（二）公关伦理准则为最高价值观，指导具体的公关操作
公关操作过程中，价值优先级的判断十分重要。所有的操作都要先满足最高价值标准，然后为较高价值标准，以此类推。有时，危机发生时，用“科学理性”的方法进行处理并不一定能取得预期效果，甚至适得其反，原因就在于没有将公关伦理列为最高价值标准。例如，王石和万科集团在5？12汶川地震捐款问题上，网友认为万科捐款200万太少，不符合其盈利实力，王石在他的博客中撰文认为“200万是一个合适的数额”，因为“中国是个灾难频繁的国家，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”尽管从客观上来讲，王石的话不乏理性，但是在当时的大背景下，捐款已经不单纯地是慈善问题，其数量已经成为考量企业态度和形象的依据，挽救更多人的生命是更高的价值准则，因此，王石的这段话使得万科和王石本人深陷危机。
在危机公关过程中，组织利益仍然是基本尺度，但最终决定公关效果的不是从业者，而是公众。因此，企业公关过程中，要以公关伦理为最高价值判断，在此基础上进行具体公关操作。有时，大众媒体和社会公众最不能容忍的事情并非危机本身，而是企业千方百计隐瞒事实真相或故意说谎。企业必须以真诚负责的态度面对公众与媒体，及时与公众和媒体沟通，这样大众对事件的看法会友好得多，更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。而任何遮遮掩掩，欲盖弥彰，或者傲慢无礼，推诿责任只能招致公众更大的反感，给企业造成更大的损害。
此外，企业公关过程中应提供真实全面的信息。提供真实的信息，不要妄想隐瞒事实，一旦故意隐瞒的信息被披露出来，会大大影响危机相关者对企业的信任感，可能引发更大的危机；提供全面的信息，同样是为了减少公众的怀疑、猜测及反感，避免信任危机。
企业公关部门应有清醒的认识和判断，分析并建立自己的价值体系，明确价值标准的优先级，根据价值顺序，指导具体的公关操作，才不至于发生“王石捐款门”事件之类的公关危机。
（三）抓住关键环节，进行系统处理
与一般公关危机一样，对于有竞争对手背后参与推动的公关危机，也要抓好关键环节，进行系统考虑。公关危机的关键环节是：高质量的预案制定，准确的危机识别以及危机公关操作专业化。
预案质量直接影响公关危机处理的效果，高质量的预案取决于对可能发生的公关危机的准确预测和判断，取决于危机公关的专业素养和丰富实践经验。“凡事预则立，不预则废”。
有了针对性很强的预案，发生问题时就能从容应对，不会被弄得措手不及、手忙脚乱。有了高质量的预案，处理起来就会迅速应对，迅速化解危机。
此外，危机识别和判断非常重要，如果不能准确和及时地判定出公关危机，就可能造成不能及时处理危机，延误最佳战机，或者误判危机，浪费宝贵的资源。做到准确及时的危机判定，首先要持续进行舆情监测，包括报纸杂志等纸质媒体、网络媒体以及广播电视媒体。经媒体报道，有关企业的负面信息就走进公众视野，成为公共事件。这时，负面报道就有可能演化成企业的公关危机。公关部门要给予高度重视，对其性质和可能发生的危害做出迅速而又准确的判断，并决定是否启动相应预案。还有一类监测更加重要，那就是对企业与相关者之间的所有活动进行监测，例如：企业与内部员工的问题，企业与消费者之间的问题，企业与供货商之间的问题等。当企业与相关者之间发生问题时，如果未被媒体报道，就不会成为公关危机，但是，一旦被媒体报道就可能会演化成公关危机。对于这类问题，企业的公关人员也要认真监测，判断问题的性质，分析哪些可能演化成公关危机，并对有潜在演化成公关危机的事件进行早期处理，尽量将问题化解在萌芽状态。这样，监测的关口更加前移，企业处理起来也更为主动。
最后，专业团队进行操作十分重要。危机公关的效果最终还是取决于团队的执行力。危机公关是专业性相当强的工作，应由那些实践经验丰富、媒体关系良好的团队进行具体操作执行。
（四）操作手法科学、注重沟通
大部分公关危机是可以控制的，控制的好与坏不仅取决于操作策略，很大程度上也取决于具体的操作手法。首先是响应时间的问题，5S理论提出了“速度第一原则”，但是笔者认为速度并不是第一位的，如果用“及时响应”的概念会更科学，因为很多情况下并不是越快越好，而是有一个最佳的介入时间。当然，要有好的预案，“对错”优于“快慢”，要先对后及时。特别是有竞争对手背后参与的情况下，对方也是公关高手，对相关规律掌握的十分清楚。因此，企业一定要走稳每一步棋。
对于一般危机公关而言，企业可以采取删除负面报道、专家声明、公众淡忘这样的应对策略，但是有竞争对手参与的情况下，这种策略显然不能发挥作用，对手会千方百计抓住不放。
因此，企业的公关部门应采取更有效的策略，即通过“议程设置”引导舆论，契合读者需求。农夫山泉对砒霜门危机的处理就十分经典。当然，这首先得益于企业自身确实没有问题，按照媒体报道的情况来看，此次危机给公众的印象就是农夫山泉竞争对手背后恶意推动的公关危机。农夫山泉在危机公关过程中表现得非常成熟，没有被竞争对手牵着鼻子走，在媒体“议程设置”上取得主动权，农夫山泉没有将焦点完全集中在“到底水有没有问题”。因为这样的话，就正好上了对手的当，对手知道公众对于关乎自身健康的食品饮料问题一定是“宁肯信其有，不可信其无”的态度，没有人会拿自己的健康和性命冒险。在公布自身产品没有任何问题的声明后，农夫山泉可以说完全控制了媒体的“议程设置”，成功塑造了守法知名企业被竞争对手陷害的令人同情的形象。
做好危机沟通也很重要。如果不进行危机沟通，小危机可能酿成大危机。危机沟通包括四个方面内容：一是内部沟通。危机发生时，企业内部不能有异常声音出现。二是客户沟通。
企业应该向客户坦诚危机真相。三是政府沟通。企业应在第一时间及时将危机真相、缘起、企业拟采取什么措施消减危机等，用书面报告形式呈报给政府和行业主管部门。四是媒体与公众沟通。
此外，公关部门要清醒地认识到，处理主要在于疏不在于堵，不能与消费者（或公众）对立，公众永远是对的；更不能自说自话，要寻求第三方权威声音。
结束语
本文分析了有竞争对手背后参与的公关危机的特点，回顾了危机公关处理原则的相关文献，提出了有竞争对手背后推动的危机公关处理原则。
有竞争对手参与的危机比普通的危机处理起来难度更大，企业应采取保守的策略，该承认错误就要勇敢地承认错误，不能抱有幻想或侥幸心理。高质量的预案是成功化解危机的法宝，企业要采取“防患于未然”的思想，危机爆发时破坏力最大，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
危机公关要抓住关键环节，及时响应，有专业化团队进行科学操作。
作者谭泽荫，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。曾就读于协和医科大学。现在保诺科技（北京）有限公司工作，先后供职于解放军309医院、中国科学技术发展基金会骨质疏松基金委员会“中国骨质疏松论坛网”，担任过医学编辑，高级研究助理等职务。对当代信息传播技术条件下的健康传播有一定研究，擅长编译医学新闻，在医学类、健康类杂志发表文章20余篇。
