聪明的销售员都知道，一个好的事件营销产生的效果远远胜过花几百万制作的广告效果。因此，肯动脑筋的销售员都乐此不疲地在销售中营造卖点，吸引顾客的好奇心。手机卖场中的“摔手机”营销，对消费者声称“该手机质量过硬，摔坏者奖××元”，也是通过制造有卖点的事件，吸引消费者眼球；还有汽车市场的体验驾车、家电家具卖场中的演示营销，等等，各式各样的新招奇招都可以在销售过程中广泛运用，为你的销售量锦上添花。
饥饿营销：故意制造供不应求的假象
重点预习：
饥饿营销是一把双刃剑，剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的影响，赚取超乎想象的利润。如果用不好，将会给产品的品牌造成伤害，从而降低了附加值。
案例导读：
“我们遭遇了传说中的‘饥饿营销’。”在各IT论坛上，热盼Windows7的消费者发泄着自己的无奈。相对于Windows7上市之前长达5个月的宣传攻势，正式上市之后却难觅踪迹，这一现象让消费者很难理解。
微软在接受媒体采访时，对“饥饿营销”的说法不置可否。相关负责人表示，正和众多合作伙伴密切协作，加大供货力度，确保用户在第一时间购买和体验到Windows7。微软还表态称，对于准备购买新电脑的客户，购买预装正版Windows7操作系统的电脑将是最经济实惠的。
2009年10月，微软Windows7正式在北京发布。Windows7家庭普通版预售价仅为399元，这也是微软历来在华销售售价最低的Windows操作系统。在铺天盖地的宣传攻势之后，微软Windows7在中国迅速热销。不过，仅仅上市两天后，Windows7就出现了“一货难求”的情况，有钱也买不到。
微软Windows7有意调低供货量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。此前，诺基亚对N97就采用在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸，但却严格控制发货数量，给人造成产品供不应求印象的销售策略，从而让这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。
应对指南：
饥饿营销起源于一个传说：古代有一位国王吃尽了天下山珍海味，从来不知道什么是饥饿。所以他变得越来越没有食欲，每天都很郁闷。某一天，他外出打猎迷路了。饿了几天之后终于在森林里遇到了一户人家。那家人把家里唯一的野菜和馒头煮在一起做了一顿乱炖，国王二话不说，就把锅里的菜全部吃光，并将其封之为天下第一美味，并把那个山民当成大厨带回宫里。然而，等国王回到王宫饱食终日之后，那个山民再给他做的菜他再也不觉得好吃了。这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广。
从微软Windows7案例中我们可以发现，饥饿营销的操作其实很简单，即：先用令人惊喜的质量和价格，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，吸引更多源源不断的消费者。但是我们不能忽视的是，饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。即饥饿营销运必须靠产品强势的品牌号召力。微软Windows7在实行饥饿营销的时候，已经有了自己的品牌。
细分品牌价值链，抓住消费者的眼神
重点预习：
市场上同类产品那么多，如何在激烈的角逐中找到属于我们自己的一席之地呢？这要求我们要学会把市场细化。
案例导读：
宝洁公司在进入中国市场之前，通过市场研究，针对性地了解到中国洗涤用品的市场状况，包括品牌种类、售价、市场占有率以及销售额，同时又通过大量的问卷调查仔细研究了中国人的头发特点、洗发习惯、购买习惯等情况，发现洗发市场上高档、高质、高价的洗发用品是个空白，于是研制出适合中国人发质的配方，推出新品“海飞丝”，迅速占领了这一市场空白，并成功地成为中国洗发市场上的领导品牌。
应对指南：
市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。当时美国的市场趋势已经是买方占据了统治地位，满足消费者越来越多样化的需求，已经成为企业生产经营的出发点。为了满足不同消费者的需求，在激烈的市场竞争中获胜，就必须进行市场细分。这个概念的提出很快受到学术界的重视并在企业中被广泛运用，目前已成为现代营销学的重要概念之一。
由上面例子，可以看出企业通过市场调查研究进行市场细分，就可以了解到各个不同的消费群体的需求情况和目前被满足的情况，在被满足水平较低的市场部分，就可能存在最好的市场机会。
如今的企业都在喊利润越来越小，生意越来越难做。但是我们如果能从那么多相似的产品中，找到一块尚未被他人涉足的空白，那么我们的产品将有可能占领这一块制高点。
这就好比当初手机品种多得令人眼花缭乱，但如果你的是带广播或摄像头、mp3等功能，一定可以吸引到不少年轻、时尚的消费者。但如今已经没有哪个手机品牌不具这些功能，那么就需要我们更进一步，利用技术上的革新来彰显我们产品的独特个性。
当然，需要注意的是，细分目标市场不是随心所欲地划分，而是需要先进行严格、周密的市场调研。
第三周品牌公关发挥无形感召力
产品精神是最不为人知的武器
重点预习：
产品精神，的确是我国大多数企业所没有想到的。想到的企业，也是做得非常优秀的企业。
案例导读：
郎咸平教授去潮州做演讲的时候，看到路边挂着很多陶瓷之都的广告，就问来听他演讲的陶瓷企业家“你们这个陶器、瓷器怎么样？”众企业家都说自己的产品做得非常精美，非常精致，有仿古等很多风格。但是当郎咸平问他们潮州瓷器的灵魂在哪里，为什么别人会喜欢，为什么别人应该购买的时候，却无非是漂亮、仿古、功能等郎教授意料中最不满意的答案。
为此，郎教授十分沉重地说，中国的产品到现在为止，还停留在两个最基础的阶段。我想用金字塔来做个说明，是一个三层的金字塔，最底层就是你们所看得见的瓷器跟陶瓷。中间的一层呢，是它的功能，比如说陶器、瓷器特别的美观，仿古，好看，功能齐全。我们中国企业家最大的问题就是在最底层的外观以及中间那一层的功能上面下工夫，也就是说大家都是在最底层的外观以及功能方面寻求差异化。这个不是品牌战略。那么到底什么是品牌战略？你就一定要走到最高的那一层，最高的那一层叫做产品精神。只有走到精神这一层，才能真正做到品牌战略，你们今天喊的口号容易——用品牌战略。我告诉你，任何一个著名的品牌，它都有精神在后面支撑着，没有精神支撑着的就不叫品牌，你永远也使用不了品牌战略！
应对指南：
谭木匠，只是一个卖梳子的企业，可是它的企业赢利却并不少。一把最小最便宜的梳子，街边小摊上也就两三元钱，它要二三十元，不讲价，可生意却依然红火。这是为什么呢？其实，如果我们进了谭木匠的专卖店，就会知道那是不一样的感觉，你会莫名被它那种木头文化的精神所吸引，莫名觉得踏实和实在，有信赖的感觉，舍得多出钱来买一个品质好的。
事实上，自从上世纪60年代塑料梳子兴起之后，传统的木梳厂就逐渐走向了没落。但是随着人们生活水平的提高和保健意识的增强，天然的木梳因为大自然所赋予的保健、防静电等功能逐渐变成人们的首选。而几千年源远流长的木梳文化，也使得精致的木梳能够细致地体现出使用者的品位和气质，而且木梳有点类似玉石，用久了就会产生感情，成为主人的珍藏品。谭木匠出道时间并不长，但是作为一家作坊式的小企业，它却从1997年成立之初就紧紧地抓住了文化内涵这条主线，为自己的产品进行了正确的定位，开发了广受市场欢迎的黄杨木梳和“草木染”梳。黄杨木是一种珍贵的木材，多生长于原始森林，有“千年难长黄杨木”之说，有很好的保健作用。而“草木染”梳则是将木梳放在严格的中药配方里进行浸染。它的每款梳子除了具有普通木梳防静电、保健、顺发等基本功能，还具有非常好的艺术美感，散发着难得的古典气息，让人一见就联想到了文化品位。
因此谭木匠很快就打出了小木制品行业的第一品牌“谭木匠”，成了行业冠军。至2005年底，谭木匠公司已经连续9年保持经营业绩的持续增长，并计划在香港证券交易所主板上市。
谭木匠的成功就是因为将高品质的木梳和独特的文化品位结合在一起，将我国的古典文化和人的感情融入产品，使得一只普通的木梳脱离了仅仅是外观和实用的低层次范畴，上升到精神需求的高度，使人得到了物质的实用性，也得到了精神方面的享受。只有有文化内涵的品牌才会被世界记住，并且长久存在于消费者的脑中。
抓住顾客的感性诉求，才能抓住顾客的魂
重点预习：
调查发现，那些能够拴住消费者、与消费者联结起情感的品牌，才会成为真正的市场赢家。知名品牌专家艾伦·亚当森曾说过：消费者不会对枯燥的事实和数据产生亲近感，最佳品牌必须在情感层面而非理性层面上与消费者联系起来，这是品牌传播的立足点。
案例导读：
美国制鞋企业高浦勒斯公司，在20世纪80年代初期，经营上遇到很大的困难。对市场和营销素有研究的弗兰西斯受命于危难之际，担任公司的总经理，主持产品开发和市场营销。弗兰西斯认为，在现代市场竞争日益激烈的竞争中，特别是在美国，经济已经十分发达，百姓生活富足，人们买鞋不再是为了御寒防潮。因此，必须进行富有个性，形象鲜明独特的产品，才能吸引消费者，广开销售渠道。
弗兰西斯为此要求设计人员以“销售感情胜于销售鞋子”为宗旨，充分发挥每个人的想象力，设计出多种多样、富有个性的鞋，来刺激人们的购买欲望。
在这一崭新的营销理念下，该公司在市场上推出了“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“沉稳感”、“轻盈感”、“年轻感”各种主题的鞋子。弗兰西斯还为这些类型的鞋子都取上稀奇古怪的名字，如“袋鼠”、“笑”、“泪”、“爱情”、“摇摆舞”，等等，令人回味无穷。赋予鞋这种商品特殊的感情是企业管理的独具魅力之处。这种独具特色与个性的鞋一出现，便在不同的消费群体中引起强烈的心理呼应。这个公司带来了丰厚的利润。
应对指南：
消费者的情感是一直不断变化的，比如女性的裙子，从长到短，再到长、到短，这足以说明情感世界是在不断改变的。那些能够很好地跟上这些变化将自己和消费者的情感联结起来的品牌，最终将打赢这场品牌情感战役。
在市场竞争的初级阶段，市场竞争成功的重要基点是产品的价格和质量，但在个性消费的新时代，物美价廉不再成为竞争优势。在未来的市场竞争中，那些善于思考、敢于冒险、追求创新的人，那些巧妙地掌握消费者情感心理的企业管理者，才能把握市场，主宰市场，获得最后的胜利。
温情商战是现代市场竞争的必然结果和表现形式。在当代的感性消费时代，一个明智的企业家必须适应时代的潮流，及时调整自己的产品结构，把产品的重点放在满足消费者情感需求的软性商品价值上。同时，还要千方百计地采用各种营销策略来适应消费者的个性需求。
现代市场营销理论认为，顺应感性消费时代的要求，就要求企业家独辟蹊径，在新的市场细分中寻找出路，从而以独特的魅力避开与对手的正面竞争。
顾客购买的不是“产品”，而是一种心理需求的满足
重点预习：
顾客希望从产品中得到情感的诉求，不仅仅是购买产品本身而已。
案例导读：
20世纪80年代初，美国可口可乐公司想进入中国市场。起初，该公司高层人员对可口可乐能否占领中国市场信心不足。中国是个有悠久喝茶传统的国家，茶的味道和可口可乐毫无共同之处，中国消费者能接受可口可乐的味道吗？可口可乐公司先以免费试喝的方式在北京、上海、广州三大城市进行街头调查。但调查的结果令他们很失望，70%的人不能接受这种味道，说喝起来像咳嗽糖浆，很难喝，能接受的只有10%，还有20%的人没有表示明确的态度。就在可口可乐公司对中国市场几乎失去信心的时候，该公司一位高层人员运用换位思维，重新进行了一次免费试喝的街头调查。
可口可乐这位高层人员认为，因为中国长期处于封闭状态，所以一般民众对美国一无所知。要想让中国消费者接受可口可乐这一产品，就必须使中国消费者站在美国消费者的位置上看待可口可乐这一产品。因此，这位可口可乐高层人员在进行第二次街头免费试喝调查前，从宣传美国文化开始，突出可口可乐是美国文化的象征，是美国人几乎每天都要喝的饮料，美国人喝可口可乐喝了几十年，美国的科技、经济也飞速发展了几十年。这个广告暗示消费者，美国人是喝可口可乐长大的，是喝可口可乐聪明起来的，也是喝可口可乐发展起来的。
