三、网络媒体的传播影响力
网络媒体的各种服务和功能在信息传播中常处于一种复合使用的状态，因此可以使传播的范围和影响力在极短的时间内扩张到极大。概括说来，网络媒体信息传播具有信息海量、形态多样、迅速及时、全球传播、易于复制、便于检索、超文本链接、自由、交互、易逝性、易改性等特点。
在重大新闻事件特别是突发新闻事件中，网络媒体发挥着越来越重要的作用，从而不断提升自身的地位和影响力。如互联网发展史上的里程碑——克林顿性丑闻事件。1998年9月11日，众议院以363票比63票的表决结果，决定公开调查报告，随即调查报告在华盛顿时间9月12日下午2时20分首先通过因特网公诸于世。这一决定突出表明了网络媒体地位的上升，成为有史以来第一次，人们不是通过报刊或广播电视，而是首先通过互联网去了解一件重大新闻事件的详情。9月21日，众议院司法委员会公布了克林顿于8月17日就性丑闻所作的录像供证，美国各大电视网均在第一时间里向美国和世界进行播放，同时，长达4个多小时的录像也上网播出。
此次网络传播对时效性强、覆盖面广的电视产生了强烈冲击。报告的内容虽然富于新闻性，但厚达400多页的报告应如何消化，重点在那里，显然不是电视的强项。在9月12日的播报中，不少电视网建议观众如果想了解报告详细内容，还是上网调阅全文。
实际上过去五、六年来，网络上对克林顿的绯闻一直紧咬不放，特别是在斯塔尔的调查步调加速之后，善于散布各类奇闻轶事的网络传播更显示出无与伦比的传播威力。这些五花八门网站的存在，显示了网络传播与传统大众传播的不同特点。
9.11事件也可以说是互联网发展史上的一个里程碑。在突发事件来临时，传统的新闻媒体尚未做出相关报道，网站上就已经出现大量的各方消息，从目击者戏剧性的描述，到惊魂未定的市民着急搜寻失踪亲友，甚至业余人士提供的相关照片和视频图像等等，内容应有尽有。当然人们并不仅是做一些业余新闻工作，他们还迅速公告了寻人启事，以确定幸存者并协助搜寻失踪者。Scripting News网站主持者称：“网站可以发动更多的人来报道任何事件。当我们都意识到新闻网站消息量较少的情况时，大家就纷纷上网讨论，这种我们所能掌握的新交流方式和传播媒体是很有影响力的。”
许多电视新闻提供的大多是高层领导人的评述，而在网络上进行讨论的却都是些普通的纽约市民，他们所讲述的是实情，而且许多非专业人士的评论和分析都比电视新闻里的要好得多。在遭恐怖袭击后数分钟，世界各国的新闻网站就受到巨大流量的冲击，这表明人们越来越依赖互联网获取最新信息，互联网开始跻身于主流媒体行列。
中国互联网络信息中心（CNNIC）于2009年6月开展了“社会大事件与网络媒体影响力的研究”，研究以2008年发生的大事件（以汶川地震和奥运会为代表）为分析对象，对网络媒体用户大事件前后的认知心理、行为取向进行定性和定量的分析，探索大事件前后网络媒体在传播力和影响力方面的发展趋势，充分挖掘和提升网络媒体价值。同时通过及时反映重要的问题及规律，来规避网络媒体发展中的问题，摸索促进网络媒体快速发展的思路，促进互联网作为媒体平台和信息渠道的良性发展。
调查结果显示：从网络媒体用户的媒体形式首选和使用行为来看，2009年有52.1%的网民表示目前获取新闻信息时最喜欢使用互联网。首选网络媒体看新闻的用户中，有84.3%将互联网作为了解重大事件的第一渠道，89.2%的网民认同互联网的信息是电视和报纸上看不到的，64.4%的网民赞同互联网的信息是可信的。
“5.12”汶川地震时，有87.4%的网民选择通过上网了解与汶川地震相关的新闻报道，在汶川地震的新闻获取中网民对网络媒体的使用超过了电视。互联网在社会危机事件的发生过程中发挥着越来越重要的作用，互联网的开放性、信息的对称性使其成为民众获取危机事件信息的重要渠道。
奥运期间，电视是网民用来获取奥运报道的主要方式，有84.2%的网民选择看电视，比上网看奥运报道的使用率高近22个百分点。这说明，在观赏性较强的事件报道中，人们依旧青睐于电视媒体的使用。上网速度、网络视频技术自身的缺陷等成为阻碍用户使用网络媒体的重要因素。随着网络技术的不断进步，网络媒体会突破自身发展的局限，社会影响力将越来越强。
四、网络媒体发展热点
1.门户网站——市场价值由单一走向综合
自1997年起，Internet刮起了一股“门户网站”的旋风，几乎举世著名的网络公司都前仆后继地投入到这个新兴市场。所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。虽然门户网站非常热门，但如果网络使用者查询完毕之后便立刻离开，并直接联机到相关目的网站，那么，此类搜寻站台形态的门户网站充其量便只是个跳板而已，无法发挥更大的功效。为了让好不容易登门拜访的网络使用者多停留一些时间，门户网站经营者们莫不使出浑身解数，试图在网站的内容或其他服务方面下工夫，希望能藉此提高网络使用者对该门户网站的忠诚度。于是，大量免费的个性化服务纷纷出笼，诸如个人网页、股票报价、电子邮件信箱、聊天室、运势卦理，或是天气预报、即时新闻，甚至连虚拟的购物商城都应运而生。在我国，典型的门户网站有新浪、搜狐和网易等。
综观各门户网站的发展历程，我们发现，现在的门户网站已经与当初的概念大相径庭。作为一种新媒体，门户网站的商业价值已经不仅体现在为网民提供快速寻找信息的工具，而更多地体现为提供增值服务。与此相对应，这些公司的收入来源也从广告为主变成以广告以外的业务为主，收入结构也在经历了单一之后日渐变为综合。
2.网络游戏——虚拟世界的文化产业网络游戏是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目。网络游戏有两种存在形式：一是必须连接到互联网才能玩，单机状态则不能玩，这种形式的游戏有的需要下载相关内容或软件到客户端，有的则不需要；第二种则必须在客户端安装软件，游戏既可以通过互联网同其他人联机玩，也可以脱网单机玩。从2000年到2008年，中国网络游戏从无到有，经历了欣欣向荣的发展历程，表现出惊人的盈利能力（达到40%的净盈利），网络游戏已经成为互联网最炙手可热的新媒体形态之一。
2000年7月，华彩公司在中国内地推出第一款网络游戏《万王之王》，同时期推出的网络游戏还有：智冠公司的《网络三国》、宇智科通的《黑暗之光》、北京华义的《石器时代》、北京中文之星的《第四世界》、亚联游戏的《千年》等。直到2001年7月，其间参与运营的网络游戏商和产品都可谓市场先驱。网络游戏进入中国大陆一年间，市场上推出的网络游戏数量达到十数款，呈现出一片欣欣向荣的景象。
2001年7月，以盛大网络正式引进韩国网络游戏《传奇》为开端，一个接一个新网络游戏测试及上市的消息充斥了2001年下半年的网络游戏市场：第三波戏谷代理的《龙族》、亚联游戏第二款网络游戏《红月》、游龙在线推出《金庸群侠传online》、华彩公司发行的《三国世纪》、网易推出《大话西游online》、盛大网络代理的《传奇》、网星公司代理的《魔力宝贝》、捷三峰公司代理的《倚天》、蝉童软件推出的《决战》、网易推出的《精灵》等。
大部分在今天占据主要地位的网络游戏代理商都在这一时期显露头角，而大量在未来发展中起推动作用的网络游戏也都在这时开始测试及准备工作。IDC的研究显示：2001年中国网络游戏市场规模约3.1亿元人民币，首次超过了单机版游戏市场规模。
2002年7月，运营不到一年的《传奇》同时在线人数突破50万，成为世界上最大的网络游戏。同期，第九城市正式宣布代理运营网络游戏《奇迹》。凭借着《奇迹》的出色运营业绩，第九城市逐渐成为盛大网络强劲的竞争对手，网络游戏出版市场形成群雄逐鹿的竞争态势。从2002年下半年至今，由于众多重量级门户网站，如网易（《大话西游online》、《精灵》）、新浪（《天堂》）、搜狐（《骑士Online》），以及一些非游戏行业的上市公司、网络运营公司、电信企业，还有海外一些大的游戏公司纷纷参与到网络游戏代理运营行列中来，形成了中国网络游戏出版市场空前火爆、竞争空前激烈的格局，中国游戏出版产业进入快速发展阶段。2002年末，根据市场调查统计，中国网络游戏出版市场实际销售收入当年达9.1亿元，网络游戏出版运营商近90家，网络游戏出版物近100种。
2003年，开启自主研发民族网络游戏征程。这期间发生的主要事件有：1月24日，盛大网络与韩国Actoz和Wemade发生网络游戏运营纠纷；5月，奥美电子停止运营从韩国引进的网络游戏《孔雀王》，光通通信正式代理运营《传奇3》；7月，联邦软件和目标软件在北京签约，双方将共同投资开发运营网络游戏《傲世三国online》，金山公司推出首款自主研发的网络游戏《剑侠情缘网络版》；7月28日，盛大开发的《传奇世界》开始测试；2003年7月，经过新闻出版总署批准，中国出版工作者协会游戏工作委员会正式成立，标志着产业有了自己的组织，有利于产业的健康繁荣；2003年9月，科技部首次将网络游戏技术纳入国家863科技计划，有力地推动了中国产业界自主研发；2003年10月，高嘉科技有限公司宣布停止运营从韩国引进的网络游戏《天使》，开始了发展民族游戏作品的思考。这一年，由于SARS肆虐，严重制约消费，中国网络游戏出版市场增长速度低于预期。2003年中国网络游戏出版市场实际销售收入达13.2亿元人民币。
2004年，行业组织开始引导健康网络游戏产品开发，这期间发生的主要事件有：2004年5月1日，北京世模科技有限责任公司宣布《使命》停止运营；2004年5月13日，盛大互动娱乐有限公司在美国纳斯达克挂牌上市，成为中国首个在美国纳斯达克上市的网络游戏公司；新闻出版总署随后启动了“中国民族网络游戏出版工程”，开发“绿色网游保护神系列软件”及组织开发大型系列网络游戏《中华英雄谱》，开发和推广有益于未成年人健康成长的游戏软件产品；2004年7月22日，在北京召开了中国青少年网络协会第一次会员代表大会；2004年8月，明确新闻出版总署是国务院唯一归口审批游戏出版物的行政部门，对引进版电子和互联网游戏出版物的申报审批程序进行了规范。2004年，市场上运营的网络游戏共有109款，成功运营也就是在线人数保持在3万人以上的有12款，其中国产网络游戏只占四分之一。中国网络游戏市场规模在2004年为24.7亿元人民币。
2005年，休闲类网络游戏开始崛起。1月19日至21日，中国出版工作者协会在广州番禺举行第一届中国游戏产业年会；1月31日，首部根据同名网络游戏改编的电视剧《仙剑奇侠传》在电视台播放；4月，《魔兽世界》开始在中国公测；4月15日，可口可乐（中国）饮料有限公司与九城在上海正式宣布建立战略合作伙伴关系；6月22日，百事可乐与盛大的全新合作也拉开了帷幕，中国网络游戏产业的品牌市场推广价值获得国际知名品牌的充分认同；7月21日，盛大正式启动“盛大盒子”内容合作伙伴计划；8月19日，目标软件联手联众世界举行了主题为“渠道共享，携手共赢”的推广活动，双方全面共享渠道资源，共同拓展市场；8月23日，盛大、网易、金山、九城、新浪、光通和搜狐7家国内主要网络游戏厂商在北京共同签署了《保护未成年人健康创建绿色网游环境防沉迷宣言书》等。以往的网游厂商的盈利模式是以销售点卡为主要收入来源，2005年则以销售虚拟物品和增值服务为主要运营模式。中国原创网络游戏从2005年开始连续占据中国网络游戏市场60%以上的份额，民族网络游戏已经成为中国网络游戏产业的支柱。IDC的数据显示，2005年，中国网络游戏市场实际销售收入达37.7亿元人民币。
