——浙江电台广播节目创意策划大赛综述
■巫金龙、郑凯平、李熊熊
浙江电台举办的以“集天下智慧，创一流强台”为宗旨的“新世纪广播节目创意策划大赛”是中国广播首次向全国各界征集节目创意文案的大型赛事。这次大赛于2001年2月20日正式推出，活动不仅引起了中国广播电视界专家学者和业内人士的积极关注，也激起了社会各界的参与热情。大赛组委会收到的参赛文案，来自全国14个省、市、自治区，共有417件之多。6月16日，大赛在举行了隆重的颁奖典礼之后，落下帷幕。回顾这次大赛，它的圆满成功表明：在新世纪，独具心灵交流优势的广播媒体，不仅具有强劲的生命力，更有无限的发展空间。
一、由来和目标
新世纪，浙江省有个目标，就是建设经济强省、文化大省，在全国率先提前三十年基本实现现代化。这是个宏伟的目标。作为舆论先导的浙江广播，面临的最紧迫的任务就是在“十五”期间要做大做强，成为“以正确的舆论引导人，以科学的理论武装人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的时代号角。
经过“九五”的快速发展，浙江电台已经形成以新闻综合台为主体，以经济台、文艺台、音乐外语台、交通之声、健康之声等专业频道为辅的六套节目同时播出的格局。全天播出时间152小时。节目在浙江全省及周边地区拥有广泛的听众。“九五”期间，广告创收每年增加一千多万元；去年，已达到五千多万元的规模。“九五”取得的成绩为新世纪的发展打下了坚实的基础。但是，广播作为传统媒体，在我国即将加入WTO的时代背景下，的确面临内挤外压的严峻挑战。因此，我们必须从整体上反省广播，深入考虑做大做强的对策；以创新理念，寻找新的发展思路，跃上新的发展境界。
去年，浙江电台召开了两次战略发展研讨会。6月初的研讨会上，我们围绕节目结构调整和全面提升节目质量，提出了六项改革目标：（1）坚持走专业化的路子，频道定位要更明确；（2）强化横向和纵向深度开掘，频道特色要更突出；（3）缩短战线，突出重点，资源配置要更合理；（4）以新视野、新理念，创新内容，创新传播方式，节目形态要更新颖；（5）加大改革力度，强化质量与分配挂钩，质量管理要更严明；（6）各频道要对频道形象进行整体设计，统一包装，创造品牌，公众形象要更诱人。
到了12月初，为了切实推进频道专业化，合理配置资源，优化节目结构，我们在第二次战略发展研讨会上又提出实施“进足退够”的方针，“进足”是指体现频道定位优势的重点节目、名牌节目、有社会广泛影响收听率高的节目，必须从人力、物力、财力等各方面给予扶持、倾斜和强化，使其潜力淋漓尽致地开掘和释放，使其社会影响力和收听率得到充分提升，使其价值得到最大的体现。“退够”是指定位不准、内容重复、制作粗糙、缺乏个性，勉强维持的节目，要坚决撤下来。通过调整，改变资源配置不合理的部分，缩短战线，突出重点，优化节目结构，形成六个系列台节目优势互补的布局，从整体上提高浙江电台节目的水平和竞争力。
要实施“进足退够”的战略，作为长期在计划体制下运作的广播媒体，有许多沉重的难题必须先行解决。
第一，广播人要更新观念。我们经常说办广播要为听众着想，要想听众所想。但事实上，在现代科技发展日新月异、人们的信息需求瞬息万变的今天，广播人由于认识水平、知识结构和队伍现有素质的局限，对社会的变化、听众的需求，存在着视野上的不少盲点和误区。
第二，广播节目需要提高创新能力。节目的理念要创新、节目的内容要创新、节目的形态要创新。但事实上，现在许多节目制作人员多年形成的思维定势，使他们习惯于因循守旧，按常规走路，致使一些节目内容呆板，手法老套，既缺乏生活气息，又没有鲜活生动的语言。
第三，优化节目结构必须有进有退。改革的难点是怎么让该退的节目退下来。这牵涉到方方面面的利益问题，部分人还没有意识到频道资源深度开发的重大社会、经济意义。
在这种背景下，我们必须找到一种方式进行突破。这个方式就是推出“浙江电台新世纪广播节目创意策划大赛”活动。大赛活动是作为实施“进足退够”战略的一个具体措施，在战略发展研讨会上同时提出的。目标有四：（1）向社会作一次需求调查，消除广播人在节目开发上存在的视野上的盲点和误区。这是增强广播吸引力，感染力，赢得听众，赢得市场的前提。（2）以生活为师，向社会求教，引入外界的智慧源泉，撞击广播人固有的思维定势，激发广播人的创造智慧，提高广播媒体整体创新的内在动力。（3）用从大赛中涌现出来的优秀节目，或融入、或置换现有的没有特色的节目，优化节目结构。退下来的节目，节目组人员也不必待岗，可以利用这次大赛提供的点子，去创意开发新节目。这样，不断地有下有上，吐故纳新，积小步为大步，积量变为质变，就能形成良性的节目生产机制。同时，也避免了形式主义的大哄大嗡、只做浅表层改革文章的毛病。（4）面向全国社会各界征集创意策划文案，可以引起全社会对广播的新一轮关注。
二、实施和反响
以大赛的形式向社会各界征集广播节目文案，需要有精心的设计和组织。为此，大赛策划人员从方方面面进行了缜密的考虑。比如圈外人士不太了解广播，缺乏广播专业知识，怎样帮助他们写好文案？不同的人对节目文案的理解会有很大的差异，怎样统一大家的认识等等。为了解决这些问题，我们在大赛的推介活动中，向参赛者提供了浙江电台概况，六个系列台的频道节目定位，目前广播节目的主要内容类别和形式类别等参考内容；对参赛文案提出了“节目文案具体要求”、“节目文案设定的基本问题”、“节目创意策划提示”、“参赛要求”等一系列规范性的要求。
比如对节目文案就具体设计了12个要求回答的基本问题：（1）节目名称。（2）是怎么想到要策划这个节目的？具体理由呢？（3）你的节目内容属于生活的哪个范畴？（4）你的节目将从哪个视角进行创意策划？（5）你的节目形式有什么特点？为什么这样创意？（6）你的节目能被听众喜欢吗？为什么？（7）你策划创意的节目是吸引哪些听众来听的？你了解他们吗？（8）你创意的这档节目，是多长时间的？（9）你的节目每次安排在一天的哪个时间播出？每周播出几次？为什么？（10）你的节目可能要播出很多时间，需要的内容从哪里可以不断获取呢？（11）你策划创意的节目，需要哪些人一起来完成？需要几个主持人呢？（12）你为自己的节目设计了怎样的片头和宣传语呢？向参赛者提出这样具体的文案要求，一方面是给大赛定出一个大体公平的比赛规则，另一方面也能充分地发掘参赛者的智慧和潜能。事实证明，这种事前的充分准备，对大赛的成功是十分必要的。
为了把这次大赛做好，做成功，我们专门成立了大赛组委会，并高度重视评委会的组成，以区别时下流行的商业炒作。我们特地到北京聘请在广播电视界有很高声望的一流专家、学者担任评委，以确保大赛的高起点、权威性和入选文案的高质量。大赛评委会主任由刘习良（中国广播电视学会常务副会长）担任。副主任马雨农（浙江省广播电视局局长、高级编辑）、胡瑞庭（浙江人民广播电台台长、高级编辑）、曹璐（北京广播学院教授、博士生导师）。评委有陈汉元（著名电视评论家）、胡正荣（北京广播学院教授、博士生导师）、崔永元（中央电视台著名主持人）、包云（《中国广播》杂志社社长）、邵培仁（浙江大学新闻学院副院长、教授、博士生导师）、巫金龙（浙江人民广播电台副台长、高级编辑）、宋建勋（浙江省委宣传部新闻出版处处长）、郑凯平（浙江人民广播电台研究策划部负责人）等。
2001年2月20日大赛组委会在杭州举行“浙江电台新世纪广播节目创意策划大赛”新闻发布会。在杭的主要媒体：浙江日报、今日早报、钱江晚报、杭州日报、杭州日报下午版、都市快报、浙江广播电视报、浙江电视台、杭州电视台、杭州明珠电视台等，均作了报道。浙江电台所属的六个广播频道，每天数十次地播出大赛信息。为了能让社会各界了解大赛的具体情况，组委会还特地在《钱江晚报》上做了半个版的广告；在《浙江广播电视报》上刊登了专访，就这次大赛的有关问题，作详细的解说和答疑。与此同时，大赛组委会在互联网上开设了专门网页，将大赛的相关信息发在上面，供有意参赛者查阅。第四媒体的介入，极大地拓展了大赛信息的覆盖范围。
2月28日，大赛组委会又到北京召开第二次新闻发布会。由于内容有创新特色，吸引了新闻出版报、北京日报、北京晚报、光明日报、科技日报、中国广播报、北京人民广播电台、中央人民广播电台、北京有线电视台、中国广播电视学刊、中国广播杂志等各大媒体的竞相报道，北京千龙网站还对新闻发布会作了现场直播。
大赛推出后，引起的社会反响是热烈的。刘习良先生在接受我们的邀请时说：“这个创意很好，体现了浙江电台做大做强的气势和风范。”北京广播学院资深教授、博士生导师曹璐说：“21世纪有人说是个创意的世纪。你们这次活动是一个关于创意的策划，太棒了！”北京广播学院教授、博士生导师胡正荣写来贺词：“新时代用新创意办新广播，新世纪联新媒介创新局面”。中央电视台著名节目主持人崔永元在贺词中写道：“用听众的智慧，振兴大家的广播”。《中国广播》杂志社社长包云认为：浙江电台搞的这次大赛，在广播电视系统里，震撼力是比较大的。而且作为一种开门办台的方式，它不仅仅是在今天，很可能会形成一个比较长远的影响。对很多兄弟台按市场规律、按广播规律办好节目，将起到推进作用。
在广播电视界，大赛激起了广播人的参与，也吸引了电视人的加盟。特别是一些已经退休的新闻界老同志，仍然关心着广播的发展，送来了他们充满热情的意见和文案。他们谦虚地说，要检验一下自己的业务能力究竟处于一种怎样的水平。实际上，他们是期望以自己丰富的经验和学识，来参与竞争，推动广播节目的质量能真正上一个新台阶。
浙江省绍兴县的一位参赛者，曾长期在上海做宣传工作，退休后回到农村安度晚年。他有感于当前农村许多农民“鼓了钱袋，还未富脑袋”的现状，觉得电台有必要为农民兄弟办一档专题广播节目。于是，大赛一开始，他就早早寄来了节目文案《农家乐》。几天后，他感到还有话没有说透，又写来了第二封信、第三封信，直至第四封信，对文案不断进行完善补充。
有许多从农村来到城市的打工者，虽然文化水平不高，也纷纷给大赛寄来了节目文案。他们身在异乡，对陌生的城市文明有着了解的渴望，对自己的生存状态有着无尽的困惑，他们希望媒体能有一个为他们服务，能满足他们需求的专题节目。他们不约而同地来信要求开设“打工者”节目。一位从龙游来杭州打工已七年的打工者，还为他所设计的“打工者之声”节目，创作了一首歌词，题目是“人在异乡”：
背起简单的行囊，抱着远大的理想，/离开养我的故乡，来到陌生的地方。/经过几年的闯荡，才知没那么简单。/一天到晚拼命干，还要免费给老板加班。/除了房租和吃饭，剩下钞票没几张。/人在异乡，像小鸟一样容易受伤；/人在异乡，像小船一样容易迷航。/我希望有人帮，我希望离开我的朋友能回到我身旁。/人在异乡，不能偷，不能抢，/要发愤图强。/人在异乡，不能哭，不能懒，/要男儿当自强。
从这首歌词可以看出，外来民工是多么希望得到社会的关心和帮助。
许多在校大学生、中学生也是这次大赛的积极响应者。那些出自北京广播学院、浙江大学、武汉大学、厦门大学、浙江广播电视高等专科学校等高校学生的文案，表现出了较高水准，充分展示了当今年青一代的策划才能。
当然，最值得一提的是那些文化层次比较高，社会阅历比较丰富的大学教师、机关干部、作家、广告策划专业人士和自由撰稿人等。他们的参与热情之高出人意料。一位专业策划人士，不仅写来了精彩的节目文案，在大赛期间，三千多字一期的节目详案，居然已写了四十多篇。总体而言，这部分人策划的文案视野开阔，凝聚着深厚的功力，质量普遍较好，是最有竞争力的。最后获奖的文章，大都出自他们之手。
大赛期间，各界到大赛专题网页上访问的有五千多人次。在“大赛论坛”上发表议论的也有一百多人次。咨询电话不断，文案信函、e-mail纷至沓来。3月18日，大赛组委会根据大赛进展，在杭州武林广场举行了一次大型现场咨询活动。浙江电台台长亲临现场，回答提问；六个专业台的主持人代表轮番介绍各自的节目特点；三千份精美的《浙江广播》特刊，一下子成了市民和外地游客的抢手货。现场咨询活动气氛十分热烈，把大赛推向了一个新的高潮。
由于这次大赛是中国广播首次面向全国各界征集节目创意，她以创新的形象，吸引了干部、学者、作家、学生、民工、军人等众多不同职业的听众的参与。到四月初，大赛组委会陆续收到了来自浙江、北京、天津、辽宁、河南、河北、山东、江西、云南、新疆等十四个省、市、自治区的参赛文案，共计417件。全国各地各界群众的热情参与给了我们极大的鼓舞和鞭策。
为了处理好参评文案，浙江电台研究策划部夜以继日地工作，分类梳理存入电脑。在此基础上，组织专业人员对文案进行认真审看，召开了专门会议进行讨论，并根据入选要求，即创新程度、广播特色、可操作性和文案的完整等进行了初步筛选。初选的42个文案打印后，分送各位专家评委进行评审打分。根据各位评委的计分，列出42件作品的排位次序。6月15日，经评委认真讨论，反复斟酌，最后确定获奖名单和一、二等奖的作品。这次评选，充分体现了公平、公正的原则。
