（三）解读受众本位的畅销书
德国出版界有一句名言：“出版的艺术就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场。”结合约翰？菲斯克的“大众文化”理论不难看出，这几个合适背后所揭示的正是：畅销书作为一种大众文化产品，必须时刻以符合大众需求为根本出发点。畅销书与读者之间是一种相互依赖的共生关系，受众通过阅读创造意义，并从这种创造性的解读中获得快感，再通过人际传播、大众传播等方式将这种体验和快感在社会中进行传播，形成某一时期主导性的社会文化现象，而这种现象必将影响到包括图书作者、策划人、出版商、营销商等所有涉及图书生产流程的环节和个人。受众逐渐开始主导畅销书生产的全过程。
1．畅销书的主题。畅销书具有明确的服务大众意识：以当下大众关注热点话题为图书表现主题，比如，目前畅销书的主题取向主要体现为三个方面：一是经管。以成功、励志、理财、社会热点问题等为主题关键词；二是实用知识。以健康、情感、美丽、教育等为主题关键词；三是娱乐消遣。以故事、明星、快乐、时尚、隐私等为主题关键词。所以，在主题选择上，畅销书写作是面向：Economy（经济）；Education（知识教育）；Entertainment（娱乐），即“3E”的写作，可以说大量畅销书的主题都直接产生于时代背景下大众的需求。
2．畅销书的叙事模式。畅销书以量为标榜，它是属于大众的。而大众是一个极为宽泛而模糊的概念。他们是原子化的、同质化的、被动接收的群体。满足大众就是要满足这个群体特殊的文化需求，是一种标准化的生产方式，即法兰克福学派所谓文化工业的生产，流水线式作业。因此，在叙事模式上，畅销书写作表现为高度的模式化和雷同化。书稿的内容完全遵循市场规律进行高效配置，并开始出现出分工细致的流水线作业。对一个畅销书作家或是创作团队而言，最关键的是将自己已经被大众普遍接受的某本畅销书的叙事模式固定化，并在以后的写作中将这种叙事模式始终如一地贯彻执行。许多畅销书作者产量惊人，但并不一定是因为后来的书比前期的书质量更好了或水平更高了，而只是该作者的作品形成了为大众所接受的文化风格，他的所有图书几乎都会走红。
3．畅销书的写作风格。“在商业之外，畅销书写作也是体现大众文化诉求的写作。”大众文化的显著特征是以娱乐、游戏为主；消解深度，复制拼贴，产品趋同性高；将普遍的人性特征和人类的“潜意识”以浅显、直接、醒目的方式呈现出来，与大多数人的心理结构、认知情感和生活方式密切贴近。从畅销书的写作实践看，只有契合了大众文化潮流，符合大众文化表现特征的书才有可能成为畅销书。因此畅销书写作表现出极为浓郁的“亲大众性”和时尚性。
作为一种大众传媒时代的文化消费品，畅销书面对的是一般性大众而非学术研究人群，这就决定了畅销书在语言风格上必须是浅显易懂、不要深度，却又不能缺乏“雷人之语”，生动活泼、行文流畅而不失精致的文风。同时，畅销书整个运作团队又必须成为时尚文化的塑造者，因而畅销书的语言运用和语言风格又表现出紧扣时代流行辞藻的时尚性特点。
4．畅销书的消费心理。畅销书反映的是大众对观念的同步消费行为。购买标榜“畅销”的某一新书对消费者来说，意味着获得信息在时间上的优越感以及保持与社会主潮流良好接触的安全感。同时，观念的同步消费，使得大家会有趋同的认识、兴趣和思想内容，从而增进与他人交流沟通的容易性。畅销书的诞生也蕴含着意义的产生，这种意义能够被很多人所共享，从而体现平等意识……在这个信息化带动工业化的社会里，大多数人对于信息大爆炸还是感到被动和无所适从。而畅销书正是通过自身带给受众的审美泛化的体验，使得人们通过选择阅读畅销书来获得认同。通过阅读，人们能够体验自我和他人存在的方式，不但是对他人的生活经历、个人遭遇、内心情感的了解、体会，更是在观照他人生活世界的同时，对自己的历史生活、所信奉与实践的价值观念、生活态度、内在灵魂的认识和反思。选择畅销书的人，不管他从阅读中收获到的个人体验是什么，只从他在书中获知的内容看，他通过图书了解到了社会主流正在知道的，从而也间接享受到了参与主导流行的快乐。
结束语
关于目前中国畅销书的写作和出版，畅销书策划者最明显的感觉就是读者的阅读需求最难把握。图书内容是否扣住了大众需求是一本图书能否能获得成功的关键因素。但目前市场上存在的严重问题是：图书选题大都缺少目标定位，出版社盲目跟风的现象非常严重。国内出版界开始形成畅销书重市场运作，轻图书内容质量的现象，在这种现象的背后所反映的实际是出版界的“以我为中心”，而非以读者为中心。“读者为王”的观念虽然早已在出版界深入人心，但在具体的图书运作过程中，出版商们却又往往容易忽视受众在更深层次上对流行读物的主宰力量。回头审视约翰？菲斯克的“大众文化理论”，对所有的图书出版商来说，显得尤为必要。“受众即上帝”的理念在约翰？菲斯克那里找到了文化上的源头，它告诉以生产畅销书为使命的出版商们：畅销书作为一种文本，不是一个高高在上的生产者，文本的价值在于它可以被使用，在于它提供的相关性，而不是它的本质或美学价值，畅销书的打造要更多地从受众本位的角度出发。
作者李媛，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。2003年毕业于北方交通大学建筑专业。现就职于北京科学技术出版社，任生活图书事业部策划主任。
数据库出版浅析
陈雷
摘要：由谷歌侵权门事件及国外传统出版业的现状阐述提出国内出版业应该发展中文数据库出版，利用管理学SWOT分析法对英大传媒数据库出版进行分析。
关键词：数据库出版、SWOT、分析、英大传媒
2009年，谷歌数字图书馆的“版权门”事件引发全球关注。谷歌的网上图书馆把千万本图书扫描到网上，供网民免费查询、阅读，却并没有征得每个作者或出版商的许可。此举引发了多起版权纠纷，“战火”也蔓延到了中国。国家版权局、中国作协、文著协等单位都表示，要保护著作人的权益，同时推动我国数字产业的发展。
实际上，谷歌数字图书馆应该被看做是新兴的数字出版与传统出版的“面对面”的较量，未来的数字版权平台，正是通过一种新的传播渠道，让受众更有针对性地去选择图书和所需要的信息，出版商也因此获得新的赢利途径。
一、数字出版———传统出版的必然发展趋势
毋庸置疑，互联网的飞速发展为传统出版行业带来了巨大的挑战。互联网时代，受众对所需信息的获取方式更加主动，也极大地改变了传统的出版流程，由于互联网的先天优势，国外优秀的数字出版商也可以进入我国市场，从而导致出版行业竞争的进一步加剧。以上都为传统出版业带来巨大挑战。
2009年8月17日，美国最受欢迎的大众化杂志《读者文摘》的发行商宣布，该杂志社计划在15天内为其美国业务申请破产保护。另一家传统出版业巨头———加拿大最大的报业集团、加西全球传媒集团于2009年10月已获准将其电视台业务和一家独立报纸《国家邮报》列入破产保护；2010年1月8日又提出申请对其报纸业务进行债权人破产保护。这两家传统出版企业申请破产保护并不是个别现象，互联网对传统出版业的冲击由此可见一斑。
同时，网络技术也给传统出版业带来了前所未有的发展机遇。正如新闻出版总署副署长邬书林所言：“目前我国出版业正面临新一轮的数字出版重大转型。金融危机与出版业数字化转型的不期而遇，让我们更加清晰地看到，科技创新对于出版业的发展，已经不再是局部的、手段上的技术要求，而应成为整体的、战略上的必然选择。”
数据显示，截至2008年底，全国579家图书出版社中，已有90%开展了电子图书出版业务，出版电子图书50多万种，与2007年相比增长25%，发行总量超过3000万册，收入达到3亿元，同比增长50%。数字出版是图书出版的必然发展趋势已成为共识。
二、数据库出版———科技出版社的优势和发展方向
笔者所在的英大传媒集团是国家电网公司的全资子公司，是一家以电力行业为主要服务对象的科技出版集团。在应对互联网时代的机遇和挑战时，笔者认为，对于科技类出版社而言，其数字化的一个有效途径就是数据库出版。
第一，科技类图书的特点在于内容专业性强，为某一特定领域读者服务。而科学技术迅猛发展使得科研人员往往需要第一时间了解其所在领域的前沿进展。科技出版社凭借多年积累的信息知识资源，充分利用版权优势，即可建立起包括书名、作者、内容介绍和参考文献在内的多层次的数据库，为专业人士提供数据、咨询和会展等方面的增值服务，使得读者及时了解最新信息的要求得以满足。
第二，科技出版社还可以在培训教育方面拓展市场。读者不仅需要获得信息和知识，也需要经过帮助（教育及辅导）掌握知识并正确地运用知识。科技出版社可以充分利用其具有的生源市场、培训教材和培训师资这三方面的优势。科技出版社一般均与分离前的行业主管部门保持长远的合作关系，有利于在行业内开发出广阔的培训需求市场；而培训教材可以充分利用出版社所出版的专业图书；作者队伍则可以成为很好的师资来源。培训教育可以成为科技出版社数据库出版的又一衍生产品。
三、国外大型出版集团的数据库出版及盈利模式
（一）里德？爱思唯尔旗下的LexisNexis数据库
里德？爱思唯尔（Reed Elsevier）集团是全球最大的科学与医药信息出版商，也是从纸质出版向网络出版转化最为成功的出版商之一。Reed Elsevier旗下的LexisNexis网上查询数据库近年来快速壮大，已成为全球重要的法律、法规、税收和商业信息提供商。该数据库包含了50亿份可搜索的文件，主要的用户是法律界、工商界、学术界人士。该网站每天的访问量在200万人次以上。
（二）麦格劳？希尔的Digital Engineering Library上个世纪，全世界的工程师都依赖麦格劳？希尔（Mcgraw Hill）出版的工程专业类图书获得最权威、最可靠和最新的信息和知识。为了实现内容的数字发行，麦格劳？希尔在2005年创立了Digital Engineering Library。其优势不仅在于提供的内容，更在于提供的服务：强大的搜索功能，简洁的使用界面，还有很多个性化服务。相关机构、团体、个人用户可以有30天的免费使用期，如果对产品满意，就可以定购该产品，或者按照下载文章的数量（pay-per-article）来付费使用。
（三）国外数据库出版的盈利模式
在西方发达国家，在科技、法律、税务、医学等专业领域，基于网络的数据库出版产品已经取代了纸质出版物。一些大型出版集团紧紧抓住这个机会，成功地实现了由出版商向网络信息服务供应商的转变。而这些数据库也为出版商带来了巨额利润和强劲的增长。
就内容来说，国外数据库出版的内容多为学术论文、报纸期刊、政府文件和图书。最主要的盈利模式为收取年费。年费受两种因素影响：订阅者规模和同时使用的用户数量。如：麦格劳？希尔面向学校和图书馆的Access Science数据库，一年的年费，用户数量小于500的为795美元；用户数量在501～2000的为995美元；用户数量在2001～5000的为1795美元。从创造利润的能力来看，针对专业在职人士的数据库比针对学校、学生、图书馆的数据库更为有利可图。在里德？爱思唯尔和汤姆森公司，盈利最高的都是法律和医学数据库。
国外出版经验表明，出版社发展到一定规模就能够开发自己的数据库。在当今数字化信息时代，判断一个出版社是不是大社、强社，能不能进行数据库出版已成为重要的标准之一。
四、国内数据库出版总体状况
同国外出版社数据库出版蓬勃发展相比，我国出版社的数据库出版还处于起步阶段。
目前，国内的数据库出版高度集中于三家科技公司手中：清华同方知网（北京）技术有限公司的中国知网、重庆维普资讯有限公司的中文科技期刊全文数据库、北京万方数据股份有限公司的万方数据库。
除了上述三家以学术期刊和专业论文为特色的数据库，比较大型的数据库还有超星公司的“读秀知识库”、新华社的多媒体数据库、以人民日报社和人民网的信息资源为依托的“人民数据库”、国家信息中心的中经网数据库等。这些数据库已经形成较好的盈利模式，即网上付费查询下载，购买者大多为图书馆和大学等。在当今中国，网络学术期刊已成为网络出版的热点之一。
