4.公共关系采用的传播手段具有多样性，既可以通过新闻，宣传等传播媒介间接传播，也可以通过人际交往形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志和基于互联网平台的网络媒体等五大新闻媒体为主。
5.公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象，就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。
6.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。
（二）公关活动的对象、活动方式与基本手段
企业开展公关活动，往往面临着不同的公关对象。公关对象的特点和要求不同，其工作的内容也有差异。一般来说，企业公关活动主要包括以下几个方面：①企业与消费者的关系；②企业与相关企业的关系；③企业与媒介的关系；④企业与政府的关系；⑤企业与社区的关系；⑥企业与内部公众的关系。
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为5种：
1.宣传性公关是运用报纸、杂志、广播、电视和网络等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，推广企业形象效果较好。
2.征询性公关这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。
3.交际性公关这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。
4.服务性公关就是通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费体验、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正做好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。
5.社会性公关社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。
（三）公共关系的工作程序
公共关系活动的基本程序，包括调查、计划、实施、检测4个步骤：
1.公共关系调查它是公共关系工作的一项重要内容，是开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见。据此，可以基本确定企业的形象和地位，可以为企业监测环境提供判断条件，为企业制定合理决策提供科学依据等。公关调查内容广泛，主要包括企业基本状况、公众意见及社会环境三方面内容。
2.公共关系计划公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要保证。制定公关计划，要以公关调查为前提，依据一定的原则，来确定公关工作的目标，并制定科学、合理而可行的工作方案，如具体的公关项目、公关策略等。
3.公共关系的实施公关计划的实施是整个公关活动的“高潮”。为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择。确定公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关任务来选择最适合、最有效的活动方式。
4.公共关系的检测公关计划实施效果的检测，主要依据社会公众的评价。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为使企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的保证。
三、公共关系与企业形象
企业形象塑造是企业公共关系的核心问题，“公共关系”来自英文public relation（简称PR）。从理论上讲，这一概念的涵义包括公共关系状态、公共关系活动和公共关系学三方面。
公共关系状态是企业的现实形象状态。公共关系活动指企业为了塑造自身的良好企业形象而从事的各种实务。公共关系学则是指研究公共关系理论与运作过程的一门学科。对于企业而言，最重要、最有意义的是公共关系活动。公共关系对企业等组织及其社会环境发挥着积极、独特的作用与影响——即公共关系的功能，它经历了一个不断发展变化的历史过程，从最初简单的宣传促销活动，发展为今天的多元化、多层次的功能体系。企业公共关系主要起着监测环境、帮助决策、宣传引导、沟通协调和全员教育等作用，是塑造企业形象的重要手段。企业的生存和发展离不开包括用户、内部员工、政府、社区等社会公众，只有与公众建立相适应的关系，企业才可能被社会认可和接纳。公共关系活动对企业组织的作用正是表现在它帮助企业与社会公众之间建立这种相适应的关系。考察组织形象在公共关系历史、理论和实务中的地位，可以看到：组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是公共关系理论概念群中的核心概念。
1.组织形象塑造贯穿并主导公共关系的发展史纵观公共关系的发展历史，可以看到组织形象的塑造从自发走向自觉、从被动走向主动。
早期的公共关系活动之所以又被称为“准公共关系活动”，主要是因为公众主体意识缺乏、自主意识模糊，即主体对自身形象的塑造带有盲目的色彩，具有很强的自发性；而只有进入20世纪以来，公共关系活动中的组织形象意识才变得明确清晰，才成为自觉的行为。
2.组织形象是公共关系理论中涵盖面最广的概念公共关系的三要素是组织、传播和公众，公共关系理论体系中任何一个概念都不如组织形象那样对这三要素有全面的涵盖。公共关系虽是一种关系，但关系这一内涵非常复杂的概念难以成为公共关系的核心概念，因为它无法真正反映公共关系的本质特征，反而容易在理论和实践上引起混乱。传播作为公共关系的另一要素，固然在公共关系运作中发挥着不可替代的作用，但它毕竟只是公共关系运作的手段，不能作为核心概念，因为公共关系关注传播对组织的作用远远超过了关注传播本身，这也是公共关系学区别于传播学的标志。公众是公共关系的另一要素，其概念固然重要，但也不能作为公共关系的核心概念，否则将导致理论立足点从公共关系的主体向客体偏移，这种本末倒置显然与公共关系理论的本意相悖。只有组织形象既能够反映公共关系的本质目的，又能够揭示公共关系三要素的关系，从而覆盖整个公共关系理论体系。
3.塑造组织形象是公共关系最重要的职能从社会角度观察，可以发现公共关系有许多职能，如协调关系（协调组织与民众之间的各种关系）、收集信息（收集对组织有用的信息）、决策咨询（对组织决策提供咨询）、处理危机（解决组织与公众的关系危机）等。上述职能对于组织而言都很重要，但根据组织理论，社会组织的存在必须要有明确的组织目标，塑造组织形象虽然不是组织的最高目标，但塑造组织形象无疑是组织目标体系的一方面，比起前述种种职能来也最有助于实现组织的最高目标。公共关系活动可以为组织塑造良好的社会形象，因此，我们认为只有塑造组织形象是公共关系最重要的职能。通过上述分析不难得出结论：组织形象是公共关系理论的基石和核心。确立组织形象在公共关系中的核心概念地位，能够准确界定公共关系的内涵和外延，使之与其他社会活动和社会学科区分开来，并成为构造公共关系学科理论体系的主线。
四、公共关系与品牌培育
作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证之一，战略公关理念与实践创新已引起人们广泛关注。近年来，中外知名企业提出并实践企业与品牌八大公关谋略，对于企业的开拓经营很有启迪。
（一）文化公关——走出单纯营销产品的局限，从高处出击
对于多数经营者来说，企业公关就是力求把产品推销出去，往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。成功的企业则从高处出击，走出营销理念的局限性，运用文化公关战略，实现企业与品牌公关的高效益。
我国桑德公司在实行公关战略中，坚持创新文化公关，取得了可观的业绩。在深圳召开的首届国际高新技术成果交易会召开之前，桑德组织全国众多的书法大师创新文化作品，并将巨幅字画悬挂在深圳市区50多栋高层建筑上。高雅格调、新颖形式的文化魅力，吸引住了众多的中外传媒、环境保护、金融界人士的目光，得到了许多国外投资者的高度评价，成为会议上最大的新闻和最醒目的广告王牌。不久，中国香港中远公司就与桑德达成协议，拟投资数亿元支持桑德的环保项目。
一位企业家预言，21世纪是科技与文化的世纪，企业不仅要加快融入世界文化之中，更重要的是要善于挖掘民族文化之魂，创新科技产品，运用文化公关的战略手段打开市场。在中外知名企业中，文化公关已被广泛运用，使人们在文化公关中享受高品位的文化同时，企业与品牌也同时让人难以忘怀，公关效果极佳。美国宝洁公司进入中国市场后，广泛运用文化公关策略，组织中国知名人士、消费者进行中国市场品牌文化研究，推出了飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等中国名称的七大类17个品牌产品，品牌知名度极高，从产品名称到内涵完全融入了中国文化之中。
（二）公益公关——确立回报社会的价值观，树立形象
知名企业认为，企业是社会的一分子，公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象，实现企业与社会共同发展。美国某公司多年来一直把公益公关作为企业经营的宗旨，特别注重公司的社会形象，不光是赚钱，还要回报社会。其口号是：“我们是顾客的买办，我们存在的价值就是为顾客省钱”。该公司在每年的业绩评价会议上，不仅总结经营业绩，还要检查为社会做了多少公益事业，救助了多少残疾人，向社会福利基金捐了多少款等。
企业公益公关的高明之举，就在于确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经济利益与社会利益兼顾，实现企业经济利益与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。
（三）本土公关——植入消费国情民俗之中，出奇制胜
知名公司在跨国经营中对本土公关谋略认识深刻，抢滩国外市场出奇制胜。企业在跨国经营中必须加快本土化进程，本土公关就是要在产品品牌、营销方式和经营谋略上植入当地国情民俗之中，充分运用本土化的消费习俗、产品设计等，提高市场公关效果，消除异国他乡排斥行为，最大限度地占据国外市场。美国某公司的数字化产品，在进入中国市场之时并没有销路。后来该公司与美国霍夫曼公关公司合作，在中国进行本土化公关，把产品定位在服务中国远程电子化教学上，将产品原英文版重新设计为中文版，消除了语言障碍。他们还选择清华大学为本土公关的首要目标，赠送产品给清华使用推广，并挤入全国高校与实验室工作研讨会，充分展示创新产品的优良品质与用途，由此迅速打开了中国市场。
（四）政府公关——善于寻找社会难点求解，争取支持
对于企业来说，寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量，因而政府公关受到知名企业的广泛运用。去年春，一家企业为宣传和实现其环保经营计划，借助于全国人大和政协“两会”
召开的时机，以“一个中国公民的提案”为题，在《经济日报》《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告，策划出新颖的政府公关方式，引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁，了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元，政府拨地13.5万平方米，并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策，以筹措资金支持碧水计划对污水的处理。
在经济与社会发展中，常常出现新问题、新矛盾，这是政府和群众所关心和需要解决的。
