第一节 电子商务概述
随着互联网的成熟和普及，电子商务已逐渐成为一种重要的商务手段。与传统商务相比较，电子商务在降低交易成本等方面具有明显的优势。世界范围内的政府部门、公众服务机构、电信企业、银行以及各类企业和数以亿计的个人用户，都开始广泛地参与电子商务活动。本节主要探讨电子商务的模式、特点和优势。
一、电子商务的概念
“电子商务”（electronic commerce或electronic business）这一名词，是在20世纪90年代中期才出现并流行起来的。时至今日，对于电子商务的内涵，人们仍有不同的理解，不同的机构和部门、不同的研究者，往往会从不同的角度给电子商务下定义。世界贸易组织在《电子商务与世界贸易组织的作用》一书中，对电子商务作了这样的阐述：“电子商务可以简单地定义为，通过电子通信网络进行产品的生产、广告、销售和分配。”联合国经济合作与发展组织（OECD）认为，电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企业和消费者之间的商务交易。
我国的研究者对电子商务的定义是：“电子商务是一种商务活动的新形式，它通过采用现代信息技术手段，以数字化通信网络和计算机装置替代传统交易过程中以纸介质为载体的信息的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程的无纸化，并达到高效率、低成本、数字化、网络化、全球化等目的。”
上述种种关于电子商务的定义，都具有一定程度的合理性，因为它们或者是从不同的角度揭示电子商务的内涵，或者是从不同方面描述电子商务的特征。对于电子商务的解释可划分为两大类：一类是广义的解释，即认为电子商务包括一切采用电子技术或以电子为媒介的商务活动；一类是狭义的解释，即认为电子商务特指以互联网为运行平台的商务活动。由于依靠互联网的电子商务活动现在正逐渐成为电子商务的主流。因而即便是广义的电子商务论者，也往往声称主要关注互联网电子商务。我们从伦理学角度考察电子商务问题，是因为基于互联网的电子商务与以往的商务活动（包括以往的借助某些电子媒介的商务活动）相比，更有可能产生某些伦理问题，故本节所指的电子商务，是以基于互联网的商务活动为对象的。［纪良纲主编：《商业伦理学》，中国人民大学出版社2005年版，第177页。］
二、电子商务的商业模式
对于电子商务的商业模式，存在着诸多不同的理解。一般地是把参与商务活动的对象——企业与消费者作为两个维度进行组合，产生出四类电子商务的商业模式，即B2B、B2C、C2B和C2C四种模式。这四种模式有时候在一个公司可以同时出现，如戴尔的电子商务模式，既包括了B2B（面向供应商或协作方），同时又包括B2C（面向消费者）两种模式。
在电子商务的商业模式中，最典型的是企业（Business）对终端客户（Customer）的电子商务（B2C）和企业对企业的电子商务（B2B）两种主要模式。电子商务B2C模式最为人们所熟悉，是从企业到终端客户（包括个人消费者和组织消费者）的业务模式。目前电子商务的B2C是通过电子化、信息化手段，尤其是互联网技术把本企业或其他企业提供的产品和服务不经任何渠道，直接传递给消费者的新型商务模式。电子商务B2B是企业与企业之间的业务模式，其内涵是企业通过内部信息系统平台和外部网站，将面向上游的供应商的采购业务和下游代理商的销售业务有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本，提高满意度。实际上，面向企业间交易的B2B，无论在交易额和交易领域的覆盖上，其规模比起B2C来更为可观，对电子商务发展的意义也更深远。
对于电子商务的四种基本商业模式，不同的研究机构或厂家有着不同的理解。事实上，电子商务并没有固定的、一成不变的统一模式。在实际运作中，必然会存在并不断发展各种具体的商业模式，随着Internet技术的不断发展和广泛应用，必将进一步开创和发展电子商务的新观念、新模式或新业务。
应当指出的是，对于企业而言，真正电子商务的实质其实是企业经营各个环节的信息化过程，并且不是简单地将过去的工作流程和规范信息化，而是按照新的手段和条件面对旧有的流程进行变革的过程。不管什么模式的电子商务，其任务不能仅局限于企业之间网上交易的范畴，应该说其主要任务在于实施一项企业的商业战略，即促成企业与其分销商、供应商、客户以共享利益为基础而形成合作关系的商业联盟。在提高最终用户的预期价值的目标下，集成或优化由企业、分销商、供应商、用户共同的经营业务程序所组成的整个价值链，或者把企业内部的资源计划（ERP）或管理效率扩充到整个价值链（或供应链）上（扩大到客户关系管理CRM和供应链管理SCM等），提高企业与其商业联盟的市场竞争力，从而达到重组新型产业的能力。［王莹、柴艳萍、蔺丰奇、田克俭著：《现代商业之魂——商业伦理问题研究》，人民出版社2006年版，第312页。］
三、电子商务的特点
1.开放性和全球性
电子商务是以计算机网络作为载体的贸易方式，而计算机网络的一个重要特征是开放性和全球性，它不仅对所有国内的市场主体开放，而且不受地域和国界的限制。电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为所有市场主体的商务活动开辟了一个开放的、多维的、立体的市场空间，使远距离交易不仅成为可能，而且可以经常发生。电子商务的这一特点在为企业创造了更多的贸易机会的同时，也期待着产生高度一体化的商务活动规则。
2.虚拟性
由于计算机处理、储存的和互联网上传输的都是表示一定信息的电磁信号，因此以计算机网络为载体、计算机处理为表征的电子商务也是一种以数字化方式进行的交易活动。交易过程中不但买卖双方互不见面，而且也没有单据或凭证等交换谈判记录，使用的资金甚至标的本身都是被虚拟为数字形式的符号。交易双方的主体身份及双方从贸易磋商开始到签订合同，到订货、交货、支付的全过程都可以在一个虚拟的电子空间完成。在交易双方眼中，不但市场是虚拟的，店铺和交易大厅是虚拟的，而且交易对手也是虚拟的，交易对手仅仅只是一个企业或个人名称的代码或电子邮件的地址。电子商务虚拟性的特点一方面大大降低了交易成本，提高了交易效率；另一方面也降低了交易的安全系数，加大了风险。电子商务的虚拟性特点对市场主体的商业信用和伦理道德水平提出了更高的要求。
3.低成本、高效率
电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，以电子流代替了实物流，降低了信息处理、传输成本，同时可以跨越传统商务中的一些中间环节，将部分有形价值链无形化，从而可以大大节省人力、物力、财力和时间，降低营销成本和交易成本。电子商务突破了时间和空间的限制，极大地扩展了商务活动的时空范围，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了商务活动的效率。
4.便捷性
电子商务利用具有方便、迅捷特点的计算机网络，使人们能以非常方便、简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动。企业能够快速地从市场获取信息，并对市场的变化作出迅速的反应；可以利用网页及时地向市场发布各类信息，展示产品视觉形象；可以根据用户要求组织生产，甚至可以让用户直接参与产品的设计与定制；还可以方便地寻找交易伙伴和交易机会，并通过电子单证交换、电子商务跟踪货物、电子资金转账等手段快捷地完成整个交易过程。用户与消费者也可以在网上比较直观地了解产品、公开询价，还能够直接便利地购买到商品。
5.均等性
计算机网络的应用，真正实现了信息资源的共享，大、中、小企业可以相近的成本进入全球电子商务市场。“上网”后的中小企业能与大企业一样通过计算机网络及时掌握市场商品供求信息及其他各种数据资料，并对原材料、期货、汇率等众多的市场信息进行深入、全面、及时、准确的分析预测和判断，从而使中小企业有可能掌握和大企业同样的信息资源。电子商务给不同规模的企业带来了均等的市场机遇与挑战，这有利于提高中小企业的市场竞争能力。
6.动态性、发展性
电子商务交易网络没有时间和空间限制，是一个不断更新的系统，每时每刻都在运转，网络上供求信息在不停地更换，网上的商品和资金在不停地流动，交易双方也不停地变更，商机不断地出现，竞争不停地展开。这种物质、资金和信息的高速流动，使得电子商务具有了传统商务活动所不可比拟的强大生命力。随着计算机技术和网络技术的快速发展，电子商务的形式也在不断地发展，从简单的EDI信息传输到构建数字化交易平台，从初始的E-mail身份认证到数字化签名，不断创新的技术基础有力地推动着电子商务的发展。［纪良纲主编：《商业伦理学》，中国人民大学出版社2005年版，第178页。］
四、电子商务的优势
电子商务之所以能够在短时间内得以迅速发展并且日益呈现出一种不可抗拒的趋势，是由于经济贸易发展的内在压力和科技信息技术发展的外在可能性共同作用的结果，而国际市场激烈的竞争则是加快电子商务发展的催化剂。
首先，新技术和信息产业的发展为电子商务提供了重要的物质基础。电子商务是在电子信息技术和信息经济成为人类社会技术、经济的标志后才产生和发展起来的。社会在从工业化时代进入信息化时代后，信息成为第一生产要素，而现代科学技术的迅速发展，特别是电脑的普及应用，Intemet网络的出现，使信息的传递出现了质的飞跃，突破了时空的界限，为各国生产者和消费者提供了技术条件，为进行商务活动提供了更优质、更便捷的电子工具，为世界经济活动走向电子商务奠定了重要的物质基础。
其次，频繁的经贸活动使各种贸易单证、文件等的数量激增，虽然计算机及其他自动化设备的使用减轻了人工处理纸面单证的劳动强度，但仍然存在成本高、传递速度慢、重复处理等问题。运用电子信息技术实现无纸化贸易成为经贸活动的迫切需要。
再次，国际市场的竞争日益激烈，并且表现出新的特征。价格因素在竞争中的主导性地位逐渐下降，服务性因素的地位逐渐上升，以价格为主的竞争逐渐转移到服务竞争上。这迫使企业不得不改善自身的服务，不断地创新，提高自身竞争力，这使电子商务得到了长足的发展。因为，企业利用先进的信息技术开展电子商务，不仅可以节约联络客户的时间，而且能更好地了解客户的需求，为客户提供更优质、高效的服务，有利于提高自身在国际市场上的竞争力。
电子商务作为一种新的商业交易方式，可以节约交易费用，提高交易频度和结算效率，可以无限放大市场和商业机会，从而放大资源配置范围。因此，电子商务这种新型交易方式，自有其广阔的前景。电子商务的迅速发展主要是基于其独特的优势。与传统的商业营销及公司运作方式相比较，互联网上的电子商务有其自身的独特优点。
1.不间断的在线服务
由于劳动作息制度的限制，一般的企业很难保持每时每刻的连贯运作，加之世界各地的时差问题，造成了跨国界贸易的极大不便和低效率。对企业来讲，若要每天24小时、每周7天不间断地运作以获得商机和服务客户，其费用相当高昂。然而，电子商务却可以使企业借助于网站而摆脱人员销售的局限，可以实现每时每刻不间断地在线信息服务。利用互联网从事生产、销售和合作的联系改变了传统的买卖双方面对面的交流方式，也打破了旧有工作模式按点上下班所带来的时间限制。通过互联网使企业面对整个世界，直接接触成千上万的新用户，抓住新的商业机会。这已经成为企业参与市场竞争的一种重要手段。互联网为企业提供了理想和低成本的信息发布渠道，商业机会因此大大增加。任何人都可以在任何时候经由互联网访问企业网站，查找企业信息，并通过电子邮件进行询问，企业的自动邮件回复系统可及时回答其中的常规问题，这一切对于交易双方而言，都是十分方便和廉价的。
2.极大地拓展企业采购及市场营销范围
在互联网的电子虚拟世界中，没有地域、国界的界限，通过上网开展电子商务，将使企业拥有一个商机无限的网络发展空间，这也是企业谋生存、求发展的新路径。通过建立企业网站，企业将自己的产品放到了互联网上，世界任何地方的上网用户都可以访问网站，大大拓展了企业的营销界域。比如，在传统的企业采购过程中，商品以及供应商的选择是一项费时费力的事情，采购人需要到众多的供应商产品目录中查询产品，或通过报纸、电视、熟人介绍，既费时间还要消耗不少人力、物力。如今，利用电子商务，企业不仅使业务开展到传统销售和促销方式所达不到的市场范围，而且使原材料的采购范围及选择面也大大增加。网上交易效率极高，在线交易站点和垂直行业门户为客户提供即时的比较多的制造商的多种产品性能和价格。而且，在网络中，小型企业也能像大客户一样享受到良好的服务。此外，企业的网站可根据自己服务对象的特点，轻易地使访问者挑选不同的语言界面，从而方便交流。因此，使用互联网进行销售活动，可以赢得新的客户。互联网为企业的产品和服务的推广提供了一个传统的电话信函交易、电视、报纸和广播以及商品零售等无法企及的崭新的营销传播通道，这一通道随着电子银行、专邮速递等网上交易手段的逐渐成熟，使商流、物流、信息流和资金流合而为一。由于它日益广泛的覆盖面，信息发布的及时性与丰富性，个性消费的便利性以及显现终端促销效果，它将成为营销的一个重要方式。
3.降低企业成本
网络经济的特点是数字化，随着通讯价格的不断下降，互联网创造了一种低成本的全球通讯方式，在上网用户之间，关键信息可以实现及时传递。互联网可以在一瞬间将信息传递到世界任何地方，而成本却非常小，从而使企业的信息流能够比传统的传真、电话，甚至邮政手段更快捷、更精确和成本更低地在互联网降低销售成本和客户维系成本上开展电子商务。
在电子商务交易系统里，在目录上增加一个产品或增加一份合约的成本几乎接近于零，同样，维护一个合约和产品列表的成本也非常低。例如，企业将现有的宣传册和产品目录搬到网上，若这些资料需要更改，企业会发现在网站上调整有关内容可以比重新印刷产品目录容易得多，而更新网站的费用很小。互联网可以消除地域分割的空间障碍，并且由于接入互联网的成本不高，使分散的买方和卖方可以通过互联网，特别是通过那些B2B网站找到对方，而不用支付昂贵的旅行费用和中介佣金。并且，在互联网上只要轻动鼠标，就可以顷刻间从一个厂家的网站转换到另一个厂家的网站，“货比三家”变得越来越容易。
网络是一种直接的经济，如果存在中间商，那必须提供不可替代的有价值的服务。B2B网站在某种意义上来说是一种中间化的平台，它所起的作用与传统的中间商是相同的，不过是利用网络的优势将其作用放大。网上交易可帮助厂商减少其分销成本。网络的高效互动特性使传统利润分割的批零方式很容易被类似直销功能的网络营销所取代，并实现“按需定制”的个性消费和生产模式，这极大地降低了企业的库存，企业最终可以实现其零库存战略，同时也使消费者购买到称心如意的商品。
4.缩短生产周期、减少库存
在市场竞争中，节约时间、缩短生产周期和减少库存能极大地增加企业的竞争优势。利用电子采购手段，可以克服由于复杂的手工审批和采购过程所导致的过长的采购和订货周期。电子商务在营销领域所带来的深刻变革还体现在，通过互联网，以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原料及零配件供应商以及金融、银行等结算部门整合在一起，构成一个大经营体系，及时有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。在这一个大经营体系中，分布各地的下游经销商在通过网络订货和付款的同时，将市场需求趋势及销售、服务状况及时通过网络反馈给制造商；制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时，制造商又将生产计划、原料及零配件的需求情况及定货单传送上游供应商。上、中、下游企业通过互联网共享计划、技术、产品及市场需求等信息，整体配合形成一个“动态反应链”，按订单组织生产，可以在周密计划下有效利用各种资源，缩短生产周期。
5.减少营销环节诊缩短供应链
长期以来二在那些价格不透明的市场和不能及时找到买方和卖方的市场二存在着许多中间商或经纪人为买卖双方提供服务（市场的不透明有时能让中间商完全控制这个市场并按照交易额获取大量佣金二而不是按照他们所提供的服务获得酬金（在这样的市场中二中间商控制交易价格二买卖双方信息不能广泛地交流沟通（以一本书在美国的销售为例二若这本书的标价为30美元二通常的分配方式如下补作者10%二出版商10%二批发商50%二零售商30%（在这种情形下二互联网的作用二使得买方和卖方之间的报价和成交的渠道更畅通二市场更透明（在电子商务世界里二买主可以直接与生产商在网上进行交易二中间商的作用日益降低二价格垄断和地域垄断性的竞争策略将不再有效二商业竞争顷刻间走向国际化二传统的生产与经营模式将受到前所未有的挑战（一些经纪人会因此抵制电子商务二然而许多经纪人己经意识到这一结果不可避免二现在在美国二他们已开始致力于为客户提供增值服务。［王莹、柴艳萍、蔺丰奇、田克俭著：《现代商业之魂——商业伦理问题研究》，人民出版社2006年版，第317～322页。］
第二节 电子商务伦理
在以互联网为基础的网络社会背景下，电子商务的发展在一定程度上改变了原有的人际关系，形成了新型的人际交往关系。同时，电子商务的发展也引发了一系列道德问题。本节主要研究网络社会伦理关系的变化、电子商务的伦理调节的必要性、电子商务中的伦理问题以及如何加强电子商务伦理建设。
一1网络社会伦理关系的变化
网络这种新兴技术和其他技术一样，不仅仅是一种达到目的的手段或者工具体系，它在体现技术判断的同时，也体现了价值判断。也就是说，网络是负载着价值的，或者从更深层次来说，网络具有伦理问题的丰富含义。在以全球性、开放性、全方位的互联网为基础的网络社会背景下，人与人之间的伦理关系也在发生变化。
伦理关系是一定社会经济基础和社会生活的反映，是在特定的人类交往活动中形成并随着生产生活方式的变化而变化的。信息科技的发展将人类文明带进了一个信息化的社会，使社会的发展与时空结构发生了根本的变化。美国网络专家曼纽尔·卡斯特指出，信息革命带来的最基本的变化是：它有能力以甚至十年前还不可想象的方式，使人们紧密联系，消除“这里”和“那里”的界限。信息革命使得“时间与空间边缘化”，互联网创造出的电子世界，使居住在不同地区，有着不同信仰、不同价值观、不同风俗习惯和不同生活方式的人们，通过学习、沟通、教育和阅读，在同步或非同步情形下进行网上互动，形成各种各样的新型人际交往关系，由此必然产生不同于现实的独具特色的网络伦理关系。
如果说早期的局域网还不足以构成一个社会的基础，并产生新的交易伦理秩序和道德规范的话，那么，在以全球性、开放性、全方位的互联网为基础的网络社会背景下，电子商务的崛起和发展则正在产生出新的商务伦理，并对传统社会的伦理道德提出了新的要求。美国未来学家阿尔温·托夫勒认为，人类文明发展至今已经经历了从农业文明到工业文明、再到以信息技术领头的“后工业文明”或称“信息革命”的三次浪潮，而每一次技术革命都将带来整个社会生产、生活方式的变化，也必将引起政治制度和思想道德观念的变化，出现新的伦理原则和道德规范。当然，两种文明之间在产生、转换和新文明确立过程中会发生新旧文明之间的冲突，包括价值观念和道德规范的冲突。确实，由于社会生活基础、人们交往和活动方式发生了实质性的变化，特别是人们的生活内容以及变革中的利益调整，人们的思想观念、道德情感、价值取向难免发生改变，并产生出一些新的需求。那么，为适应这一全新的电子空间，过去制定的一些零散的不成体系的网络道德规约已不能适应当前发展变化的形势，需要在传统道德基础上尝试制定比较系统的维护电子空间秩序和对人们的行为加以刚性约束的新道德规范体系，将人们的行为控制在一个新的范围之内。
电子网络一方面能够消除现实的种种限制，扩大主体交往的深度与广度；另一方面交往的数字化、虚拟性、匿名性等特点使得人和人之间的关系迅速转变并日趋复杂，传统伦理与网络特质不相适应而使其制约力减弱，网络人际关系中的各种文化冲突日益呈现表面化和尖锐化特征。
网络社会的存在和发展客观上需要并将产生新的伦理关系。从表层来看，网络空间似乎展现的纯粹是数字与数字之间的关系。但究其实质而言，表层的数字关系所遮蔽的恰恰是深层的人与人之间的关系。借助于数字化的信息符号，人与人之间形成了现代社会中新的互动模式。既然涉及人与人之间的关系，那么，网络就不仅仅是一个技术问题，它孕育、蕴涵着复杂的伦理问题。因此，网络社会的存在与发展不仅需要高度发展的信息技术，而且必须构建合理的伦理秩序和道德规范，建立和谐的人际关系。没有和谐的人际关系，处在网络生存状态的个体行为就会陷于无序中，网络社会就会发生危机。构建和谐的网络人际关系，不能简单地照搬以往的伦理原则和道德规范，而是要建立一种崭新的网络人际伦理秩序。［王莹、柴艳萍、蔺丰奇、田克俭著：《现代商业之魂——商业伦理问题研究》，人民出版社2006年，第330～332页。］
二、电子商务的伦理调节的必要性
1.伦理规范是电子商务健康运行的基本条件和保障
电子商务所涉及的不仅仅是商品的交易，更涉及人的复杂的社会经济活动。它涉及整个社会价值链的网络行为，包括从产品概念、产品创新到产品的生产、制造、销售和最终消费，直到人们价值的追求和实现。各种活动主体除了“经济人”在市场机制和市场竞争中趋利避害一面之外，作为“社会人”还必须面对各种各样的法律和伦理道德问题，如公平、竞争、权利、诚信等。个人与社会、利己与利他之间的矛盾和冲突仍然是电子商务活动所面对的核心问题。大凡现实生活中人们所遇到的各种伦理道德问题，都会在电子商务领域中存在，或以新的形式表现出来。因此，电子商务的发展，不仅需要技术、物流等基本因素的支撑，而且也离不开社会伦理因素的维系。伦理道德规范是电子商务活动得以健康进行的基本条件和保障。
商务的本质是交易，交易是市场经济的核心和纽带，人们正是通过各种形式的交易活动而获取彼此所需要的产品和利益。各商务活动主体间的关系或矛盾，在本质上都是一种利益矛盾，尽管互利乃是交易的前提，但各经济主体间所存在的利益分歧和矛盾乃是不争的事实。交易双方都知道共同利益恰恰只存在于双方、多方以及存在于各方的独立之中，共同利益就是自私利益的交换；一般利益就是各种自私利益的一般性。为了协调各方的利益关系，维持正常的交易秩序，在客观上就需要法律和道德规范。早在古希腊时期，哲人亚里士多德就已认识到，如果没有两个人之间的相互需求，或者是只有其中之一需要帮助，那么他们就不会发生交换。因此“在交换时必须使双方都得到补偿”的互利原则是维持商品交换的基本伦理要求。如果不按照市场伦理准则行事，其他人将不愿与其进行交易，或者不愿继续进行交易，其结果是违背或不遵守市场交易伦理规则者就会丧失很多交易机会，并直接损害自己的经济利益。从这个意义上讲，交易的伦理规范正是市场交易活动本身的客观要求和市场交易秩序的重要部分，按照交易伦理规则进行交易乃是市场交易活动本身对交易者的基本要求和精神塑造。商务交易的顺利进行，首先正是依靠一种道德信念，这种道德信念是商务交易得以进行的前提条件，而电子商务也不例外。
2.伦理调节可以节约交易成本
经济学把在交易中为确保交易顺利进行所需花费的信息成本、谈判成本、监督成本、实施处罚成本等称为交易成本。完全竞争和无交易成本作为理想条件，在市场经济现实中是不可能得到满足的。在实际交易中，我们都要付出交易成本，问题是我们为什么要为此支付高昂的交易成本费用呢？其中就包括为了防止交易中相互坑害、防止合同执行时丧失诚信、防止道德风险而付出的代价。在这里，伦理的意义凸显出来。伦理在商务中的必要性，表现在使交易双方具有可信性和相互信赖，表现在履行交易合同时能自觉地意识到自己的责任，从而大大降低经济交换中的交易成本。如果交易双方都具有诚实可信和不折不扣地履行交易合同的责任感，必将减少获取对方信息的费用、多次谈判费用、监督费用和实施处罚费用，交易双方都会感到生意容易做了。
3.伦理道德规范可以保障交易秩序
伦理道德规范是商务活动主体必要的内在约束。商务中伦理调节固然可以节约交易费用，但它必须建立在大家都遵循的道德规范的基础上。然而，谁也不能保证大家都有道德地进行交易，如果有一个人不讲道德，他就会“搭”别人善良意志的“便车”，成为“逃票者”，从中获取好处。为了防范和减少道德风险，消除商务活动中的缺德或败德行为，就需要建立和完善市场机制和法律体系，为此就得付出交易成本。但是，以法律为保障的契约经济机制（市场机制）在下面两种情况中是失灵的。
一是信息不对称产生的道德风险。在商务交易中，交易双方对交易物的信息占有量不可能是对称的，在这种交易信息不对称的情况下，信息多的一方就可能利用其信息的优越性，欺骗信息少的人，从而产生败德行为。而且，信息优越者的败德行为很难通过法律而被制止。制止信息优越者在信息不对称下交易的坑害行为，其根本办法除了外部约束，还有赖于信息优越者本身的责任感、诚实和认真来实现。法律只能对因在交易中进行欺骗造成对方损失的欺骗者进行事后惩罚，却不能保证交易双方的永远诚实。在信息不对称情况下，需要交易者在道德上的诚实品质。
二是行为人行为资源的垄断权。商务交易合同的执行涉及执行人的行为，每个人对其知识能力、执行合同的愿望、决心和责任心具有垄断权。也就是说，只有行为人自己才能决定其在执行合同时努力程度的付出、责任心的到位，而其行为、能力和意愿，是否能按合同约定而最佳地使用，最终也不能由经济上和法律上的外部因素来决定，而需要建立在其内心的道德约束基础上。行为资源的垄断性还表现在合同执行过程中的机会主义倾向上。当交易双方签订合同后，行为资源垄断者可以利用这种行为机会为自己谋取更多的利益。行为机会主义是交易合同执行中无法回避的问题，而法律的事后惩罚又必须使其支付高昂的费用，只有通过加强商务人的内在道德约束，使其自愿履行和遵守合同规则，尽心尽力，降低经济交易费用，才能在不减少合同双方收益的情况下产生整体的经济效率。
总之，发展电子商务不仅要重视电子商务软件、硬件建设，而且要关注“鼠标下的道德”，正确理解和处理电子商务与伦理文化的内在联系，防止“信息崇拜”和“技术至上”的负面影响，做到伦理与技术、法律携手，迎接电子商务的美好未来。［王莹、柴艳萍、蔺丰奇、田克俭著：《现代商业之魂——商业伦理问题研究》，人民出版社2006年版，第335～337页。］
三、电子商务中的伦理问题
与传统商务相比较，电子商务的最大优势在于它可以改善信息的流动、协调不同活动、减少不确定性，从而降低交易成本。电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式，无疑有着良好的发展前景。在商业领域，许多商家包括一些上市公司，都已认识到了电子商务的重要性，并且有的企业已经“触网”，但我国电子商务领域出现的“热炒冷卖”现象，在商业界仍引起了很大的困惑。从目前的情况看，发展电子商务面临的主要问题不是技术或硬件方面的原因，有形的技术问题解决起来相对比较容易，只是一个资金投入的问题。要大规模地开展电子商务，使其切实成为一种能够产生经济效益的商业模式，一个最大的制约因素是在伦理方面。这种无形的伦理因素影响到电子商务运作的各个方面，不仅影响着人们对电子商务这一新模式的信任和信心，而且直接影响电子商务企业本身的经济效益和经营规模的扩大。由于电子商务以互联网为运行平台，而网络行为又往往具有匿名性、虚拟性甚至某种程度的无政府性，这就使得电子商务也随之产生了一些在传统商务中难以遇到的新的道德问题，或者使得传统商务中亦存在的某些道德问题在电子商务中变得更为严重。电子商务中发生的道德问题主要有如下几种：
1.虚假信息泛滥
在网络这一新兴媒体中发布信息，不像在传统媒体上发布信息会受到那么多的制约，而且由于网络的虚拟特点，一般消费者即使在觉察到信息的错误以后，也很难向发布信息的企业进行追究，甚至根本就不知道网络企业的地址，因此一些网络企业便表现得肆无忌惮，在网上发表各种各样的信息，或者制造出各种各样的新闻来吸引消费者或者创造所谓的点击率，以扩大自己的商业影响，谋求经济效益。在互联网上不仅有不法供应商利用互联网蒙骗消费者，而且有无聊之徒在网上发布虚假需求。这些欺骗性的商业信息充斥于互联网之中，严重影响了电子商务的正常发展，使得广大消费者对网上发布的诸多信息都心存疑虑，丧失了起码的信任。
2.商业欺诈问题严重
我国目前还处于向不断完善的市场经济转型的过程中，这种转型不仅仅是一种经济体制的转型，更是一种文化的转型。由于法制、法规的不健全，与市场经济相配套的法律还很不完善，不少企业不讲信誉，制造假冒伪劣产品，欺诈消费者。许多消费者即使直接去商店买商品，也往往会买到假货，造成很多纠纷，而电子商务由于其虚拟的特点，使这一问题更为严重。虽然足不出户，轻点鼠标，便可通过计算机屏幕浏览网上商店的各种商品，然后再输入自己的家庭地址和数量等资料，便会有人将选定的商品送上门，但由于交易过程的虚拟化，消费者事前无法看到商品的实样，不能够当面交易，因此暴露出来的问题更加严重。
3.商业诽谤问题
由于网上言论可以自由发布，因而某些商家或个人可能利用互联网贬低竞争对手的产品，损害别人或别的商家的声誉。此外，有的商务网站也随意发布一些对别人的产品构成负面影响的评价。这样的负面评价，若与事实不相符，即便是具名发布的，也在事实上构成了商业诽谤行为。
4.网上隐私问题
随着互联网日益成为重要的商务平台，网上隐私问题也越来越引人注目。从商务网站能够收集到访问者的浏览习惯、产品选择倾向和个人统计数据。如果商务网站未经访问者的许可就将这些涉及访问者个人信息的资料随意公开或有偿提供给他人，则可能形成对访问者隐私权的侵犯。网上隐私权当然应有相应的法律保护，但在有关法律尚未出台之前，或在法律鞭长莫及的范围之内，是否尊重访问者的隐私权便成了一个道德问题。
5.商业信息的安全问题
进入电子商务领域的商家，一般都有与其自身利益密切相关的商业秘密。由于某些网络技术缺陷的存在，使得人们有可能通过采取不正当途径获取竞争对手的商业秘密。此外，还有人雇用网络黑客非法侵入竞争对手的商业网站，致使对方的商业信息处于不安全状态。
6.知识产权问题
由于互联网的特殊性及其发展的超常规性，有关电子商务中的知识产权的法律保护一直相当滞后。而且，在知识产权的保护与网络资源的共享之间，又存在着复杂的矛盾关系。如果单纯强调保护知识产权，则有可能损害网络资源的共享；而如果单纯强调网络资源的共享，又有可能导致对知识产权的忽视。由于这一问题一直未能得到妥善的解决，因而在目前的电子商务活动中，侵犯知识产权的行为甚至比在传统商务中更为猖獗。
当然，上述问题不仅仅是道德问题，也是法律问题。因此，随着电子商务在全球的兴起和发展，国际性组织纷纷开始制定和完善有关电子商务的各种法律规范。例如，1996年，联合国大会通过了联合国贸易法委员会历时5年起草的《电子商务示范法》，随后l997年制定了“电子商务未来工作计划”，重点研究电子签名、认证机构及其相关的法律问题。此外，为了促进和保障电子商务的正常发展，许多国家也制定了专门的电子商务法或相关的法律规范。［纪良纲主编：《商业伦理学》，中国人民大学出版社2005年版，第180～182页。］
四、电子商务中的伦理建设
计算机网络活动为电子商务主体提供了前所未有的活动空间与自由度，在这个崭新的经济世界中，还没有成熟、有效的法律和道德规范，电子商务主体按照自己在信息网络中的需要来活动，就与现实社会中的主导道德规范形成了冲突，并使其约束力明显下降。然而，网络经济行为和其他社会行为一样，同样需要一定的道德规范和原则。目前，世界各国纷纷制定了一系列相应的道德规范。这些规范涉及网络经济行为的各方面，从电子邮件使用的语言格式、通信网络协议到电子邮件签名等细节，都有详细规范。所有这些规范都是对现实经济活动领域中的道德规范的补充和发展。在我国，电子商务活动方兴未艾，在电子商务主体伦理道德建设和法律法规建设方面还有许多需要完善的地方。
1.完善相关的法律法规是电子商务得以发展的根本保证
为保证电子商务得以健康快速发展，需要建立一个健全的电子商务法律法规体系和公正、透明、和谐的电子商务法制环境。目前，就世界各国的普遍状况而言，电子商务立法的速度之快、范围之广是其他领域的立法所无法比拟的。有关电子商务的各种法律文件的出现，对维护电子商务活动的正常秩序起到了规范作用。在我国，关于电子商务的法律体系建设刚刚起步，除了一些管理条例外，还没有专门针对电子商务的法律法规。因此，加快电子商务法律法规建设是当务之急。加快电子商务法律法规建设的基本思路是：（1）制定一部纲领性、基础性的《电子商务法》，以明确电子商务的相关定义、电子交易的法律效力等；（2）没有必要对有关电子商务的领域进行全方位的新立法。因为除处理电子商务中的一些基础性、纲领性、特殊性的问题外，现有关于市场经济秩序法律的立法精神、基本原则及相关条款都可以适用于电子商务领域。而对于现有法律没有涵盖的内容可以通过修改法律或发布司法解释的方式加以解决；（3）在具体立法时，要遵循保持技术中性、权责平衡、市场推动及企业自律等原则。
2.加强信用体系建设
处于转型期的中国社会，传统价值体系的约束正在日益减弱，基于法制基础之上的法制环境也远未成熟。在长期的计划经济体制下，我国的信用体系很不完善，企业的信用评估、个人的资信状况都不甚明了。这种情况体现在电子商务活动中，使得鱼龙混杂、良莠不分，严重制约了电子商务活动的有效开展。由于电子商务的“无纸化”和“无址化”，对参加交易的各方提出了更高的要求，因此，急需建立个人和企业完善的信用体系和信用查询制度，以实现在具体化、可靠性的基础上进行“虚拟化”交易。目前工商行政管理部门正在推行的“经济户口管理制度”对信用体系的建设起到了推动作用。通过对电子商务主体身份的识别，可以保证电子商务市场主体的真实性和可靠性。同时对在电子商务交易中的违规行为和商业信用严重不良的企业和个人，则可考虑依照一定的法律在网络上予以披露，使电子商务活动中的交易环境得到净化。
3.加强对电子商务主体的伦理道德教育
商业伦理作用机制主要由两方面组成：一是社会的道德舆论，二是个体的道德良心。社会的道德舆论对个体的行为给予一定的道德评价，通过赞扬或谴责，鼓励个体做出更多的道德行为，并抑制、减少不道德行为的发生。对于尚未完成道德社会化的个体和自律因素尚未占据主导地位的个体来说，社会的道德舆论起着重要的作用。正是社会的道德舆论，为个体的道德行为选择提供了强有力的引导作用，促使个体沿着正确的道德方向作出行为选择。我们知道，道德舆论的监督通常具有明确的指向性，即指向做出具体行为的某个人或某些人。而在行为人的真实身份、真实面目尚且难以辨认的情况下，舆论监督就失去了确定的目标。只能对影子进行抨击的舆论监督是徒劳的，因为影子对抨击没有任何反应。在电子商务活动中，由于难以确认行为人的真实身份，道德舆论的作用被弱化，起不到应有的作用。而个体的道德良心，则作为一种内在机制，使得个体能够自主地、自觉地选择正确的道德行为，纠正、放弃错误的行为取向。只有当个体将社会道德要求逐渐内化，并确立起自律的道德良心时，个体才能有真正意义上的道德行为。因为道德的根本特征就是自律性。只有以道德良心作为行为之自因的个体，才可能在任何时候、任何情况下都恪守道德的要求。
根据上述分析，可以认为，基于互联网的电子商务活动更加倚重个体的良心及其道德自律。只有内化为电子商务主体的品质因素，凭借良心的内在监督，才能在电子商务活动中切实发挥其作用。电子商务主体不能仅仅是单纯的经济主体，而且应当成为自觉的道德主体。由于电子商务活动离不开道德调节，电子商务活动的道德调节又主要诉诸电子商务主体的道德自律，因此，如果要沿着正确的方向发展电子商务，就不能不重视电子商务主体的道德塑造。加强对电子商务主体的道德教育和电子商务主体的道德化，是电子商务领域无法回避的现实课题。［纪良纲主编：《商业伦理学》，中国人民大学出版社2005年版，第182～184页。］
阅读书目
1.[美]理查德·A.斯皮内洛著：《世纪道德：信息技术的伦理方面》，中央编译出版社1999年版。
2.[美]理查德·T.德·乔治著：《信息技术与企业伦理》，北京大学出版社2005年版。
复习思考题
1.什么是电子商务？简答其商业模式。
2.电子商务有何特点和优势？
3.分析电子商务活动中伦理调节的必要性。
4.试论电子商务活动中的伦理问题及解决对策。
案例一 露华浓公司诉仓储管理公司案
仓储管理公司（Iogisticon， Inc.）是一家1974年才成立的小型软件公司，总部设在加州圣克拉拉（Santa Clara）。它的产品是在主机或小型机上运行的复杂仓储管理软件。该公司最重要的客户之一，是公司生产并销售系列化妆品、香水和卫生清洁用品的露华浓公司（Revlon， Inc.）。该公司最成功的产品是Flex品牌的洗发露和Revlon品牌的系列产品，包括流行的指甲油和口红等。它的主要竞争对手是宝洁公司（Procter＆Gamble）和美宝莲公司（Maybelline）。1990年露华浓公司的市场份额为22.5%，总收入约4.5亿美元。露华浓公司购买仓储管理公司的库存管理软件是为了管理和控制其繁杂的产品。据露华浓公司官员称，露华浓公司本应一次性支付36万美元的连续使用许可的费用。大多数复杂的主机软件都是按这种方式“出售”的。当软件系统交付使用时，露华浓公司支付了18万美元，但到了1990年10月9日，有迹象表明露华浓公司不打算支付第二期18万美元的应付款。露华浓公司认为该系统的性能未达到预期的目标。露华浓公司的管理人员认为，该系统有严重的瑕疵，始终干扰公司的二次开发工作。产品虽然有毛病，但露华浓公司还是继续在用，然而对仓储管理公司付款的要求却置若罔闻。
一周后，即1990年10月16日，收款无望的供应商在清晨2点30分接通了露华浓公司的主机，并迅速地执行了一连串禁用其软件的命令。结果造成露华浓公司的大混乱，因为再也不能存取公司关键的库存和发货数据。据《纽约时报》的一篇报道称：“计算机的瘫痪关闭了露华浓公司位于新泽西州菲尼克斯（Phoenix）和爱迪生（Edison）的两个主要的配送中心，时间长达3天，延误了多达2000万美元的发货并使数百名工人无所事事……”露华浓公司立即对仓储管理公司提起诉讼，控告该公司轻率而又恶毒的行为是一种敲诈勒索和“商业恐怖主义”。
而仓储管理公司则为其行为进行辩护，说这种隐蔽和非正统的行为是一种重新收回（repossession）的行为。露华浓公司毕竟没有支付另一半应付款，那么，为什么还要继续使用这个产品？当客户停止支付购买汽车的分期付款时，银行常常是重新收回该汽车。对于昂贵的软件产品为何不能采取同样的策略呢？这是仓储管理公司对付赖账客户的唯一手段。应注意的是，仓储管理公司没有否认其产品有瑕疵，但认为这样复杂的软件有瑕疵是意料之中的事。
尽管仓储管理公司对其软件的禁用行为是戏剧性的，也许是前所未有的，其他软件供应商也曾用过类似策略来对付赖账的人。最常见的办法是在软件中植入“炸弹”，如果到期没有收到应付款，该“炸弹”就会自动“引爆”，使该软件不能再用。当然，通常是要让用户知道这种情况的。一旦“炸弹”被“引爆”（激活），用户就不能再用这个软件了。如果把应付款付了，用户通常会收到一段代码或“修补程序”（patch），该程序能够使用户重新启用已经禁用的软件。这种通常的做法所不同于仓储管理公司的是，该公司是以电子入侵（electronic trespassing）的方式并秘密登录露华浓公司的计算机系统来禁用其软件的。
资料来源：[美]理查德·A.斯皮内洛著：《世纪道德：信息技术的伦理方面》，中央编译出版社1999年版，第159页。
【讨论题】
1.这一事件形象地说明了即使是一家没有名气的供应商也能对其客户产生强有力的影响。但这是否有滥用权力之嫌？仓储管理公司把露华浓公司的计算机系统搞瘫痪的行为是不负责任的吗？
2.由于这笔交易是许可证协议而不是买断或全部收买（outright pur-chase），这事关重要吗？另外，露华浓公司在这个软件包上花费了劳动，是否也应产生产权？
案例二 Double Click案例
Double Click是纽约一家网络广告公司。它在11500个客户网站上发布广告。如果有人访问了上述任何一家客户网站，Double Click就会在这个人的硬盘驱动器上放置一个cookies，它不仅能记录未来的访问量，而且把有关访问量的信息与从访问其他相关站点收集的信息联系起来。如果这个人在其他站点登记了他（她）的姓名和地址，这些信息就会被添加进来构成此人的浏览历史。客户利用这些信息向个人网络用户发送广告。
1999年11月，Double Click花17亿美元买下了一家数据库经销商Abacus Direct，这家公司拥有从大量的零售店和邮购公司购买商品的8800多万家庭的姓名和购物记录。Double Click计划把这个数据库加入它的浏览数据库。它为这种行为辩解说，这可以使在线广告商更有效地寻找潜在目标客户，因此，这对于它的客户及接受其服务的公司的客户都是有益的。拥护隐私权的人提出异议，他们认为Double Click在网上冲浪者未知或未经其许可的情况下跟踪其浏览历史，然后不仅通过其电脑的IP地址而且还通过姓名来识别他的身份，并将这些身份信息和有关用户网上冲浪习惯的大宗信息相联系。他们声称，把这些信息加入到Aba-cus提供的数据库中，侵犯顾客的隐私权。2000年3月，由于隐私权拥护者的大量控诉，Double Click宣布推迟把它自己的数据库和Abacus Direct数据库关联。通过使用横幅广告和cookies来跟踪用户的浏览历史是非法的，把浏览信息和该用户曾在接受Double Click服务的网站上提供的姓名相匹配也是非法的，而且把网络信息和从其他来源（如Abacus Di-rect）所获取的用户信息相关联也是非法的。
2001年8月，出台了一项修正的隐私策略，允许用户可以选择取消使用广告服务的cookies。在其策略中有这样一条，说公司“可以改变它的策略”。尽管Double Click称它的选择取消使用cookies策略足以保证用户享有符合他们意愿的隐私权，批评者还是指出大部分网络用户现在不知道，将来也不会知道这种取消的可能性，而且即使这种可能性成为现实也不能说明用户许可使用其私人信息。
资料来源：[美]理查德·T.德·乔治著：《信息技术与企业伦理》，北京大学出版社2005年版，第157页。
【讨论题】
像Double Click这样的公司，在用户未知的情况下，编辑个人网络浏览习惯信息，并把这一信息与出于其他来源和其他目的而搜集的信息联系起来。在当事人未知或未经许可的情况下，将这个新数据库用于营销目的，这是否合乎伦理呢？
