有距离时，便会诱发需求，包括心理和生理的需要。
（2）信息搜集：一个接受刺激的消费者很可能会搜集更多的信息。在消费者决策过程中，信息的搜集是一个重要的步骤。当消费者需要寻求产品、服务、商店以及购买的适当知识，以辅助其消费决策，这种搜寻适当信息的过程，称为信息搜寻（Solomon，1994；Wilkie，1985）。信息搜寻可以分为不同的描述方法。
从消费者搜寻信息的积极性看，可分为适度的搜集状态和积极搜集信息状态。前者是指消费者对相关产品的信息开始关注和接受，后者是指消费者主动阅读相关资料，电话咨询，询问朋友等以学习更多的相关信息。
从信息的来源看，可分内部信息搜寻和外部信息搜寻。消费者在做出购买决策时，一般首先从自己的记忆中查询相关的信息，如过去的经历、经验，这为内部信息搜寻。Murray（1991）认为，内部信息搜寻是消费者最重要的信息来源，但当记忆中的信息不足以成为决策的依据时，消费者便会向外部搜寻信息。对于例行性的购物，消费者可能只从内部进行信息提取，消费者对产品的知识越丰富或知觉风险越低，外部信息搜寻的可能性就越小。
从时间延续性，Dholakia（1998）把信息搜寻分为两类：一是情境性信息搜寻或购买前信息搜寻，这种信息搜寻只发生在对某产品有了明确的购买意向之后；二是持久性信息搜寻或持续性信息搜寻，消费者进行这种信息搜集的目的是为了保持其产品知识处于时新的水平。
Kolter（1990）把消费者的信息来源分为四类：个人来源（家庭、朋友、熟人等）、商业来源（广告、展览、推销员、包装等）、公共来源（新闻传媒、消费者组织等）和经验来源（经验、经历），得到了广泛的认可。本研究在分析消费者购买水果产品时所考虑的信息来源也基于此理论依据。
（3）方案评估：消费者在搜集了各方面的信息后，会根据各品牌的预期利益加以评估，并从中选用最满意的方案。不同的消费者会有不同的评估标准，同一消费者在购买不同产品时也会有不同。
（4）购买决策：购买意向形成之后，往往还会有别人的态度以及不可预期的情境因素影响到消费者的真正购买。
（5）购后行为：消费者在购买产品后会体验到某种程度的满意感和不满意感，这会影响到消费者的下次购买以及他周围人的购买。所谓满意，是消费者购买后的感受与他的期望相比的一种状态，如果实际感受高于期望，则为满意，反之为不满意。“满意的顾客是最好的广告”。满意的顾客不但会产生重复购买，还会形成良好的口碑效应。消费者决策的每一个步骤都影响到其最终的购买行为，以及购后的满意度评价，因而对于企业的营销者而言，消费者购买决策的每一个步骤都是值得研究和关注的。
早期西方营销学者在研究消费者行为时，通常假定：消费者都是明智的、理性的和爱思考的。但是许多西方学者经实证研究后发现，消费者对大部分商品的购买行为并没有经过上述标准程序。从日常生活的事实以及许多营销实证研究发现，对于相当部分的商品，消费者并没有认真仔细地进行信息搜集和方案评估，他们可能只是因为需要或方便而购买，也可能是因为一时冲动或别人都购买而自己跟着购买。事实上，这样的商品购买行为并没有完整的购买决策程序，难以用上述模式来解释。
为了解释日常生活中消费者的一般购买行为和弥补以往消费者决策理论的不足，营销学者遂将社会判断理论研究中的涉入理论应用于营销领域。根据消费者投入的时间、精力的程度，商品可分为高度涉入商品和低度涉入商品，由此消费者行为也可分为低涉入消费行为和高涉入消费行为。这样，以往的消费者行为模式和决策理论仅仅被用来解释高涉入消费行为，而低涉入的消费行为则是另一个有待进一步研究的课题。
2.1.3涉入理论
消费者涉入（Involvement，又称消费者卷入），是购买者在购买商品时，考虑消费决策的重要性与个人相关的程度。Antil（1984）则认为是在特定的情况下，由某种刺激引发的个人感受到的重要性和兴趣的程度。消费者在不同购买情景下，购买不同商品，接受不同外界信息时的态度，投入的时间精力都是有差异的。
第一个将涉入概念引入营销领域的学者是Krugman（1965），他运用“低涉入”的概念来解释电视广告的效果，这对广告以及营销领域的研究产生了巨大的影响。
从此，涉入理论成为消费者行为研究的主流之一。
2.1.3.1涉入类型
Houston &； Rothschild（1978）将涉入分为三种情形：
（1）情景涉入（Situation Involvement）——个人在特定的时间和地点下，对于进行中的行为产生变化的原因。如产品是自用还是送礼将影响到涉入的高低。
（2）持久涉入（Enduring Involvement）——是与情境涉入相对的概念，指个人对某一对象所具有的持久的关系，不会因为情境不同而有所差异，如个人的价值观、个性等都会影响消费者对某一产品的持久涉入。
（3）反应涉入（Response Involvement）——指对个人在信息搜集过程和决策过程中所具有的一时性的、复杂的涉入度，是由情境涉入与持久涉入结合或互动之后所产生的一种状态。如某人认为衣服很重要，但在失业时其重要性可能就降低了。
Rothschild从消费者涉入的角度讨论了广告的策略。关于广告播放的频次他认为，涉入度低时，广告的投入量是最重要的考虑因素，投入越多越好。反之，涉入度高时，因为先有学习行为产生，广告量不太重要。
关于广告媒体，他认为，涉入度低的商品，适合选用电子媒体。因为它伴随着被动性学习，也能提高对信息不感兴趣的消费者的到达率和知名率。涉入度高的商品，应选用印刷媒体，这是因为印刷媒体适合对信息具有兴趣的消费者的阅读和评价。
关于广告内容，他认为，在涉入度低的情况下，因为消费者没有兴趣吸收大量的情报，所以应该将信息内容限定在一两个销售重点上。与此相反，在高涉入度的情况下，因为消费者会自动搜求情报，信息内容是重要的。涉入度高的情况下，价格因素对其他因素而言，重要性相对低一些。涉入度低，价格因素便会成为相对重要的因素。
Zaichkowky（1986）依据消费者在处理涉入对象时所表现出来的行为为基础，将涉入分为广告涉入（Advertising Involvement）、商品涉入（Product Involvement）和购买决策涉入（Purchasing Involvement）三种类型。
