刘卫东、张传香
让新媒体技术服务于党报，让党报更实用、更新颖，最终实现通过运用新媒体技术吸引更多读者阅读党报的目的。辨证地看，新媒体不是党报发展的巨大阻力，恰恰相反，新媒体有助于党报不断发挥主流媒体的主导作用，不断增强舆论引导能力和传播服务能力。新媒体为党报提供了前所未有的发展空间与发展舞台，党报应该善加利用新媒体的诸多优势为我所用。
一、新媒体技术为党报提供了所需资源
日新月异的新媒体技术，是党报加速自身发展的重要工具。它正在成为传统采编方式的重要补充，是获取新闻资源的重要手段。主要体现在以下两个方面：
1.有利于获取完善的新闻信息
现在很多新闻的第一线索源于网上爆料，这是一个值得关注的趋势。如，《金华日报》的每个本地新闻版都在报纸上和网络上公布与读者互动的方式，如QQ或QQ群号码、MSN、电子邮件等，通过这些新方式获取新闻线索；再如，有的采编人员与被采访对象联系时，同样通过QQ、博客等网络交流沟通方式，联系采访事宜，展开采访活动。在后期编辑信息时也注意借助网络为准备发表的稿件补充资料，添加背景，对其进行分析、论证和解释，给报道增加深度、广度和力度。
2.有利于收集社会反馈
如有些党报相关专栏在报业新闻网上设置同名专题并建立同名QQ群，定时推出话题，由网友就某个话题主动参与讨论，编辑则对讨论内容进行整理、筛选，然后刊登于相关版面上。党报运用新媒体技术构筑了一个信息集合的平台，使新闻内容生产模式从过去由传媒机构独立生产的单一主体模式转变为和广大读者共同生产的联合主体模式。
二、新媒体技术完善了新闻信息传播方式
新媒体环境下的党报要力求将“网民变成读者，将读者变成网民”作为办报建网的宗旨，着力将党报办成一份实时、互动、多媒体的新型报纸，探索实现“报网合一”的运作模式。通常，各家党报都会设立“滚动新闻”板块和各个版面的“网络版”，这样有利于及时发布相关版面的新闻，为相关版面的策划活动设置专题。有的党报还开通了相关版面的网上报料平台，党报相关版面的记者还开设博客，讲述新闻背后的故事。通过推行“滚动新闻”，以往以24小时为周期的报纸出版节奏被改变。记者在采访中需尽可能搜集更多的图片及文字资料，所写稿件经审核后，交网络发布，成为“网络专稿”；择其精要，做深做透，成为“报纸版”稿件见报，有的报纸还在报纸版面上醒目地提示读者“更多内容浏览报业集团新闻网”。重大突发事件、重要会议及文体商贸活动，网络都要进行现场直播或由记者在第一时间以简讯、图片、视频、音频等形式滚动报道进展，与网友及时互动。记者在一线不断发回最新报道，编辑在后方及时编辑、跟进、完善，给读者、网友一个逐渐清晰的新闻事件全貌。如《广州日报》就依托网站展开每周7天、全天24小时连续跨媒体传播，这种“报纸、网络、手机”三位一体的立体传播方式实现了新闻资源的最佳利用。《广州日报》移动数字报的出现，意味着市民购买一个1/8版《广州日报》大小的电子阅读器，便可以从网上快速下载电子版报，随身携带，离线阅读。
三、新媒体技术提高了党报舆论引导能力
正确引导社会舆论，是党报多年积累起来的一个重要优势。在信息越来越多、传播速度越来越快的社会环境下，读者对信息质量的要求也越来越高。在此情形下，追求权威性和高品位无疑是报业保持舆论竞争力和主流媒体地位的必然选择。而运用新媒体技术，把握和引导读者的需求，创新采编内容和形式，是党报保持对读者的吸引力和对舆论的引导力的重要途径。
1.新媒体促使党报受众群年龄段前移
2007年11月，《金华日报》以“赢家·群趣”版报道过的QQ群为骨干，通过整合网络群体，主导成立了金华市青年QQ群联合会。联合会对入会的QQ群群主、管理员实行实名制，建立了经所在单位审核盖章的会员档案，使虚拟组织实现了一定程度的实体化。在此基础上，《金华日报》“赢家·群趣”版面推介的700多个各具特色的QQ群，不少初、高中生成了党报的主角。通过党报的报道，极大地提高了QQ群的影响力；通过报道，也让社会上更多的年轻人找到了志同道合的朋友，使许多平时对党报不了解、不接触，甚至不屑一顾的网友，深刻感受到了党报的作用和影响力。
2.报网融合促使党报的舆论引导力向网络延伸
依托党报长期以来在读者中形成的认同感，以党报为平台，充分根据读者的需要调动各种资源，运用新媒体技术，将党报作为一个提供信息、传播文化、策划活动的平台，通过把党报的品牌向网络延伸，实现党报的舆论引导力向网络的拓展。报网融合的前途在于可持续性，“网络—报纸—网络—报纸”的循环传播形式，变“被整合”（即传统媒体被新媒体整合）为“我整合”（即传统媒体去整合新媒体），具有较强的生命力。报纸靠新闻来引导，而网络靠互动来引导。如，2006年《扬州日报》就首创了报网互动的《党报在线》栏目，将党报品牌效应嫁接到网络上，充分彰显了党报与网络互动的强大威力。栏目原则上每周一期，每期精心选择热点话题，邀请2-5位嘉宾与读者和网友互动交流，每期点击量都在1 000人次以上。互动的内容除网上直播外，第二天即以大篇幅见诸报端重要版位。
为了搭建政府、媒体、读者三位一体的互动平台和沟通渠道，党报可以联合当地政府有关部门创建一批部门工作QQ群，让来自不同行业、不同区域的广大网友可以“对号入座”，可以随时登录专门的部门QQ群或通过QQ群留言，使政府与民意之间有一条顺畅的沟通渠道，与政府有关部门进行互动交流，达到上情下达、下情上传的效果。如《浙江日报》在省党代会会前与浙江在线、浙江远程教育网联手举办“基层党建互动”报道，除一版主题报道外，内版同步推进网上党员和群众的感受、建议，继而推出了大型报网互动论坛直播活动，创新了党建报道形态。党报进行的报网融合有益探索还不止于此，《南方日报》在与南方网联合推出“我为两会写社论”并产生社会反响后，再度合作开辟“党代会报告，我也来一段”报网互动栏目，全省各地读者除了来信投稿外，还通过发送电子邮件、登录南方网论坛等方式积极参与。党报还就重要议题、热点话题请嘉宾在线解读、现场直播、网友提问、在线留言、媒体回应等操作模式予以积极回应，党报与受众互动成为党报提高舆论引导力的有效载体。
四、新媒体有利于增强党报传播力
各级党报实质上是各级政府在行政区划内的信息中心，所以各级党报的网站就有可能成为本地信息的集散地，也就是说可以成为本地化的生活门户。纵观目前的生活门户网站，多数是以一种去地域化的办站思想来立足，目的是最大限度地吸引各地区受众，使自己成为一个综合性的大型门户网。而各地的门户网站地域特征不明显，多数走的是类似商业化大型门户网站式的大而全的路线，受众定位不明确。江苏省委在做大做强新媒体地域平台，加大舆论引导力度方面做得比较突出。江苏省委将中国江苏网、新华日报网和扬州晚报三网合并，成立股份公司，新华日报社控股，建立地域性媒体联合平台。《新华日报》在对新媒体的发展利用上主要抓两点：第一是抓了中国江苏网建设；第二是重点抓江苏手机报。江苏手机报与传播渠道供应商合作进行传播现有用户200多万，向全世界发布中国江苏新闻。《广州日报》则于2008年9月成立了新媒体事业部，大力投资报网联营。《广州日报》根据新媒体环境下受众的阅读习惯，改良了报纸版面，设置了《导读与索引》版，把媒介信息选择权还给读者，为厚报阅读提供便利。在推出窄报之后，《广州日报》又提出了“浅阅读+专题”的采编方式，即短稿标题化、中稿提要化、长稿立体化，在有限时间内最大限度触及流行信息全景，开创“优报”时代。
从目前的整体状况来看，尽管多数报业集团设立了自己的网站，推出了网上电子版的报纸，但是远未达到互动的要求。就目前报纸网站的普遍操作手法来看，一般是以报业集团为单位建立一个总的集团网站，网站的二级目录中是集团中各个子报。党报作为报业集团的核心报纸，通常占有二级目录中比较重要的位置。二级目录中的各个报纸以各自不同的风格呈现，有的是纸质内容的电子版翻版，有的只提供简单的联系方式，有的建有论坛等附加服务。而党报作为其中的一部分，多数只是提供纸质内容的电子版给网络用户。这样的报网结合模式弊端颇多：（1）由于大部分报纸网络版都使用PDF格式，查阅和加载都要消耗大量时间；（2）报纸网站上除了报纸的电子翻版之外，没有更多的延伸内容，读者除了得到与纸质版本同样的信息以外，找不到更多有阅读价值的东西；（3）目前很多报纸网站互动性不足，读者的参与热情不高；（4）很多网站只有简单的论坛，有些甚至连论坛都没有，读者对新闻的实时评论，编读实时交流等板块或功能都没有实现。
作为主流严肃报纸的党报，是一个优质品牌资源；作为其衍生产品的报纸网站，天然具有竞争优势。因此报纸纸质版本和网站必须在内容和网站经营运作上有深度密切灵活的合作，以形成良性互动。如此，报纸网站便完全有可能成为报纸的另外一个重要的创收业务。
综上所述，面对多元开放的舆论新环境，党报要适应这种变化环境，就要变被动为主动，变“慢而求稳”为“快而求准”。这主要有两层含义：
1.要时不我待
时效性是新闻价值所在。如果党报为了求稳而慢慢等待统发新闻，那么，党报就会失去自身进行最佳舆论引导的先机，给一些网络传言与小报小刊以可乘之机。作为纸质媒体的党报，为了克服自身时效性之不足，至少应该先在党报的网络版上发布简要短消息为后续的报道留出余地。否则，在多元信息传播渠道之下，党报面对公共事件若不能及时主动回应，更不能在第一时间明晰事实、澄清舆论，主流媒体关键时刻失语，其后果可想而知。
2.要首发必中
当公共事件仍在调查中，党报要努力避免信息发布的“空窗期”，这就需要党报发挥自身的资源优势与政府通力合作，促进事件的尽快解决并及时发布事态进展状况的权威信息。主流媒体的现身说法会有力避免舆情绑架公众的情况出现。
户外新媒体和目前发展良好的手机报群是党报未来发展关注的重点所在。3G时代下的手机报，在内容与形式上都发生了变化，这就要求手机平台对信息整合上的思维方式、表达方式都要随之有所变化。在新媒体重新设定的崭新平台和格局之下，新闻的单向度传播被打破，各种采编资源得到优化重组。从过去的一维传播变为多维传播，为读者提供了更丰富、更直观、具有交互性的新闻报道。新媒体延伸了党报的生产链条和传播链条，对新媒体的应用也是党报传播力全新增值的过程，更是传统主流媒体为未来进行的一种长线投资。党报与受众、群众与决策层、党报与网络实现了多边互动、多方共赢的效果。总之，在综合提升党报质量的同时，要利用新媒体来发展党报的外延影响力。
〔刘卫东：天津师范大学新闻传播学院院长、教授；张传香：天津师范大学新闻传播学院讲师、博士〕
