与其他媒体相比，报纸有利于读者的反复阅读和进一步思考，适合做深度报道，而且携带方便，适合人们在非办公环境使用。同时由于截稿和印发限制具有一定的时间滞后性，在信息及时性要求上有些力不从心。《华尔街日报》通过报网一体解决了这个问题。报纸通过深度报道等体裁主要解决“某些新闻或带来什么”的观点问题，网络则通过其每天24小时不间隔传播的时效优势及时解决“最近发生了什么”的事实问题。这样，对读者来说，只要成为《华尔街日报》的报网用户，就获得了全天24小时的“报加网”全程信息服务。
《华尔街日报》报与网的内容关联性不仅体现在双方内容上的提示和补充，更有通过关键连接点的互动。“华尔街日报在线”的版面设置、新闻设置在很大程度上保持了与《华尔街日报》的相似性，如结构上垂直为主、水平为辅的综合版式、色彩上简约的深蓝色基调、网络上频道与报纸上各叠的对应等。另外，通过同一栏目的双方设置，加强二者的互动，如“what’s News”专栏“What"s News”专栏是《华尔街日报》标志性栏目，它位于头版，集纳了当日最重要新闻的摘要，是读者注意力的第一个驻留点。“华尔街日报在线”也在主页的相应位置开设了一个同名栏目，作为网站标志，用户打开网站第一眼就能看到。两者兼设，外形相似、功能相同，读者很容易把二者连为一体。还有“今日问题”专栏，通过在网络上做调查，在报纸上设专栏公布调查结果，这样就把读者先吸引到网站上去给有关调查投票，促进了报网一体。
四、人才资源的储备问题
《环球时报》的人才资源与发展要求相比，仍然不尽如人意，主要表现在：
（一）驻外记者不能“随叫随到”
《环球时报》驻外记者虽然遍布全球，但多数属兼职，比较松散。总部编辑联系驻外记者写稿，由于种种原因，往往不能“随叫随到”，一定程度上影响了选题落实。由于短时期内难以加派驻外记者，也许可以尝试在当地加大招募人才的力度。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐说：“凤凰卫视在台湾的几十名记者都是当地的，没有从总部派人过去。海外用的华人，大多是当地华人，往往会从留学生中招募。”凤凰卫视在海外的影响力比较大，其本土化人才战略，值得《环球时报》研究。
（二）缺乏英语以外其他语种的人才
《环球时报》英文版创刊以后，中国的声音在英语世界得到进一步传播。但英语世界不等于整个世界。用多语种全方位开展对外传播，是加强国际传播能力建设的题中之意。《环球时报》似应加强多语种人才储备，利用国家人才引进、项目合作等政策，吸引更多出国人员、国外对华友好人士加入。
（三）缺乏既懂外宣又懂网络的人才
《环球时报》之于国外读者，目前影响力主要通过环球网这个平台来展示。需要适应国外读者的阅读习惯，增进实时互动。这些开创性的工作，需要大量既懂外宣又懂网络的专业人才。解决好这个问题，与增强国际传播力，息息相关。
（四）缺乏对外传播领域的复合型管理人才
从中文版拓展到英文版再拓展到多语种版，从平面媒体转向“报网融合”，从“内宣”为主转为“内外宣”并重，追求国际影响力，复合型管理人才的“短板”问题愈发显得突出，亟待大力培养引进。
第三节对策建议
环球时报突破上述瓶颈，向具有国际影响力的一流大报迈进，是一个系统工程，有诸多问题需要研究解决。不揣冒昧，笔者建议采取以下对策：
一、必须更新观念
实现新的目标，需要优化技术平台，重构编采流程，提升队伍素质。同时，应当更加强调观念更新，进而焕发新闻传播力。
（一）直面外宣工作现实
要清醒认识到，在中央的正确领导下，外宣工作突出和平发展主题，正面、理性、持久、温和地向世界正确说明中国，向中国正确说明世界，取得了一系列重大成就。同时；又要看到对外宣传报道在不同时段、不同程度上多概念堆砌，少事实支撑；多最后结论，少过程展示；多严肃庄重，少生动活泼；有报道意识，缺整体策划；有正面典型，缺社会感动；有热点引导，缺及时主动。
直面外宣工作现实，应是环球时报人观念更新的逻辑起点。往下得到的效果将是：继续凭借现有的人力财力物力，收到更大更好的外宣实际效果。
（二）适应西方受众重逻辑论证、崇尚求异的思维方式
从世界发展历史看，全球五大文明系统，唯有中华文明源远流长、生生不息，没被打断过。这说明我们的传统思维方式有其长处。但是，它多直观而缺乏逻辑论证，崇尚求同。而鄙夷求异这种局限性使许多中国受众的接受习惯是：希望媒体能给一个有一定结论性的报道，讲清楚一件事情的原因、过程、结果，包括给予评论。
西方受众的思维方式明显打有重逻辑论证、崇尚求异的烙印。多数西方受众的接受习惯是：你只要把事实告诉我就行，至于结论怎么下，由我自己决定。
过去，我们的外宣工作为什么常常事倍功半？原因之一是：按照中国受众的思维方式，向西方受众做宣传。所以，要走出误区，积极、主动顺应西方受众的思维方式。换言之，环球时报人应琢磨如何在生活化的叙事中渗透中国立场、中国观点？这样琢磨的结果将是：继续凭借现有的人力财力物力，收到更大更好的外宣实际效果。
（三）确立对外传播主体多元化、内容和形式多样化的观念
人们观察思考西方发达国家的对外传播，会发现其成功点之一是：传播主体多元化，传播内容和形式多样化。这也构成了当今信息舆论战的特点之一。换言之，环球时报人应确立的传播观念之一是：开发多种传播渠道，诉求多个表现角度，这比所有信息从同一通道传出更为可信，更易被西方受众接受。可以预期的结果将是：继续凭借现有的人力财力物力，收到更大更好的外宣实际效果。
二、扣住关键环节
如前所述，如何既全方位传播国际新闻，又减少对外电的依赖？如何既强化本报立场、观点，又淡化宣传色彩？——均系《环球时报》突破瓶颈，向国际一流大报迈进之所需。在近期难以扩充专职驻外记者队伍，又要保持现有版面规模的情况下，增强报道原创性和提高传播公信力，似应扣住以下环节：
（一）抢占制高点，筹建自己的国际问题研究机构
在国际传播领域，《环球时报》以中共中央机关报《人民日报》为背景，又以反映中国民意民声为己任，显然需要长期跟踪并系统而深入地研究国际重大问题。建议依靠资深记者、编辑和国内外有关专家等资源，筹建环球时报国际问题研究所，系统观察思考世界经济、政治、文化、社会重大问题、重大动向，以增加新闻宣传的预见性、权威性。可以考虑借鉴达沃斯论坛的模式，设立“环球时报论坛”，定期约请国内外有关专家学者就国际热点问题交流看法，以增加相关报道的原创性、唯一性。
（二）加强议题设置，在国际舆论场争取更多的话语权
西方传播学界有一个很有名的观点：新闻媒体在告诉读者怎样想这一点上大都不怎么成功，但在告诉读者想什么上却异常有效。通过连续不断的报道，现代传媒能迅速地告知公众应该关注什么样的问题，吸引他们的注意力。尤其是外交方面的议题，由于公众对重大的国际事件或政治冲突缺乏直接的经验，他们被迫依赖新闻媒介，在这种情况下，现代传媒对这种非强制性的议题就具有更大的设置和说服力量。
《环球时报》在议题设置上不乏成功经验。以有关美韩黄海军演的报道为例：2010年6月8日头版刊登《美航母欲进黄海军演》，黄海军演的话题被提了出来。接下来，美韩军演的文章在头版达到13篇，末版3篇，2版和3版加起来近20篇，深度报道版也有独家策划的《在横须贺追踪美航母》。《环球时报》通过驻外记者对美韩国防部、外交部的追问和寻找不同报道视角，美韩军演话题得到持续升温。中国外交部、军方屡次公开反对美韩军演、韩美官方的谨慎态度以及军演计划的一再调整、推迟，与中国社会舆论的反弹显然有一定联系。正如有关学者所言：“《环球时报》能够把媒体议程、公众议程和政府议程紧密结合在一起，十分难得。”
总体来说，《环球时报》在议题设置上还应该做得更好。要在涉华问题的国际舆论交锋中，多多抢得先机，为中国的国家战略和外交政策服务。深入报道并点评世界新闻，才能切实提高国际话语权。这也是报纸进一步扩大国际影响力的重要途径。
（三）一个宗旨，多种声音
适应当今世界信息舆论战的特点，《环球时报》要紧扣加强中国媒体国际传播力这一宗旨，发出多种声音。因此，《环球时报》传递世界评点中国的声音，也要发出中国人自己的声音。其“国际论坛”版现已成为发表不同声音的平台。但是现有版面无论从数量、稿源，还是内容方面看，还不足以承载民间舆论的多种意见。可以适当扩充版面或开设新栏目。比如，开辟类似“中国老百姓看中国外交”的版面或栏目，让关心国家大事的普通中国人发表一家之言；再如，设置“我在中国”之类的版面或栏目，让在中国工作和生活的外国人谈对中国的看法、谈中国与其他国家的关系等等。
《环球时报》的成功带给我们多方面的启示，而这张报纸本身的进一步完善和发展，也令人充满期待。明确战略目标，发挥既有优势，挖掘自身潜力，在创新和探索中不断增强特色、扩大影响，《环球时报》终将成为具有国际影响力的一流大报。
