1990年代中期，政府开始紧缩报纸刊号的准生数量，以此控制1992年后发展过快的报业。1995年下半年，新闻出版署停止发放新的刊号。当时中国经济正面临着“两个根本性转变”：一是经济体制从计划经济体制向市场经济体制转变，二是经济增长方式由粗放型向集约型转变。作为响应，主管部门于1996年发起了一场长达3年的报业市场合理化行动，以求取得宣传效果和经济效益的最佳结合。在此过程中，政府机关报被整合，行业类报纸数量被压缩，那些销量少的报纸或者有过“前科”（违背党的新闻出版原则）的报纸，与边缘性报纸成了此次报业整顿的重点对象。清理现有的在执行宣传纪律方面不可靠和经济上效益差的报纸从而为在宣传和市场导向方面更有效结合的报纸腾出生长空间，成了报业整顿的目标之一。另外，新闻出版署号召更加严格地执行三套控制机制：刊号发放，年度审查和总编的资格认证(新闻出版署，1997)。
这并不是党第一次发起报刊整顿行动(Sun，1998)，但与以往历次整顿相比，1996—1998的这次整顿更偏重于商业化与产业结构调整。相比其他需要直接补助的报纸，政府对财经类、生活类和大众化报纸更是照顾有加。比如，一批财经类报纸和几乎所有的“都市报”都在1990年代中期获准出版，此时正值新闻出版署对刊号严加管理的时期。同时，它们当中有部分报纸的发展是建立在牺牲包括一些地方党报在内的行业和地方性报纸基础之上的。例如，因为无法从新闻出版署拿到额外的刊号，贵州省挪走了地方党报《花溪报》的刊号，并把它重新分配给省级党报《贵州日报》以方便其出版《贵州都市报》。于是，一份县级党报失去了其作为公开出版物的地位(笔者访谈，1998年8月4日），此一特例成了此后全面压缩县级党报的先例。
在一定程度上，报业管理规定中已经将市场原则制度化。比如，新闻出版署出台的《报纸质量管理标准》规定了不同报纸最低的发行量，对没有达到一定发行量的报纸将给予察看或勒令停刊(Chen and Lee，1998)。虽然党仍然以说服、宣传、动员、鼓励等方式号召机关事业单位通过公费订阅来补助中央和省级党报，政府更多采用了经济杠杆来塑造报业的整体结构和编辑导向。比如在1993年的税收政策中，党报和针对学龄儿童的报纸享受附加税的优惠(唐绪军，1997)。作为一种间接的政府补贴，从报纸征收的税收收入可以返还，但要根据报业管理部门所认定的“报纸质量”重新分配(Chen and Lee，1998；何舟，1998)。
■社会主义报业集团
除了加强对刊号的管理和调整报业结构等措施外，党和国家管理部门还主动积极地组建了报业集团。1980年代末，组建报业集团的想法起因于经济上的考虑，旨在让主要报纸取得经济独立性，允许它们出版市场导向的小报，并将非编辑部门变为赢利部门(Zhao，1998)。但自1990年代中期以来，报业集团化已经成为相关政策制定的主要目标。在集团化的初期，由于现有体制的关系，主管部门在两种媒体集团结构中——单一媒体企业集团和多媒体集团——选择了前者，即只有具备一系列运营条件的党报得到中央批准后才能兼并其他报纸。到1998年初，有17种小型的非党报被整合(Xia，1998)。
报业集团化得到了政策上的大力扶持，这来自于党委与报纸经营者之间政治以及商业利益的默契关系。一些党报的经营者沉浸在对西方大型媒体集团及其影响(还有国内媒体对默多克的正面描述)的无限向往之中，梦想着如何效仿今天的全球媒体大亨，把报业做强做大，而非效仿西方新闻史上关注新闻内容的先驱编辑。他们视媒体集团为实现政治与商业抱负的重要途径，而政府则将媒体集团化视为强化对报业的宏观管理和加强党报地位的必然手段。在某些特殊情况下，报业集团也提供了一定的制度保障，即保障国家以赢利的报纸来交叉补贴那些不赢利但在社会与文化方面具有重要性的报纸和刊物。
1996年1月，中国商业化最成功的党报《广州日报》被定位为社会主义报业集团的试点单位。1990年代开始，凭着对突发事件和市民感兴趣问题的报道，这张报纸在私人订阅和街头零售领域积极扩张，并戏剧性地扭转了党报公费与私费订阅的比例。它取得了党报少有的成绩，到1999年7月，私人订阅与报摊销售已经占到该报日发行量112万份的83.2％(笔者访谈，1999年7月29日)。该报很早以前就像商业集团一样运作，它拥有6家子报子刊，并涉足多个商业领域。从1996年开始，该报简化组织结构，加强对编辑流程的管理(比如，它每天有两次编前会而不是一次)，更新编排设施，引进最先进的印刷系统，建立包括广州城内100多家连锁店在内的庞大的分销体系。另外它还出版了5家子报子刊，提高主报的发行量，从而增加了总体赢利水平和经济实力。1998年，凭着17.2亿元的收入和3.49亿元的利润，《广州日报》集团成为广州十大国有企业之一和国有经济龙头企业，同年上交的税费和捐款高达1.4亿元(梁建中，个人访问，1999年7月29日)。难怪该报一位高层领导曾在上海《财富》论坛上总结说，“提高发行量最有效的方法是参照国际媒体的惯例来组建报业集团”(《广州日报》，1999年9月30日)。
党和国家的宣传与报业管理部门仔细研究了《广州日报》集团的成功经验，在此基础上决定组建更多的报业集团。新闻出版署与中国报业协会都认为此举旨在“让党报通过市场机制来巩固强大的经济基础，并保证更好完成党的宣传任务”(谭子艺，1997：254)。当时确定的目标是在2010年前建立5到10个报业集团，并且使其中一部分报业集团成为跨国企业。根据这个规划，年收入超过1亿元的报纸将占全国报纸总数的10％，而它们80％的收入将来自广告(新华社，1998年1月17日)。
倘若大众化新闻业是党报的生财之道，报业集团则被视为实现宣传和商业最佳结合的理想组织形式。经理人对于市场集中化和党报的进一步资本化有一种紧迫感，这或许折射出要求为报业的发展提供更宽松的市场政策的呼声。《广州日报》当时的负责人就意识到该报在商业上的成功有赖于政府的保护政策和税收优惠，认为，“从长远来说，随着经济和政治制度改革的深化，这些政策不可能不变。倘若我们不能抓住现在非常难得的历史机遇来开展多样化业务，增强经济实力，为以后的发展打好基础，一旦政策改变我们就可能失去竞争优势”(《探索》，1996：16)。
国际竞争和全球化的压力为报业集团化提供了更多的合法性依据。例如，前国务委员李铁映清楚地表示，中国应该建立一批大型出版集团，综合它们各自的优势以进入国际市场(Yang，1997：5)。不过，一个更为现实而迫切的考虑是如何巩固国内地盘，让国内企业拥有一定的市场优势。另外，宣传主管部门也摆脱了宣传方面的旧观念，希望通过报业资本化来保证更大范围的发行、更吸引人的新闻产品、更快的传播，以及对内容的更好包装。正如新加坡资政李光耀(1998)所观察的那样，中国现在的领导人意识到要通过高科技装备使党的媒体现代化，从而能更好地与西方媒体竞争。为此，中国的党报开始有意识地寻求引入资本的合适途径。如《广州日报》集团曾对外宣布其寻求海外上市来为核心报业的扩张提供资金的计划(《广州日报》，1999年9月30日)。
一部分精明的党报经理人也认同，集团化是一种报业控制与管理的方式：“中国现在的报业结构还不够合理……倘若在党报领导下，这些缺乏社会和经济效益的小报小刊能够并入强大的报业集团，就能有助于对出版市场的管理”(《探索》，1996：16)。另外，从经济角度上看，政府压缩小型和边缘化报纸对党报经理人来说是好消息。比如，当《新民晚报》主编被问及如何看待1997年一些报纸的关闭时，他回答：“这只会帮我们赢得更多读者”(Yatsko，1997：52)。当然，这一切并非意味着党报经理人热衷于兼并不能赢利的报纸。他们首先要考虑本报的自我利益，不一定会对政策制定者的决策亦步亦趋，报业集团化幕后的讨价还价过程非常激烈，从《广州日报》的税收优惠待遇到上海文汇—新民联合报业集团的命名及其重要人事任命等个案可见端倪。党委和主管部门在很多情况下扮演了红娘的角色，上海市委在这方面尤其主动。从1994年至1996年，《新民晚报》与其他四家不赢利的非党报刊合并。更富戏剧性的是，1998年，上海市委通过文汇—新民联合报业集团的成立，一手安排了《新民晚报》与商业上不那么成功但名望更高的《文汇报》之间的合并。当时，这个新集团的固定资产价值高达17.4亿人民币，并拥有10种报刊，1家出版社，10个海外新闻办事处和20多个下属公司（夏志方，高迪，1998)。上海市委党报《解放日报》也进行了市场整合，3份相对自主的子报合并为一家报纸，并分为早报、午报和晚报。据一位业内人士透露，当时上海报业调整的总体规划是把与政治和经济相关的报纸列入《解放日报》旗下，而将文化和生活类出版物归入文汇—新民报业集团手中。这样，上海报业市场就会被合理化的双寡头垄断竞争所主导，从而支持中央领导层所推行的市场合理化行动。
