知识目标
1.正确理解和把握公共关系危机的含义（重点）；
2.了解公共关系危机的特征和类型；
3.明确公共关系危机处理的含义及意义；
4.掌握公共关系危机处理的原则和对策（重点、难点）。
技能目标
1.能对公共关系危机进行预防分析，拟订应急计划；
2.能协调处理公共关系危机中与受害者、新闻界、消费者等公众关系，模拟提出危机处理对策；
3.能对公共关系危机处理进行评估。
引导案例
三鹿集团失败的危机公关
（一）案例介绍
三鹿集团全称石家庄三鹿集团股份有限公司，是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业。
2008年9月8日，甘肃《兰州晨报》等媒体以“某奶粉品牌”为名，爆出中国人民解放军第一医院自6月28日以来陆续收治14例患有肾结石的婴幼儿。相关媒体继续爆料早在10天前湖北同济医院小儿科就出现3名具有类似状况的婴儿，他们分别来自河南、江西和湖北。而这些婴幼儿具有许多共同点：都来自农村，均不满周岁，都长期食用某品牌奶粉。
9月9日，甘肃省卫生厅接到中国人民解放军第一医院的电话报告，该医院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，近几个月已达十几例，患儿均食用同一奶粉：三鹿牌配方奶粉。9月11日凌晨3时，新华网率先曝光三鹿作为毒奶粉的始作俑者，社会哗然。同时，7名患儿父母联名上书，要求彻查病因。
面对媒体的报道和消费者的关注，自9日到11日19时三天时间三鹿集团快速反应，至少公开做了四个回应。回应一：“我们主动找到省卫生厅，把所有流放市场的系列产品送样进行了检测，结果发现我们的产品没有一样不合格的。”回应二：“小孩子生病是有多种原因的，比如喂养方式等，不能就此肯定是因为吃了我们的奶粉造成的。”回应三：“三鹿是奶粉行业品牌产品，严格按照国家标准生产，产品质量合格，目前尚无数据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。”回应四：“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。”自此，“我们所有的产品都是没有问题的！”成为三鹿各方对事件的统一口径。
直到11日20时50分，中国卫生部发布信息表示高度怀疑三鹿集团生产的三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染。三鹿集团才正式发布产品召回声明，声称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。12日，三鹿集团补充声明，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。同时，在三鹿官方网站发布集团获得国家科学技术进步奖的荣誉信息。13日，卫生部确认受三聚氰胺污染的奶粉可导致结石，而三鹿则承认事前已发现问题。
迫于事情的严重性和各界舆论的强烈反映，2008年9月14日，三鹿集团停产整顿。第二天，河北省政府举行新闻发布会，由石家庄三鹿集团副总裁张振岭就“问题奶粉”事故向社会各界人士及广大消费者表示最诚挚的道歉，并郑重声明：三鹿集团对8月6日前上市的产品全部收回，消费者如对8月6日以后的产品有异议、不放心，也将收回。同时，表明三鹿集团将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。
（二）案例分析
毒奶粉事件中，三鹿集团最致命的错误在于违背了公共关系坦诚透明和人道主义的原则。食品行业对于公众而言是很敏感的，而在中国如此重视儿童成长的国家里，婴幼儿产品又尤为突出地备受关注。三鹿集团一而再再而三地推卸、回避责任的处理方法无疑加重了公众的疑虑。而三鹿心存侥幸的心理，最终也导致了企业的破产清算，这对于一个企业而言，特别是一个得到广大公众信任的企业，是多么惨痛的代价。
（三）案例思考
1.结合本案例，谈一谈你对“公共关系危机处理”定义的理解。
2.谈谈该危机事件处理的得与失。
11.1 公共关系危机概述
任何一个社会组织的发展都不可能是一帆风顺的，一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造成损失的同时，往往还会影响到组织的形象和声誉。预防和处理这类事件是公关工作的一项重要任务。
11.1.1 公共关系危机的含义与特征
1.公共关系危机的含义
危机在汉语里是“紧急关头”的意思。公共关系学中的危机，是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常有序的运转状态，使组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不得不面临和处理这一紧张事件的状态。
知识拓展［资料来源：中国转型期的公共危机与危机管理.中国公关网，http：//www.chinapr.com.cn/Share/skill/30820＿3.shtml，2008-12-17.］
目前中国正处在现代化的关键阶段，经济社会结构转型与体制转轨并行，传统因素、现代因素与后现代因素并存，导致现阶段是社会不和谐因素的活跃期和社会矛盾的多发期，因而也是各种类型公共危机的易发期。
一般而言，在现代社会，由于以下几个方面因素的存在以及它们之间的相互作用，使得各种类型危机由潜在状态转变为公开发作状态的概率大大增加：①人口的增长和人口密度的增加；②全球气候的变化；③环境的破坏与恶化；④科技发展所产生的负面作用和影响；⑤恐怖主义；⑥社会紧张和冲突的增加。并且，由于以下一些因素的存在，危机一旦发生就会造成巨大危害的概率也大大增加：①国际化的发展；②城市化的发展；③交通通信的发展和广泛的人流、物流和信息流；④各种社会压力和冲突的增加；⑤社会有效治理能力的缺乏；⑥社会缺乏有效的危机预防和权变管理能力；⑦不发达地区社会服务的基础设施薄弱；⑧贫穷以及相关的社会发展不公正。
2.公共关系危机的特征
（1）突发性
一切突发事件都具有突然性。它们一般是在组织毫无准备的情况下转瞬之间发生的，往往给组织公关带来各种意想不到的困难。特别是那些由组织外部原因造成的危机，如自然灾害、国家政策变更等，往往是组织始料不及并难以抗拒的。
（2）严重危害性
危机事件的危害是很大的。它会破坏组织形象，影响组织经营管理，给组织带来严重的形象危机及巨大的经济损失，同时也会给社会造成危害。
知识拓展
根据全球灾害统计所提供的数据，1996—2000年，世界各种灾害危机所造成的直接经济损失高达2350亿美元，并且使42.5万人死亡。在一些发展中国家，因各种灾难和危机死亡的人数占死亡人口的95%。特别突出的是，在过去30年中，世界上几乎一半以上的灾难和危机都发生在亚洲，亚洲受灾难影响人口占世界的80%，死亡人数占40%，经济损失占46%。
（3）不规则性
对组织来讲，每次危机产生的原因、表现形式、事件范围、影响程度、损失程度都不尽相同，呈不规则出现，因此解决的方式也没有一成不变的固定模式。
（4）舆论的关注性
危机事件的爆发最能刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的话题和新闻舆论关注的焦点、热点，成为媒介捕捉的最佳新闻素材和报道线索。有时会牵动社会各界公众的神经，乃至在世界上引起轰动。
11.1.2 公共关系危机的类型
1.从危机的性质上分
（1）突变危机
突变危机主要是指造成较大生命财产损失的危机。在这类危机中，一部分是指自然灾害，如地震、风暴、洪水、泥石流、雪崩、火灾、流行病等；另一部分是指人为的灾难，如抢劫、盗窃、破坏、爆炸等。
（2）商誉危机
商誉危机即商业信誉危机。主要指由于不履行合同、不按时交货、质量问题等而形成的经营危机。商誉是组织存在和发展的根本，出现商誉危机会直接威胁组织的生存。
（3）经营危机
经营危机是因管理不善而导致的危机。如投资失误、定价策略失误、产品质量低劣、管理混乱。另外，组织由于种种原因而经营不下去也属于此类危机。
（4）信贷危机
信贷危机主要是指因组织丧失信誉而得不到银行贷款，同时又难以募集到股份，致使资金枯竭，组织难以为继而形成危机。
（5）素质危机
素质危机是指由于组织内部素质不高危及自身生存的危机。如员工缺乏公关意识和质量意识、专业技能低下、组织科技含量不高导致的危机。另外，组织基本设施老化，设备重大故障而导致的危机也属此类危机。
（6）形象危机
形象危机是指组织由于自身形象不好，知名度、美誉度不高，或总体特征设计不好、定位不当造成的危机。当然，以上突变、商誉、经营、信贷、素质危机最终都会影响形象，导致危机。
2.从危机发生的程度上分
（1）一般性突发事件危机
也叫日常纠纷，如组织内部纠纷、同公众间的关系纠纷、组织之间的纠纷等。这种纠纷一般涉及的范围不大，影响面较小，但它是突发性的，如不及时处理，事端扩大后会严重影响组织形象的声誉。
（2）重大突发事件危机
它是指重大工伤事故、重大生产经营失误、质量事故、天灾造成的严重损失等。
3.从危机发生的外显度上分
（1）显在危机
显在危机，是指危机趋势非常明朗，爆发只是个时间问题的危机。如经营决策失误造成的产品积压、市场缩小的危机。
（2）潜伏危机
潜伏危机，是指危机的因素已经存在，但没有被人们意识到的危机。如安全防火设施破坏、缺乏防火意识，或设备本身质量不过关、缺乏质量意识等。潜伏危机比显在危机具有更大的危险性，犹如一座冰山，显在危机是浮在水面的部分，所占比重小、容易被人重视；而潜伏危机犹如处于水下的冰山本体，不容易被发现且危险性更大。
11.1.3 公共关系危机的原因
公共关系危机的预防对组织具有很重要的意义。虽然有时危机是很难预料的，但有效的危机预防，可以及时发现产生危机的“萌芽”；即使危机真的出现，也能对应从容地采取有效措施。
纵观组织公共关系危机的类型，危机的原因概括起来主要有两个方面。
1.组织内部可控原因
（1）危机意识淡薄
在现代组织中，仍有相当部分管理者日常生活中的公共关系理念仅仅停留在发布消息配合促销攻略的层面上，社会利益、社会责任意识薄弱，在组织利益与社会利益发生冲突时，首先想到的是如何利用“公共关系”维护组织自身利益，如何掩盖事实，以至于使问题演变为一场危机。
（2）管理不善
这主要是因为组织基础差、管理的规章制度不健全、管理方式手段不科学等原因造成的。管理不善会影响产品质量和服务质量，也易引发纠纷和突发性事件。
（3）策略失误与执行偏差
组织决策层在公关危机出现时，往往过多考虑本组织利益忽略社会利益，或者明知公众利益的重要性，却试图掩盖事实保全组织利益，引发公众对组织的抵触、排斥和对抗。而执行层在执行组织决策时也存在落实的偏差，公关行为违背公关原则。
（4）组织素质低下
如果决策失误，发生误导，就会人为地造成危机。陈旧的观念、落后的形式、一般化的公共关系活动虽然不会对组织造成致命的伤害，但也提高不了组织的知名度。在市场竞争中，组织公共关系活动如果不能发挥应有的作用，本身就孕育着危机。
2.组织外部不可控的原因
（1）不可抗力
不可抗力是组织无法抵御的外力或突发性自然灾害，使组织的生产经营活动无法正常进行。如地震、山洪、海啸等大自然灾害，战争、政变等社会突发事件等，这些事件的爆发对组织的影响是巨大的，也是组织无法抵御的。
（2）体制和政策因素
国家的经济管理体制和经济政策是组织外部不可控因素，会对组织的经营和发展产生重大影响。国家或地区的经济体制、经济政策是构成组织外部环境的核心。如果体制不顺，政策对组织发展不利，组织经营就会遇到很大阻力，或者陷入欲进不能、欲退不忍、裹足不前的困境。如果没有良好的社会环境和经济环境，组织的危机在所难免。
（3）恶性竞争和个别敌对公众的破坏行为
共赢的理念在现代社会中并没有得到完全地传播也不可能彻底地实现，组织难以避免恶性竞争和个别敌对公众的破坏行为。
造成危机的上述原因中，可控的原因通过组织自身努力是可以解决或者改进的；而对不可控的原因，组织也并非是完全被动的，组织有效的公共关系活动可以给外部环境以积极影响，甚至可以促进政府改进或改变政策。
11.2 公共关系危机处理的意义、原则
11.2.1 公共关系危机处理的意义
公共关系危机处理又叫作危机公关（Crisis Public Relations）或称为危机管理（Crisis Management），是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防、限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现存的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。
危机公关是公共关系学和管理学结合的产物，是运用公共关系学的基本原理和方法，科学地处理组织潜在的或现存的危机，从而把“大事化小、小事化了”，甚至变坏事为好事的一种管理行为。公共关系危机处理具有重要意义。
（1）妥善处理危机，减少组织的损失
妥善处理危机事件，迅速控制事态的发展，就能使组织的损失减少到最低限度。这对于事后迅速恢复生产经营活动具有重要的意义。
（2）妥善处理危机，维护组织的形象
组织形象是组织的重要资源，无论是纠纷事件，还是突发事件，都会给组织带来一定的形象损失。公共关系以维护组织形象为己任，处理好危机事件，对于维护组织形象这一资源的重要性就不言而喻了。
（3）妥善处理危机，增强内部团结
处理危机事件不仅是对组织凝聚力的检验，也是加强内部团结的好时机。
（4）妥善处理危机，创造经营时机
在处理危机事件中的公关人员应树立“妥善处理危机就等于赢利”的观念。成功组织与失败组织之间的差别，并不在于是否出现过公众纠纷的危机事件，而在于出现危机后所采取的截然不同的处理方法，即借助于处理危机事件创造有利的经营因素和条件。
11.2.2 公共关系危机处理的原则
任何组织都难免发生危机事件。危机发生后，由于情况紧急，大家都感到手忙脚乱。为了使危机处理有序进行，需要遵循危机处理的几个主要原则。
（1）快速反应的原则
凡是危机都具有突发性，而且会很快传播到社会中去，引起新闻媒介和公众关注。尽管发生危机时组织面临极大的压力，但仍须迅速研究对策，做出反应，使公众了解危机的真相和组织采取的各项措施，争取公众的同情和支持，减少危机的损失。高效率和日夜工作是做到快速反应不可缺少的条件。
（2）积极主动原则
当危机发生时，盲目等待或任其发展在危机凸显的当代社会里是不可取的，组织只有以主动的态度投入危机处理中，才能有效地控制事态发展，从而确保负面影响的最小化。
（3）坦诚透明的原则
通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，有时新闻媒介也会有夸大事实的报道。因此，组织要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚坦率的态度。
（4）人道主义的原则
危机在不少情况下带来生命财产的损失。新闻媒介等舆论界对造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重视，甚至加以渲染。因此，在危机处理时首先要考虑人道主义的原则。组织在处理危机中要把抢救安置灾民或受害者放在第一位。
（5）统一口径原则
一般来说，当危机发生时，社会舆论会以最快速度大范围传播。为了遏制舆论的进一步扩散，组织所能做的，就是指定统一发言人、统一口径、统一态度，确保“一个声音，一个观点”来安抚、引导和控制公众的情绪。
经典案例
例1 班特利油船大爆炸事件［资料来源：栗玉香.公共关系教程.北京：经济科学出版社，2002.］
（一）案例介绍
班特利海湾石油公司曾发生过一起油船大爆炸事件，有50人丧生，只有在控制塔上的一个人活了下来，但已经吓得神经错乱。不到3天，就聚集了300多名记者，新闻界向海湾石油公司挑战，要求尽快说明真相，要让活下来的那个人出来讲话，但他已无法出来作证，简直是一片混乱。
麦克·里杰斯特先生在中国公关培训班上讲了他处理这一危机事件的基本做法。
第一步，危机发生后的前10天，每天举行两次新闻发布会，与记者保持沟通，使负面消息降低到最低程度。
第二步，邀请当地公司的管理人员出席新闻发布会，让他们介绍公司对事故的善后处理措施，告诉记者公司是如何与死者家属沟通的，是如何让警察来辨认尸体的，是如何清理海难现场的。
第三步，与当地政府联系。因为开始建石油中转站时，政府是同意的。把有关情况通报给政府，表示一定给予赔偿；在社区方面，由于平时注意搞好关系，所以事发后也就给了该石油公司很大帮助。
第四步，积极进行海湾环境污染的处理。沙滩上的许多原油，每次涨潮后，都找人把海滩上的石油清除掉。一直去努力清除污染，说明公司是负责的。
第五步，在爱尔兰做广告，向人们表示深深的歉意，并表示将尽快查出油船爆炸的真正原因。
（二）案例评析
面对突发性的危机事件，班特利海湾石油公司快速反应，坦诚面对，并迅速取得了公众和新闻媒介的信任，使这一事件顺利解决。这一案件的处理充分体现了快速反应的原则、真诚坦率的原则、人道主义的原则、维护信誉的原则。
例2 索尼公司彩电召回事件［资料来源：庞亚辉.索尼彩电危机公关：日本企业一大亮点.人民网，2004-11-12.］
（一）案例介绍
2003年7月29日，索尼（中国）公司发布了一则《致索尼彩电用户的通知》函称，由于索尼有10款“特丽珑”电视机的零件有瑕疵，它们将在日本召回34万台“特丽珑”电视机。这是继东芝该月早些时候宣布在全球召回1.8万台Vaio笔记本电脑后，又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件。在中国市场，索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电，但是在1998年1月至1999年6月间，索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件，如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况，索尼在华顾客服务机构将会负责提供“恰当的检查及维修服务”，“如因此为您带来任何不便，我们表示真诚的歉意”。
与“东芝笔记本电脑”事件相比，索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌，并主动出击，把可能会扩大的危机尽量弱化和降低扩散性，并正确地引导了媒体的舆论导向，避免了索尼在中国的品牌损伤。
（二）案例评析
整体而言，索尼公司具有如下公关经验值得借鉴。
第一，积极与消费者沟通，争取主动性。几乎与日本同步，索尼中国公司在7月29日在许多媒体都还不知情的情况下，主动在自己网站上公布了《致索尼彩电用户的通知》，把出现瑕疵产品事件的来龙去脉进行了描述，并提出了相关解决的办法。
第二，指定新闻发言人，保证信息统一性和畅通性。索尼在这次的危机公关中就很好地贯彻了这一思想，整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理李暖，保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性。
第三，以真诚的态度面对消费者。索尼公司所表达的对产品出现问题表示遗憾和歉意，对未来的产品进行革新，对出现的问题产品免费维修等，体现了一家跨国公司的管理风范和所应当承担的社会责任，说明是抱着解决问题的态度来处理这场危机的。
第四，勇于承担责任。索尼在日本生产的彩电因“瑕疵”出现问题，索尼实行了“召回”，并免费检测和维修。
问题出现了不回避、不敷衍，而是采取及时必要的措施去弥补，将不利的影响减到了最低，这是我们很多企业都值得学习的。事实也是这样，从2003年7月29日索尼在其网站公布“用户函”到目前，媒体上出现对于索尼产品的负面报道并不多。
11.3 公共关系危机处理的基本步骤
11.3.1 公共关系危机的预防
公共关系危机预防主要从以下几方面入手。
1.危机事件的分析预测
对于组织来讲，危机的出现虽然是不规则的，但其中也存在一些规律性，这就需要从以下几个方面进行分析预测。
①根据组织的性质做出预测。搞清楚自己的组织是什么性质的组织，列出这种组织很可能发生的各类危机事件。
②从组织事件中做出预测。找出自己组织历史上曾发生过什么危机，因为发生过的事情很可能再度发生。
③从同行教训中做出预测。找出自己所属组织的同行，类似组织发生过什么危机，分析危机会对组织造成多大损害。考虑这种危机事件后，谁会受影响，范围有多大。
2.在日常业务中预防
在日常业务中严格执行科学管理制度，保证产品、服务质量，遵章守法，维护公众利益，从而消除危机隐患。
应用举例
以北京肯德基快餐厅为例，为预防与顾客发生矛盾纠纷，肯德基快餐厅严格执行下述三项铁的纪律。
第一，快餐厅制作炸鸡严格按“七、十、七操作法”进行。即将一袋鸡块放到鸡蛋液中浸七下，再放到干粉里滚十下，最后再按七下。有一天，因顾客爆满，炸鸡供不应求，操作工为了加快速度，按“七、十、七操作法”一次同时操作两袋鸡块，结果被经理发现，立即给予口头警告，并扣罚奖金15元。
第二，肯德基制定了一项铁的规定，即鸡块炸出超过一个半小时就不能再卖，不管剩下多少都要扔掉，不准做廉价处理，不准给员工吃。理由是便宜卖给顾客，会损害餐厅的声誉。
第三，运用科学手段，保证炸鸡的分量。在制作过程中，餐厅运用计算机控制选用肉鸡，每只肉鸡体重均在1.13～1.23公斤之间。每只肉鸡分9块，保证分量。此外，美国肯德基总公司还明文规定，肯德基快餐厅一律不许卖酒。世界各地的7700余家肯德基快餐厅都要遵守这一规定。听说北京人爱喝啤酒，破例允许卖啤酒，但限量，不足以醉人。座椅设计上也有学问，坐垫软而舒服，靠背硬而短，无法久坐。
肯德基快餐厅的上述规定和做法，预防了许多危机纠纷的发生，可为我们预防危机事件提供有益的启示和借鉴。
3.建立危机预警系统
许多危机在爆发之前都会出现某些征兆，因此应当建立组织的预警系统来及时捕捉这些危机的预兆。建立预警系统的工作可由公关人员协同各个管理部门来进行，主要包括以下内容。
①加强公共关系信息与组织经营信息的收集分析工作，及时掌握公众对组织活动的反映及评价。
②密切注意国家经济政策及经济、政治体制改革的方向，使组织的生产经营活动与社会经济大气候相协调。
③加强对重点客户的沟通，使重点客户成为组织的稳定支持者，及时关注其变动趋势。
④经常分析竞争对手的生产经营策略和市场需求发展变化趋势。
⑤定期或不定期进行自我诊断，分析组织生产经营和公共关系状态，客观评价组织形象，找出薄弱环节，采取必要措施。
⑥开展多种调研活动，并在此基础上研究及预测可能引起组织危机的突发事件，把组织危机因素消灭在萌芽之中。
4.制定危机应变计划
危机应变计划是提供应对、处理突发事件所需要的人力、组织、方法和措施的一整套方案。一旦危机出现，就可以借助计划去应付、解决危机。
一个较健全的危机应变计划，大致包括以下三项内容。
（1）成立危机应变小组
危机应变小组首先由经理（厂长）、技术专家、公关部主任和法律顾问组成一个核心；其次根据可以预见的危机，增加危机处理小组的人员。这样，发生某种危机时，可以直接由专人负责处理；而在平时，负责处理某项危机的人就应有意识地做好各种应战准备。
（2）拟订危机应变计划
应变计划要设想各种可能发生的危机和所采取的应对行动，一些组织常常把本单位拟订的危机应变计划体现在危机应变手册上。例如，对国贸企业来说，最有可能也是最严重的危机之一是商品质量发生问题，影响企业信誉，因而在企业的应变手册中，不仅要预见到这一危机，而且要指明何处、何人可以向我们提供紧急援助，并指明他们的姓名和联络方法。危机应变手册是处理各种危机的指南，因此，不同行业和组织应有所不同，但其计划一定要细致到足以应对危机。
（3）危机模拟训练
危机应变小组在完成危机应变计划的纸上作业后，可以举行模拟演习。演习假设一种或多种危机情况，考核危机应变小组对紧急事件的反应能力、危机处理的知识和决策能力。模拟演习还要使组员接受处理紧张心理的训练，以免到真正危机时，紧张的心理妨碍组员的思维和决策。另外，还要学习如何与新闻界打交道，掌握接受记者采访和对外发言等方面的技巧。
总之，危机应变计划和训练做得越周详，处理危机的工具就越犀利。不过，仅有危机应变计划还不能解决危机。应变计划只是解决危机的工具，还需要人在实际操作中执行和灵活运用。
11.3.2 危机处理的步骤和对策
1.成立处理危机事件的专门机构
处理危机事件关键的是要镇定，不能使组织一下子陷入混乱状态，即使是灭顶之灾也应如此。这就需要有专人负责，统一指挥。因此，当危机事件出现后，组织应首先成立由高层领导牵头的，公关部门具体负责的，有公关人员、相关技术人员及其他相关人员参加的专门机构，全力以赴投入危机事件的处理。
2.对危机事件进行调查判断
重大事件发生后，首先应该运用有效的调查手段，迅速查明情况，判断事件的性质、现状、后果及影响，为制定对策及应急措施提供依据。
①事件的性质与状况：事件的种类，事件发生的时间、地点、原因，已经得到控制还是仍在发展等基本情况。
②事件的后果和影响
如伤亡人数及严重程度、设施的损失状况及价值、其他受破坏的程度和范围，以及这些后果已经和将会造成的社会影响。
③事件牵涉的公众对象
直接、间接受害的公众对象，与事件本身有直接、间接责任或利害关系的组织或个人，与事件处理有关的机构及新闻舆论界人士等。要特别注意与事件的见证人保持联系，并谨慎处理与新闻界的关系。
3.处理危机的具体对策
在全面调查了解危机事件的情况后，将所获取的信息进行分析整理，针对不同对象确定相应的对策。
（1）组织内部的对策
①危机应变小组应立即行使工作职权，对危机处理形成权威性的意见，统一进行指挥。
②判明情况，明确基本原则、方针、程序和对策，以统一口径、协同行动。
③危机事件若伤及公众，一方面立即组织队伍参与抢救、维持或应急服务工作，另一方面，立即通知伤亡家属，安抚有关各方人员。
④奖励处理事件有功人员，处罚事件的责任者，并通告有关各方。
（2）对受害者的对策
①了解情况，承担责任。认真了解受害者的情况，冷静听取受害者有关赔偿损失的要求，实事求是地承担责任，并诚恳道歉。
②把握分寸，谨慎行动。避免在事故现场与受害者发生争辩，即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。
③人性处理，完善善后服务。给受害者以安慰和同情，并尽可能地提供所需要的服务，尽最大努力做好善后处理工作。
④明确补偿方法及标准，并尽快实施。
⑤稳定工作人员队伍。由专人负责与受害者接触，在事件处理过程中无特殊情况不随意更换负责处理工作的人员。
（3）对新闻界的对策
①统一口径，注意措辞。尽可能以最有利于组织机构的形式来公布。
②成立临时记者接待处，专人负责消息的发布。以集中处理与事件有关的新闻采访，并保证信息的统一。
③公开表明态度，开诚布公。对新闻界表明合作、主动和信任的态度，并主动提供真实、准确、及时的信息，以减少新闻界的推测，帮助新闻界提供权威的资料。
④谨慎传播。在事实并未完全明了之前，不要对事件的原因、损失及其他方面的任何可能性进行推测性的报道，不要轻易地表示赞成或否定的态度。
⑤避免盲目屈从。值得注意的是，在危机事件中组织如并无不当行为，不要轻易采取低姿态；组织如确实存在不当行为，在确认后应尽快将之公之于众。
⑥公众利益为先。注意以公众的立场和观点来进行报道，不断提供公众所关心的信息，如赔偿方法和善后措施等。
⑦必要时刊登致歉广告。向公众说明事实真相，并向有关公众表示道歉及承担责任。
⑧及时更正失实报道。
（4）对上级主管部门的对策
①及时汇报。事件发生后，及时向组织所直属的上级主管部门汇报，不能文过饰非，更不能歪曲真相，混淆视听。
②定期和及时联系。在事件处理中，应定期报告势态发展，及时与上级主管部门取得联系，求得上级主管部门的指导和支持。
③总结报告。事件处理后，形成详细报告，包括处理经过、解决方法及今后的预防措施。
（5）对业务往来单位的对策
①传递信息。尽快如实地传递事件发生的信息。
②传递对策。以书面形式通报正在采取何种对策。
③当面解释。如有必要，选派组织职员到业务单位巡回解释。
④传达处理经过。在事件处理中，定期向各界公众传达处理经过。
⑤书面表示歉意。事件处理后，应用书面形式表达诚恳的歉意。
（6）对消费者及其团体的对策
①疏通零售点渠道。通过零售点渠道向消费者发布说明事件梗概的书面材料。
②疏通报纸广告渠道。如有必要，还应通过报纸登载广告来公布事件经过及处理办法和今后的预防措施。
③热情接待消费者团体及其代表。因为他们代表消费者利益，在新闻界很有发言权。因此，当他们前来询问有关情况时，要热情接待，并慎重接触。
（7）对组织所在社区居民的对策
①组织出面登门道歉。如火灾、爆炸等突发事件给所在社区居民带来损失，组织应向居民登门致歉。
②员工出面分别道歉。根据事件的性质也可以派遣本组织员工去每个家庭分别道歉。
③发表谢罪广告。在全国性的报纸和地方性报纸上分别刊出谢罪广告，面向所有公众，告诉他们急需了解的情况，明确表示本组织敢于承担责任的态度。
④赔偿损失。根据实际情况，赔偿必要的经济损失。
实务操作
处理重大食物中毒事故公关方案［资料来源：纪华强，杨金德.公共关系的基本原理与实务.厦门：厦门大学出版社，1999.］
某高校处理重大食物中毒事故的紧急公关行动计划（要点）
1.情况。我校膳食科的工作历来深得全校师生及全国同行的好评，为保证培养人才做出了重大的贡献。为此，国家教委授予“全国先进单位”称号，得到通报表彰。为配合中央的表彰，我校也制定了一个宣传计划，膳食科领导在京受奖后，也计划应邀到全国各地的一些兄弟院校介绍先进经验。但是，就在中央电视台刚向全国报道我校在京得奖的消息后，我校发生了一起重大的食物中毒事件。据初步统计，受其影响有不同程度病状的近200人，其中有近百人需要住院治疗。病人一批批被送进医院，事故原因一时还无法查清，全校舆论哗然，出现了不少对该事件的不实传闻和对膳食科历年来工作成绩的怀疑。
2.问题。眼前关键的问题是应立即制定出能协调整个危机事件处理的公关计划，采取必要的公关行动，调查事故的原因，妥善处理，确保中毒的师生能得到及时而良好的治疗，制止不实传闻的扩散，稳定学校正常的教学和生活秩序，尽量减少该事件可能造成的不良影响，防止该事件酿成更大的丑闻。
3.目标。让有关公众尽快得到该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息流言，稳定学校的正常生活秩序，尽可能降低、减少事件对校膳食科及整个学校形象的不利影响。
4.公众。此次事件所涉及的对象公众有：病人（中毒者）、膳食科工作人员、医院、全院师生、国家教委、兄弟院校、地方卫生管理部门、社区内的新闻媒介、社区公众、病人家属。
5.信息。在此次事件中，学校管理当局应传播给各类公众的信息有：
①中毒事件的消息和校方已采取或将要采取措施的消息；
②不管事故原因为何，校方都应对外表明自己的责任，表示吸取教训、完善工作的决心；
③实事求是地肯定膳食科多年来的工作成绩和贡献，但这方面的宣传应以点到为止，不宜过于着墨；
④有关学校工作正常运作的消息。
6.传播渠道。针对特定的对象公众所应采取的传播渠道：
①与本校师生的沟通，主要采用校内的各种传播媒介及召开会议的方式进行。
②对病人可通过慰问拜访的方式进行沟通。
③与教委及卫生管理部门，可通过电话及寄送详细的汇报材料的方式进行沟通。
④对膳食科人员，可通过会议、散发材料进行沟通。
⑤对兄弟院校可用电话告之中止访问原因。
⑥与社区公众的沟通可通过地方媒介及接待采访、查询的方式进行。
⑦对病人家属可接待及信函联系。
7.具体的工作行动计划。对此次事件所应采取的具体的公关行动计划如下。
①危机处理机构的主要领导立即分赴现场（宿舍、教室、医院等地），指挥对中毒学生的治疗工作，安抚其他学生的情绪。
②立即通知有关部门，停止原来的宣传计划。
③立即电告赴京受奖代表，停止原活动计划，立即返校。
④当晚，安排校主要领导亲临医院探望病人。
⑤当晚，召开校、系两级领导人紧急会议，通报事件情况，做出对发生事故的食堂的停业整顿决定，对各方面、各级领导提出要求，布置任务。
⑥当晚，各系领导配合医务人员巡视宿舍区，建立临时医护点，及时了解病情，处理病人，发放药品，回答咨询。
⑦在24小时内，准备好一切要散发的材料。例如，校方声明、事故情况通报、已采取的措施等。准备好的材料应立即送电话总机查询台和负责事件联络接待的有关人员，以便回答一般社会公众及新闻界的质询。
⑧第二天一早，在校电台、公告栏中播刊出校方声明及通报材料，并在电台的中午、傍晚节目中重播。
⑨第二天一早，召开膳食科工作人员会议，说明事故情况，宣传校方的处理决定，关闭造成事故的食堂，对其工作做出由其他食堂承担的安排。重申严格的规章制度，要求稳定情绪，拿出更优质的服务。
⑩各系指派专人，接待可能来访的居住在本社区的学生家长。
第二天中午前，打电话向国家教委和地方卫生部门通报事故情况，汇报采取的措施，请求指示。邀请卫生管理部门派专人来协助对事故的调查和处理。
校方声明和情况通报的各种新闻资料，要在当地媒介第二天截稿前送达。
第二天，主动向社区政府部门及有关方面汇报、送材料，让其了解情况，协助做正确的宣传或提供某些物质方面的支持。
第二天，电告有关兄弟院校，告之不能如期访问的原因，并对此表示歉意。
第二天，教务部门应加强对教学的管理，深入各系掌握教学受影响的情况，及时向校方的危机处理机构反馈这方面的信息。
第二天下午，各系召开师生大会，通报事故情况与校方声明，散发书面材料，呼吁师生协助校方工作，进一步稳定师生的情绪，稳定正常的教学秩序。
由膳食科准备慰问品和致歉信，由总务长（或分管的副校长）及膳食科领导亲自前往医院慰问病人，保证各位因中毒住院的师生在康复出院前接到信件，受到慰问。
第三天，在了解教学秩序基本正常后，立即向各社区媒介发送有关恢复正常教学生活秩序的新闻资料。
待事件处理基本清楚之后，致函向教委作详细汇报。
待病人出院后，向各位住院学生家长致信，通报情况，表示歉意，说明校方对此事件认真负责的态度。
待病人出院后，教务处发文，要求各系对因事故造成缺课的同学安排补课和辅导。
事故原因查清后，有针对性地制定出改进工作、预防事故的措施。在公布事故调查结果时，同时公布推出新的措施。
第三天，情况通报及校方声明公布后，就可获知公众的初步反应。待得到反应后，结合事态发展的实际需要修改这一行动计划。
在事件处理期间，本校所有正式对外发布的新闻资料一概由危机处理机构的新闻发言人负责。校方对各对象公众提出的问题要乐于回答，特别是对新闻媒介的采访要乐于合作，采取完全公开事实的政策。
11.3.3 危机评估和形象的重塑
乔治·桑塔亚娜曾说过：“那些不能记住过去的人，注定要重复过去。”危机后的组织在财产、人员、组织形象上都蒙受了巨大的损失，及时总结经验教训和形象的重塑必不可少。一方面，组织可以通过总结危机教训，避免危机的重现；另一方面，危机后形象的重塑是组织继续成长壮大的基础。
1.危机评估
公关人员在危机的评估过程中，应从社会效益、经济效益、心理效益和形象效应等多角度来进行评估。从对象上考虑，评估对象应当包含对受害者的评估，了解他们对处理结果的满意情况；对媒体反馈的信息的评估，追踪媒体报道，从中获知公众的诉求和意愿；对公众的评估，懂得公众对危机事件本身和事件处理方法的看法，把握公众心理动态；对公关人员的评估，了解危机处理过程中的成绩和不足，强化危机意识等。如果有必要的话，可以请专家进行评估，保证客观、权威反映危机所造成的损失、危机处理的结果，确保没有危机遗留问题发生。
针对评估的结果，实事求是地撰写评估报告，为以后可能发生的危机事件提供参考意见。同时，分析危机发生的原因、危机处理过程的成绩和不足，改进组织管理中薄弱环节，从根本上杜绝危机事件的发生。
2.形象重塑
具体对策有以下几个方面。
①将评估报告、危机后采取的一系列修正措施、服务方针向公众和媒体公布，以赢得公众的信任。
②继续关注新闻动态，及时处理即将报道或已经报道的负面消息，防止危机的重现。
③加强宣传，积极发挥公关职能作用，如开展公益或社区活动、加大广告宣传力度、展示一流生产线等活动，树立良好公众形象。
④进一步密切和利用与政府部门、权威机构和意见领袖的影响力作用，为组织“正名”。
事实上，有效处理危机事件有可能转化为组织的财富，成为组织的契机而非危机。
本章小结
1.公共关系危机是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常有序的运转状态，使组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不得不面临和处理这一紧张事件的状态。
2.公关危机的特征：突发性；严重危害性；不规则性；舆论的关注性。
3.公关危机的类型：从危机的性质上分，有突变危机、商誉危机、经营危机、信贷危机、素质危机、形象危机；从危机发生的程度上分，有一般性突发事件危机、重大突发事件危机；从危机发生的外显度上分，有显在危机、潜伏危机。
4.公共关系危机处理又叫作危机公关或称危机管理，是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防、限制和消除危机及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现存的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。
5.危机公关的意义：妥善处理危机可以减少组织的损失；维护组织的形象；增强内部团结；创造经营时机。
6.公共关系危机处理原则：快速反应的原则，真诚坦率的原则，人道主义的原则，维护信誉的原则。
7.公共关系危机处理的步骤和对策：成立处理危机事件的专门机构，对危机事件进行调查判断，处理危机的具体对策包括组织内部的对策、对受害者的对策、对新闻界的对策、对上级主管部门的对策、对业务往来单位的对策、对消费者及其团体的对策、对社区公众的对策。
8.公共关系危机预防主要从以下几方面入手：危机事件的分析预测；在日常业务中预防；建立危机预警系统；制定危机应变计划。
关键概念
公共关系危机 危机公关
复习思考题
1.危机事件有哪些主要特征和类型？
2.危机事件发生时，应考虑采取哪些对策？
3.公关部门在危机事件中，发布新闻及与记者接触时应注意哪些原则？
课堂讨论
1.诺曼·奥古斯丁曾说过：“每一次危机既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。”请就这句话谈谈你的看法，你认为危机公关评价的标准和意义是什么？
2.抗震救灾行动——中国政府危机应对
2008年5月12日14时28分，中国四川省汶川县发生里氏8.0级强烈地震。十万余同胞遇难，三十余万人受伤，数百万人流离失所。当灾难发生后，中央政府领导层迅速表达了关切并立即采取了行动。温总理第一时间赶赴灾区，指挥救灾、慰问百姓；中国军队快速向灾区大规模集结，并且海陆空协同作战，以惊人能力向受灾地区突破，争取救援；灾情资讯在媒体几乎全天候不间断开放报道中向全社会传播。随后抗震救灾工作在举国上下有条不紊地开展起来，抗震救灾工作同时也得到全球华人和国际社会的大力关切和支持。
中国政府在灾难面前快速反应，在第一时间采取积极有效的措施，表现出良好的公关能力，得到了国内外舆论的一致好评。美联社文章称，中国应对地震行动迅速，这种快速的动员，反映了中国领导层已经将灾难救援放在突出的位置，也向世界展示了他们对奥运期间的任何突发事件都会准备充分。美国灾害医学委员会的毛里斯·拉米雷兹博士说：“在像地震这样的情况下，速度是至关重要的，中国的第一反应相当好。”
讨论：
1.政府的危机公关处理过程中，有哪些值得学习的地方？体现了哪些原则？2.危机事件发生时，我们应当做出哪些反应？做出哪些行动？
【案例分析】
可口可乐：一次成功“解危”案例［资料选自：生活周刊，2002-01-17.］
（一）案例介绍
在竞争日益激烈的今天，危机无时无刻不在威胁着企业，任何企业都必须万分警惕，一不小心就可能触响炸弹，如果处理不当，甚至会威胁企业的生存。
1.新闻背景
1999年6月，在酷暑中最难熬的政府是比利时，而最难过的企业大概要算可口可乐了。二恶英事态未平，比利时及欧洲饮料市场又起波澜。继比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐、芬达和雪碧等饮料之后，卢森堡也宣布禁止销售该公司的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司生产的产品从市场搬回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员发出警告。事件的原因是：在比利时连续发生几起至少100多名中学生喝了可口可乐而中毒的事件，主要症状是恶心、头痛和高烧。
在通信如此发达的今天，消息迅速传到国内，为了消除中国消费者的疑惑，澄清国内市场的可口可乐质量绝无问题，一场危机公关的战役迅速打响。时至今日，此次成功公关已被作为“危机公关”的一次典型范例而被诸多媒体竞相报道。
2.紧急应付，10日排除“险情”
2001年6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知“比利时事件”。6月15日一大早，在北京办事处员工的计算机里，通过公司内部互联网传来的关于事件所有的消息，发现的问题及统一对外的原则已静静地等在那里。处理小组紧急召开会议，拟订处理方案。
可口可乐北京办事处对外事务部聂晓慧出于保密让记者远远地看了一眼她的记事本，16日到20日的密密麻麻的安排显示出那几天工作的紧张和缜密。聂晓慧说：“当时，最关键的是让消费者尽量了解事实真相，减少他们的疑虑。此外，当然需要配合卫生部门检查，全体紧密协作，并与媒体密切沟通。”当天，新华社、中央电视台、北京电视台均发布了消息，称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味。部分法国敦科尔克厂供应的罐装饮料，也因存放空罐的地方沾上处理木托板的材料而产生异味。可口可乐公司强调，这件事与所有在中国的装瓶厂无关；中国产品均在中国制造，所有中国厂房均装有二氧化碳净化系统，故不会出现不纯正二氧化碳问题；中国所有供货商均没使用欧洲厂处理木托板的材料；这件事与二恶英污染及溶血病也无关。
17日，可口可乐组织记者去超市调查，平均七八个人中，有五人表示会买可口可乐。
18日与中国卫生部门接触。20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽查，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，中央电视台随团考察并记录了全过程。据聂晓慧讲，16—17日正反两种声音都有，那时的工作是尽量应对负面的声音，而到了20日舆论开始对可口可乐有利，卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件，具体检验结果还需时日。
与此同时，世界各地的可口可乐有关机构配合当地卫生部门的检查，提供供应商及检验标准的资料。
3.总裁当场喝了一瓶可口可乐
6月22日，时任可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的信心和举措。从当地新华社在当地发来的照片可以看出，可口可乐的第一个也是最直接的举措是总裁当场喝了一瓶可口可乐。
6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消对可口可乐的禁销令，准许可口可乐系列产品在比利时重新上市。
法国财政部长斯特劳斯·卡恩24日宣布，从即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。斯特劳斯·卡恩是在法国食品卫生安全部门对可口可乐饮料检验合格后取消这一禁销令的。法国食品部门在对法国敦科尔克的可口可乐生产基地进行了数据安全检查后证实，现在该基地生产的可口可乐，淡味可乐、芬达和雪碧等系列饮料都十分卫生，完全可供消费者饮用。
24日当天，中央电视台对此及时发布了消息。至此各家报纸都对事件进行了如实报道。不过，安危相易，可口可乐并未松一口气，可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为6000万美元。公关仍在继续，6月29日，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。
（二）案例思考
1.可口可乐危机事件的起因是什么？怎样波及中国的市场？
2.可口可乐北京办事处是怎样策划与实施危机公关的？
3.可口可乐打造“转危为安”有何启示？其基本经验是什么？
实训项目
实训项目：结合本章引导案例《三鹿集团失败的危机公关》撰写一份危机公关方案
【实训目的】
通过危机公关方案的撰写，初步掌握危机管理的程序和沟通协调的技巧，学会理论与实践相结合，提高学生实战水平。
【实训地点】实训室
【实训内容要求】
1.针对当危机事件发展到……时，你如何针对当前的危机现状展开危机公关以扭转危机局面？
2.语言流畅，逻辑性强，条理清晰。
3.有创新性、切实可行。
4.字数要求：1500～2000字。
【实训指导】
1.实训总主题：三鹿集团危机公关处理方案。
2.每班分4～5人为一个小组的若干小组。
3.实训步骤
课外调研—撰写危机处理方案—课堂展示。
