而在网络民族志研究中，地理意义上的社区退居其次，现实与虚拟视角下的社区成为焦点。在虚拟网络中，田野的地理边界已经完全被打破，现实空间变成了虚拟的空间，线下田野变成了“在线田野”（Online Field）。网络民族志考察的“田野”是以互联网为交流平台的虚拟社区，包括论坛、网络圈子、博客、QQ群等。研究者不必亲身到偏远的“田野”去工作，他们调查的地点就在“赛博空间”，只要打开电脑，连上网络，便可以进入这个神奇的未知世界。他们观察或描述的对象是洋溢着现代网络气息的人群，从一般用户到网络迷甚至网络黑客，应有尽有。
4.研究时长
传统民族志要求研究者进行田野工作，全面而周密地观察、记录、参与“他文化”的日常生活，要求研究者学会受访者的语言，熟悉他们的行为方式，以求得与受访者一致的文化体验，正确地感受和认识“他文化”。传统民族志还要求在完成田野工作后，详述和深描所观察和体验到的“他文化”。这个过程一般需要1～2年甚至更长的时间。
网络民族志研究同样要求研究者与所选定的“田野”长期接触，与调查对象互动，学习他们在自己社区中使用的“语言”，与他们建立并维持良好关系，参与其中了解详细情况，进而对所观察到的现象和资料进行深层解读。不过，在虚拟田野考察中，时间要求不太严格，由于不存在有形的地域限制，调查者可以选择多个相似或相异的社区进行比较，多点考察，这无形中淡化了时间限制。研究者不需要在一个“地点”花费太长时间，越是多点化，分到单个结点或结点之间的单独联系时间就越少。目前，网络民族志研究需要多长时间并无定论，基本上依研究课题的要求而定。
5.资料收集
传统民族志的资料收集途径相当丰富，常用的有参与观察、无结构性访谈、文献分析等，后者包括会议记录、日记、书信和照片、录音（影）带等。民族志的数据来源包括说、问、视、听、感觉等方面，收集那些被认为是主观的、印象的、非量化的一类资料。
网络民族志研究仍然沿用了传统民族志的“参与观察＋访谈”式方法，但是，它们并非被无差别地应用到以文本为基础的虚拟空间中。无论是“观察”还是“访谈”，虚拟田野中的应用都与传统操作存在若干不同，最大的差异在于，两者都是通过电子文本互动而非实地人际互动来实现的。
比如，有研究曾经对“天涯社区”进行考察，研究者主要采用“间接观察＋直接观察＋参与观察＋访谈”的方法。其中，间接观察主要是翻看电子记录，做文本分析（这是获取虚拟社区历时性资料的重要渠道）；直接观察是指在虚拟社区中“潜水”，只观看互动中的电子文本，观察者不发表意见；参与观察指观察者直接参与讨论和谈话（后两者是获取虚拟社区“共时性”资料的有效渠道）。这里“观察”和“访谈”都是在电子文本做中介的互动中完成的。
此外，互联网的多元互动及超文本、超链接、超媒介的特点，也为网络民族志的资料收集和研究提供了新的可能。比如，超文本的“电子资料＋电脑读写”方式，超链接的非线性方式，为研究者提供了众多获取信息的途径，并且让不同的读写空间同时出现在电脑屏幕上；而超媒体优势不仅体现在调查中，可以获取各种与其他媒体（如VCD、图像、声音等）兼容的资料，而且表现在民族志的表述方式上，可以表现为多文本的并置，文字、图画、声音、影像同时呈现，影像或图画不再仅仅是文字的解释或强化，本身也成为一种表达方式。
（三）面临的问题
网络民族志的出现，不仅意味着民族志的一次深刻变革，更被认为是“去马林诺夫斯基时代”的到来。不过，民族志由实地走入虚拟，在取得一些革新和进展时，也面临着一系列问题和挑战。英国学者安德烈亚斯·威特尔（Andreas Wittel）在《民族志的变迁：从田野到网络再到互联网》一文中曾经指出网络民族志面临的四个困扰；还有一些学者也从数据的真实性、观察的可靠性、缺少语境分析等方面说明网络民族志存在的问题。这些问题总体上可以归纳为如下四点：
首先，网络资料的真实有效性。与传统民族志方法不同，网络民族志面对的是虚拟空间，研究者无法亲身深入实地进行田野工作，也无法与研究对象真正面对面。研究者对研究对象的性别、年龄、文化程度和民族属性都难以准确界定，所得资料的有效性和真实性均有存疑的必要。
其次，观察的困难。参与式观察是传统民族志研究的一种主要方法和手段，研究者需要实地进入，观察和记录研究对象的言行举止和音容笑貌。但是，互联网上的观察却是由电子文本作为中介的，很难准确跟踪某一对象，并对他的言行举止进行全面观察。网络观察是单一渠道的，不像传统民族志研究那样可以通过多种渠道、多个维度进行实地观察。
再次，难以考察个体之间的关系。网络民族志研究除了对个体的全面考察有一定的难度外，对个体与个体之间的关系及其形态的考察，也多有困难。到目前为止，以网民与其他人的关系为考察对象所进行的研究还比较罕见。
最后，信息的非全面性。互联网上的信息属于数字化信息，从全面性来看，网络民族志方法所获取的信息是有一定的残缺和局限的。尽管有语言信息，却难以获取诸如语气、气味、神态和服饰等非语言信息。而传统的民族志研究不仅能够记录语言信息，也能够捕捉一些非语言信息。
三、网络民族志与网络受众研究
尽管网络民族志的应用存在一些困扰，但是互联网作为当今社会不可或缺的信息渠道和平台，不仅深度渗入人们的沟通交流、休闲娱乐、商务购销等日常生活当中，而且为我们了解网络受众和虚拟社区提供了一个便利平台，网络民族志方法也为网络受众研究带来新的视角和途径。
（一）关系辨析
网络受众研究主要是对网民活动、网络现象、网络社区和社群进行研究，既包括行为研究也包括心理研究；既采用定量测量和问卷调查，也采用定性方法进行研究。就研究对象、研究内容和研究方法而言，网络受众研究的范畴涵盖网络民族志的范畴，或者说两者密切相关，具有相当一部分重叠性。
网络民族志主要考察的是虚拟社区和社群及其文化，其物质载体都是网民，同样是网络受众研究的对象；网络民族志试图探讨的是网络亚文化问题，那些虚拟的“原始部落”的新现象，也是网络受众研究面临的新论题，两者只是侧重点略有不同；网络民族志采用“深描”手法，也为网络受众研究的进一步深入和丰富提供了启示与参考，成为后者在新的社会政治经济文化背景下强化研究的努力方向之一。换言之，网络民族志与网络受众研究天然勾连，网络民族志研究可以说是网络受众研究的一种研究类别、研究领域和研究方法，或可称为网络受众民族志研究。
（二）问题单
网络民族志应用于网络受众研究，根据研究目的的不同，需要调查和探讨的问题也不一样，通常要解答的有如下一些问题：
1.网络受众以什么样的方式接触和消费互联网（信息渠道、商务平台、交友工具、消费工具）？网络受众将互联网安排在其生活中的什么位置？
2.他们如何对互联网内容进行分类？如何选择和解读互联网内容，又是如何下载、上传或与人分享内容？
3.他们是如何解读互联网中呈现的公共、半公共和私人信息的，又是如何理解互联网中呈现的生活方式的？
4.虚拟社区的结构、活动、行为、文化和组织现象有哪些明显特征？网络社群的关系形态如何，与网下关系形态有何异同？
5.互联网对受众的日常作息、家庭结构、社群关系、话语方式、社会文化产生了哪些影响？
（二）研究步骤
网络民族志受众研究的步骤与前述一般民族志受众研究并无太大区别，同样包括三个环节，只是在具体细节上有细微差异。
其一，确立研究主题及研究对象。研究主题的选择与研究对象的选择密切相关，两者的确立是研究开始的第一步。由于互联网虚拟空间的特点，生成了一些比较特殊的或游离于主流社会、或比较边缘的群体，也拓展出一些新的研究主题以及相应的研究对象。比如，有研究曾经针对网络上的特殊群体——女同性恋群体——进行探讨，研究者选择对“天涯社区”的一个女同性恋专区作为研究对象，研究主题是女同性恋群体的建构过程、形成机制以及这一群体的特征。
其二，确定收集资料的方法。网络民族志常用的收集资料方法仍然以传统民族志的常规方法为主，即“观察+访谈”，还包括文献资料收集，如日记、图片、音像资料等，并进行文本分析，有些甚至组织网络焦点小组讨论。只是虚拟空间中的观察和访谈都是通过电子文本互动进行的。就观察来说，有些是参与观察，研究者进入社区参与交流；有些则是非参与观察，研究者只是查看各种聊天记录和帖子，并不参与其中。访谈也非直接面对面，而是以电脑文本为中介进行的。虽然在一些敏感问题上避免了面对面带来的尴尬，但是也多少丢失了一些非语言类信息。
在上述女同性恋群体研究中，研究者并不直接面对这些女同性恋者，而是每周花费不少于5小时的时间对她们进行观察，查看该社区的各种帖子以及回帖，了解该社区女同性恋群体的网络语言习惯；同时采用文本分析方法对其中的一些帖子进行分析，探讨该群体的人格、信仰和价值观等方面的特点。
其三，对所得资料进行分析并得出结论。这属于研究工作的结尾阶段，也是将各种资料从杂乱的食材变为美味佳肴的过程，是研究成果的集中展现的部分。对所获取的资料进行系统分析，从中得出新发现，并提炼归纳出有价值的结论，这要求研究者具备良好的分析思考问题和表达思想的能力。常言道“巧妇难为无米之炊”，可是如果无巧妇即使有米也难成好饭。网络民族志受众研究讲究“深描”，力求透过现象看本质，找到关键处和着力点，寻求某些规律性，得出科学合理的结论，并与研究目标相对应。
比如，在对女同性恋者的研究中，研究者经过分析得出结论认为：网络群体是一种有别于现实群体的新的群体形式，完全具备群体的实质——处在一定社会关系中的一种个人的合成体；也具备群体的核心特征——具有共同的群体意识；这些女同性恋者们构建了相对固定的群体身份，对群体有认同感和归属感，并也被群体外部成员所接受；形成了一定的群体边界，其主要功能也和一般群体一样——满足人们各种各样的需求。
思考题
1.试比较互联网受众测量的网站访问量和唯一访客两项指标，与传统收视率测量的收视率和到达率这两项指标的异同。
2.作为一个国际传播媒体的网站主管，你会采用哪些测量指标来了解本网站的受众行为？
3.互联网受众问卷调查的几种方式有何异同？为什么说弹出式问卷可以视为网页问卷的一种扩展形式？
4.互联网上的焦点小组法应用与其传统方式有何差异？
5.试比较传统民族志与网络民族志研究的异同，并就其适用领域进行分析。
6.围绕互联网受众研究选择某一主题，采用新的网络受众调研方法对受众进行研究，试设计一份研究方案。
