张丽、丁艳艳
产业价值链的形成是传媒成为产业的重要标志之一。而通过构建传媒产业价值链培育传媒产业的竞争优势，降低交易成本，发挥传媒产业链“链接点”的整体协同效应，最终会使得传媒产业在经济全球化的背景下勃发出更大的生命力。
一、传媒产业价值链
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源治理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了创造价值的动态过程，即价值链。
当价值链理论分析的对象由一个特定的企业转向整个产业的时候，就形成了产业价值链。同理，对于企业化管理的传媒业，我们也可以对传媒产业价值链做出相应的描述性解释。从链接的方式看有这样三个维度：
1.围绕某一技术（如摄像编辑技术）的最终需求所涉及到的一系列具有上下游关系的单位的集合；
2.围绕某一产品（如电视综艺节目）从研究、设计（策划）、生产（制作）、供应（播出）、销售以及衍生产品的开发；
3.围绕产业发展从技术、投资、生产、销售等所涉及到环境资源和服务的集合。
二、上海文广新闻传媒集团的产业价值链构建现状
上海文广新闻传媒集团（Shanghai Media Group，以下简称SMG）隶属于上海文化广播影视集团，是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团。该集团是2001年由上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位组建而成，在2005年中国传媒产业年会上被评选为“中国最有投资价值的传媒机构”。目前，集团主营广播电视媒体及相关传媒娱乐业务（包括演艺、体育、技术服务与研发、传媒娱乐投资等）。SMG主营媒体产业，旗下拥有13个电视频道、11套广播频道、2家报纸、运营手机电视的东方龙移动信息有限公司、2家杂志、运营数字付费电视的SiTV、运营宽频电视的SMGBB，以及7家体育俱乐部；集团的传媒娱乐产业群正在进行全方位拓展，包括节目版权销售、品牌衍生经营、新媒体业务开发、艺人经纪、购物电视等内容。有学者称，SMG为我国的文化产业界提供了表率之作。根据调研，我们发现，SMG的成功“秘诀”中，打造产业价值链是其进行产业运作的一个基本出发点，也是改变盈收结构的一个非常重要的举措，更是其资产获得增值效应的一个非常重要的前提条件。
本文从上游开发、中游拓展和下游延伸这三个方面来分析SMG产业价值链构建策略。
（一）上游开发——起动产业链最上层
SMG集团对外整合的资源存在三种方式：一种是开发互补性资源，一种是形成垄断资源，一种是吸收竞争性资源。
首先是开发互补性资源。环球唱片是世界五大唱片公司中最大的唱片公司，拥有国际化的品牌，尤其是拥有强大的艺人资源，这些资源传统意义上的电台、电视台都不具备。因此，SMG在2004年与环球唱片合资成立了上腾娱乐公司（SUM）。黎瑞刚这样描述此次合作：我们希望通过国际化的品牌、国际化的艺人经纪经验和媒体嫁接之后进行艺人的包装、签约。在整个娱乐业的产业链中，艺人经纪环节是金字塔的最高端。有了艺人可以办演唱会，赚取票房收入；可以制作MTV，在很多音乐电视频道、音乐广播频率播放；可以做手机铃声服务，赚取电信营业商的收入。CD可以拷贝、复制，但艺人资源不可能拷贝、复制，拥有这些就拥有了产业链的核心，起动娱乐产业链首先是掌握艺人核心资源。其次是形成垄断性资源。中国足球超级联赛只可能有一个，不可能有第二个。这样的资源不可再生，SMG跟中超合作开发正是基于这样的理念。SMG和中国足协在六年合作中联合开发中国足球超级联赛，从卫星到数字、模拟各种各样的播出资源。最后是吸收竞争性资源。以购物电视为例，从西方发达国家的经验来看，电视和购物之间的结合、电视和流通业之间的结合，这是巨大的市场。于是SMG和韩国的CJ集团成立了东方CJ家庭购物。CJ是韩国的一家多元化经营的集团，在韩国经营电视视频、电影院和家庭购物等产业。跟韩国CJ之间的合作是引进它的管理运营模式，再利用SMG的媒体资源优势，形成一种伙伴式营销，共担市场风险，共享市场赢利。
（二）中游拓展——通过跨媒体、跨地域合作渠道覆盖
2003年7月7日，由上海电视台财经频道、东方广播电台财经频率合二为一推出了“第一财经”（China Business Network，简称CBN）这个跨媒体专业财经资讯平台，这是SMG实施品牌战略的第一步棋。“第一财经”不是一个单一的频率或者频道，也不是一个“台”的概念，而是一个生产供应专业商业和财经新闻和资讯的企业。利用“第一财经”的品牌价值，SMG开发产业链的中游媒体业务，进行跨媒体、跨地域运营。这个跨媒体平台囊括传统媒体与数字媒体。传统媒体群包括：广播、电视、报纸、出版、通讯社。数字媒体包括网站、网络电视（IPTV）、手机电视、短信等无线增值服务。目前，“第一财经”旗下的产品有第一财经广播、第一财经电视、第一财经日报、第一财经期刊系列、第一财经网站、第一财经论坛、第一财经其他数字媒体平台、第一财经资讯产品等。
2004年11月15日，经过较长时间的筹备，SMG联合北京青年报和广州日报社共同推出的《第一财经日报》正式出版发行——这是中国第一份全国性的专业财经日报，在中国的传媒界具有跨地域、跨媒体等多方面的突破性意义。
